央視末位淘汰並非僅僅依據收視率和廣告
央視國際 (2003年07月14日 12:39)
CCTV.com消息（記者 戴昕 張敏北京報道）：《收視率低就該淘汰？請給“讀書”一點“時間”》、《評央視末位淘汰制：收視率低就該下崗嗎》、《央視10個欄目消失 “末位淘汰制”引發爭議》……當此類新聞在各個報紙、網站上被炒得沸沸颺颺的時候，帶著大家的質疑、不解，我們走訪了中央電視臺總編室觀眾聯絡處處長虢亞冰，以及觀眾聯絡處數據分析科科長劉志忠。
眾説紛紜的末位淘汰制究竟從何而來？
2002年，在中央電視臺工作會議上，趙化勇臺長明確提出：“要建立全臺各頻道節目操作評測體系，通過科學的評測標準，向精確管理的方向邁進，全面把握欄目運作狀況，準確評價製片人工作，在欄目間形成良好的競爭局面，促進欄目質量提高。”於是，中央電視臺總編室根據授權，開展了節目評價及欄目警示淘汰課題的研究工作。課題組充分吸收國內外電視節目評價理論的研究成果，參照ＩＳＯ質量標準體系，採用同行業普遍認可的評價參數和計算方式，在相關節目部門試點的基礎上，制定了《中央電視臺節目綜合評價體系方案》和《中央電視臺欄目警示暨淘汰條例》。
在此之前，我國電視界還沒有一套科學、全面、權威和操作性強的節目評價體系，因此欄目增減沒有可資參考的量化依據，優勝劣汰無法切實執行。這兩個文件的出臺，無疑使得欄目的優勝劣汰有章可循。而這一章法並非文字的條條框框，而是用實實在在的數字説話。這些數據的分析整理工作就是由總編室觀眾聯絡處完成的。
誰説收視率低就該淘汰？
記者：收視率是否是決定末位淘汰的惟一標準？
虢亞冰：收視率不是惟一的標準，我們有三項指標。整個欄目評價體系是由客觀指標、主觀指標、成本指標三項基本指標，通過加權，來形成節目的綜合評價指數。所謂“客觀指標”是以收視率為基礎，兼顧頻道、時段、節目類別等影響收視率的因素，得到被修正後的收視率；“主觀指標”是綜合專家、領導、群眾對節目評價結果的量化值；“成本指標”則是反映節目投入産出狀況的量化值。三項指標分別被賦予5:3:2的權重。也就是説，如果以滿分100分來計算，其中50分來自被修正的收視率，30分來自節目評價結果，20分取決於投入産出狀況。
記者：什麼叫被修正後的收視率？
虢亞冰：一個欄目的收視率算出來以後，因為要排名，這就要考慮頻道落地率、節目播出時段和節目類型三重因素。因此，修正後收視率有三個方面的修正：頻道加權重、時段加權重、節目類型加權重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權之後已經是一個比較公平的數據。
不同的頻道，它的落地情況不同，收視率肯定也會有增加或減少；黃金時段的節目收視率肯定會好，權重就小，非黃金時段收視率相對就會差一些，權重就大；還有節目類型，像新聞類節目，比如《新聞聯播》，肯定受眾群就大一些，權重就小一些，而教學類節目，可能它的觀眾群就小一些，權重就大一些。欄目的收視率經過所有這三項的加權，得到的數據就叫被修正後的收視率。加權的依據來自全國電視觀眾收視形態調查。這個調查我們每年都做一次。根據去年的調查結果來確定今年的三項權重，這個權重特別重要。
記者：那麼修正之前的收視率是怎麼來的呢？
劉志忠：是委託央視索福瑞做的全國的收視率調查。收視率是通過測量儀測得的，絕對是準確的，並且精確到每分鐘。其實測量儀甚至可以精確到十幾秒，考慮到數據量的問題，現在最小單位是一分鐘。
記者：對於每一個節目都是這樣的嗎？
劉志忠：都是這樣的。精確到一分鐘。
記者：那這個數據是從哪兒來的呢？
劉志忠：有一個概念叫做全國抽樣調查，比如在全國十幾億觀眾當中抽取一部分代表，那麼這部分代表每天的收視行為都在變化，就影響到節目的收視情況變化。這部分代表就是一個樣本框。樣本框的選取是科學的，它真實地反映了我們國家觀眾城鄉、年齡、性別等各自不同的結構特點。參加這個樣本框的認證專家都是國內的頂級專家。我們現在從央視索福瑞得到的數據的相對誤差是跟國際接軌的，是在國際標準允許範圍之內的。央視索福瑞目前在國內是最大的媒介調查公司，其數據的可信性還是很高的。
記者：您剛剛提到的主觀指標是怎樣量化的呢？
虢亞冰：以剛才的舉例，如果節目評價結果佔30分的話，那麼這裡面有10分的專家評價，10分的領導評價，10分的全國觀眾滿意度評價。我們的專家找的是中央電視臺內的，沒有領導職務的，具有高級職稱的一批業務骨幹。他們能夠掌握我們現在節目內容的變化和節目形態的變化，了解節目的一般製作規律，因此他們掌握的情況比較前沿，能夠體現專家的水平。領導更多地是從節目導向、節目質量，還有從頻道管理者角度來評價欄目總體表現。全國觀眾滿意度評價來自我們委託央視索福瑞做的調查，每年、每季度都有，是一個全國範圍的調查。
記者：拿一個欄目來説，這個成本指標是如何核算的呢？
虢亞冰：其實就是這個節目所需要的經費和最後獲得的廣告效益。具體到欄目，就是它投入了多少節目經費，獲得了多少廣告收益。我覺得任何一個頻道經營者，他一定會考慮這些問題的。光投入不産出，讓群眾、讓國家、讓部門來承擔這種沒有收益的投入，誰會長期這麼做下去呀？還有一個問題，如果沒有廣告收益的話，説明你的傳播效果也不好，沒看人。沒有傳播效果，你怎麼承擔“喉舌”的任務？
誰説沒有給“讀書”“時間”？
記者：這次大家爭論的一個焦點都集中在了去年淘汰的10個欄目上，這10個欄目中到底有幾個文化類節目？
虢亞冰：這是《2002年度收視分析報告暨節目綜合評價結果》，上面列出了去年淘汰的10個欄目，其中8個是臺裏的欄目。這8個欄目沒有一個是科教文化類節目，也就是説中央電視臺2002年淘汰的8個欄目沒有一個是嚴肅的文化類節目。
記者：現在外面爭論的《讀書時間》就是CCTV-10的文化類節目。
虢亞冰：從《2003年第一季度收視分析報告》中，你可以看到，《讀書時間》的綜合評價結果在CCTV-10的30個欄目中排在中間位置，根本沒有淘汰的危險。
記者：那麼在科教頻道中，哪些欄目有淘汰的危險呢？
虢亞冰：科教頻道第一季度警示的欄目是兩檔純教學節目，它的這種定位有一定偏差，做純教學節目它能跟中國教育臺比嗎？所以説欄目定位不準，節目做得沒有特色，誰來看呀？這些欄目如果我們不淘汰它，讓它長期佔據這麼好的時間，不是頻道資源浪費嗎？
記者：很多人炒作這件事好像是源於《南方週末》的一篇《“讀書”沒有“時間”》。
虢亞冰：這篇文章我看了。《讀書時間》做得越來越窄，李潘自己也説了，好書越來越少，她做了多少多少期節目，有多少多少本好書她都介紹了。她現在覺得好像很難再找一本好書來介紹了。我覺得李潘説的話還比較實際的。不是片面、偏激的。
記者：外界評論説，中央電視臺重娛樂節目、輕文化節目，從我們的評價體系上看，有這種傾斜嗎？
虢亞冰：有一點，大家也許不知道，還以為中央電視臺把所有欄目放在一起比，來決定淘汰誰。其實我們的節目評價體系是以頻道為單位的。也就是説科教頻道內的欄目並不會和別的頻道的欄目去比較。我們所有的評比和排名是在頻道之內體現的。
記者：就是説，《讀書時間》根本就不可能和《幸運52》，或者《開心辭典》這類節目去評比？
虢亞冰：這絕對是不可比的。我們臺裏從來就沒有對欄目進行過大排名。從來沒有把娛樂節目和文化節目放在一起比，都是頻道內部比。科教頻道既然定位在了較高的品位——科教文化，這一頻道裏面的欄目一定都是相近類型的，那麼你的欄目就和自己人比。我們絕對不會把一個幼兒和一個成年人放在一起去比賽，看他們跑的程度怎麼樣，這是不可能的。
誰説央視重娛樂、輕文化？
記者：您剛才提到修正過的收視率，那麼修正的時候會不會對文化類的節目有所偏重呢？
虢亞冰：政策上的傾斜是這樣的，現在我們把全臺欄目分成了5大類，16個小類。其中對科教文化類節目給予了比較大的權重。科教文化類節目的權重為1.15，排在第8位，這個權重還是一個中等偏上的一個數字，《新聞聯播》的權重才0.77。CCTV-10的多數欄目都屬於科教文化類。
記者：那麼娛樂節目的權重如何呢？
劉志忠：大眾文藝類型的節目權重才 0.78。像《開心詞典》、《幸運52》這類遊戲競猜類節目，權重也只有1.05。而像一些經典藝術類的節目、紀錄片，他們的權重都是比較高的。其實這種權重已經給予高雅藝術，以及一些嚴肅的文化類的欄目以很大的支持。
虢亞冰：我強調一點，這個權重不是我們人為調節的，而是根據觀眾調查獲得的。觀眾調查是什麼情況呢？如果這個節目類型你特別願意看，這個節目類型肯定是權重低。假如説多數人不愛看交響音樂，我們會根據調查結果，給這類節目計算出一個比較高的權重。權重不是我們人為操縱的，是通過調查得來的。
記者：能具體解釋一下權重的計算依據嗎？
劉志忠：並不是我們主觀要傾斜。而是通過觀眾收看的實際情況，所謂的嚴肅文化類節目或者經典藝術類節目，為什麼總有人説要傾斜、扶持？就是因為認為它們曲高和寡，觀眾群小。我們通過調查發現這部分觀眾少，在評價的時候排位偏低。出於一種公正的角度，我們對那些觀眾少的節目給與一個相對較高的權重。那麼對於大眾性的欄目，我們根據調查數據轉化成一個相對比較低的權重。
記者：除了這個類別權重，還有沒有別的對科教文化類節目傾斜的措施呢？
虢亞冰：我覺得在評價體系中，在時段和類別上都給予了關照的話，所有的節目就都應該是在一個起跑線上了，對科教節目來説也應該是一樣的。如果再對欄目的落後給予保護，我覺得就不對了。因為已經給予了你相應的照顧，這時候你就應該和大家一樣共同提高節目質量，而不應該是躺在照顧的條件裏面，節目再做得曲高和寡，再做得沒有人看，我覺得就不對了。
其實我覺得還有一點，電視節目它畢竟是一種大眾文化。目前像我們這十幾個頻道，應該是滿足觀眾主體的需要。假如説我們將來有了幾百套頻道的話，可能專業化程度更高了，它會滿足一些個別人的需要。但目前情況下還做不到針對幾百萬人的收視需求來專門做一個頻道特有的欄目，因為畢竟現在頻道資源是有限的。
隨著談話的步步深入，我們從報紙、網絡上蒐集來的各種質疑與揣測在一串串精確的數字、一頁頁簡明的表格面前迎刃而解。在談話即將結束的時候，虢處長和劉科長再次向我們重申了他們的觀點。
劉志忠：我覺得應該這麼理解這個保護的概念，我們可以保護一個欄目個性化的特點，但不是説對它在節目質量上進行一種通融。評價體系更多的是從市場表象、節目質量、投入産出效益上看的。
虢亞冰：收視率考慮到了，投入産出考慮到了，觀眾、領導和專家的評價考慮到了，這三方面考慮我覺得已經是對欄目一個比較全面的考察了。總的來説就是要保留節目質量高的節目，為大眾服務。而且我覺得三者是相互關聯、密切聯絡的。假如你的欄目沒人看，你投入的成本沒有收回，我想專家的評價不會好，領導的評價不會好，在觀眾中的滿意度也不會高。
術語解釋：
1、收視份額：在特定時段內收看某一節目的觀眾數佔分析區域內該時段正在收看電視的觀眾總數的比例，它反映的是在特定時段內該節目的競爭力。
2、頻道落地率：反映各頻道在全國實際傳播情況的量化值。
3、觀眾收視意願強度：體現觀眾對不同類別節目收視取向差異的量化值。
4、權重：對節目評價指標計算時，為了平衡不可比因素的影響而使用的修正數據。
責編：魏偉
