一、十年回顧

　　（一）CCTV.com快速成長

　　1996年12月，網絡媒體在我國剛剛興起，中央電視臺及時創辦國際互聯網站，使其成為我國最早發佈中文信息的網絡媒體之一。2000年10月，CCTV.com被列入中央重點新聞網站，成為新聞媒體網站的國家隊和主力軍。2001年5月25日，中央電視臺成立總編室網絡宣傳部，將網站納入節目宣傳部門。自此，CCTV.com建設全面推進，並成長為有影響力的網絡媒體。

　　CCTV.com是以新聞信息和娛樂服務為主、具有視聽互動特色的綜合性網站。目前，網站充分依託CCTV資源，開辦有52個網上頻道。

　　CCTV.com對CCTV－新聞、4套、9套節目實現網上同步視頻直播，並直播1套、2套和10套節目的部分內容；對CCTV重點欄目、特別報道、大賽晚會製作有網上視頻點播節目；每日視頻節目製作量超過40小時，並提供56K、128K、300K多種視頻碼流，滿足不同上網條件用戶需求，可支持10萬網民同時在線收看。

　　CCTV.com對CCTV400多個電視欄目主要內容及其主創人員信息實現網上傳播，欄目內容整體上網280個，上網率達70%。網絡與電視每年在特別節目、晚會大賽中直播互動達100多場。

　　CCTV.com網上社區全年組織在線訪談近300場，日常開辦各類論壇80個，註冊用戶累計860多萬人，社區可支持6萬多人同時在線互動。

　　CCTV.com依託CCTV節目創辦了英語、西班牙語、法語和台灣頻道，用CDN技術向全球推送CCTV外宣節目，通過互聯網擴大電視外宣覆蓋面。海外網民來自美國、英國、法國、德國、西班牙、加拿大、巴西、阿根廷、澳大利亞、日本、韓國、中國台灣等150多個國家和地區。

　　（二）CCTV.com日漸成熟

　　經過十年的發展，作為國家重點新聞網站的CCTV.com，在重大新聞事件、央視大型活動、欄目和主持人的宣傳、與電視互動、頻道建設等方面已取得長足發展，在技術保障、內部管理等方面日趨科學化，發揮了黨和政府對內、對外網上宣傳輿論主力軍的重要作用。CCTV.com正在成長為一個集新聞信息、娛樂服務為一體的媒體。

　　1．CCTV.com新聞信息傳播

　　CCTV.com已成為中央重大宣傳報道戰役中一支新生力量

　　經過十年的發展，CCTV.com成為黨和國傢具有重要影響力的網絡宣傳新陣地。作為中央重點新聞網站，CCTV.com堅持正確輿論導向，緊緊圍繞黨和國家工作中心，對重大、突發新聞事件的報道更加豐富、有序。近年來，CCTV.com圓滿完成每年“兩會”報道、十六大及歷次中央全會、抗擊“非典”、中國載人航天飛行、鄧小平誕辰100週年、經典中國、建國55週年、加強未成年人思想道德教育、樹立和落實科學發展觀、時代先鋒、保持共産黨員先進性教育、新聞戰線三項學習教育、雅典奧運會、中宣部形勢政策教育、中日關係引導、連宋訪問大陸、紀念抗戰和世界反法西斯60週年、陳雲誕辰百年報道、鄭和下西洋600週年紀念、西藏自治區成立40週年、新疆維吾爾自治區成立50週年等一系列重大宣傳報道任務，宣傳聲勢大，持續時間長，獲得了上級主管部門和廣大網民的肯定。 2005年10月12日—17日，“神六”載人航天飛行報道期間，網站日均訪問頁次4253萬，日均視頻訪問人次180萬。其中，央視新聞頻道、四、九套網上視頻24小時同步直播，“神六”發射當日網站總體訪問頁次6995萬，網站視頻訪問空前高漲，高達201萬人次。

　　CCTV.com是對臺宣傳的一個重要陣地。在台灣當局封殺中央電視臺第四套節目入島的情況下，CCTV.com于2003年1月1日及時推出網上《台灣頻道》，將對臺宣傳的電視欄目《海峽兩岸》、《天涯共此時》等播出內容及時發佈上網，製作視頻點播節目，全天同步直播中央電視臺第四套節目，並在網上創辦了《兩岸互動》論壇，實現兩岸民眾的網上直接交流。

　　在對臺宣傳鬥爭中，CCTV.com網站先後多次邀請台灣問題專家與兩岸民眾在線交流，闡述中臺辦、國臺辦“5.17”聲明，批駁陳水扁“5.20”演説，解讀《反分裂國家法》。2004年5月20日，正當陳水扁連任“總統”之際，CCTV.com及時邀請中國台灣問題專家朱衛東、郭震遠做客網站，揭露台灣當權者包藏的台獨禍心和導致的災難後果。此次專家在線交流在兩岸網民中引起熱烈反響，據統計，網民同時最高在線人數達12000人，訪問總人次超過19萬。互聯網入島宣傳取得一定成效，並且大有可為。

　　網站及時為黨和國家的方針、政策提供發佈平臺，通過和億萬網友的交流和互動，及時反映社情民意，積極引導社會輿論。網站開辦了以《網評天下》主論壇為代表的80個分論壇，使網友在收看網絡電視臺節目的同時，即時發表看法、意見，日均發貼量超過16000條。

　　2000年後，隨著網絡技術的發展，CCTV.com不斷加大網上視頻直播的時間，從不定期對重大活動進行直播逐步發展到定期對重點節目進行直播。2003年“兩會”召開期間，CCTV.com開始嘗試對中央電視臺一、九套節目的整點新聞進行全面網上直播，每天直播時長累計達11個小時，收到了良好的傳播效果。2003年3月20日“伊拉克戰爭”爆發後，CCTV.com開始嘗試對一、四、九套節目進行全面直播。為加強網上視聽節目，2004年3月1日，CCTV.com對《視聽在線》頻道全新改版，通過技術挖潛和系統優化，將CCTV-新聞、CCTV-4、CCTV-9三套網上視頻直播節目的碼流由單一的56K低碼流改進為28K-56K-128K自適應模式，既提高了視頻畫面質量，也滿足了不同上網條件用戶的多種收看需求。

　　在我國首次開展的“中國互聯網站品牌欄目（頻道）推薦”活動中，CCTV.com的《視聽在線》頻道被評為“2005年中國互聯網站品牌頻道”。 公眾推薦和專家評議認為，《視聽在線》是CCTV.com的特色頻道。其下設置的直播時刻、新聞強檔、央視新聞網播、央視訪談、動感體育、音樂電視、影視劇場等欄目，為網民提供了央視新聞、文藝、生活、體育、財經、教育等節目的在線觀看，網民還可以根據自己的喜好選擇，增強了受眾的自主權，成為CCTV.com中人氣最旺的頻道之一，在境內外有廣泛影響。

　　2．CCTV.com的娛樂服務

　　1998年2月，CCTV.com首次全程播出春節晚會。2003年春節，CCTV.com提出建立“春節聯歡晚會官方網站”和創辦“網上春節聯歡晚會”的新概念。從2003年1月31日上午9點開始，CCTV.com在網上開闢了“天南地北大拜年”24小時論壇，為全國人民、全世界華人、華僑、海外遊子搭建起了一片傳遞新春問候與祝福、圍著電腦觀看春節聯歡晚會的溫馨家園。在2003年春節聯歡晚會直播的時間段，同時在線人數最高達到了5.9萬人（2002年最高1.8萬人），同時收看晚會全球視頻直播的網民突破5萬人。來自新加坡、馬來西亞吉隆坡、日本東京、北海道、韓國、白俄羅斯、英國劍橋、英國倫敦、法國巴黎、新西蘭奧克蘭、加拿大渥太華、多倫多、美國丹佛、芝加哥等地的華人、華僑、留學生踴躍留言，表達對祖國、對家人的問候和祝福。

　　此外，還特別為海內外網友提供中央電視臺春節期間播出的八台大型晚會（聯歡、歌舞、戲曲、雙擁等）的直播，CCTV.com根據CCTV－1春節期間的晚會節目播出安排，開展網上同步視頻播出。

　　2006年的網絡春晚報道在互動上進一步創新。CCTV.com總結以往參與晚會創作經驗，充分吸納網民意見和建議，發揮中央電視臺CCTV.com網上龍頭作用，以網絡新媒體優勢，大膽求索，努力創新，首次聯合全國百家電視臺網站，共同發起“2006年春節聯歡晚會網絡大互動”的網上活動，體現“開門辦春晚”節目創作思路。重點強化網民的參與性和創作性，將網民隊伍中的創作、表演人才吸納入晚會的創作中來。從中選取一些好作品、好素材、好點子，拓展晚會節目創作思路。

　　CCTV.com通過網絡的海量信息、互動、專業化頻道等特性，在抗戰勝利60週年、鄧小平誕辰100週年、建國五十五週年等重大主題宣傳上積極唱響主旋律。2005年是抗日戰爭勝利六十週年，CCTV.com電視劇頻道重點對《八路軍》、《抗日名將左權》、《敵後武工隊》、《呂梁英雄傳》等18部電視劇進行了宣傳。除劇目宣傳之外，電視劇頻道還整合推出抗戰影視劇專題，並抓住熱點話題，引導論壇言論，策劃製作《紅色經典的魅力》抗戰影視劇網評，通過網絡調查、主題討論等形式吸引網友注意，形成熱烈的討論氣氛。CCTV.com電影頻道結合電視中推出的“抗戰史詩系列影片展播”，適時推出了相關專題，專題中共有二十余部電影的介紹，分類進行介紹，便於網友們查詢。並大力開展外聯活動，主動聯絡主要院線進行主旋律影片的單片宣傳 《太行山上》、紀錄片電影《為了勝利》、《我的母親趙一曼》等。

　　進入新世紀以來，互聯網對不少受眾，尤其是青少年的影響日益增強，傳統的廣播電視節目的接觸率和影響力均有所下降。有關調查表明，以《新聞聯播》為代表的主流媒體的主打節目正在逐漸失去青少年這一關係國家和民族前途與命運的重要受眾群體。

　　CCTV網絡電視娛樂頻道充分利用互聯網對青少年的吸引力，面對受眾低齡化、時尚化、娛樂化、數字化等特點，以輕鬆活潑的表現形式，為他們提供喜聞樂見的節目內容；充分利用互聯網的嶄新技術，搭建CCTV網絡電視娛樂頻道互動大平臺；充分依託央視名主持人，推出網絡主持人概念，打造一系列具有人氣、深受年輕人歡迎的網絡互動參與節目。

　　網絡電視娛樂頻道開辦了《娛人榜樣》、《娛樂村》、《娛情解碼》、《娛樂視聽》、《E線直播》五個欄目。通過音視頻和文字、圖片的互動充分滿足網友的知情權、參與權和表達權，積極提供一個表達創意、展示自我、參與交流的平臺；同時緊緊依託央視優質資源，充分發揮互聯網的自身特點和傳播優勢，創造網上電視傳播的新方式。

　　2005年6月15日CCTV.com發佈了第一個具有網絡特點的原創性品牌欄目《CCTV.com網絡歌曲》，內容涉及網友原創歌曲、新歌試聽、MV歌曲、熱門歌曲、影視歌曲、民族歌曲、少兒歌曲。目前，歌曲徵集數量已達到500首，網友作者近100位。

　　2005年，網絡電視娛樂頻道開通後，CCTV.com積極利用網絡電視帶來的視頻傳播和視頻互動功能，突破以往在線訪談局限于圖片和文字互動的方式，創新開辦視頻直播在線訪談，增加與網友視頻互動的環節，豐富了在線訪談的內容和形式。

　　（三）CCTV.com走向國際化

　　目前，互聯網上80%的信息的傳播都是以英語為媒介的，通過中文來傳播的信息只佔4%。CCTV.com通過互聯網這個全球化傳播的新媒介，建設對外宣傳網絡電視頻道，開通英語、西班牙語、法語內容的對外傳播，將有益於打破以英語為母語國家的國際輿論的壟斷，有利於在世界上樹立發展中國家的良好形象，有利於中國乃至世界的和平與發展。

　　CCTV.com在辦好簡體中文內容的同時，還努力開辦了繁體中文和英語、西班牙語、法語節目，在豐富節目內容的同時也初步實現了真正意義上的國際化傳播，在讓世界了解中國和讓中國走向世界方面取得了一定實效。

　　據統計，CCTV.com 20%左右的訪問量來自境外，涵蓋150個國家和地區。這説明，利用互聯網開展對外傳播是行之有效的。

　　CCTV.com自1996年底成立以來，一直不斷進行網上視頻技術的探索與研究，並對一些重大活動進行了網上視頻直播的嘗試。CCTV-9的英語視頻內容全部製作成視頻點播發佈上網，供網民隨時觀看。西法頻道由於開播不久，在全球落地有限，視頻點播的作用格外突出，成為受眾收看節目的主要途徑。

　　海外訪問CCTV.com的主要國家包括美國、德國、意大利、英國、西班牙、法國、加拿大和馬來西亞等。

　　每年的春節聯歡晚會網上論壇裏是海外網民發帖最集中、也是最感人的地方。有一位名叫【nicolu】的國外網友發帖感嘆道：“只有CCTV.com才能在大年三十，讓全球華人的心如此緊密地連在一起。”來自美國的網友【盼盼panpan】説，“我現在在美國加州大學讀書。第一次不在家裏過春節…在地球另一端祝願我的所有親人、朋友快樂幸福。想你們！——心在北京的盼盼.淩晨四點鐘我會準時爬起床收看春節晚會網上直播的！呵呵^^ 在太平洋彼岸，祝願我所有的親人朋友健康快樂，平平安安；也給母校拜個年，祝北京四中的全體恩師春節快樂！感謝央視網站，也祝所有央視的工作人員新年快樂！：）祝祖國變得更加強大繁榮！！不久的將來我一定會回家報效祖國！！！”加拿大的網友【Koda】寫道，“身在多倫多的我，和無數海外漂流學子一樣，時刻心繫祖國，心繫我親愛的爸爸媽媽，心繫我的親朋好友~~你們還好麼？？感謝cctv給予我們這些海外學子這個機會，可以讓我們在線同步看到直播的春節晚會。”

　　2003年11月18日上午，美國Real Networks公司的董事長兼首席執行官Rob Glaser訪問CCTV.com。對於CCTV.com的視頻製作和視頻直播的技術，稱讚CCTV.com 是其“到過的所有新聞媒體網站中做得最好的”。

　　二、未來展望

　　（一）放眼世界，加強媒體合作

　　目前，中國傳媒市場總體上處於以電視為主體，以報紙、雜誌、廣播、圖書和電影為延伸，以音像製品為補充，以互聯網多媒體為方向的多元媒體相互競爭、並行發展、合作共贏的格局。隨著網絡信息技術特別是電話網、有線電視網、互聯網“三網合一” 技術的發展，高速、互動、多媒體的寬帶網將逐步成為新聞、信息和娛樂的主流傳播媒介。

　　在這一大趨勢下，現有的各種相互獨立的媒體將走向融合，形成一個全方位的、以寬帶網絡信息服務為核心的、整合各種傳播媒介的跨媒體或曰泛媒介平臺。其實質在於統一所有的信息源與傳播介質，將全面的信息與內容通過各種媒介，盡可能快速、準確、全面和低成本地傳遞給最大範圍的受眾，以發揮不同媒體之間的協同效應和綜合效益。

　　CCTV.com過去的十年的實踐中，緊密依託央視的母體，採取服務與整合、發展與創新、全球化傳播的三個步伐，為把央視網站建設成央視傳播的新陣地，央視品牌的新途徑，央視信息新平臺、央視品牌的新增長點而不懈努力，在中央電視臺的信息高速公路建設方面取得了初步可喜的成績。CCTV.com作為有電視特色的國家重點媒體網站，所從事的主要內容是電視節目，尤其是電視新聞節目的網絡化傳播，即對內傳達黨和國家的聲音，同時反映人民群眾的呼聲，對外傳播了國家的政策、文化和歷史的信息，反映中國的現狀及歷史。CCTV.com網絡作為中央電視臺電視傳播的一部分，是電視媒體在互聯網上的一種拓展、衍生、互動，並逐漸與母體實現雙贏。

　　在國際國內媒體活躍發展、競爭合作漸成趨勢的今天，要實現CCTV.com建世界一流網站、創世界一流品牌的目標，網站必須明確自身定位、發揮其強大的資源優勢，揚長避短，對擅長的領域加大發展力度，對相對劣勢或不熟悉的領域採取與其他媒體合作的戰略，實現國際國內網絡媒體合作與跨媒體合作的新的發展態勢。

　　CCTV.com正與中央電視臺以及各省級電視臺進一步相互協調，力爭發揮系統優勢、突出電視特色、加強業內合作、開創電視網絡傳播新局面。未來，CCTV.com在立足CCTV，立足網絡音視頻特色的同時，將充分運用其他傳播手段，與國際知名媒體合作，立足中國，面向世界。

　　（二）夯實技術保障，加強新技術研發與應用

　　網站的競爭是多方面的，內容是關鍵，技術同樣是關鍵。技術跟不上將大大削弱網站的競爭力。通過近十年的建設，CCTV.com的技術平臺已具備一定規模和實力，但離滿足大量高碼流的視頻傳輸還有一定差距，需要加大建設，提高技術承載、發佈和安全能力，增強對內、對外的傳播實力。

　　一年一度的春節聯歡晚會網絡大互動，最使網站擔心的不是上網的人夠不夠多，而是我們的技術平臺能不能承受這麼多的訪問。視頻本來是CCTV.com的一大特色，可經常因為技術的限制讓網友無法訪問。所以，未來網站發展一定要著力解決技術硬體上的限制，通過新技術應用，突破技術瓶頸。網站要加快新技術的研發應用步伐，增強抵禦黑客攻擊的能力，適應互聯網大發展的要求，適應網民大幅增長的需求，適應寬帶網、無線互聯等前沿技術的發展要求。

　　網站的內容規劃要輔以配套的技術規劃，才能真正保證一個強大的有影響力的以視頻內容傳播為特色的新媒體的實現；技術規劃不僅要能夠支持結構性升級，還要具備很強的可擴展性，為今後高速發展的各種新型業務提供高可靠性、高安全性、高效率、高互動和低成本且用戶友好的媒體平臺。在互聯網屆爭論的Web2.0時代到來之際，CCTV.com網絡也會在未來的日子裏積極嘗試開發博客，播客，RSS，Flash、即時通訊等倍受歡迎的網絡新業務，融入活躍的互聯網發展大軍。

　　（三）社會與經濟效益兩手抓，促進媒體建設良性循環

　　當今中國任何媒體都有産業化的屬性，既有政治屬性，也有經濟屬性，那就是説既要實現社會效益，也要實現經濟效益。如果不堅持經濟屬性，就無法實現可持續發展。在當前經濟發展和社會發展衝擊時，應社會效益優先，也不忽視經濟效益的增長，CCTV.com已經開始這方面的探索，並已經取得效益。

　　這些年，網站的盈利問題一直是困擾網絡媒體發展的核心問題，網絡界一度掀起了一股“收費風潮”。但是，收費風潮能否使網絡媒體走出經濟困境，目前還是一個仁者見仁、智者見智的問題。但有一個問題是非常明確的，那種一哄而上、一味追逐經濟利益的質量差、服務性差的運營方式肯定是行不通的。正如學者李希光所説，“網絡媒體無論採取何種形式或載體，它的利潤最終來自內容——高質量的新聞、信息和娛樂産品。內容為王，內容是綱。當前我們應該認真考慮的是如何把新聞內容與網絡經營有機地結合起來、如何在網絡媒體上追求新聞精品和新聞獨立與商業操作。”

　　CCTV的發展歷程表明，只有先樹立強大的品牌和影響力，經濟效益才能得到持續發展。CCTV.com的産業化道路應該是首先保證內容出精品，創出品牌，創出概念。2005年CCTV.com首次開展網絡廣告服務，收入實現1000萬元。經濟效益的增長將會進一步促進社會效益的增長，二者的良性循環將會把CCTV.com的事業帶入一個新的高度。

責編：楊潔