題 目：《解 讀 北 京 房 價》
首播時間：2003年6月11日
主 持 人：路一鳴
嘉 賓：北京大學不動産研究中心的董黎明
北京金地房地産開發有限公司的董事長陳長春
今典集團有限公司的董事長張寶全
片 長：30分鐘
路一鳴：觀眾朋友們好。現在我手裏拿的是我剛剛拿到了我們家新家的鑰匙，你看這個上面還貼著一個不幹膠，標明了我們家的房號。拿到這把鑰匙的時候，説實話我心裏真是百感交集，我一下想起了若干天、若干月以前，我在全北京西城找一個在價格上能讓自己接受的房子的那種艱辛，不過話説回來，這種艱辛到現在都過去了，可是我現在養成一個毛病，不管哪張報紙上有樓盤的廣告，我都忍不住要去多看兩眼，不是想買，養成習慣了，這些事情都過去之後，我有一個比較值得欣慰的一個總體的數據的走勢，在北京的房市上，據有關部門統計，據説這個房價是穩中有降的，也就是説我們更多的老百姓不必為了一個房價而操那麼多的心了，可是最近我又拿到了一個數字，北京市的有關部門又告訴我們説，今年一季度北京房産的統計數據平均價格比去年有大幅度的上揚，這到底是怎麼回事呢？今天我們請到了三位嘉賓，和我們一塊兒談一談，怎麼看北京的房價和房價背後隱藏的市場變化。
我身邊的這位是北京大學不動産研究中心的董黎明教授，歡迎董教授。董教授你研究房産這塊兒多長時間了？
董黎明：這塊兒從二十世紀九十年代房地産熱開始吧，也就是十年左右。
路一鳴：那你是這方面研究的專家了。董教授身邊的這位是北京金地房地産開發有限公司的董事長陳長春先生。歡迎陳先生。
陳長春：大家好。
路一鳴：陳先生所在的企業是深圳金地集團的北京公司。
陳長春：對，沒錯，我們有三個公司在這邊。
路一鳴：而且聽説你所在企業的集團在深圳和萬科、中海一起被稱為深圳房地産的“三科狀元”。
陳長春：對，我們號稱是“理科金地”。
路一鳴：而且你還是博士學位。
陳長春：對，沒錯。
路一鳴：那我們待會兒聽聽有博士學位的所在“狀元”企業的總經理董事長跟我們怎麼談房産的價格問題。我對面的這位，北京市被稱為“樓市解放軍”的張寶全先生。歡迎張先生。
張寶全：大家好。
路一鳴：張先生因為出身行伍，而且現在是今典集團有限公司的董事長，你的樓盤有一個特點，就是經常以低價格入市，所以人們都叫你“解放軍”。你是要打亂這個市場格局的，是嗎？
張寶全：其實我覺得也不是，我認為我們的特點在於，就是説可能我們的一個項目落實的時候，我覺得不是看今天，而是看兩年以後，就是兩年以後，市場會是什麼樣，消費者可能需要一種什麼樣的房什麼樣的價格，所以正因為這樣，可能往往會使我們的樓盤一齣現的時候，覺得很意外，但是時間久了，大家覺得就不太意外了。
路一鳴：那時間可以檢驗很多事情的真偽。北京這幾年的房價應該説從大勢上是穩中略降，但是今年一季度的房價突然抬高了，幾位覺得這是什麼原因導致了今年一季度的房價突然提高了？
張寶全：北京這一兩年，我認為房價應當是持續穩定，所謂持續穩定，它就是含有一定的略升略降，所以我覺得像一季度的時候，就是説略升，可能比方説在去年年底的時候，很多人可能拿了獎金了，或者分了紅，這樣可能會對需求結構上，就是造成一定的（影響），在這個階段有一點不同的變化，我認為還是一種很正常的現象。
陳長春：其實房地産的銷售，這個季節性是相當強的。不同的銷售季度可能對價格也會有所影響，也會是不一樣的。
路一鳴：有一個淡旺季。
陳長春：對，因為不同檔次的物業，就會在選擇不同開盤時間的時候，也會有一個不同的結果。
董黎明：我覺得第一個層次，決定房價的第一個層次的問題，還是一個市場上的供需狀況，是吧，供過於求，就要降，供不應求就要漲。第二個層次的因素就是結構的問題，你光看總量沒用，如果結構來講，比如去年房價之所以低，可能就是經濟適用房投放量比較大，一下把房價拉下來了。那麼如果第一季度它是商品房出售的比例要遠遠超過經濟適用房，那麼顯然這個價就要上去了。所以我想，今年的一季度和去年有些差距，那麼只表明它是一個走勢的波動，而不反映以後可能會繼續上揚。但是這個問題來講，畢竟大多數的消費者還是覺得房價越低越好，感到公佈一季度往上上揚，心裏就是覺得不舒服了。
路一鳴：而且大家會做出這樣錯誤的預測，就是他根據一季度的房價，他説，喲，是不是二季度還會更高，三季度呢？那我這房是不是一時半會兒還買不上，他可能會做出這樣的判斷。
陳長春：我個人感覺，這個價格實際上不管是對發展商而言，還是對客戶而言，實際上是一個讓人歡喜讓人憂的問題，所以我覺得，不管是從一個階段，剛才顧老師講的一個階段來講，還是從某一個區域來講，我覺得討論這個房價其實意義並不是很大，而真正應該關心的對於任何一個購買者來説，他應該關心的是他特定鎖定的區域，特定檔次的物業，甚至是某些特定發展商所開發的物業，它的房價究竟變化是什麼樣的？你首先要看你買的是什麼，那個更加重要。因此房屋的地理位置，房屋的交通條件，房屋的質量，房屋的居住生活的水準，然後再來看看這個價格是不是你能夠承受的，在這些條件看了都比較合適的時候，你有自己的選擇你就應該買，所以我覺得價格的要素，可以成為考慮的要素，但不應該作為不停地影響你思想變化的要素。
張寶全：不對，我的意見跟他不一樣。其實我覺得價格對於購買房屋的人來説，應該是非常非常重要的因素。比方對於城市的一個中産者來講，他想我可能就買（總價）五十萬到八十萬（元）的，或者説我就買比方説五十萬到六十萬，或者三十萬到五十萬的，其實每一個人他在消費房的過程中，他最早開出來的一個最重要的因素就是價格，這個價格就決定了他的消費需求和取向，他所關心的，那麼在這個裏面再來尋找，我所希望的地段或者物業等等等等。作為發展商就是説，我們面對消費者的時候也是一樣，就是我想賣給誰，就好像人找對象一樣的，最重要的就是比方我想針對主流消費者，那麼你就必須知道他的總價範圍大概在多少，如果你要偏離這個的話，可能就不是這個人群了，就是另外一個人群了。
董黎明：開發商也好，消費者也好，現在都越來越理性了。現在的開發商也不像二十世紀九十年代那個開發商，盲目圈了地我就蓋，蓋了我就賣，或者是第二個階段搞包裝，那麼他也得考慮，我投進去，會不會造成空置？賣得出去賣不出去？那麼消費者現在也得要看，現在有一個新的詞，叫性能價格比。
路一鳴：性價比。
董黎明：性價比，跟買汽車一樣，最低的價錢，買到最實惠的，區位又好，裝修又好，物業管理費又低的這樣的房。
路一鳴：去年北京有一個經濟適用房項目上市的時候，曾經引起過大家排隊三天三夜，為了領一個能夠買到房子的號，那麼它的價格據説均價是三千一百八十元，如果我們強調性價比的話，在三千一百八十元價格平臺上買到的房子，和一般的你們兩位開發的商品房，它的品質有什麼不同？
張寶全：經濟適用房跟商品房有什麼區別，我認為沒什麼大的區別，我們可以説經濟適用房就是個名稱，為什麼叫經濟適用房？就是因為它的地價免交，同時把二十一項行政事業規費減半，所謂減半減到多少錢呢？二十一項行政事業規費加起來，就是大概一百二十多元錢，也就是減了六十元錢。那麼土地出讓金並不是不交，是緩交，也就是購買房的人可以説無償或者免費一直使用土地的這塊使用權。但是政府也是作了規定的，當你在轉賣或者租賃的時候，你是必須要補交土地出讓金。所以我想我們應當把它也看成是商品房。
董黎明：我認為經濟適用房和商品房還是不能比的。
陳長春：不應該比。
董黎明：不同性質，因為它面向的人群，消費群體是不一樣的。而且有政府的政策，優惠政策，是吧。
陳長春：我們看一個物業的價值，我們基本上從四個方面來看。第一個方面我們看這個物業本身擁有的自然條件，包括周邊條件什麼樣，第二個可能看它是否擁有商業條件，第三個條件就是物業本身的品質，第四個我們講擁有的人文條件。從這四個方面你去看一個物業的時候，實際上你很容易做一個判斷，來做出一個比較。我相信三千一百八十元的，我們叫經濟適用房，它滿足的是解決人們居住的問題，而相對來説，如果你在一個非常好的區域來開發一個高水準的物業，它可能除了滿足人們居住問題以外，它還會滿足人們一種心理上的感受，和提升生活品質的要求。如果純粹從你剛才講的就是從建材的使用這一方面（來比），我相信也是相差非常大的，因為你始終要明白，我覺得有一句話是非常清楚的，人不識貨錢識貨。
路一鳴：有些消費者買經濟適用房的時候，他興高采烈，住上經濟適用房的時候，他怨聲載道，他發現這個房子原來不像他想象的質量那麼好。這個開發商他也有理由，他説你花的就是這個錢。這裡面有沒有一些開發商不按照國家的規定去執行的情況？董老師。
董黎明：那麼有的開發商，因為現在我們的情況很複雜，他不完全是開發經濟適用房，比如説現在有很多給你一塊地，切成兩半，一半給你搞經濟適用房，還有一部分搞商品房開發，你經濟適用房虧了，用商品房的盈利來補，在這種情況下，往往這些開發商對經濟適用房，他下的工夫顯然沒有商品房這麼高。
路一鳴：因為那個回報更好。
董黎明：對。
張寶全：其實這個現象是很普遍的，不是光經濟適用房，商品房也是一樣的，這説明什麼？説明我們大家在消費，在缺乏體驗的時候，他沒有真實的感覺。所以這個時候，就會産生一種想象和現實的一種差距。那麼市場成熟實際上最主要的標誌是什麼？就是消費者的成熟，消費者一旦成熟以後，我覺得對發展商是有很大壓力的，這種壓力是什麼，就是你真正要把價格向價值去回歸，只有把價格向價值回歸，並且回歸到最好的時候，才是所謂的性能價格比。所以其實講到性能價格比的時候，實際上我認為就捅到一個最要害的地方去了。
路一鳴：為什麼北京有（每平方米）三千一百八十元的樓盤出現的時候，有那麼多人去排隊，他們大概覺得這個性價比算是比較高的，在地段並不遠，價格也不高的情況下，可以買這麼一套房子，而且我手上還有一個調查數據，百分之四十四點七的北京人會在買房的時候選擇總價三十萬元左右的房子，百分之三十三的人會選擇總價在五十萬元左右的房子，面積大概在八十到一百二十平方米。所以單價折算下來就是三千元到四千元，既然供求出現了矛盾，為什麼我們北京市場上新開的樓盤，沒有出現針對這部分需求的這麼多的物業呢？董老師，你覺得這是為什麼呢？
董黎明：越是高檔的房子，它的盈利越高，但是風險越大。你比如説，每平方米四萬元錢的豪宅，它就不可能三兩個月內馬上出手，它只能是租，一部分賣，一部分租，如果全部出售，那麼很困難，但是一旦來講，它全部出手的話，顯然它的利潤，要比低檔房┅┅
路一鳴：要比三千一百八十的翻幾個番。
董黎明：對對。但是正是因為這樣的原因，我看到很多房地産公司，它們的定位，雖然都沒有説過，我的定位就是高檔的商品房，但是很少的公司定位中低的，一般都是中到中偏高的這麼一個定位，也就是説這麼一個定位，它的盈利要比經濟適用房要高一些，風險要比更高的那些高檔商品房又少一些，我不知道我的看法是不是跟你們的想法一樣。
陳長春：如果你要想開發一個（每平方米價格）在三千到四千元左右的社區，那我覺得，其實非常重要的就是能夠形成非常強的規模優勢。這種規模優勢包括要求社會的、政府的、交通的、各方面的配套，都需要跟上去，實際上這個需要和政府在土地政策，和在整個社區配套方面的支持是緊緊相關的。這也就是為什麼政府能夠大力地開發這种經濟適用房這種物業，實際上它是有強大的政府背景的。
張寶全：我覺得你剛才説的這個問題，在北京是不太可能解決的。因為這就是由於北京是首都決定的。就是説首都決定著不僅可能我們的資源非常非常貴，比如北京的土地可能比其他城市要貴好幾倍，甚至十幾倍，同時由於是首都，就是我們的購買能力很強，北京的物價指數，消費指數也非常非常高。比方説我舉個例子，像九六概算人工費，你在其他城市，就可以按照預算走，但是到了北京要翻一倍。就是説一塊磚頭在上海賣五毛錢的時候，到了北京至少要賣五毛五，也就是説我們非要想在長安街上，或者在我們的二環以內，説能有（每平方米）三四千的房子，我認為是不太現實的，這是永遠不可能的。
路一鳴：你強調的是成本這方面的因素，剛才董老師強調的是利潤率方面的因素，其實我們觀察這個市場上的現象，我覺得有一些大家直觀的，信手拈來的一些數字或者表象可以支持董老師的看法，比如説，有些商品房它在打折，甚至二期比一期賣得還便宜，有些商品房它一開盤就要打折，比如我現在手上拿的這個廣告，剛開盤的房子，九七折上再打九九折，這是不是也説明，開發商他有這樣的利潤空間留給更多的消費者？他可以不掙那麼多錢？
陳長春：我覺得我們做任何一個項目的時候，我們其實有個叫項目策劃，在策劃的時候，我們基本上對一個市場有一個基本的鎖定，我們準備做哪一個城市的市場，這個價位基本上也就做了一個鎖定。在這個時候，通常每一個發展商都會把整個項目運作的模式做出來，就是我們用什麼樣的方式能夠賺到最後的我們需要的這部分利潤。所以我很難想象得出來，如果是説你一個樓盤，從最初的策劃你為此承擔所要支付的地價，以及整個的建設費用和建造費用，以及你的環境、車庫各個方面的配套費用全部上去以後，你能有機會下降一個非常大的比例。我覺得這個會是非常困難的。
張寶全：我覺得他講的是一個理想狀態，其實房地産市場的定價，其實並不是按照成本來定價的，大部分都是，在這個區域，比方我蓋什麼樣的房，你賣多少錢，都是這樣來參照的。所以我覺得他在參照過程中，就是比方説今天可能大家都賣（每平方米）八千元，那我也定八千元，但是也許可能明天后天的市場變化很大，所以我覺得這些就造成一些彈性。
路一鳴：董老師你覺得北京的房價它跟成本關係到底大不大，還是大家隨行就市定自己的價格？
董黎明：我認為成本是影響價格的一個因素，但不是一個主要因素。為什麼這麼講呢？因為從定價來講，它至少有一個基本的原理，我不能低於成本。但是高於成本越高越好，是不是，比如説，假定某一棟商品房它的成本連工資什麼在裏面，是（每平方米）四千元，那麼從市場的情況來講，如果你按照一個規定的利潤率，百分之二十的利潤率，賣五千元，那我能賣六千元，我為什麼要賣五千元呢？所以從這裡來講，就不完全是成本來定價了。
張寶全：在這個市場上確實以前有過這麼幾句話，大家就説，賣房的第一階段，是賣看得見摸得著的，第二階段就賣看得見摸不著的，第三階段就賣看不見也摸不著的。這裡面就講了很多什麼呢？當我們開始關注物質層面的這種差異的時候，説明我們進了一個初步市場，比方同一地區的（房屋），因為你用這樣的材料，我用那樣的材料，就會造成（價格上的）很大差異。那麼再成熟以後，這種資源就開始市場化了，材料上的差異，已經不成為其中最大的差異了，就是所謂賣看得見摸不著的。摸不著的是什麼呢？我覺得它是一種文化。
路一鳴：那如果看不見也摸不著的呢？那是什麼東西？
張寶全：比方説像我們一些豪宅，説賣四萬元、賣五萬元一平方米的，我相信這就是給你賣看不見摸不著的，因為你所能看得見的，加起來它只有兩萬元錢，那麼還有兩萬到哪去了呢？我想這兩萬你是看不見的，你也是摸不著的，但是就像美國的比華利山莊。
陳長春：像比華利山莊這種資源，你在黃浦江旁邊有一個房子，當然你就是一種資源，那可能全國也沒有太多的這種房子，這是一種，可能是一種身份的象徵。從另外一個角度講，其實看不見摸不著的還有個更重要的要素，就是我剛才講的人文要素。因為我們過去都講“擇鄰而居”，這其實是一個非常重要的要素。對於發展商來講，這肯定叫樓盤文化，或者叫社區文化，這種東西也會構成價格中的一個要素。甚至概念也成為要素之一。
路一鳴：對，概念這個話題，我想你一説，電視機前的觀眾馬上就有同感有共鳴，這個大庭院裏，如果挖個水池，這叫“親水住宅”，北京缺水，凡是能夠看得見水的地方，這個房價就高，然後最近一陣子又流行歐式風格，所以做兩個尖塔，告訴你這叫北歐的，那你肯定要付出更高的價格，更大的成本。所以老百姓有的時候對這個概念真是又愛又恨，愛是因為它確實給了自己一種心理感受。
陳長春：所以我説讓我歡喜讓我憂。
路一鳴：恨的時候是覺得它怎麼能夠值這麼多錢。
張寶全：我認為發展商他經營他有營銷，我覺得概念是有效營銷的一個很重要的手段，但是我覺得對於買房人來講，我認為概念是垃圾，它是沒有價值的。
陳長春：那麼我覺得概念的本身並沒有錯，重要的是你的概念究竟給客戶帶來什麼。比方説，你説你是一個親水的住宅，那麼你可能給小孩在活動的時候，能夠在很多方便的地方飲到潔凈水；再比方説，小孩可以在一些（地方），比方説旱噴泉裏，有一些夏天的活動，這種親水住宅的感覺，可能讓你感覺這真是一個親水住宅。但是反過來説，中間給你挖了一大湖，那孩子一不注意他可能掉下去，那麼這個你覺得它是親水嗎？所以我覺得概念十分重要，但是更重要的是概念它要和所有的客戶的生活結合在一起，並且能夠成為客戶生活中一個部分的時候，它才能夠實現那個價值。
張寶全：但是我覺得不要把概念跟價格結合起來，像剛才説的，把概念當成一種價值來對待，並且在房價裏面加這一塊，甚至於讓消費者為這個概念而作一次虛擬性的消費，我覺得這是很沒有價值的地方，從這個意義上講，我覺得概念它是垃圾。
董黎明：你這個項目有沒有新意，有沒有特色，這個對消費者來講是很重要的。所以我覺得不要把概念説成是很壞的東西，概念反映了它從設計的時候就是一種思想，但是現在問題在於炒概念，那就是很壞的事情了。
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