金庸名著《笑傲江湖》中，華山派有兩大宗支，一曰“劍宗”注重外部的招式，一曰“氣宗”，注重內力的修煉。在兩大宗派對華山掌門的爭奪中，“劍宗”因為只練招式，見效快，在初期的較量中佔據上風，可是，隨著時間的推移，“氣宗”的內力修煉日臻完善，在內力的巨大推動作用，“氣宗”的招式反而更勝一籌，最終，“氣宗”反敗為勝，執掌華山。

　　在江湖中，剛剛出道的習武之人總是希望急於求成，從而忽視自身內力的修煉。結果，他們可以風光一時，最終笑到最後的人卻是那些內力深厚的智者，這似乎成為武俠世界中顛撲不破的真理。

　　放在企業建設、品牌建設上。許多人也常常犯同樣的“錯誤”。只追求品牌外部的價值建設，諸如品牌的外部影響力、美譽度，品牌在消費者心目中的良好形象、品牌在市場上的佔有率等等。卻忽視品牌內部價值的建設，像員工對品牌文化的認同，企業內部的凝聚力，企業內部管理的順暢有效等。殊不知品牌內部價值和外部價值就像企業發展的兩條腿，相輔相成，缺一不可。品牌內部價值的缺失必然會危及品牌的外部價值，進而造成企業的成長乏力。

　　我心中的最佳僱主——品牌內部價值之品牌認同

　　在剛剛揭曉的2005“亞太最佳僱主評選”中國區前十名中，上海波特曼麗嘉酒店、中國惠普、強生、英特爾、大田-聯邦快遞等外資或合資企業佔據了“大半壁江山”。而在“2005中國大學生最佳僱主評選”50強中，外資企業31家，內資企業只有19家。本土品牌遠遠落後於外資品牌。

　　這是一個令人深思的排名，當國人津津樂道于中國本土品牌已經可以和外資品牌分庭抗禮之時，甚至有數據稱本土品牌在27個主要行業中佔據一半以上行業的市場競爭優勢。本土公司的員工卻不認為自己服務的品牌是“最佳僱主”，是自己的歸宿。作為未來人才基礎的大學生也更加憧憬進入外企工作。本土品牌得到愈來愈多消費者的認同，外部價值不斷得到彰顯，但是內部員工卻缺乏對企業品牌的認同。這折射出本土品牌內部價值的嚴重缺失，

　　品牌價值分為內外兩部分。品牌的外部價值可以擴大品牌在公眾中的影響力，品牌外部價值讓消費者在市場上購買你的品牌。側重於品牌的市場實際效應。品牌的內部價值擴大的是企業內部員工對品牌的忠誠，它可以提升員工對企業的凝聚力，對品牌文化的認同，從而形成強大的內部能量，推動品牌價值的提升。

　　在很大程度上，品牌內部價值就是人的價值。本世紀無疑是人才的世紀，人才可以説是在品牌化競爭時代制勝的關鍵，品牌的內部價值追求企業在員工心目中的美譽度和忠誠度。通過員工的口碑傳播和公眾新聞傳播，品牌內部價值可以轉化為吸引人才的有效工具，內部價值吸引人才、留住人才並激發人才的無限潛能。這一切，將最終影響企業的品牌競爭能力。

　　榮獲本次最佳僱主的中國惠普就是注重品牌內部價值的表率。惠普品牌內部價值的核心“惠普之道”。集中體現了尊重員工、團隊精神、堅持誠信等品牌精神內涵。通過“中國惠普人力資源發展學院”對員工進行各種專業職能的培訓和教育，使員工感到信任與尊重，保證員工的高素質和充滿工作激情。以人為本的品牌內部價值造就了企業卓越的工作環境，企業為員工提供穩定的薪金和公平的晉陞平臺，將個人與企業緊密相連。員工在快樂工作的同時，惠普品牌也得到了快速發展。

　　你在我心中是最美——品牌內部價值之品牌忠誠

　　許多企業總是抱怨消費者對品牌不忠誠，遇到新的品牌就會“見異思遷”，消費者為什麼不能像對待可口可樂、麥當來那樣形成對本土品牌的忠誠呢？我們不能抱怨消費者的挑剔，消費者有選擇“愛與被愛”的權力。我們更應該審視一下自己，企業內部最了解你的員工對品牌忠誠嗎？企業內部價值是否得到了有效彰顯？

　　聯想推出聯想手機的時候，聯想高層發現一個奇怪的現象：企業員工大都不願用自己公司的手機，即使是聯想的管理層也大多把唾手可得的聯想手機擱在一邊，而去花高價購買國際知名品牌的手機，這從側面反映了企業員工對自身品牌的顧慮與不自信。

　　放眼整個手機行業，本土手機品牌在2000年到2003年四年間，取得奇跡般地發展，2003年一度超過洋品牌達到51%的市場份額。但好景不長，2005年國産手機的市場份額又跌至33%。後來人們發現，許多企業即使是內部的、員工第一個手機可能是自己企業的品牌，而在換第二、第三個手機時，員工卻又紛紛向國際知名品牌“招手”。連員工對品牌都缺乏忠誠，又如何要求消費者對品牌的忠誠呢？

　　日立進軍電視的時候，也遇到類似的問題。公司暗訪發現：許多日立員工不買日立電視，還會勸親朋好友不要購買。一問才知道，那些員工是擔心日立電視的質量有問題，並且日立的服務體系也不健全，人們怕維修麻煩。日立立即採取措施解決這些問題，後來日立員工也對自己的品牌交口稱讚，對品牌産生了高度認同，許多員工還成為日立電視最忠誠的“免費銷售人員”。

　　實踐表明：品牌內部價值的短缺必然對品牌外部價值的提升造成影響。企業的品牌建設要內外兼備，企業內部完善的溝通機制和全體員工對品牌的高度忠誠是驅動品牌競爭力提升的強大動力。

　　以在這裡工作為榮——品牌內部價值之品牌歸屬

　　萬科是“2005中國大學生最佳僱主”評選中惟一入圍的房地産企業。“像造汽車那樣造房子”，在萬科，企業上下都以維護萬科品牌的良性發展為己任，董事長王石即使一年中幾個月不在公司，萬科也能照常運轉。品牌對內部員工發揮了超強的凝聚力。依靠完整的管理制度和品牌文化價值體系，形成員工的品牌歸屬感，萬科的員工都以“我是萬科人”為榮。即使是那些離職的員工，仍然認同萬科的品牌價值，將曾在萬科工作看成人生的巨大財富。新進的員工，也能立即融入萬科品牌文化中，企業人事的變動沒有對萬科的穩健成長帶來任何影響。

　　騰訊公司也是注重品牌內部價值的成功典型。騰訊這只可愛的“企鵝”成立7年來始終“視員工為第一財富”，在騰訊，企業一切物質的東西都可以改變，惟獨人才是不可替代的。員工是騰訊的第一財富。員工也把騰訊視為歸宿。員工在輕鬆活潑的工作環境中，公平透明的文化氛圍中實現與品牌的共同成長。品牌內部價值激發員工潛能，凝聚上下人心，成為品牌快速成長的一把利器。騰訊還經常組織到全國各大高校巡講，宣揚企業“關心員工成長、強化執行能力、追求高效和諧、平衡激勵約束”的品牌文化理念，吸引優秀人才的加盟，擴大品牌內部價值的影響力。

　　萬科、騰訊等企業的生動事例告訴我們：品牌內部價值也是生産力。也能轉化為品牌競爭力。品牌內部價值可以把員工與品牌緊密相連，品牌激發員工潛力，員工豐富品牌價值。員工的品牌歸屬感就是企業的市場推動力，一個充滿著凝聚力與人文精神的品牌會更加耀眼、更加璀璨。

　　內外兼修，品牌成功之道

　　據説本土日化企業的很多品牌和寶潔公司的品牌在諸如品質、原料、功效等方面已經沒有太大差異了，那麼為什麼寶潔仍舊牢牢佔據中國日化行業的老大地位呢？人們發現，寶潔每年都要到學校招聘，但寶潔從來不看面試者的學校、專業，而是按照公司的素質標準選拔。進入寶潔的新員工會接受系統的培訓，成為一位優秀的人才。以人才為核心的品牌內部價值使寶潔保持旺盛的成長力。寶潔品牌的外部價值也變得與眾不同，值得信賴。本土品牌的差距正在於此。

　　認識差距的目的是改變差距，本土品牌再也不能漠視品牌的內部價值了。片面追求品牌外部價值，只能帶來短暫的輝煌，如果品牌內部價值匱乏，品牌沒有內部核心競爭能力，沒有深邃的品牌價值內涵，品牌外部價值的強大只會是“曇花一現”，眾多本土品牌“其興也勃、其亡也忽”的悲劇就是教訓。

　　品牌的外部與內部價值正如人的左腿與右腿。單腿走路是畸形，雙腿走路才能平穩迅速。本土品牌在發展的過程中，必須重視品牌內部價值的巨大作用，要將品牌內部價值納入企業品牌經營戰略的範疇之內，發揮內部凝聚力的威力。“勤練內功”、“長練內功”，用品牌內部價值推動品牌外部價值的增長，在品牌外部價值的拉動下凝聚品牌內部價值。“內功外功兼備”，“內外兼修”才是本土品牌成功的真正所在。

　　作者簡介：

　　李光鬥 ：（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）：

　　中國十大策劃人、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺廣告策略顧問、中央電視臺《品牌中國》系列節目對話嘉賓。李光鬥出身於市場營銷第一線，參與並策動了中國VCD和乳業營銷大戰，被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光鬥自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先後擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山、聚眾傳媒等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程，具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗，曾獲全國電視廣告大獎。

責編：史軍勝