網絡媒體的道路
————關於社會效益和經濟效益的思考
央視國際 (2004年11月08日 09:34)

	CCTV.com負責人劉連喜作主題演講

　　互聯網每天都在刷新著自己的發展紀錄。從用戶數、計算機數、網站數到網絡技術，可謂日新月異，速度驚人。基於互聯網發展起來的網絡媒體的影響力更是與日俱增。可以説，中國的網絡媒體已經成長壯大為引導中國輿論的主流媒體之一，而新聞網站則已經成為中國網絡新聞傳播的主力軍。

　　

中國的網絡媒體到底應該走一條怎樣的發展道路呢？我們究竟如何處理社會效益和經濟效益的關係呢？這是網絡媒體進一步發展壯大的一個重要問題。我們在這方面進行了一些初步的探索，從中似可窺見網絡媒體今後的發展之路。

　　我今天打算從兩個方面闡述自己的粗淺見解。首先向各位簡要彙報一下央視國際網絡（CCTV.com）的初步實踐，然後談談自己目前對網絡媒體發展的若干思考，重點討論網絡媒體尤其是新聞網站的“六化”即社會化、專業化、民族化、自律化、産業化和品牌化。

　　一、央視國際網絡（CCTV.com）的初步實踐

　　1.基本定位

　　電視臺是一個媒體，電視臺所創辦的網站也稱為網絡媒體，是具有電視特色的網絡媒體，它所從事的主要是電視節目尤其是電視新聞節目的網絡化傳播。CCTV.com于1996年12月由中央電視臺（CCTV）創辦並運行。央視國際網絡是中國國家電視臺創辦的網站，係中國執政黨和中國政府的喉舌與耳目，對內向全國人民傳達黨和政府的聲音，同時反映人民群眾的呼聲；對外則代表國家和民族，向全世界傳播中國的政策、文化和歷史等信息，同時反映國際上對中國的現狀及歷史的信息回饋。CCTV.com作為CCTV的一部分，是電視媒體在互聯網上的一種拓展和延伸，二者之間構成互動、互補的關係。

　　2.發展戰略

　　根據CCTV這一國家媒體的定位，CCTV.com 制定了相應的發展戰略，這就是建一流網站、創國際品牌。我們推出了四個新的規劃，即CCTV.com是CCTV網上傳播的新陣地、CCTV名牌欄目推薦的新通道、CCTV國內外優秀影視節目和廣告購銷的新平臺、CCTV新的經濟增長點。不難看出，我們是將社會效益放在發展戰略的首要位置上的；與此同時，我們也毫不諱言自己對經濟效益的追求，因為離開了經濟效益，我們非但不能成為CCTV新的經濟增長點，也很難為CCTV的國內外優秀影視節目和廣告購銷提供良好的平臺服務，甚至連自身的鞏固和發展也難以為繼，最終勢必喪失自己存在的理由。正是出於對網絡媒體社會效益同經濟效益之間密切關係的清醒認識，我們緊密依託CCTV這一母體，採取服務與整合、發展與創新和全球化傳播的“三步走”步驟，大力實施頻道專業化、專業頻道系列化、系列頻道國際化的“三化”策略，在CCTV的信息高速公路建設方面取得了初步而可喜的成績。

　　3.內容建設

　　CCTV.com已經初步完成了對電視的整合，照搬照抄電視的時代已經過去了，現在已經走到創新的階段。新聞、電視指南、體育、娛樂是CCTV.com內容建設的四大支柱。CCTV.com充分依託CCTV的電視資源和電視人資源，每日權威發佈央視獨家信息1000多條。CCTV.com具有豐富的網上視頻資源， 每日網上同步全球直播CCTV-新聞，CCTV-4，CCTV-9等頻道電視節目，並製作30多小時多碼流視頻點播節目。CCTV400個電視欄目主要內容及其主創人員信息已實現網上傳播，每年展開網絡與電視在重大事件、大型活動、各類晚會、電視大賽、體育賽事和特別報道等方面的直播互動達200多場次。CCTV.com開辦有39個專業頻道和英文版，創建了《網評天下》、《電視批判》、《在線主持》和《線上故事》等一大批原創名牌欄目，點擊率不斷攀升，影響力不斷增強。隨著社會效益的提升，CCTV.com的經濟效益也越來越令人鼓舞。

　　4.文化管理

　　作為電視網絡媒體工作者，我們的目標是建設具有電視特色的第四媒體。這是一個頗具知識經濟屬性的新媒體，要求其從業人員具有先進的文化理念，並由此組成富於文化影響力的傳播組織。CCTV.com建立策劃會制度、鼓勵員工學習深造、為員工提供個性化的發展空間，形成日益緊密和有效率的團隊，攜手創建傳播當代先進文化的新媒體通過這一系列的實踐，CCTV.com打造品牌，提升核心競爭力，凸顯特色，沿著CCTV.com發展的戰略目標和方向不斷推進。網絡已經成為電視臺立體傳播格局的有機組成部分，是立體化傳播的重要環節。

　　二、網絡媒體發展的若干思考

　　1.網絡媒體的發展道路，首先是一條社會化之路

　　促進政治文明建設、確保社會良性運轉和推動文化價值的提升，是網絡媒體的神聖職責。像所有媒體一樣，網絡媒體既反映社會的文明程度，又推動或阻礙社會文明的發展。與傳統媒體相比，網絡媒體承擔著更為重要的歷史使命和現實社會責任。如今，網絡媒體已經進入一個高速發展期。網絡傳播衝破了疆域的、文化的和政府管制的界限，正在打破人們傳統的生活方式和慣常的社會秩序。網絡媒體以其自身的特性正改變著傳統媒體的傳播方式並將由此引發一場媒體的革命性變革，對包括電視媒體在內的傳統媒體形成強烈的衝擊和影響，這一點將隨著時間的推移而日益顯現。換句話説，網絡媒體的發展道路，首先是一條社會化之路。

　　2.網絡媒體的發展道路，也是一條專業化之路

　　明天的網絡媒體應該是這樣的媒體：有特色的、專業性很強的、頗具權威性的、有豐富思想文化內涵的、不為金錢社會所俘虜的、勇於並善於自律的負責任的媒體。它們是與時代同行、與社會同行，同人類需要和發展的價值取向相符合的媒體，人類社會須臾不可或缺的媒體。一言以蔽之，網絡媒體的發展道路，也是一條專業化之路。

　　3.網絡媒體的發展道路，還是一條民族化之路

　　面對中國加入WTO等新的現實，我們應該意識到，中國不僅僅是一個文化消費市場和輸入國，更應該是民族優秀文化的生産基地和輸出國。儘管這是個長遠而艱難的進程，但網絡媒體人若無視這個現實的話，我們就將會在網絡媒體領域失去文化“話語權”，進而導致民族“文化版圖”的失落。這也正是我們將社會效益置於經濟效益之上而又不放棄對經濟效益的執著追求的根本動因。不言而喻，網絡媒體的發展道路，還是一條民族化之路。

　　4.網絡媒體的發展道路，更是一條自律化之路

　　網絡媒體必須肩負起文化傳承的責任，而不應以“大眾文化”的傳媒為藉口以謀私利。在傳播面前人人平等，這個人道主義的理想不應永遠只是理想，而應成為媒體從業者的“希波克拉底誓言”。其所以強調這一點，緣于網絡媒體的日益重要的媒體地位，若沒有理想的導引和道德的自律，對人類的為禍之烈是可以預料的。我們已經不無遺憾地看到，日益淪為經濟動物的“網絡文化”，除了被國家權力迫使其承擔的那一部分文化藝術資源之外，它已經對不具有眼前利益的一切文化藝術資源日益失去興趣和責任感。網絡媒體的發展道路，更是一條自律化之路。

　　5.網絡媒體的發展道路，也是一條産業化之路

　　網絡媒體也具有産業屬性。它具有政治屬性也具有經濟屬性，既需要實現社會效益，也需要實現經濟效益。網絡媒體如果不堅持政治屬性就會迷失方向；如果不堅持經濟屬性就無法實行可持續發展。當社會效益和經濟效益衝突時，社會效益優先。但是我們並不排除經濟效益，CCTV.com已經著手開展這方面的探索與實踐，並取得了一定的收益。從這種意義上説，網絡媒體的發展道路，也是一條産業化之路。

　　6.網絡媒體的發展道路，應當是一條品牌化之路

　　CCTV的發展歷程表明，只有先樹立強大的品牌和影響力，經濟效益才能得到持續發展。在中央電視臺45年的發展過程中，人們在見證它頻道的建設、傳播形態的突破、人員的擴張、品質的提升和影響力的增長的同時，也見證了它廣告收入的逐年大幅增加。1992年中央電視臺廣告收入為5億6千萬，1993年到了7億6千萬，1995年突破10億，1996年35個億，1997年達到45億，2004年已經超過70億。這些數字背後都是以中央電視臺節目數量、品質的提高為基礎的。1992年中央電視臺只有三個頻道，現在有16個頻道。從1997年，中央電視臺實現了重大新聞事件在哪發生，就可以在哪採用數碼設備衛星傳送現場直播。這啟示我們，網絡媒體的發展道路，應當是一條品牌化之路。

　　（2004年11月8日在《第四屆中國網絡媒體論壇》上的發言）

　　2003中國網絡媒體論壇發言：建立健康公共空間 拓展網絡公益特徵

責編：曉星