中央電視臺新聞頻道廣告資源網上説明會
央視國際 (2003年04月25日 18:18)
CCTV.com消息：中央電視臺新聞頻道5月1日將開播的消息一傳出立即引起了廣大觀眾以及媒體、廣告公司、廣告主的普遍關注。這個全新的新聞頻道究竟是如何構建的？它包括哪些精彩的欄目內容？市場價值何在？如何在新聞頻道上投放廣告？中央電視臺的廣告政策又是什麼？4月25日 CCTV.com 廣告頻道特邀CCTV廣告部主任郭振璽、新聞頻道編輯部負責人張文華、CCTV廣告部客戶總監何海明、CCTV新聞頻道央視市場研究公司的媒介總監袁方、中華傳媒網總裁劉國基參加“中央電視臺新聞頻道廣告資源網上説明會”，並就大家關心的問題做出了解答。在線精華實錄如下：
新聞頻道概況
張文華：首先我向大家介紹一下新聞頻道的總體構想。我們在設計新聞頻道的時候，充分考慮了觀眾的需求，節目最後的編排是建立在對觀眾週密分析的基礎上的。在新聞頻道設計的整個過程中，策劃人員對調研及調研數據始終十分重視。基於CSM收視率調查的觀眾開機變化分析，基於全國電視觀眾調查的觀眾收視意願分析（國家統計局、中科院系統所、中央電視臺三方聯合調查），以及基於CSM收視率調查的市場競爭分析，成為了欄目設置及頻道節目整合的重要依據。這些努力使新聞頻道更能貼近群眾，也使新聞頻道更具有鮮明的特色。
整個頻道節目構成主要分為新聞、直播和專題三個部分。
第一塊節目是新聞。包括整點新聞、分類新聞。整點新聞是對國際、國內新聞的綜合報道，共24檔，總時長約8小時。根據收視需求設置了10分鐘（13次）、30分鐘（10次）、40分鐘（1次）等新聞時段。整點新聞要緊跟新聞事件的進展，突出時效性和大信息量，快節奏地報道國際國內的最新消息，各檔節目之間應實現新聞信息的不斷滾動與更新。由於播出時間固定、節目形態和播報風格統一、播出頻率高，整點新聞是新聞頻道的標誌性和骨幹性欄目。觀眾在任何一個整點收看這個節目，都可獲知數小時內已經和正在發生的新聞——這應該成為新聞頻道最大特色。對一檔節目來説，要嚴格限定新聞的重播，其重復率應量化在三分之一以下；對一條新聞來説，重播時要根據事件的重要程度做或增或減的編輯加工。分類新聞主要為財經、體育、文化、國際四大類，總時長3小時20分鐘。其中《財經報道》、國際新聞（含《亞洲報道》、《世界報道》和《國際時訊》）一天各三檔，《體育報道》和《文化報道》各兩檔。這四大類新聞觀眾較多，可以滿足他們的特殊需求，是對整點新聞的補充。
第二塊節目是直播。是否能對盡可能多的新聞事件實施同步報道是衡量新聞頻道專業水準，體現其競爭能力的最重要的一項指標。新聞頻道將大量地、經常性地採用實時報道手段。我們將把直播作為迅速提升新聞頻道影響力的重要手段來運用。新聞頻道中的直播包括突發事件直播、可預見性新聞事件直播、例行性新聞事件的直播和媒體參與策劃新聞事件的直播。現場直播可以每週在頻道中安排固定的時間，對全國人大、外交部、國新辦、國臺辦等部門的新聞發佈會進行直播，使觀眾及時了解我國的對內、對外政策。同時，對重大新聞事件將隨時插播。
第三塊節目是專題。包括新聞背景、新聞評論、新聞調查、輿論監督、民意調查、法制等節目，一週的日平均總時長約4小時。專題節目主要是對新聞的深度報道和觀點闡述，通過內容詳盡、形式多樣的專題節目，使觀眾獲得完整豐富的信息，更好地了解體現黨和政府立場的媒體觀點，更好地引導社會輿論。新聞頻道的專題設計，突出新聞的背景，突出媒體的觀點，突出輿論監督，突出評論員的品牌。新聞頻道中日播的專題節目有6個，總時長約3小時。包括《央視論壇》、《每日國際觀察》、《新聞會客廳》、《共同關注》、《法治在線》、《社會紀錄》；新聞頻道中周播的專題節目有10個，日平均總時長約2小時30分鐘。包括《數字觀察》、《每週質量報告》、《聲音》、《面對面》、《中國週刊》、《世界週刊》、《海外速遞》、《財經週刊》、《體育週刊》、《文化週刊》，中央電視臺新聞頻道通過整點新聞的大量播報、現場直播的及時跟進、專題節目的深度拓展，將為觀眾提供豐富詳實的報道，極大地滿足觀眾日益增長的信息需求。
新聞頻道的編排，充分考慮到群眾需求。具體講有以下幾點：
1、新聞頻道的編排縱向要實現新聞的不斷滾動和遞進。一天24次整點新聞和隨後的專題，要通過對重點事件的跟蹤報道，使觀眾對新聞事件有全面及時的了解。
2、新聞頻道的編排橫向要實現貫通和規模。各時間段橫向一週的節目是貫通的，便於觀眾的收視。同時，日播節目到週末變成週刊，通過對一週新聞素材的積累和再加工，實現新聞和專題節目在一定時間段上的整體規模，形成報道的厚度。
3、新聞頻道要抓住黃金時段做好名牌欄目。節目的設計體現時段的特色，以滿足不同時段觀眾的需求，特別是集中精力抓好重點時段的節目設計和編排。在早間、午間、晚間和午夜這四個重點時段，我們都安排了符合時段特色的重點節目。由於週末觀眾收視的特殊性，我們進行了與平時不同的特別編排，重點安排了一些有深度的週末版節目。
4、新聞頻道的不同欄目和不同樣式要實現互動和互補。整點新聞和新聞專題之間有動態關聯，在內容上將保持延續性。從事件動態的報道開始，逐步跟進深度的背景分析和言論評説，體現頻道對當天新聞的統一的價值判斷。簡言之，新聞信息要快和準，背景介紹要全和細，專題報道要深和活。
關於新聞頻道的市場價值以及廣告資源
劉國基：請教郭主任，新聞頻道的商業價值表現在哪些方面？
郭振璽：對於企業界和廣告界而言，新聞頻道本身所蘊含的商業價值和增長潛力為它們提供了一個全新的品牌傳播平臺，其商業價值體現在：
1.節目：獨家資源。高度權威的中央電視臺新聞頻道是唯一全國性的專業新聞頻道。它依託國家電視臺的背景，和與此相關聯的強大社會資源動員能力以及中央電視臺強大的製作力量，秉承“與世界同步”的頻道理念，以“權威性、負責性、體現時效、追求變化”的特點，帶給觀眾“及時、客觀、公正”的報道，在節目製作水平上和節目資源上具有獨特的優勢。
2.觀眾：主動收視。主流關注新聞類節目的觀眾收視特點主要體現在兩個方面：一方面，觀眾群擁有較高的收視主動性，人氣指數和節目忠誠度高，特別是整點新聞和相對固定的欄目，容易形成觀眾固定的收視習慣，我們稱之為觀眾與品牌性欄目的定期約會，這可以使廣告客戶增加對廣告效果的預估準確性，廣告投放的風險也隨之減小；另一方面，新聞類節目觀眾本身具有更高的商業價值，他們的文化層次比較高，收入水平和消費能力比較強，購買決策和社會影響力比較大，他們是社會的中間力量和主流人群，從廣告客戶的角度來看，按照80:20的商業定律，他們可能擁有全社會80％的影響力和消費力。
3.廣告：創新經營。創造商機新聞頻道對新聞事件充分、迅速、全面的報道為建立全新的廣告模式提供了舞臺。新聞頻道的特性將有可能在廣告經營中突破傳統的廣告項目模式和廣告銷售模式，在中國電視廣告經營領域創新出一套新的新聞事件廣告運作新模式。而且經過世界盃、亞運會、伊拉克戰事直播特別節目的營銷過程，我們也積累起較為豐富的活動和事件廣告科學運作經驗，對重大活動、突發事件的廣告策劃、銷售、執行已經具備了較為完善運作的能力。針對新聞頻道的節目特性，我們將秉承兩年來以客戶為中心的服務理念，在新聞頻道廣告經營中創新出諸如突發事件廣告預售等全新的廣告格式，並建立起相應的廣告操作模式，為企業界和廣告界及時把握事件營銷的各種商機提供更好的服務。
劉國基：接下來再請教郭主任中央臺廣告部對新聞頻道的廣告經營將採取什麼樣的策略？
郭振璽：在深入研究分析新聞頻道節目和廣告資源特性的基礎上，我們將突破常規，創新思路，根據市場需求和客戶需要，在認真總結兩年來成功經驗的基礎上，科學設置廣告項目和價格體系。我們對新聞頻道廣告設置的基本原則主要是：
1.以欄目內插播形式為主，壓縮時段廣告。廣告將不再作為節目的“句號”，而成為節目的“逗號”。為了使廣告與欄目的結合更緊密、自然，以最大限度避免觀眾流失，保障廣告的有效收視率，新聞頻道在廣告設置方面將壓縮時段廣告，以欄目內分段插播廣告為主，欄目之間的時段用於節目宣傳、公益廣告或作為特殊廣告形式客戶的廣告回報。這一點已經與頻道節目的設計者達成一致。
2.限定廣告時長，減少廣告數量，優化廣告環境。新聞頻道的每段廣告時長限定在2分鐘以內，減少廣告播出的數量，不破壞觀眾連續收看，減少廣告時間觀眾的流失，使廣告的收視率更加接近節目的收視率，從而最大程度地保障廣告客戶的廣告效果。這一點對強勢品牌客戶更有非常高的價值。
3.對重大事件廣告資源實行預售制。對重大事件的廣告預售在以前已經有了嘗試，如7.13申奧、世界盃點球大戰等等，而針對新聞頻道這樣一個經常會有新聞事件報道，而且其收視率預期將大幅上漲的頻道，中央電視臺廣告部將實行廣告資源預售制：對於可預見的新聞事件，我們將預先核定廣告插播的方式和價格，由客戶提前購買；對於不可預見突發事件，客戶可以在我臺預留一部分資金，突發事件時與客戶電話溝通，迅速確認廣告投放。蒙牛集團已採用這種合作方式。
4.針對新聞頻道的特點，我們在廣告價格上採取雙軌制：常規廣告價格，用於常年投放的固定客戶，廣告價格不受臨時性突發事件的影響；臨時廣告價格，針對重大新聞事件單獨定價，定價標準是在常規價格的基礎上按事件影響力上浮一定比例。此外，在時機成熟之後，我們還將嘗試按照收視點成本對預售的突發事件實行事後協商定價。
5.強化廣告與節目的關聯性互動。我們將在新聞頻道強化廣告品牌與具有高關聯性節目的互動，如感冒藥贊助感冒指數，汽車贊助交通指數等，從而使特定行業或者特定産品類別的客戶廣告投放更有針對性。
央視廣告客戶：我們是一家4A公司，服務的客戶很關注新聞頻道，請問郭主任，我們如何作計劃？
郭振璽：我們把新聞頻道的銷售分為兩個階段，6月30日前為第一階段，7月1日後為第二階段。在第一階段，除合作夥伴，慶賀新聞頻道開播主題式廣告外，我們的廣告銷售方式主要是面對重點行業、重點客戶的一對一溝通，量身定做廣告方案。比如，我們可以為汽車客戶設置專門的廣告時段，名為“名車高速路”，可以為國際品牌設置名為“國際品牌”的廣告時段，可以為國內名牌設置“中國名牌”的廣告時段，可以為某一重點客戶設置專門的廣告套裝時段（如“寶潔美化新生活”、“海爾真誠到永遠”、“全球通—溝通無極限”等）；甚至可以為大客戶多的廣告公司設置專門用於該公司自己客戶的廣告時段（但廣告公司必須確保客戶投放的基本數量以及投放的穩定性）。總而言之，客戶可以與我們一起共同創新媒體策略，只有創新才有更好的效果。在第二階段，我們將在認真總結收視狀況和第一階段廣告運作情況的基礎上，制定出新聞頻道的價格體系，常規廣告項目、銷售運作方式等。但是，面向重點行業、重點客戶的創新策略、量身定做，仍是主要的銷售目標。現在，很多客戶都非常重視媒體策略的創新，而要進行這些創新，必須有創新的媒體平臺。
劉國基：現在請央視調查的市場專家袁方博士來談談新聞頻道的廣告價值。
袁方：新聞是最大眾化的節目，在觀眾最必需收看的節目類型中名列第一，因此最容易到達最廣泛的人群，具有強大的廣告傳播能力。另外，平時很少看電視或者很少有時間看電視的人群如黨政領導人，企業領導人，高級白領，新聞節目是必看的，而且是越及時越好，可以設想這類人的辦公室的電視機可能全天鎖定新聞頻道，隨時了解國內外發生的事件。因此可以説新聞頻道是放大了的招標段，可以滲透社會各個階層。
劉國基：接下來，請教何總監：新聞頻道的廣告形式有哪些？
何海明：新聞頻道廣告形式分為常規廣告、特殊形式廣告、突發事件廣告等形式。常規廣告包括以下幾種形式：
1、欄目內廣告：客戶可以單獨購買某欄目內的插播廣告；
2、套播廣告：按欄目類別開設套播廣告，一些欄目全天貫通，如《天氣資訊》全天10次；30分鐘整點新聞全天8次；10分鐘整點新聞全天12次；《財經報道》全天2次；地方社會新聞全天2次。這些欄目都可以開設套裝廣告。
3、主題式廣告，包括對重大新聞事件的支持和聲援類主題；和對公益事業的支持類主題。
4、因為是一個全新的頻道，新聞頻道可以嘗試分類廣告，設立按行業的廣告段，如“名車高速路”，汽車廣告可以集中展示，便於消費者查找和選擇；可以設立“國際品牌展示”或某一地區品牌展示。
劉國基：再請教一下何總監，央視廣告部近期內在新聞頻道上有什麼廣告項目要推出？
何海明：我們對新聞頻道的廣告經營原則是寧缺毋濫，精品量少，保證效果。儘管我們對新聞頻道的廣告形式有很多設計和研究，新聞頻道開播前，我們只推出了一種廣告形式，即頻道開播慶賀廣告。在一個行業選擇一家品牌形象好、産品特徵與新聞頻道的環境相匹配、與中央電視臺長期合作的品牌組成慶賀套播廣告，在中央電視臺一套和新聞頻道播出。選擇在一套播出是考慮到觀眾接受新聞頻道需要一個過程，所以一開始我們就用一套保證廣告的有效到達。這也是為什麼這個項目一推出就非常受到客戶的歡迎，當天都有客戶簽定協議，一些大企業、國際品牌也紛紛前來洽談，廣告公司和企業決策非常快。我們也歡迎客戶前來就分類廣告、欄目特約播映及其他形式的廣告進行商談。新聞頻道慶賀廣告在央視網站廣告頻道能夠找到。
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責編：楊潔
