閔大洪：中國網絡媒體發展面臨新“拐點”

央視國際 (2004年11月08日 13:13)

　　中國網消息：中國網絡媒體經過10年的發展，尤其是自2000年以來近5年來的快速發展，已經形成完整的佈局。從中央到地方佈局看，有三個梯次：中央重點新聞網站、省級重點新聞網站和中心城市(指省會城市和計劃單列市城市)新聞網站。大量的媒體網站和專業新聞網站更構成規模可觀的網絡新聞傳播矩陣。中國網絡媒體既擔負著網上輿論導向的重任，同時也擔負社會、經濟、文化信息溝通的重任，擔負著全心全e為網民服務的重任。

　　

縱觀中國網絡媒體10年發展史，可以發現有兩個重要的“拐點”：1995年至1999年，是中國網絡媒體起步階段，到了20、21新舊世紀交替之際，中國網絡媒體的發展面臨著第一個“拐點”：要不在互聯網時代無聲無息，無所作為；要不就奮起直追，有所作為。在黨中央的部署下，從2000年起經過幾年的努力，中國網絡媒體已完全扭轉了在互聯網新聞傳播領域中的被動局面，形成了今天如此規模的佈局和巨大的傳播影響力。而今天，中國網絡媒體發展正面臨著第二個“拐點”，要不停留在目前階段和水平，作為有限，要不以積極探索可持續發展之道，謀大作為。

　　今年4月，光明網看到在激烈的競爭中，近年來發展的步伐停滯，因此在改版的同時，喊出了“開展二次創業建設一流網站”的口號。儘管網站的宗旨、定位、風格不變，但明確提出了“服務意識要變，內容側重要變，表現形式要變，技術水平要變”。人民網總裁何加正指出：“拿一個人的成長來做比方，人民網已經走過了少年時代的學習、積累過程，到了真正形成自己機制的時候”。因此，人民網在今年進行了機制上的改革，從原來報社編輯部的一個內設機構轉為報社的直屬機構。今年6月，來自全國各地的32家城市新聞網站的總裁、總編聚首寧波，正式成立了“中國城市新聞網聯盟”，探討並開始落實促進中國城市新聞網站發展的戰略。今年8月，寧夏、內蒙古、西藏、廣西(新桂、桂龍)、新疆(天山)等五自治區的重點新聞網站負責人在銀川聚首，簽署了《全國民族自治區重點新聞網站聯盟協議書》，共議加快民族地區新聞網站建設及加強彼此間交流合作的大計。這一切都説明，面對競爭激烈的外部環境，中國網絡媒體以積極進取的姿態，正在突破發展“拐點”所帶來的困難和障礙。

　　中國網絡媒體要實現可持續發展，必須要加強自身的能力建設。能力指“能勝任某項任務的主觀條件”。能力建設是可持續發展的必要前提，可持續發展是能力建設的必然結果。在我看來，網絡媒體的能力建設至少包括以下六個方面：

　　1、戰略規劃能力

　　各家網絡媒體在發展中，不論是領導層，還是整個團隊都得到極大的磨煉。如果説，在建站初期，主要考慮的還是戰術問題，那麼在網站已經具有一定規模之後，今後的發展考慮則要進入戰略層面。“凡事預則立，不預則廢”。戰略規劃著眼大局、著眼未來。如果我們不知道我們的目的地，也不知道通過何種途徑到達目的地，那麼我們就不太可能以最快的速度領先別人首先到達。以往我們對戰略規劃的制定並不重視，原因是，或認為制定了也沒有用，或認為計劃跟不上變化。這樣難免出現走一步看一步、別人做什麼我也做什麼的盲目性。當互聯網的發展在世紀之交經過那次起伏跌宕之後，大多數網站經營者已清醒認識到絕不能把網站當成一夜暴富的工具。對中國網絡媒體來説，這一點就更為重要，因為它不是一件三天兩頭的事情，而是一項長期的事業。如此，戰略規劃制定和實施就十分重要。它要求網絡媒體的領導層要站的高，看的遠，要求對包括傳播環境、産業環境、網絡媒體與傳統媒體的關係、網絡媒體與其他數字新媒體的關係、自身的實力優勢劣勢等都應有清晰的認識和準確的把握。儘管互聯網産業充滿風險，新的變化接踵而來，但有了戰略規劃能力，就可以“讓變化成為計劃的一部分”。

　　2、業務拓展能力

　　如同傳統媒體一樣，業務是網絡媒體的核心。這裡所説的業務即包括內容，也包括利用互聯網功能向網民提供的各種服務。所謂媒體，就是專業人員無休止地從事新聞和信息的收集、整理、加工，然後通過某種介質或渠道將其內容産品傳播給受眾並以此産生社會效益和經濟效益的機構。網絡媒體的性質也是如此，它是內容産品的生産者和提供者。網絡媒體的一個重要特點是，它既是對內報道的媒體，也是對外報道的媒體。因此，能否針對不同受眾的需求，並以他們喜聞樂見的形式提供，就成了網絡媒體首要的任務。網絡媒體還是服務的提供者，如電子郵箱、BBS、聊天室、同學錄、個人網頁、電子相冊、MP3和影視下載、在線遊戲、網絡電臺主持、博客以及手機短信息等等各種服務。業務拓展能力是網站實力的重要體現，尤其是能否利用新技術和從贏利的角度開拓出新的業務領域，成為網絡媒體競爭力的核心。

　　3、技術創新能力

　　互聯網技術的發展日新月異，它不僅將網絡新聞傳播不斷帶入新的境界，而且可以開闢新的業務領域和經營領域。新華網總裁周錫生一針見血地指出：“網站的競爭是多方面的，內容是關鍵，技術同樣是關鍵。如果技術跟不上，網站的競爭力就會減弱。下一輪競爭中網絡媒體能不能繼續保持發展的勢頭，技術至關重要，只有內容與技術更加緊密地結合，只有獲得強大的技術支持，網絡媒體才能夠做大做強。”“特別要加強網站內容采編製作與技術研發改造的捆綁。”2004年8月9日，新華網推出RSS聚合新聞服務，可以視為正是基於這種認識的一個例證，而作為重點新聞網站這種能力的顯示也具有重要的意義。近年來，以GoogleNews、MSNBC Newsbot、My YAHOO!等一系列以“聚合形式”的網絡新聞形態開始興起、搜索引擎提供的服務越來越多、寬帶網絡和無線移動網絡帶來傳播形態的新變化並拓展眾多的新業務、被稱為媒體3.0版的博客方興未艾、下一代互聯網亦正在迅速向我們走來。目前，國際上正逐漸以“u”來取代“e”用來描述信息化事物，反映出信息技術的快速發展及信息社會的全面到來。中國網絡媒體若要在今後有大作為，技術上的迅速跟進、消化採用、有所創新的能力是必不可少的。

　　4、經營運作能力

　　就大多數媒體而言，在産生社會效益的同時，一定要産生經濟效益。網絡媒體不論是從傳統媒介産業的角度看，還是從新興互聯網産業的角度看，追求並産生經濟效益是理所當然的。中國網絡媒體可持續發展之道的一個重要方面，就是要能夠將政府、傳統媒體及來自其他方面的投入轉化成長期穩定可靠有效的贏利模式，使自身做大做強。由於體制機制方面的問題，中國網絡媒體通常在這方面表現得更為薄弱。不要説對市場的敏感力、反應力，就是在常規的運作上也會表現出瞻前顧後。如新聞首頁網絡廣告數量究竟多少為宜、刊登位置、大小及形式究竟何種為度、著名論壇能否刊登廣告等都成了頗費思量的難題。新興網絡媒體的發展，也是一個創立自己品牌的過程，因為只有形成品牌之後，才可能産生最大的社會效益和經濟效益。應該説，今天一些網絡媒體已經初步建立起了品牌，能否更好地推廣自己的品牌，尤其是能否運用好品牌去爭取經濟效益，直接關係到今後的發展。因此，改變目前經營運作能力整體低下的狀況，亦是中國網絡媒體的當務之急。

　　5、危機應對能力

　　就網絡媒體而言，危機的産生通常有兩種情況：一種是因自己運作不當而産生，如刊登虛假新聞、不良信息、侵犯他人隱私、名譽、著作權等而導致自身公信力危機；一種是因外部環境如傳播環境、經濟環境、産業環境等變化而産生，如政策的新限制、産業的不景氣等造成的自身業務經營危機。這裡所説的危機主要是指第二種危機。如同任何企業一樣，網絡媒體在前行中也會時常遭受到風浪來襲，是否具有應對能力以及能力的強弱，直接關係著航船是否停頓、倒退、甚至關係到是否翻船。中國網絡媒體由於特殊的背景，大多危機意識並不強烈，認為絕不會因為外部環境而到“翻船”的地步。如果心底存有這種想法，就勢必在激烈的市場競爭中有所懈怠，並對可能到來的危機毫無準備。因此，中國網絡媒體一定要在運行機制、業務佈局、經營拓展、技術支持、人才儲備等重要環節下功夫“做功課”，以防未然。

　　6、機制更新能力

　　一個組織在誕生後的開始階段，大多是生龍活虎的，但隨著時間的推移，其銳意進取的精神往往就會減弱。有國外研究機構，以示意圖的形式反映了組織的生命週期、組織的變化傾向以及組織的領導特點三者之間的關係。

　　這裡想特別指出是，我國的各家新聞網站從一開始就是在原有的新聞體制下建立起來的，一個顯著特點是都具有一定的行政級別。這對於集中力量在短時間內完成建站工作，協調與傳統媒體與社會各方面的關係是必不可少的。但這種機制很容易造成如圖表中所顯示的官僚化傾向，或議而不決，或決而不行，或自己説了不算，造成發展關鍵時機的錯失。因此，中國網絡媒體一定要形成機制更新能力，避免新媒體以舊機制運作産生的種種弊病，而始終保持活力。

責編：魏偉