魏學來：“四不像”、輿論領袖與《百家講壇》

央視國際 (2005年04月23日 14:35)

　　關鍵詞：堅守、創新、核心競爭力

　　2005年，《百家講壇》在紛繁複雜的電視形態中獨樹一幟，在收視率決定生死的時代脫穎而出，在科教頻道年終的綜合排比中名列第三，成為2005年電視業中的一大亮點，這讓很多人感到意外。我認為，這些成績的獲得有很多種原因，但是，我認為其中很重要的一點是，《百家講壇》再也不是開始時候的簡單的節目形式，《百家講壇》走出了自己的特色，那就是“一個人+四不像”的特色。

　　《百家講壇》節目形式很簡單，就是一個人在講。在電視欄目“收視率為王”的時代，它是如何走出自己的特色的呢？以及在以後的發展中給我們哪些啟示呢？

　　一、堅持自己一個人講的特色

　　《百家講壇》從誕生的時候，人們認為它就是一個講座類節目，很簡單的節目形態。《百家講壇》隨著發展中出現了一些困惑，收視率偏低，節目滿意度也不高。於是我們請了各個方面的專家為《百家講壇》指點、號脈。比如，增加電視化，製造儀式感等。後來一個是找主持人的建議讓我們眼前一亮。專家説，為了應對收視率，提高欄目的知名度，百家講壇應該找一個主持人，因為主持人可以包裝成為欄目的符號進行宣傳，並且主持人還可以有效控制和引導場上主講嘉賓的講述方向。當時，我們也一直猶豫在找主講人和堅持一個人講之間。後來在節目中我們也有一些帶主講人的嘗試。最後經過長時間的摸索，我們逐漸漸堅定了我們開始的方向，將一個人講的特色堅持到底。我想，這對百家講壇來講是很重要的一步，因為就像挖井一樣，當我們總也挖不到水的時候，或許很多人都想換一個地方，但是誰能堅持到最後誰才有可能成為最後的勝利者。這除了有堅持的勇氣之外，更重要的是對自己所作的事業的信心，二者缺一不可。比如，現在很多欄目在收視率的壓力之下，變得越來越沒有個性，形式趨同，內容趨同，有的欄目經常在改版，讓人一直摸不著頭緒，這樣也影響收視率和滿意度。所以在堅持一個人講的特色上給我的啟示是，創新求變固然是電視求勝的一個方式，但是能夠堅守自己的理想也是一個不錯的制勝手段。

　　二、與時俱進的“四不像”的形式

　　《百家講壇》在堅定了一個人講的原則之後，我們又瞄準了下一個元素，一個字“講”如果大家注意的話，《百家講壇》的標識其中“講”字是大大的，這説明什麼呢？説明《百家講壇》突出的是一個“講”字。我們該如何挖掘“講”的特色呢？講，就是敘述，敘述者根據受眾的不同具有不同的敘述方式，比如，學校中的講課，公開場合的演講，作為娛樂消遣的講故事和説評書。這些都被《百家講壇》所借用，並逐漸培養起了自己的適合電視媒體的專家隊伍。我們逐漸找到了一個四不像的講述方式，即節目敘述形式説是講課又不是講課；説是演講其實不是演講；説是講故事其實不是講故事；説是評書又不是評書。現在的媒體競爭是綜合全電視手法的競爭，比如《幸運52》、《非常6+1》等節目的成功都綜合了各種傳播手段為己所用。

　　三、“內容為王”的核心競爭理念

　　一個簡單的節目形態怎麼會引起人們的注意呢？我想四不像的外在形式是吸引人的一個原因外，更重要的是《百家講壇》遵循的講述理念是內容為王，在這裡的講者都是當今社會某一領域的專家和學者，他們所講述的內容是《百家講壇》的核心競爭力，一場43分鐘的講述往往是專家學者幾十年的知識結晶。在這43分鐘裏，有老師的人格魅力，聲情並茂，真知灼見，人生啟迪。《百家講壇》最核心的是一種知識的講解與傳遞，而知識講解中帶出思想、觀念的碰撞，這種碰撞是由於主講人與受眾不同的知識體系所造成的，這樣專家與受眾可以在《百家講壇》實現一種歷史與現代，現代與未來的互動與交流。這是一般資訊類科教節目所無法比擬的。

　　這些專家學者代表了這個知識社會的脊梁。這裡要借助傳播學裏的一個術語，就是輿論領袖。輿論領袖（Opinion Leader）是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息的人，他們在社交場合較為活躍，知曉特定問題並樂於接受和傳播這方的面信息。輿論領袖往往是社會中有影響的人士，代表著群體價值觀念，其他受眾自覺不自覺地被輿論領袖所影響。所以作為大眾傳播的補充，輿論領袖可以穩定、強化受眾的態度。而《百家講壇》請來的就是輿論領袖，讓他們在電視上直接與觀眾進行傳播互動，再托觀眾的福、口口相傳，如此水暈般地擴散開來、逐級傳播，才有了比較好的傳播效果。所以《百家講壇》為專家學者搭起了一個平臺，他們本身就是有影響力的人，而且是學術界比較活躍的人士，也經常與各大傳媒進行合作，他們承擔起了百家講壇輿論領袖的責任，我們是相依相輔，互相提高。《百家講壇》掌握了輿論領袖，就掌握了內容，《百家講壇》掌握了內容，就佔有了核心競爭力。

　　四、一個人講+四不像=學者show

　　馮小剛表示他的電影成功的秘訣是“利他，即便是要利己，也只能通過利他才能達到利己。”這裡有一個啟示就是，節目的好壞是以觀眾的收看與否來決定的，所以我們要樹立一個意識，一切以受眾的接受為出發點。所以《百家講壇》的專家學者不是自説自話，而是要有效地把自己的知識傳達給觀眾，所以，四不像是一種可以借鑒的形式。《百家講壇》給了專家學者一個電視舞臺，同時，他也需要專家學者為大眾服務。為大眾服務就需要專家學者講究一些傳播技巧，即講授知識不動搖，講演風采夠引人，懸念逐層得遞進，細節故事不能少。作為提供娛樂服務的大眾媒體，需要專家秀出自己的風采，觀眾也很需要專家的“學者show”，這種“學者show”，是專家的一種獨舞，但是他在知識層面也會與觀眾形成一種共鳴。

　　《百家講壇》的學者show展現了新世紀的學者風采，學者show在為大眾服務的基礎上，更是對中國百家爭鳴傳統的一種發揚，一種對中國博大文化的固守，對電視創新發展的一種變奏。在21世紀《百家講壇》將開一代先河，開創中國創新發展，全民皆學的新紀元。

責編：蘭華 　來源：CCTV.com