國産奶粉叫板洋品牌 反攻高端市場 

央視國際 (2005年05月21日 11:32)

　　中國經濟時報消息 近日，在嬰幼兒配方奶粉高端市場處於老大的洋品牌們紛紛漲價，如美讚臣安嬰媽媽９００克的桶裝奶粉由１０６元漲到１１２元；惠氏金裝學兒樂Ｓ－２６奶粉９００克桶裝由１１５元漲到１２０元。同時惠氏、美讚臣、雀巢、多美滋等外資品牌奶粉都紛紛漲價。

　　專家分析，洋品牌們提價的一大原因是因為國內品牌發力高端奶市帶來的壓力。洋品牌的壟斷地位在漸漸被突破，但對大份市場的佔有慾望使他們不得不再重新考慮擴張戰略。

　　本土品牌反攻高端市場

　　“從質量上來講，國産奶粉與洋奶粉沒什麼差距，而且有些洋奶粉的物質含量比國産品牌還低一些。”乳業營銷專家、同盛整合營銷機構總經理雷永軍説：“阜陽奶粉事件迫使中國的乳品企業不得不正視一些問題，讓它們深刻反省，並進行深度調查。比如，國産奶粉與洋奶粉的差距在哪？調查的結果打破了洋奶粉的神話，因為很多國産奶粉在質量上與它們並沒有差距。同時本土乳品企業的不斷發展，進軍高端市場是必然的。”

　　據了解，我國奶粉業銷售第一的三鹿奶粉已在北京等一線城市推出惠孕及貝貝１段、２段、３段高端系列嬰幼兒奶粉，並宣佈將價格控制在一百元以內，利用價格優勢和同等質量率先向洋品牌叫板。

　　２００５年蒙牛奶粉在央視廣告投入明顯高於以往，業界據此傳聞蒙牛將全力進攻奶粉市場。而不久前，蒙牛高層做了主題為“全力進軍奶粉領域，整合國際資源，啟動後發優勢”的戰略發佈，證實了這一猜想。蒙牛奶粉事業部總經理王世偉對外稱，重新做好奶粉是蒙牛集團下一步戰略規劃的內容，蒙牛將利用國際巨頭對它們的資金注入，在奶粉産業上後發制人。

　　伊利在已投資２．６億元興建的高檔奶粉生産基地項目上再追加投資１．７億，並從設備和品配方上與法國合作，向高端進軍，並與全國婦聯聯合主辦“健康寶貝課堂熱線”公益活動，在農村鄉鎮市場進行嬰幼兒營養知識的普及，希望借此掃凈阜陽奶粉的不良影響，增加消費者對國産奶粉信心。伊利公開表示其奶粉市場的競爭對手主要是國際品牌。

　　“本土奶粉企業的主要市場是中低檔市場，洋品牌還沒有大規模進入。但這個市場雖然巨大，卻存在奶粉量大而利潤小的弊端。本土企業進軍高端市場一是對利潤的追求，另外是基於對奶粉質量的信心。我認為本土品牌下一步將會加大市場推廣和品牌宣傳的力度。”雷永軍説。

　　洋品牌的新擴張戰略

　　據了解，我國每年大約有１７００萬新生嬰兒，假設其中的２０％需要用奶粉喂養，每年就需要嬰幼兒奶粉３０余萬噸，中國嬰兒配方奶粉市場潛力巨大。而洋奶粉在我國高端市場一直處於壟斷地位，在市場競爭中處於絕對優勢，但本土奶粉企業紛紛進軍高端市場，使洋品牌感覺到了壓力。在這種情況下，洋品牌反邏輯，非但不降價還漲價，原因何在？

　　“洋品牌奶粉在國人心裏一直是高端品牌，而本土品牌所處的市場一直是中低檔市場，長期以來就形成了一個觀念上的差距。洋品牌此次提價可以與本土品牌在觀念上拉開距離。因為很多消費者都相信一分價錢一分貨。”雷永軍説：“除此之外，洋品牌的提價也受原料價格上升，奶源緊缺的影響。”

　　據了解，奶粉出口占全球市場６０％的新西蘭、澳大利亞等由於去年全年乾旱，奶牛産量大幅下降造成出口量減少，造成奶源緊張，同時原料價格上漲，使這些國際品牌生産成本增加，為了保持利潤空間的前提下，漲價無疑能緩解成本上升的壓力。

　　“本土企業對中國市場的了解和把握比洋品牌有優勢，如果市場運營和管理等方面跟上，將給洋品牌帶來一定的衝擊，我認為洋品牌的對策對兩種：一是加大對品牌的宣傳，如強調質量和技術；二是在不放棄高端市場的前提下，轉攻中檔市場。”雷永軍説。

　　不久前，由雀巢公司&&召開的《嬰幼兒乳粉技術高層研討會》再一次把營養技術和安全可靠提在首位。有業內人士認為，國際品牌的質量安全性一直在消費者心中佔有主導地位，而且它的品牌運營十分成熟，如此類公益性的研討會更容易使消費者信服，而阜陽奶粉對本土奶粉企業的打擊還沒有徹底根除。本土企業奶粉進軍高端市場的征途還很漫長。

責編：馬芳 　來源：