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再給“百年老店”一個機會！ |
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2002年03月29日 |
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（央視國際記者 周陽）冠生園“陳餡月餅”事件首先是在我們中央電視臺《新聞30’》中播出的，當時我們用了“黑心月餅”這樣的描述，只是想説明這件事的惡劣程度，從而喚起社會對“誠信”的尊重。沒有想到的是，時隔大半年，卻傳來“冠生園”走向破産的消息。對此，我們不無遺憾。而一位在南京冠生園工作多年的老師傅更是痛心地説，冠生園1918年創立至今，傾注了多少代人的心血，實不應該有今天這樣的結局。 |
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到底是什麼使得冠生園走到沒有退路的今天？只是“誠信”惹的“禍”嗎？ |
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背景：唯冠生園有此月餅 |
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冠生園品牌創始人是1918年到上海經商的廣東人冼冠生，最早經營粵式茶食、蜜餞、糖果。1934年，其品牌月餅即聘影后胡蝶為形象代言人，廣告詞“唯中國有此明星，唯冠生園有此月餅”，産品一時名傾大江南北。1925年前後，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。其南京分店即是現“南京冠生園”前身。2001年9月3日，中央電視臺報道“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生産月餅”的消息，舉國震驚。當年，各地冠以“冠生園”的企業更深受連累，減産量均在50％以上。2002年春節剛過，南京冠生園食品有限公司向南京市中級法院申請破産。
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一問“南京冠生園”：據介紹，南京冠生園2000年企業利潤1000萬元，2001年月餅一項投入僅100多萬元，即若100多萬全虧了，也不至於導致破産。但申請破産前，該廠債務高達2000多萬元，積欠工商銀行和交通銀行貸款達500多萬元，而企業本身資産只剩600萬元。一年時間，企業資産哪去了？南京冠生園在經營管理中的問題是不言而喻的；“陳餡事件”不過是荒漠裏又起了一場“沙塵暴”；
再問“南京冠生園”：1992年，美國天普股份斥資800萬元與南京冠生園食品廠合資成立南京冠生園食品有限公司，而幾乎與此同時，1993年起南京冠生園開始用陳餡做月餅。據了解，當年斥資的那家美國企業只不過是後來南京冠生園總經理吳震中在美國註冊的一個企業，股權經過多次轉讓，最後連吳掌握的南京冠生園60％的股份也轉讓給了一位臺商。這樣轉來轉去，轉手的僅僅是資本嗎？“金字招牌”誰來關照？ |
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三問監管當局：1993年起南京冠生園就開始了用陳餡做月餅，直到2001年才被媒體曝光，漫長的八年時間，監管當局在哪？據了解，“南冠”總經理吳震中曾辯解，儘管是隔年陳餡，但並未變質，各項指標也符合食品衛生標準；記者查閱了國家食品衛生標準的有關條例，未曾發現明文禁止使用陳餡的內容，只是禁止使用變質材料。據介紹，工商部門調查處罰時也曾感到為難，若嚴格按照有關執法規章，甚至找不到適當處罰辦法。就在監管之手進退兩難之際，消費者已經“享用”了八年的“陳餡月餅”！ |
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四問“冠生園”的老客戶們：據介紹，曝光之前，南京冠生園的經營情況還算不錯；而曝光之後，不僅僅是月餅，連“南冠”的元宵、糕點等也都銷不動了。據南京分佈最廣的連鎖商業零售企業———蘇果超市的營銷人士介紹説，事發後接到通知説“南冠”産品在菌群衛生指標方面均為合格、可以恢復面市，但顧客們仍然避之不及。“冠生園”在消費者心中真的沒有出路了嗎？ |
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企業破産 品牌不倒 |
一個多月以前，北京第一中級法院法院正式受理了北京美廚食品有限公司的破産申請。然而，令人驚訝的是，在法院受理北京美廚食品有限公司破産申請不到一個月時間內，“美廚”牌方便麵又重新出現在市場上。但是，雖然頭帶廚師帽、胖乎乎的大師傅形象依然樂呵呵、憨厚可愛，但新“美廚”的生産廠家已經被悄然置換：“威展海外國際（百慕大）有限公司授權製造，製造經營商是北京味佳樂科貿有限公司”。“美廚”的重出江湖是新加坡威展海外國際（百慕大）有限公司品牌運作的成功，它通過品牌授權的方式，在品牌擁有方和生産製造商之間建立了一個風險隔離帶，即使品牌被授權方出現經營性問題，也不至於累及品牌的擁有方。
有關信息表明，品牌授權已被證明是一種行之有效的經營模式和品牌運作捷徑，它甚至被西方國家看作是21世紀最有前途的商業經營模式之一。相比較國內一些品牌的風雨沉淪，不能不讓我們重新審視品牌如何規避經營風險的問題。
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無論如何，南京冠生園已經走到破産邊緣，而“金字招牌”能否重生則是一個更加現實的問題。
據南京冠生園主管部門南京市商貿局有關人士介紹，按照當初的合資協議，合資公司在50年內有權使用“南京冠生園”這一金字招牌，合資公司破産後，“南京冠生園”品牌自然回歸到已成為“空殼”的南京冠生園食品廠。
此消息一齣，房地産業、電腦業、拍賣行、超市等投資方競相表示，希望能夠獲得“南京冠生園”的名號。南京“福中”公司負責人楊宗義認為“雖然南京冠生園食品有限公司破産了，但‘冠生園’這塊牌子仍然有很高的知名度和深厚的市場基礎。”南京師範大學商學院李金生指出，南京冠生園仍然有深厚的群眾基礎和商業價值。但是，此次對南京冠生園品牌感興趣的食品和餐飲業竟沒有一家，難道真是一朝被“蛇咬”？——這不得不叫人深感遺憾和擔憂。 |
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對這一品牌感情頗深的南京冠生園老廠長周裕龍説，他仍然認為品牌轉讓是正確的，他要選擇幾家有信譽、有資質的企業進行合作。“破産也不怕，可以重新組織，沒房子可以出租，一定要把品牌經營好。” |
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當年的招商引資差點毀了這個金字招牌，而如今為了拯救這個金字招牌，必須再次招商引資——是不是頗具諷刺意味呢？ |
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但無論如何，拯救“冠生園”品牌的努力是值得嘗試的。畢竟，中國需要有實力、有特色的“百年老店”，尤其是在中國入世後。隨著市場的開放，越來越多的國際大企業進入中國市場開展業務，而他們大都是具有百年以上歷史的“勁敵”。“百年”不僅僅是一個時間標誌，更是一種實力積澱、一種市場號召力：如同百年花旗，無論在哪，它都是美資企業的首選銀行；而且，中國的老字號多處於具有民族特色的行業，如果這樣的行業裏都沒有我們自己的老字號，我們還剩下什麼？ |
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如何重塑“冠生園”和所有和冠生園有相似境遇的“老字號”，過去的教訓是十分有益的。 |
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背景：“老字號”現狀 |
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據有關部門統計，我國約有老字號企業數萬家，經正式認定為"中華老字號"的有2000多家，主要集中在醫藥、飲食、食品等行業。遙想當年，北京城有一首民謠：頭戴"馬聚源"，腳踩"內聯升"，身穿"瑞蚨祥"，腰纏"四大恒"，足以證明人們對老字號的熱愛和當時老字號的輝煌。但在市場競爭日益激烈的今天，頭頂光環的老字號卻是老態龍鐘，地位岌岌可危。數據統計顯示，全國各地近2000家老字號企業，生産經營有一定規模、效益好的佔10%；幾十年來保持原狀的佔70%；長期虧損，面臨倒閉、破産的佔20%。
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回憶當年南京冠生園合資公司成立時的情景，老廠長周裕龍不無感觸的説，“南京冠生園當初合資就有‘水分’，所謂的美國投資方不過是吳震中在美國註冊的一個公司而已，而且吳震中也只在冠生園做了一個冷飲項目，沒想到後來竟佔有南京冠生園60%的股份，然後又在揚州等地開分公司，光從廠裏盜走的原輔材料就有近千萬元之多，還有機器廣賣、管理漏洞、為自己謀利等等內幕，冠生園不垮才是怪事呢！”周裕龍説，冠生園的破産不是因為曝光，這只是一個導火索，其破産是一個必然結果，只是時間遲早而已。 |
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同為老字號"恒源祥"——上海萬象股份有限公司的老總劉瑞旗説得好："老字號是一個金礦，要你去開採；而不是一個金山讓你隨便享用。"南京冠生園的“失足”就是始於當年選擇投資方時的“隨意”；其實，這並不僅僅是南京冠生園一家所面臨的問題。 |
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中華全國商業信息中心顧問、中華老字號叢書總編張之君曾一針見血地指出，我國80%的老字號是中小型商業企業，生産規模小、技術設備落後、觀念老化、科技含量低。尋求新資本、新管理已經成為“老字號”煥發青春的必由之路；與此同時，中國市場的開放已經吸引了大量的社會閒置資本，“金字招牌”和崇尚“利潤至上”的資本的相互結合將會越來越普遍，如何處理資本利益和品牌生命的關係也就成了一個需要慎之又慎的問題。 |
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換而言之，如果當初就能把品牌當作企業的生命一樣愛護，“南冠”是否還會選擇那個出趟國就搖身一變的“外資”；不是這個短視而無信的管理者，“南冠”怎麼會頂著金字招牌而失信於民！希望現在的“南冠”不要重蹈覆轍！
打造中國“百年老店”是一項需要全社會共同參與的工作；經營者盡責守信，監管者嚴明秩序，消費者客觀寬容——畢竟，誰也不願看到承載歷史傳統的老字號在繁榮的市場經濟中悄然隱去。 |
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“老字號”的新宣言 |
| 為更好地尋求出路，2001年5月，來自北京、上海、西安等地的100家“中華老字號”，共同發表宣言，表示要順應市場，"進行改良、嫁接"，賦予新內容、新亮點、新優勢，從而煥發生機。並聯名發起創辦"中華老字號協會"，表示以傳承"中華老字號"品牌文化為宗旨，維護老字號的利益，創建老字號自律機制，正確引導老字號發展為己任，使"中華老字號"在規模化、標準化及服務、産品質量等方面邁上新臺階。
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