探尋國産動畫片包裝播出的新思路

央視國際 2004年04月23日 09:59

　　作者：《動畫城》主編陳曉萊

　　本文曾發表于《中國電視》雜誌社

　　如今的電視欄目和節目都在強調包裝意識，大到內容主題，小至風格樣式。電視節目的包裝，有如人之穿衣戴帽、服裝服飾，追求的都是新鮮奇特和不斷變化。它該像川劇中的變臉，每一次的變換都給人面目全新之感。包裝在我看來，是一個大的概念範疇。內容主題的分割與整合、豐富與昇華；片頭片尾的更迭變換；背景道具的設計安排；燈光電技術的運用考慮以及主持人服飾化粧基調的擬定確立；整體風格的把握……，包裝在節目的變化中體現，變化寓于包裝的內涵與外延之中。

　　一、研究動畫特性，抓住節目本質，在固定收視群分析上下功夫，在欄目時間分配上，使“動畫口糧”佔絕對優勢；在輔助和宣傳上吸納相關藝術門類，做足文章。

　　在全國149個青少年電視欄目中，中央電視臺的《動畫城》節目可謂是弘揚國産動畫的一面旗幟。在每天30分鐘的時間裏，除廣告和包裝小專題外，觀眾可以從中收看到22分鐘以上的國産動畫片。近年來，在全國一片“電視喊打”聲中，粗製濫造、幼稚平庸、起色緩慢的國産動畫片首當其衝，網站、報紙、雜誌上大量的批評文章指名道姓，表明觀眾的期待與創作生産質量之間的明顯差距。但是，無庸置疑，國産動畫已擁有一個比較固定的收視群體。從1998年開始，根據廣電總局和中央電視臺有關動畫片生産及播出精神，制訂了國産動畫片“365工程”：即每天在中央電視臺《動畫城》節目中都有一集12分鐘以上的新動畫片與觀眾見面，一年播出365集。在中央電視臺的300多個欄目中，《動畫城》有過連續三次名列全臺一套節目收視率前20名的好成績，這對被視為“哄孩子玩的”兒童節目來説實屬不易。

　　正因為高揚本土動畫的大旗，強調了欄目個性，《動畫城》逐漸顯現出與眾不同的風格。利用國家對國産動畫的傾斜政策，在《動畫城》開播五週年時，曾用《中國電視報》整版的篇幅對它作隆重推薦。《動畫城》包裝組參與動畫前期籌劃工作，象電影、電視劇那樣，在立項時就定下完整立體的包裝方案，利用下周屏幕、網站、平面媒體、通稿同步等手段，在動畫造型的預熱上做足文章。在《動畫城》節目中設立固定版塊“風火輪”，在動畫片創作的前、中、後期，靈活機動的以兒童易於記憶的各種樣式進行報道，做到“強調一點，不記其餘”。我們知道日本有較多成功的動畫片改編自漫畫作品，為此，《動畫城》包裝組特別關注內地及港、臺、澳等地的漫畫動態，設立“新漫畫一族”這個版塊，專門為故事漫畫留出空間。近年更是定期連續報道香港漫畫節、世界漫畫大會、第一、第二屆北京卡通博覽會，採訪的觸角伸向丹麥、伊朗、德國、捷克、美國和澳大利亞。在眾多“為什麼不用電腦製作動畫片”的質詢聲中，包裝組又設立了專門向國內觀眾介紹國外動畫狀況的版塊“異域傳真”，內容上偏重於國外動畫技術和題材的另類開掘，在熒屏的新鮮和活潑上又為《動畫城》增添了色彩。這樣，一個欄目在樣式的搭配上就鹹淡適宜了。在總的內容上不離開動畫，把它當成欄目的“口糧”，在中外動畫的比例上本土動畫又佔據了絕對優勢。

　　二、調整主持人包裝定位，研究兒童收視心理，以全新樣式區別於其他兒童節目，大膽將最前沿的電視科技成果運用到節目中去。

　　為了探尋更適合兒童觀眾收看國産動畫片的心態，它的製作者和撰稿人可謂挖空心思。

　　1、帶電梯的閣樓

　　《動畫城》的編導者根據兒童愛動、好動、多動的特點，在《動畫城》布景上精心設計和安裝了一部電梯，整個環境是個雙層閣樓，它能夠讓卡通主持人乘電梯上、下樓：上去是觀景的大陽臺，在溫棚式的穹形鋼柱旁就能做早操；乘電梯下來是電玩室，能打彈弓能頂拐，能打磕睡能摔跤。倣習舞者把桿式的座位，既能放倒當掩體，又可立起來當課桌。銀灰色的主色調，看去非常時尚現代。下層六、七十平米的主表演區和上層的弧形走廊，相搭相配富於變化。大型的電動裝置，撇開了舞臺式的陳設呆板味，也避免了傳統電視布景的毛病。不僅使演員表演起來自如活潑，也為偶形劇的表演提供了物質環境。

　　可以説，兒童電視節目在追求前沿技術的使用上走在了成人的前列。

　　2、廢墟車間的虛擬演播室

　　孩子的事，你研究接觸多了，就知道，即使你目前做得無可挑剔，它們也會對著你滿頭是汗的臉打哈欠、提意見，因為它們是最耐不得一陳不變的。因此，編導者在布景的使用上追求變化，常換常新。在新景的處理和立意上，滿足孩子對神秘、未來、奇異、玄妙的心理需求。為此，《動畫城》嘗試著使用虛擬演播室。而利用工廠車間廢墟的一角就是這一想法在電子技術達到登峰後的結果。它展現的是在急驟飛行的太空中，在眾多的星座中飄乎旋轉的《動畫城》。《動畫城》的太空是由暗藍與海藍的過度色組成的太空，幽靜、深遠和神秘。由101010101010組成的太空線，既表明這是科技研究的最新成果，又在美術上造成縱深透視的效果。飛行鏡頭裏，觀眾看到太空中的任何景物，都按照各自的運動速度和軌跡，在自轉和公轉，那種掉下去想抓住點什麼的刺激感覺，只有蹦過極的人才能找到。經過一段飛行，鏡頭終於讓觀眾的眼睛看清了《動畫城》的輪廊，可它只有上半部分，安置在地面和正上方的四個大電視屏幕中正播放著動畫片精選片段，另一側由《動畫城》CI小太陽組成的縷空圓形綵球，急促地轉動著。虛擬演播室的優勢，就在於對真實場景的虛假模擬。它使節目導演從鋼鐵和木架中解脫出來，避免了裝釘拆卸、易燃損壞等弱點，能隨時根據節目要求調換和改動場景的某些部位。更重要的是，它可以360度任意使用，拓展了表演空間，將傳統意義上的“三面墻”真正變成六維立體。反向拍攝時，廢墟車間的背景外圈設計了一個呈逆時針方向轉動的鐘擺式的弧針，像是衛星發射中心，它的每一次掠過都給觀眾意想不到的效果。它使人與景不再成為“兩張皮”，布景不再是被動的，而成為情節中的一個積極動因，它造成的戲劇性和緊張感恰巧迎合了導演的意圖。

　　為了出新，《動畫城》包裝組目前又組織力量設計製作了一台新的《動畫城》虛擬演播室：上、中、下分三層，上為太空，中為未來，下為原始森林，通過光束自由上升、下降，整個影調明、灰、暗相輔助，並增加大量移動道具。

　　3、性格化卡通主持人

　　動畫節目的主持人，在編導眼中，是不能怕“醜”的。他們的説話做事、思想智慧與同齡孩子相差無幾，不必字正腔圓，不必一開口就高八度。專題節目在內容上要求記者站定坐穩，而《動畫城》的編導常常是把主持人塞進椅子下面才説話，拿著大頂歌唱更好。卡通人性格化成為必然，卡通人之間的矛盾衝突成為自然。從某種程度上説，兒童天生不喜歡學校教育，我們沒有理由讓6—13歲的孩子放學後，讓他們在《動畫城》再上一堂假活潑式的知識傳播課外課。在《動畫城》卡通主持人嘴裏，即使是有點什麼可信的話題，也一定用爭吵、打鬧、遊戲、故事、玩耍的方式來表現。這就是為什麼説讓“調皮鬼”進來，“教師爺”走開的原因。我們發現當今的獨生子連惡作劇也做不出多少新鮮花樣，他們為自己找樂子的本領越來越退化了。

　　《動畫城》的編導在“調皮鬼”的設計上安排了三個人物：

　　（1）哆來咪：有京劇跟頭功夫，又有話劇、音樂劇表演的基本訓練，能唱會跳，想入非非，怎麼刺激怎麼來，可幹又幹不好，老是出錯誤。他的智慧和11歲的孩子差不多，經常説錯話，説絕對的話，認死理。但人不壞，經常是好心害得別人吃苦頭，他是《動畫城》的快樂王子。

　　（2）達達狼：他學誰象誰，有語言天才和舞蹈天才。愛和別人爭嘴，什麼風頭都愛出，不自量力，聰明勁不往正地兒使，忘性大，光愛吃肉，不吃水果，勇敢，愛憎分明。

　　（3）格裏美：她是哆來咪和達達狼兩個卡通明星中的調和劑，是一隻愛吃零食的小老鼠、機靈鬼，愛臭美，愛顯派，討人愛又惹人嫌，哭笑無度。她愛天下所有女孩子之所愛：愛減肥、愛英雄、愛花錢、愛算計、愛丟東西、愛幻想、愛回憶、愛講特別沒意思的小故事，愛把螞蟻説成刺猬，愛把小單車説成法拉利……

　　他們三人走到一起，《動畫城》沒有一刻是消停的。因為編導對卡通人物的性格規定很嚴格也很挑剔，一言一行，一招一式，都帶有童話和幻想的色彩。換句話説，他們的生活環境和思維是電視機前的小觀眾們特別渴望獲得，但永遠無法達到的（包括服化道）。

　　（4）小鹿姐姐：簡單地説，小鹿姐姐和大多數兒童節目女性主持人一樣，相貌較好，口齒靈俐，但缺少戲劇中的性格化。不加改變的把小鹿姐姐和其它三位卡通主持人擺到一起，肯定是格格不入的。在人物定位改造上，要求小鹿不能象以前那樣，天文地理，古今中外，什麼都知道，而要讓孩子們由崇拜和膽怯變成喜愛和親近。她在主持節目的時候，眼睛裏得看得見孩子，而要讓孩子象聽鄰居家的大姐姐放學後跟周圍人説話那樣平實，那樣有輕有重，那樣有對象感，而不能是高高在上的感覺。與此同時，編導要求四位主持人針對不同話題，一人一個語速；針對某一個話題，在語調、語氣上與其它人要有所區別，事先要有設計，有變化。

　　觀眾朋友不 喜歡站著大段背臺詞的主持人，不喜歡主持人有強烈的鏡頭感，他們希望通過固定機位和搖臂的拍攝，全方位的看到《動畫城》裏卡通主持人是如何在玩鬧爭吵，開心取樂。表演是生活的橫截面，真看真做真高興真生氣，不説書面語言。另外，卡通主持人的兩手不能空著，總是有各式各樣的道具，做到一舉一動，一顰一笑，都有心理動因，不是瞎説瞎動，為動而動。

　　《動畫城》的卡通主持人不説重大話題，沒有結論性的語言，常在嘴邊的都是些日常小事，有的話甚至是消極的，故意説錯的。

　　《動畫城》節目的卡通主持人從不説“觀眾朋友，再見！”這句話。我們想讓觀眾在頭腦中形成一個錯覺：《動畫城》的節目是每天的，是定時的，但是《動畫城》裏的卡通小夥伴卻是任何時候都在電視裏“生活著”，從不停止。只要你打開電視機，他們都會跑出來。

　　三、針對時代特色，多媒體宣傳與節目播出同步。

　　兒童與動畫有著天然的親和性，他們總是千方百計的通過各種途徑獲取動畫信息。如何能改變觀眾碰見什麼就看什麼的被動局面，是《動畫城》包裝組成員經常思考的問題。首先，在包裝上加強了服務意識：在《中國電視報》上採用了多圖少文的故事漫畫排版方式，強調動畫特徵；在CCTV網站《動畫城》網頁，除正常刊貼每日節目圖片簡介，主持人和小網友的心語傳遞外，還將反映動畫創作進程的專題稿貼在聚焦欄目裏，選取正在製作的動畫片人物線描造型為藍本，舉行網上填圖大賽，組織網友參加活動，大膽設計著色，定期評比；和天天趣味問答一樣，採用抽獎形式，使參加者既可以在電視節目裏看到他們的作品和姓名，又能在網站上長期展出他們的畫作，寄送益智學習機或《動畫城》雜誌叢書，使參加者獲得榮譽和實惠。

　　網站的空間很大，目前我們尚未用足。我們做了一個宏偉計劃：將全球動畫行業、動畫協會、動畫劇本、動畫造型、動畫背景、動畫音樂、動畫片段、動畫動態、動畫學院、動畫小人資料、動畫開發延伸産品……象大型工具書那樣分門別類，摘編收容，將舊的、遠的，在普通人眼裏看似與動畫無關的人和事都收進去，成為一本全新的動畫大百科全書。

　　四、為創品牌開展各項活動

　　年復一年，日復一日的常規節目，對製作者來説是十分重要的。因為你的欄目得讓人每天找得著，看得見，但兒童的天性中最主要的部分，就是求新求變。因此，辦欄目三月一小變，半年一大變，就成為必然。兩年來，《動畫城》欄目在大小片頭的改換和整體欄目的宣傳上下了不少功夫。

　　現在打開電視機，撲面而來的欄目大小片頭、宣傳片、包裝片，五花八門，不一而衷。既有專業影視公司設計的，也有欄目出自本身需要策劃形成的。分析別人是為了有別於它。三維動畫近五、六年來被廣泛使用，《動畫城》編導者需要另辟溪徑，在二維動畫上作文章，如“跳動的火球”版和“卡通假日”版大片頭，都是用全二維技術完成的。包括相機逐張拍攝完成的從土坑裏刨出電視畫面的小片頭“新漫畫一族”、摳象加二維技術完成的切麵包切出電視畫面的小片頭“異域傳真”、手繪完成化學試瓶爆炸産生暈弦的小片頭“放映廳”，以及含有古典味又有點滑稽的小片頭“風火輪”……觀眾反映這些片頭“挺另類”、“挺新鮮”、“有點摸不著頭腦”。 《動畫城》宣傳片《成長篇》（膠片）、《歡樂篇》（泥偶）、《滑輪少年》（膠片和動畫相結合），拙樸而時尚，無厘頭剪接手法，調動觀眾大腦皮層記憶，讓兒童興奮，讓成人回味。

　　為了宣傳包裝《動畫城》欄目，體現它的多功能性，《動畫城》包裝組還經常組織拍攝一些涉獵現代動畫科技成果和調動低齡兒童參與拍攝的專題片：《擦亮眼睛看雲巔》、《未來百年》。

　　寒、暑假是少兒節目收視高峰期，結合欄目週年慶賀，《動畫城》連續兩年組織大型活動《到動畫城去》、《我和動畫城手拉手》，前者請全國的十名幸運觀眾到北京中央電視臺動畫製作機房參觀，聽動畫導演講創作基礎知識，了解動畫製作過程，並親手操作，和卡通主持人共同主持歡樂節目；後者是讓卡通主持人結成攝製小組，走出演播室，在北京、青島、廈門、烏魯木齊，到孩子們中間去交朋友，送動畫VCD、動畫磁帶、動畫叢書、動畫雜誌、動畫卡拉OK光盤，禮物不大作用不小，書包裏的卡通伴隨數千名少年兒童度過愉快興奮的假期。直接伸入到孩子們身邊宣講，也是包裝自己的一大形式，讓遙不可及的事情變為眼前的事實。

　　（責編 陳 芳）