 嘉賓:
北京大學經濟學院 夏業良教授
《體驗營銷》作者 周岩
企業當事人:
北京金港汽車公園副董事長 張才林
本期話題：
在汽車銷售行業風起雲涌、日趨激烈的競爭大潮中，一家集汽車運動、汽車文化和汽車貿易於一體的汽車主題公園--金港汽車公園在北京應運而生。雖然汽車銷售是公司的一個重要業務，但經營者更看重的卻是販賣汽車之外的體驗。因此，在運動、文化、貿易這三大板塊中，金港看重的是前兩者。在他們看來，金港的未來不僅要銷售汽車，更多的是要銷售汽車給人們帶來的一種體驗。
雖然金港把汽車活動搞得有聲有色，但經營者也坦率地承認，金港在體驗經濟的道路上只是邁出了第一步，如何把體驗經濟這篇文章做足，是這家主題公園今後努力的方向。
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商界名家》。今天我們繼續關注體驗經濟的話題，在以色列有一家名叫真假咖啡店的一個咖啡館，在這個咖啡店裏一樣有著濃郁的咖啡氣息，可是有一點與眾不同的是這家咖啡店根本就不賣咖啡，它專門給誰服務呢，是那些願意在這些咖啡店裏去享受這種氛圍、去談判、去交友的，而又不願意喝咖啡的人，也可能這些人對咖啡有過敏的生理反映等等原因吧，但是這個店裏所有的服務生都穿得非常整齊，也是裝模做樣地給顧客倒咖啡、上蛋糕等等做這個動作，可是卻沒有食物，但是卻收費，費用可能跟咖啡的費用差不多，仍然有很多人卻到這個咖啡店來。這能説明什麼問題呢，我們來問一下身邊兩位專家。坐在我身邊的這位是《體驗營銷》這本書的作者，周岩女士，歡迎周女士，據説你領導的一個營銷團隊曾經被《人民日報》稱為體驗營銷第一團隊？應該説你對體驗營銷深有研究，應該有實踐的操作經驗了？周女士身邊這位是北京大學經濟學院的夏業良老師，夏老師是體驗經濟這本書的譯者，那麼兩位對這個體驗經濟應該説從理論到實踐都應該瞭如指掌了，怎麼來看我剛才講的這個真假咖啡店的案例呢？
周岩：關鍵的東西它體驗的是一種個性化的東西，可能有一些人在這兒是為了洽談生意，另外體驗那種服務生給他們帶來的這樣一種服務，也許有的人乾脆就不是為了做生意，本身就是要享受這種差異化服務的本身，它是體驗經濟的一種表現。
夏業良：俗話説醉翁之意不在酒。
周岩：所以體驗就體驗一種個性，體驗一種差異化的東西。
主持人：所以隨著消費者習慣和消費水平的不斷改變和提高，他有的時候可能關注的事情不是他最先追求的事情，比如説現在周女士，如果你面前這個杯子裏面的水不是一杯真正的水，就是一個樣子，你會有什麼感受呢？
周岩：有什麼感受？
主持人：就像不賣咖啡的咖啡店一樣？
周岩：它本身來講，如果我不渴的話，對我來講沒有任何的意義。但是這個例子我覺得舉得很有意思，比如説我現在在現場，它對我來説是一種道具，有可能它會讓我消除很多（因為第一次來中央電視臺）恐懼、緊張呀，它放在這裡可能給我朋友的感覺，它給我的體驗可能不都是解渴的作用。
夏業良：周小姐講得很好，它使我想起我們看《新聞聯播》也好，或者其它的報道也好，兩國領導人在一些重大場合會談的時候，前面放了很多飲料呀，還有水果什麼的，實際上很少真的會有人去動它，會吃它，但是這表現了熱情款待，這樣一種氛圍。
主持人：兩位的觀點確實能夠讓我們從日常的生活當中去體會體驗經濟的內涵和它的表現形式，我們知道北京的一家企業正在把創造體驗和生産體驗作為自己經營的一個主導方式，但是它的經營可比我們講的故事當中這個咖啡店要複雜得多，我們一起打開今天的案例庫。
在汽車銷售行業風起雲涌、日趨激烈的競爭大潮中，一家集汽車運動、汽車文化和汽車貿易於一體的汽車主題公園--金港汽車公園在北京應運而生。雖然汽車銷售是公司的一個重要業務，但經營者更看重的卻是販賣汽車之外的體驗。因此，在運動、文化、貿易這三大板塊中，金港看重的是前兩者。在他們看來，金港的未來不僅要銷售汽車，更多的是要銷售汽車給人們帶來的一種體驗。
在汽車運動上，金港按國際標準建設了一條F3賽道和一條越野賽道，不僅讓消費者親自駕車上賽道體驗，而且還舉辦了F2000和F1等級別的賽車活動。其中2002年12月舉辦的F1賽車首次駛上中國賽道活動堪稱金港的頂級之作。在這次活動中，不少車迷不惜花費3萬元坐上這種世界頂級賽車，享受那種風馳電掣的感覺。在他們看來，花3萬元買的就是一種體驗！在汽車文化上，金港引進了一些汽車俱樂部，並聯合開展了一些駕車自助遊等活動，讓消費者充分體驗到汽車所帶來的快樂。在汽車銷售上，金港也喊出了“先嘗後買，汽車的味道好極了”這一口號，利用公園的賽道和場地，讓購車者試乘試駕，感受汽車的性能。華晨汽車在北京設有5家中華汽車專賣店，金港專賣店設立最晚，銷售業績卻最好。金港這種以體驗為特色的營銷模式得到了經銷商和消費者的認可。
雖然金港把汽車活動搞得有聲有色，但經營者也坦率地承認，金港在體驗經濟的道路上只是邁出了第一步，如何把體驗經濟這篇文章作足，是這家主題公園今後努力的方向。
主持人：好，現在我們就請到了北京金港汽車公園的副董事長張才林先生，歡迎張先生， 這個短片裏介紹的這個汽車公園，看起來跟一般的汽車賣場一片大空地都不太一樣，我很想知道是什麼初衷讓你和你的同事們建立了這麼一個汽車公園？
張才林：因為我們看中中國汽車未來10年的發展趨勢，那麼通用公司的總裁預見，中國未來10年，第10個年頭它的産銷量將達到170萬輛，10倍的增長。那麼賣汽車就不是簡單的一個賣代步工具了，那麼廠商之間的競爭也是非常激烈，所以我們預見，中國汽車工業的蓬勃發展將帶來很多體驗式的汽車營銷的方式。
主持人：那你和一般的汽車的經銷商感覺上有什麼不同？
張才林：我1992年賣汽車的時候那時大家排著隊通過很多的領導、關係戶買條子才買一輛吉普。現在我們角色變了，所有買車的人都是我的上帝，都是我要每天捧著的，每天去研究他怎麼樣能成為買我車的對象，我成了它的奴僕。
主持人：剛才張先生説，自己是消費者的奴僕了，這是他作為經營商對自己的定位？夏老師您覺得他是奴僕嗎？
夏業良：我覺得在體驗經濟時代，或者講體驗經濟模式之中，汽車營銷商它應該是一個演員的這種形式誘導或者引導消費者進入一種前所未有的體驗之中，金港汽車公園就是給汽車廠家和汽車消費者、愛好者、汽車文化愛好者搭建了一個很大的平臺。
周岩：來的路上我就問了一個出租車司機，我説如果北京有這樣一個地方，有一個汽車公園讓你能夠體驗車的所有的感覺，就是你可以先去嘗汽車的味道，然後再去決定你買不買，你去不去？他説首先我要看什麼樣的汽車，因為我們對大部分的汽車很熟悉了，我們用不著嘗它的味道。
主持人：你那兒的客戶有這樣的嗎？
張才林：周女士雖然她是營銷方面的專家，也寫了一本體驗營銷的書，但是她剛才問那個出租車司機問錯了對象，為什麼呢？體驗經濟的特徵是什麼呢？是大批量的量體裁衣，它創造的是一種個性化的感受。比如説喜歡越野車的人，他在城市裏喜歡越野車，他很有個性，是一個激情澎湃的駕車人，他每天都想把自己的車開到馬路邊上去，去體驗自己的越野功能，正好他沒有地方去，他每天要到懷柔山裏去又不可能，他還要工作，所以金港汽車公園修建了一個12個難度的這樣的一個玩越野的場所，那麼很多人每次花200塊錢，到裏面毀一下車 ，那麼這種人在整個汽車消費層裏頭，他只是一部分，個性化的一部分。
主持人：除了這部分還有什麼……
張才林：還有，你比如説喜歡跑車的，有很多人喜歡跑車，一提起F1，一提起來這個很多的賽手那他就激動不已，我們金港就有這樣一個小姑娘，25歲，她在英國汽車賽車學校培訓過，她只要一打開電視，一看見F1的車在啟動，嗚嗚的一響，她馬上激動得什麼都忘了，那麼就是在現在的經濟的時代，人群在經濟方面已經分化得越來越細了，那麼金港看中了一批喜歡賽車的人，喜歡越野車的人，喜歡研究汽車文化的人。比如説收集車模的，現在有一個投資商就在跟我們談，我們要在金港汽車公園建一個很大的包羅萬象的一個汽車車模博物館。
周岩：那麼這個裏面就有一個問題，因為我不知道咱們汽車公園投資有多大？那麼你體驗到位了，但是像剛才我們談到的真假咖啡店，人家只要服務到位了，沒有咖啡照樣賺錢，那麼我想問一下張總你的創利模式和空間是否已經像剛才你談的車那樣能夠談出1、2、3來。
張才林：我非常坦率地回答你的這個問題，就是隔行如隔山，因為你不是做汽車營銷的，所以我先告訴你汽車營銷的特點是什麼？汽車營銷的特點就是要讓自己的産品被消費者所接受，然後呢讓購買自己産品的人要熱愛這個車，為什麼我説金港搭了一個大舞臺，給汽車廠商和消費者還有一些車迷搭了一個大舞臺，就是説大家都可以到這兒盡情地進行個性發揮，那麼金港很熱鬧，因為你不做汽車你感受不到金港的熱乎勁頭。你比如剛才放的這個片子12月8號我們搞了一個金港賽車節，那麼第一輛金港F1賽車登陸中國，著名的車手熊雄登陸金港，在中國的大地上第一次響起了F1車的轟鳴，很多人激動地跳起來。
主持人：也包括你吧？
張才林：也包括我，但是有一點呢，你沒有進入這個行當，你覺得激動什麼，噪音這麼大？
夏業良：那我想插一句，你能不能具體描述一下當一個顧客走入到你這個主題公園之後，他一步一步能夠看到什麼，體驗到什麼？
張才林：中華牌轎車在北京設立了5家店，那麼最遠的、最人煙稀少的可能就是金港汽車公園裏這一家，但是我上星期得到他們銷售經理的數據，他在五家的中華店裏賣得是最多的，那麼我就問他你得益於什麼？他説我得益於金港汽車公園讓消費者拿過車來就可以開，我給你講完這個功能，説怎麼怎麼好，馬上就能開，轉三圈他就動了心了，
周岩：先嘗後買，連賣西瓜的老頭都會，這是非常簡單的營銷模式。那麼為什麼我們現在能叫體驗營銷，而且又稱為體驗經濟，因為這裡面有很複雜的層面，作為商家你是一個導演，作為消費者你是一個演員，這個演員怎麼樣理解導演的意圖，每個演員他都會有不一樣的感覺和感受，實際上體驗經濟的所有東西一定要你有這種感覺，是你自己感受到的東西。
夏業良：這裡面我跟你不同一點就是，商家不僅是導演，也是演員，他製造了這個氛圍場景道具，他整個都營造出來了，只是叫你參與其中，作為消費者你只是眾多的演員中的一分子。我想舉一個例子，前不久一位朋友邀請我到一個飯店去吃飯，當我到達這個地方的時候，一看它外形像一個古城堡，灰濛濛的，陰森森的一種感覺，進門的時候，我發現那個門簾都是像鎖鏈似的，站在旁邊的人都凶神惡煞的，像獄卒，有一種膽戰心驚的感覺。沿著那種曲折的樓梯上去以後，進那個房間，那個小窗戶，還有那個欄杆，就像是牢房。然後我們進了牢房以後，獄卒一個個板著臉不是笑嘻嘻地來迎接我們，然後奉上的菜單都是一些什麼菜呢？開心破腹等等，菜名都駭人聽聞，嚇了一跳。
主持人：你還有胃口嗎？
夏業良：但那個時候你是來體驗一種特殊的心態，一種很好奇的這樣一種另類的心境吧。
主持人：就看他能出什麼花樣啊。
夏業良：而且那個筷子還是金屬的筷子，上面還有鏈條連在一起的。也許那個菜本身內容並沒有什麼特別之處，他把定價可以定得很高，很多人為了獵奇到這兒來。可能他平常在其它飯店吃同樣質量飯菜的話，只需要200、300元，或者是500、700、800元，甚至上千元，但到這兒，他可能就是幾千元，那他賣的是什麼，賣的是一種氛圍，一種特殊的體驗。
主持人：您到那個餐館去吃飯的時候，您覺得您是什麼樣的角色？
夏業良：我本來是高高興興去，但是進了那裏的氛圍以後，我感覺，今天好像有一種任人宰割的一種感覺，這也是我一種全新的體驗。
張才林：我也是經常去外頭吃飯的人，我就反復地想，這個禪酷飯店能賺錢嗎？這樣陰森恐怖嚇人一跳的餐廳，這樣稀奇古怪的餐廳，能夠賺錢嗎？就跟很多人給我提出問題一樣，你金港汽車公園能賺錢嗎？你投入這麼多，有多少人到這兒來做體驗汽車？我給你講一個故事吧，大家知道世界著名的汽車品牌寶馬，在金港做了一場投資巨大的一個汽車演示活動，叫試乘試駕。它做到什麼程度呢？它請了1千多個自己經過精挑細選的可能購買寶馬車的潛在消費者。寶馬公司設計得非常巧妙，他把他一家子請來，他的老婆，他的孩子。那麼可能在一個家庭裏男人對汽車很感興趣，女人可能無所謂，那你就到寶馬影院去看有關寶馬的電影，當然寶馬的電影或者它的紀錄片是把寶馬的特性顯示得淋漓盡致，最後是感動了這個夫人。孩子幹嗎去呢？它有寶馬兒童樂園，搭了很多棚子，弄了很多小寶馬電動車，孩子上裏頭去開電動車去了。爸爸幹嗎呢？爸爸肯定是一家之主了，一般的情況下去試駕，12個品牌的新式寶馬有專業的技術員給你講，寶馬好在哪，它的技術先進在哪。他從國外請來專業的試車員，專業試車員一定能跑出速度，跑出技巧，要做表演，反過來講還要保證試乘試駕人的安全，那麼所有男人被新型的寶馬所感動了。最後大家在路上講寶馬真是好，兒子説了爸爸我要買寶馬，實際上兒子是買寶馬的電動車；夫人被寶馬的電影打動了，説寶馬確實是不錯；他們現在可能開的是別的品牌的車，那麼明年換什麼車一個家庭就形成了一致看法。所以我講，金港不直接去賣車，金港是搭了一個大舞臺，讓別人去賣感覺，到這兒來表演，金港只是一個舞臺。
主持人：我們今天到場的兩位嘉賓一個是體驗經濟的研究者專家，一個是體驗經濟的實踐者，也從實踐當中總結了很多理論，我們想聽聽兩位專家對張先生有什麼具體的建議。
夏業良：我覺得關鍵是你要開發這樣一個價值鏈，你剛才前面提到車模店、吉普文化，這些都是很好的賣點。我想如果有了這些東西，就像你提到有好的設計人，好的思路規劃，然後來運作它，那麼就可以持續不斷地開發這樣一種價值鏈。而且這種價值鏈，應該説在每過一段時期，都會有一些更新，有一些補充，可能跟國際國內一些大環境相適應。這樣的話你這個主題公園的概念，可能不僅僅是我們前面一開始理解的賣車，也不是僅僅為了到這兒來運動，像一個運動場，而是三者的結合，甚至有可能再超越這三者合併一下，向其他方面延伸都是有可能的。
主持人：咱們問一下周女士，你有什麼建議？
周岩：最關鍵的問題，我們的舞臺搭好了，我覺得還需要一群熱愛汽車的主題公園的人，一起去構建他們的智慧。我們可以為無數的汽車廠家設立它們的俱樂部，高有高的設立方法，低有低的設立方法。而如果我們的思路跳躍一下，我們不為經銷商服務，我們為廠家服務的話，那麼我們的創利空間可能就産生了。
張才林：我給你講一個奧拓的故事，奧拓大家知道，是非常小的，小巧玲瓏的微型轎車，那麼它在金港也賣車，他這個奧拓俱樂部聚集了上百個開奧拓的各類人士，他們對奧拓進行了特別可愛的那種人性化的改裝，他們成群結隊地在金港的賽道上也要巡遊，也要比賽，而且這次全國場地越野賽，那全是一流的越野車比賽，他們中間穿插了一個什麼呢？穿了一個奧拓迷你越野賽。
周岩：高有高的方式，低有低的方式。
夏業良：那麼作為一個微型車，也許你的主人就是長得比較小巧的女性，或者是一個比較精幹的、個子不高的男性，這為什麼不可以呢？這是另外一種形式的標新立異。也許有一天奧拓車也會出一些高檔的，比如勞斯萊斯那種價格、奔馳那種價格的奧拓車。
張才林：那是不可能的。
主持人：那不叫奧拓，那叫微型車。
周岩：那麼我們金港為什麼有奧拓車來賣，就是因為它是在賣奧拓的文化和改裝。實際上張總我插你一句話：俱樂部的人對奧拓是很愛的。他可以通過這種俱樂部，通過我們各種有效的活動，把消費者對奧拓未來的一種設想反映給廠家，那麼廠家是絕對歡迎的，那麼作為消費者本身體驗的是什麼？體驗的是參與啊。
主持人：我們兩位嘉賓提出的建議，都是圍繞怎麼樣能夠創造一個更好的氛圍，比如設計更好的節目，或者我們追求做更好的導演。可能很多網友都是車友、車迷，他們也給金港汽車俱樂部提了一些意見。
其中一個建議是：金港汽車公園應該有選擇地去銷售汽車，比如銷售各種檔次的汽車當中性能價格比最好的，專門為它設計體驗，這樣才能引領潮流，引領消費和引領時尚。
張才林：我覺得這條建議非常好，也非常到位，而且提這個建議的網友肯定是在汽車方面比較精通的一個熱心汽車貿易的人士。為什麼呢？我們在汽車貿易的組合上，我們有一條原則，就是堅持要吸引和賽事有關係的、有文化特色和深層次文化背景的汽車品牌入主到金港，那麼大眾型的、普及型的這些車原則上不是我們招商的對象。
夏業良：我不認同這一點，當然你肯定是要有選擇的，在每一種類型裏面，你會選擇幾個重要的拳頭産品，但是我們不是想把金港汽車城辦成像汽車交易市場一樣，因為我們的受眾群不是普通的、銷量很大的這些轎車。
主持人：必須得是發燒友或者準發燒友一級的。
張才林：可以這麼説。
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