 |
|
明星代言,帶給企業什麼 |
|
|
|
 題 目：《明星代言,帶給企業什麼》
播出時間：2003年6月19日
嘉 賓：匯源集團的總裁朱新禮
深圳金必德諮詢策劃公司的總裁沈青
聖路可商務顧問公司的首席顧問孫路弘
路一鳴：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。現在咱們看電視已經習慣於在各個欄目和各個電視劇或者電影之間看到一些廣告了，實際上回顧一下廣告的發展你就會發現，很有意思，一開始就是一個簡單的，在屏幕上打一行字介紹一下産品的功能或者內容，這種廣告目前在很多縣一級的電視臺節目當中還能看到，但是更多的企業現在已經開始選擇用高科技的手段，用一些特技鏡頭、特效來包裝自己的産品或者服務了，一個很明顯的特徵大家都能感受到，就是越來越多的企業開始用明星做自己産品的代言人了，那明星代言企業的産品，能給企業帶來什麼樣的影響？這種影響的負面作用我們又怎麼控制呢？我們今天就來談一談這個話題。
路一鳴：明星到底能給企業帶來什麼？我們希望能夠通過今天的談話，找到一個比較合適的答案，所以我們今天請到了三位嘉賓，跟這個話題特別相關，我身邊的這位就是匯源集團的總裁朱新禮先生，歡迎朱先生。朱先生以前也來過我們《商界名家》，但當時是談您是怎麼開始創業，獲得今天的成功的，現在匯源給人一種新的形象，這種感覺，待會兒我們聽聽你對這種新的策略有什麼解釋。朱先生身邊這位是深圳金必德諮詢策劃公司的總裁沈青先生，歡迎沈先生。沈先生實際上也是匯源這次請全智賢這樣一個活動的策劃人。
沈青：對，後面整個系列活動我們是和朱總一起把它做起來的，他是司令，我是當參謀長。
路一鳴：好，那麼我們來看看旁觀者怎麼説。坐在我對面的這位是聖路可商務顧問公司的首席顧問孫路弘先生，歡迎孫先生。
孫路弘：您好。
路一鳴：其實三位都已經是《商界名家》的老客人、老朋友了，所以我們第一個問題就是想問一下好久不見的朱先生，匯源以前一直沒有用明星做形象代言人，可是它仍然做得很成功，這次用了這麼一個當紅的明星，意欲何為啊？
朱新禮：這也是根據市場的需求，根據匯源的發展，匯源一開始它是做濃縮果汁出口的。一直到今年，開始我們感覺到，果汁飲料和果味水這一塊（市場）也非常大，那麼這一塊主要是它和果汁不一樣，果汁消費者在消費果汁的時候，它是以營養為主。
路一鳴：對，所以你當時宣傳是健康。
朱新禮：健康。
路一鳴：以健康代言。
朱新禮：所以説我們就沒有去請一些明星來做宣傳。那麼現在我們跟全智賢合作，也是今年根據産品真鮮橙（的需要），它是以年輕人為主的，那麼它追求的一種市場，（形像是）健康，所以説我們通過市場調查感覺到用全智賢來做一個産品的形象代言人的話，比較適合這個消費群體的一種需求。所以我們就花了一部分代價，請她來（做形象代言人）。
路一鳴：説起來挺有意思，中國觀眾了解全智賢是通過她的一部電影叫《我的野蠻女友》。名字雖然野蠻，但是她給人留下的印象卻是非常清純可愛、健康。根據朱先生剛才的説法，這是由於你的目標市場有一定的變化，所以要用一個全智賢這樣的人物來影響目標市場，這一點孫先生你作為旁觀者，我先不問參謀長，先問問這個評論家，你怎麼看？
孫路弘：我怎麼看，要看這個企業用明星代言人的主要目的是什麼。一般來説，企業用代言人的目的有很多。有的並不一定要促銷市場，並不一定要拉動市場，有的目的是吸引注意力，或者為自己的品牌服務，它也有這種可能。還有一種目的是直接對抗競爭對手。企業用明星代言人，應該是有這樣的三個階段，第一個階段應該是在1905年，最早是可口可樂先用的，1905年，它是第一個用當時的一個賽車手，這個中國人不是很熟悉，在美國是非常熟悉的，第一個賽車手，一直到1923年，百事才開始跟蹤，因為百事那個時候是處在倒閉階段，它後來二、三年才開始返回來了，它也開始採用這個手段。那麼第一個階段實際上是創新。就是説我先用明星代言人，我先啟用的，我佔領了市場，它既獲得了吸引力，又獲得了市場佔有率，又拉動了銷售。於是這時候很多企業蜂擁而至，就開始了第二個階段，大家都用，就開始搶。到最激烈的時候，可口可樂在1989年的時候，一年啟用了58個明星，31個運動員，27個明星，就是簽約做代言人，這是到了最激烈的程度，一直到了90年代。
路一鳴：它用得了嗎？
孫路弘：它有的是不用，但是我為了不讓百事用，我跟你簽約的時候，簽的是獨家代理。這實際上已經進入了第三個階段。就是企業用代言人的第三個階段，就是理性階段。就是非常清楚我要達到什麼目的，我用什麼人，而並不是用最昂貴的，最知名的人了，所以要評價的話，我們要看中國的企業，像朱總這樣的企業，你是在什麼樣的階段上，你的目的是什麼，這是我的主要看法。
路一鳴：現在人們越來越愛喝橙汁了，這是一個不爭的事實，所以企業去在這個市場上要佔領更多的份額是可以理解的，比如説在其他的同類産品上，我們也看到像梁咏琪也是青春、健康、美麗的形象。這個我得問問沈先生，當時是怎麼盯住全智賢的。
沈青：第一點就是朱總投資十多個億，生産PET（塑料瓶産品）無菌冷罐裝真鮮橙，這是一個快速消費品，那麼快速消費品十多個億的投資，它的風險在哪呢？就是你能不能快速營銷，快速形成規模，然後快速地收回投資來。那麼在這種情況下，用形象代言人，特別是用一些定位準確的明星作形象代言人，無疑可以縮短這個過程。
沈青：第二點，就是匯源真鮮橙的市場定位是非常明確的，它是18歲在28歲之間的青年一族，這是它的80％，90％的主導消費市場，這個主導消費市場，是一種有很大追星情結的一批消費群，這批消費群他的行為、生活方式、甚至飲品，他受明星很大的影響，
孫路弘：沈先生説的這個，我比較了解他們的初期目的，首先是快速消費品，需要快速的影響吸引力、造成吸引力，然後造成一個第一波的，第一個階段、第一個戰役的快速勝利，我覺得通過名人一般來説是可以達到的，我們在啟用名人的研究裏面，我們知道，其實啟用名人的直接反應，我們把它叫條件反射。就是希望消費者在見到全智賢的時候，把全智賢和匯源果汁聯絡起來，所以以後再不用見到全智賢的時候，有一個本能的反射去買匯源果汁。
沈青：這次在成都糖酒會上，我們和朱總做了一個小小的實驗，把全智賢在一天的時間裏，用足、用盡、用好，我們第一站是把她放在成都的春熙路，春熙路就是號稱咱們北京的王府井。所以人特別多，我們在沒有做任何聲張，沒有通知任何情報的情況下，沒有洩露的情況下，九點鐘讓全智賢出現在春熙路上。
路一鳴：就在大街上走。
沈青：在大街上走。然後一下子不到10分鐘的時間，圍了將近四五千人。哦，她是匯源果汁的形象代言人，然後一下子對她的匯源果汁真鮮橙馬上就産生了極大的眼球經濟，就是關注度。
沈青：這個賣點的設計讓我們驗證了，明星是有效果的。
路一鳴：我問一個細節的問題，這1500萬你花得心疼不心疼。當時有人給你報這個數，説全智賢。我估計當時一開始報的，還不是1500萬，可能比這個要高一點，因為這是最後談判的結果。
朱新禮：應該是説1500萬，怎麼説呢，我想講兩個問題，一個是數字可能多多少少有一個宣稱，對外宣稱的這種情況，而且是它把它分解到兩年三年，還有像我們PET（塑料瓶産品）無菌冷灌裝這個設備，它每年創造的産值是40個億，所以加到每瓶裏面去，還不到一分錢，所以説開始的時候，我也是感覺到，是不是有點太高了。
路一鳴：因為你們從來沒做過這樣的工作。
朱新禮：在四川的時候，有一個大學生就問我，説你要把這1500萬給我們大學，辦一個什麼希望小學好不好呢？我説這個也不矛盾，那麼我這個企業産值大了以後，它利稅更高，為國家貢獻更大，那麼它也一樣，為國家交稅多了同樣是支持希望教育，辦教育。那麼我認為1500萬應該説，假設是1500萬，還是值得的。
路一鳴：你覺得挺值？
朱新禮：還是值。
路一鳴：你一開始就覺得值，還是後來被人説服了？因為在我的印象當中，你是很穩健的？
朱新禮：説心裏話，我是感覺有點心疼這個錢。我們爭吵了兩個月，但是我還是相信我們的同事，他是很認真的，很負責的。所以我就支持了年輕人。我説好，我就聽你們的，就去發展一下。
路一鳴：沈先生覺得值嗎？
沈青：明星的廣告應該這樣算賬。很多企業都在用明星，比如匯源果汁這次用全智賢，你比如步步高的段永平，他一直走的是明星路線。從成龍給他做小霸王，然後到李連杰做步步高，到施瓦辛革，到周星馳，他一直是走明星路線。我當時也問他這個問題，值嗎？他説很值。我説值在哪？省錢。請明星做廣告，實際上是省錢的。為什麼這樣講呢？它實際上做廣告來講有三筆賬要算。第一筆賬，就是你究竟什麼樣的人來做廣告。你比方説你花三十、四十萬做一個普通的廣告。然而這個廣告你可能要用五千萬去把這個廣告打出去，才會取得你應有的效果。因為什麼？因為這個廣告它沒有名人，沒有很大的關注度，它只有一些很好的構思而已。
路一鳴：所以要講投放。
沈青：要講投放。這叫做普通型廣告，還有一種就是關注度極高，又選準了形象代言人的明星。那麼這樣的廣告，可能你要花五百萬、一千萬去做，但是你可能只花三千萬就把這個廣告，打出去以後，所取得的效果就已經拿回來了。那你這麼一算賬不是還省了一千萬嗎？所以説，明星廣告，你如果做好了，它實際上是省錢的。因為人們在社會上有一種誤解，老是以為，明星為什麼值這麼多錢？飛人喬丹值不值錢？很值錢。
沈青：那麼這麼一個人，他為什麼還有這麼多的人去請他做廣告。就是因為他會給別的企業，或者別的産品會帶來更大的附加值，就是我們要承認，在市場經濟條件下，名人有一種商品屬性。
路一鳴：那樣照你這麼説，是不是一個明星他的名氣越大，給企業帶來的效益越好，根據您的換算法則，越省錢，是這樣嗎？
沈青：這個也不見得，
孫路弘：有一個失敗，就是一個德國的名模，非常有名的一個模特，叫布魯克.舒爾茨。布魯克.舒爾茨是怎麼呢？最早用她的是CK公司，非常成功。獲得成功以後，有一個什麼企業説，她這麼一個成功的名模，很多大學生都喜歡她，那麼我的目標客戶就是大學生呀，那麼它賣什麼的呢？東芝筆記本。也請了她，結果巨大的失敗。
沈青：失敗了。
孫路弘：為什麼呢？因為東芝筆記本的這個人群是對的，他們也喜歡她，但是這些大學生不會因為你名模好看我就來買筆記本，買筆記本，我來看你的性能、功能，與産品有關。
沈青：我曾經就看過這樣一個廣告，廣告業有名人做錯位的。比如説，我們曾經有一個南街村的廣告，是請誰做的呢？南街村是出方便麵有名的，結果它請了唐國強做廣告，而且做的畫面是皇帝在那裏吃方便麵，因為我查閱了中國歷史上，千百年的皇帝好像沒有哪個皇帝吃方便麵。唐國強他拍的很多片子，是走的領袖型的、皇帝型的高層路線的，這樣的話，這樣一個人，給方便麵去做廣告，往往就達不到預期的效果。這就是剛才講的，這個明星太大了，方便麵這個産品又太小了，所以他做起來就不是很吻合。
孫路弘：如果説請全智賢去代理空調，空調的消費決策層，歲數偏大的，或者説喜歡全智賢，由於全智賢條件反射聯絡到空調那些人，沒有錢買空調，你投在全智賢身上的代言就是失敗。
沈青：大學生也不去買空調。
朱新禮：對。
孫路弘：正確。所以你的這個投入就是錯誤的。不是説你大方向對了，就照它走吧，先不問路，先拉車就行了，不是這樣的。我們要更理性化地考慮值還是不值。
朱新禮：對，光效倣不行
路一鳴：剛才我們還談到另外一個問題。就是全智賢除了你們的産品，還代言另外一個。
孫路弘：一個旁氏。
路一鳴：洗髮水。
孫路弘：她代言洗髮水，台灣的。還代言一個巧克力。
沈青：她也給那個美的也做過，空調，還有一個化粧品也做過。
路一鳴：這麼多的産品一下子擺在電視觀眾的前面，翻來複去一看，這個臺也是全智賢，那個臺也是全智賢，大家會不會光把全智賢記住了，把她代言的産品忘了，會不會這樣？您擔心嗎？
朱新禮：有這個。我們有時候打開電視看的時候，有時候，我以為做的是匯源的廣告呢，哎，嘟嘟嘟出來不是。人是，但是做的廣告不是。這也是一個很大的一個矛盾。當然作為匯源來講，它肯定是希望全智賢只做一家。那麼現在我們只能限制她的只能是做這個行業，就是這個食品飲料行業只能做一家，其他的我們就沒法去限制，
路一鳴：那朱先生當時你有沒有想過再多花一點錢把她買斷？
孫路弘：所有的行業都買斷，就像耐克公司買喬丹一樣。
沈青：是不是很貴？
孫路弘：是很貴，當然很貴。
朱新禮：一個是很貴，再一個是我們下手的時候已經晚了。
孫路弘：哦，人家已經跟別人簽了。
朱新禮：我們可能是目前最後一家。
孫路弘：那他應該慶倖前幾家沒有跟她簽。
路一鳴：沒有給她買斷。
孫路弘：對，應該慶倖。
孫路弘：其實在代言人使用上，包括很多企業用，這裡面有一個規律的，就是越後面用他的越值錢，就是越有價值，就是它會沾前面人的光，它是消減前面用他企業的價值，而增加自己價值，所以如果説你現在是第五家，如果説第六家，第七家接著用，它們會賺便宜，但是這裡面另外一個規律在這兒揭示著，就是不管你是第幾家，如果你持續不斷，一直堅持到所有的人已經不用了，你還在用的時候，最終這一個代言人的價值全都落在堅持最長的那家企業上。
沈青：另外一個，就是談到這個的時候，我加一點意見，這個明星他反復做好幾家這個廣告比較普遍。你比如米盧，在米盧身上，過去曾經有一段時間……
路一鳴：世界盃期間。
沈青：世界盃期間，我們那位非常幽默的教練，他做了四、五個廣告，裏面有奧克斯空調，有那個金六福酒，還有很多，但是最後很多企業損失很慘重。
路一鳴：那人家還有話説，不是我想亂做，就是你們這些企業老來找我，我實在推託不掉了。這種情況我們有沒有什麼防範的措施？
朱新禮：這個肯定是，如果代言的太多以後，消費者就記不住了，他肯定是眼花繚亂記不清楚，對這個産品是一個很大的障礙，一個損失，但是企業在選明星時候，它是很謹慎的。
朱新禮：另外，我認為如果説公眾喜歡的明星，他也是很負責的，應該説他跟企業的合作也是非常小心，小小心心的那樣，而且是企業和明星之間也應該追求一個什麼？門當戶對。
朱新禮：她假設要是接受代言太多的話，那我們會儘快終止我們的合作，等於我們交了一筆很大的昂貴學費，可能也有這個準備，當然任何決策都有一些風險，我認為還是會向好的方面去發展。
孫路弘：剛才朱總談的這個問題就是一個代言人管理的問題，就是代言人管理，代言人管理包括他的風險管理，包括他未來的社會形象責任的管理，還包括啟用代言人的企業對他的名聲的保護，這都是，這是代言人管理裏面一個重要研究的話題，我覺得這是考慮的。就像邁克爾.喬丹，大家只記住耐克，而邁克爾.喬丹代了14個企業呢，你記住哪個了，因為耐克堅持時間最長，十幾年呢？
朱新禮：一直堅持？
孫路弘：對，我不管你別人用，它也勸邁克爾.喬丹不要代那麼多，邁克爾.喬丹當時也是為了賺錢，所以代了很多，代了很多的時候，然後耐克就是跟他談，就是管理，就叫代言人管理，説看你代那麼多，你説公眾形象有什麼好處，你也損失，他説可是我這個收入保證，把那些所有的收入加起來，我們給你一個總數，代我們三年，就做這件事。就説明星管理，代言人管理它涉及這幾個方面，我覺得朱總這邊還是有考慮的。
朱新禮：因為像全智賢吧，她本身自己的防範風險意識也很強。
孫路弘：她自己本身也有這個責任。
朱新禮：她跟匯源合作的時候她也猶豫了好長時間，而且她也經過了詳細的調查。
孫路弘：慎重。
朱新禮：她説這個企業好不好，公眾形象怎麼樣，國家社會對它認可不認可，消費者認可不認可，産品又是什麼，是不是健康的，她都選擇了好長時間。
路一鳴：明星給企業能帶來很大的影響，它的産品可能很快被人接受，但明星如果自身的行為出現了問題，企業也要遭受很大的損失，孫先生你覺得呢？
孫路弘：這是一定的，這個在企業用代言人發展的歷史中，被無數次地證明了，也有很多研究理論去研究它，其中有一個典型的例子，就是麥當娜，麥當娜在一九八九年三月二號，百事可樂為她推出了一個什麼呢？推出了一個叫《祈禱》的廣告歌，《祈禱》非常好聽的一個歌，而且也是非常成功的，後來被證明非常成功，獲過很多的獎，也促使了它戰勝可口可樂市場份額，獲得了很多，但是非常偶然就是它取得了成功，但是在三月三號麥當娜自己推出了一個MTV，叫《像一個祈禱者》，《像一個祈禱者》這首歌的MTV，裏面講的有性，有暴力，有吸毒的這些，結果呢？當然了那25％，就是那88％裏面的25％很喜歡，無所謂，就是太喜歡了，所以她這個MTV賣得非常好，但是導致了教會人士，基督教會人士強烈抗議，説如果你不讓麥當娜把這個MTV收回去的話，我們將號召基督教徒抵制百事可樂。
沈青：引起宗教糾紛了？
孫路弘：引起宗教糾紛，非常大的損失，後來百事可樂經過一年多的研究探討，最後把這個廣告歌也停了，就説你不收回MTV我們就把廣告歌停掉，所以這是一個風險，就是導致了它的損失是什麼呢？導致有一批人會抵制你的産品，這樣的一個很大風險的損失。
路一鳴：而且他會去影響別人？
孫路弘：他是整個教會，基督教徒，如果一個家庭裏面只有一個基督教徒，他抵制的話，家裏三個人就都不能喝了。
沈青：影響力是無限的？
孫路弘：對，影響力很大，所以説我覺得這種例子是很多的，在這個美國用代言人發展歷史上是很多的。
沈青：前一段時間就是去年香港一個著名的歌唱影星叫蘇永康，蘇永康就是在台灣的酒吧裏頭被警察搜出來，帶著有搖頭丸，就被台灣警方行政拘留，一拘留以後他是給誰唱的呢？
路一鳴：叫蘇友康？
沈青：對，叫蘇友康，他是給麥當勞唱《麥當勞之歌》的，專門給唱《麥當勞之歌》，因為麥當勞影響也是很大的，所以《麥當勞之歌》現在根本就不能出現他的形象，就不能夠用了，如果再用的話，就會讓人們聯想到毒品和麥當勞之間的關係，所以用不好的話，也會出現這個問題。
路一鳴：那如果我們請的形象代言人不管是誰，也出現這種情況，我們在條款裏面有風險防範的條款嗎？
孫路弘：在美國代言人，企業代言人管理裏面很重要一條，就是合同裏面很重要一條就是保護，比如説像約翰遜，魔術師約翰遜，約翰遜當時他在被查出是艾滋病之後，當時他代理了六個産品，其中包括百事可樂和肯德基，很大的産品，其實關於疾病你沒辦法防，比如像邁克爾.傑克遜，邁克爾.傑克遜他是有虐待兒童傾向，當時他也是百事的代言人，一九九三年正是百事贊助的巡迴演，他那時候被發現虐待兒童，然後緊接著巡迴演被取消，然後他戒毒去了，這種情況下百事防範合同裏面有一條，當你出現違反社會道德、社會法律，被指控的時候我們有權利停止對你的未來的代言費用的支付，並且保留索賠、賠償的權利，當然它從來沒有執行過索賠，但是它起碼有一個條款保護，我後面不再付了，因為你的形象已經錯了。
朱新禮：對，這裡面我們合同條款也是有的。
孫路弘：應該是有的。因為如果你的代言人是香港的話，它們的標本合同裏面都會有一份。
朱新禮：對，而且是合同比剛才我們説的還要細緻，還要細得多，另外企業在防範的時候，還要不敢簽訂五年或者二十年，説有的是一年，有的兩年，一般像（簽約）這種明星的大約沒有超過三年，為什麼，它看不到更遠。所以這是一個防範的地方。
|
| - 返回 - |
|
|
