 嘉賓：對外經貿大學中美國際管理學院的院長劉寶成
北京錫恩企業管理顧問公司的總經理姜汝祥
企業當事人：
華龍集團董事長范現國
本期話題：
華龍集團在鄉鎮市場站穩了腳。1998年，華龍集團開始向城市進軍，在北京、上海等大城市推出了“紅紅紅”系列産品，卻遭到了市場的冷落。從2001年開始華龍集團再次加大了攻佔城市市場的力度，重新推出新品種，提高了産品價格，並採用城市人喜愛的影視明星做産品的形象代言人，展開了強大的廣告攻勢。但華龍方便麵在城市中的銷量仍然不近人意，在城市中人們對它的品牌認知度和依賴度至今為止未見顯著提升。如今華龍集團面臨的問題是：一個在農村鄉鎮市場極具影響力的品牌究竟怎樣才能在城市中佔有更大的市場份額。
主持人：各位好，歡迎收看《商界名家》。在二十世紀八十年代的時候，雅馬哈在日本市場的銷量開始下降，於是公司準備拓展美國市場，可是在剛進入美國市場的時候遇到了很多障礙，他們通過對美國的消費者的調查發現，美國人總是認為日本産品是二三流的，尤其是在汽車和摩托車方面，那麼美國人對雅馬哈（摩托車）期望價格甚至比它的成本價還低百分之二十五，這樣它的品牌形象豎立不起來，價格也提不上去，於是雅馬哈採取了一個完全本土化的戰略，它請了很多美國人到它的公司裏來，推出了一款新的名叫“威邁可絲”的摩托車，追求那種馬力大，速度快，開起來非常氣派，這種美國消費者特別看中的特點，而且請了很多美國電影屏幕上的硬漢來做它的形象代言人。雅馬哈這個本土戰略還包括採納了很多美國的銷售人員給他們提出的建議，把價格從六千塊錢(美元)降到五千九百八十八塊錢(美元)，這個案例的一個階段性的成果就是雅馬哈在美國開始風靡起來了。這樣的一個故事聽起來似乎有點耳熟，我們聽聽我們現場請到的兩位嘉賓，他們怎麼分析這其中包含的商業智慧。
主持人：坐在我們身邊這位是對外經貿大學中美國際管理學院的院長劉寶成教授，歡迎劉教授，劉教授身邊這位是北京錫恩企業管理顧問公司的總經理姜汝祥先生，歡迎姜先生，這樣的一個雅馬哈的案例帶給我們什麼樣的啟示，聽聽兩位的高見。
劉寶成：我覺得一個就是説它的“屬地化”做得非常好，尤其從八十年代後期，很多的日本企業在美國市場上，它由低端走向高端這麼一個過程當中，它迅速接受了“屬地化”的這麼一種思想，一個説是就地生産，這樣它可以繞過很多關稅壁壘，節省很多運輸的費用，另外它包括所有産品的名字，你像“淩志”，咱們翻譯成“淩志”，在美國調查的時候，淩志 這個名字表現的是哪個國家的含義，他們覺得就是美國，所以從名稱到外形，到推銷的人員，到設計的人員全部都是通盤的屬地化……
劉寶成：從這一點上來講，我們中國的企業：海爾，它在美國也是在走這麼一條道路。
主持人：它的設計呀，品牌呀，都包含了當地的文化，更容易被人接受。
姜汝祥：對，換句話講消費者在買一個東西的時候，他是根據他腦子裏面對於這個産品本身所賦予的含義去買的，所以説那時候雅馬哈做了一件特別好的事情，我請的是美國的影星歌星，我請的是美國的人在經營我這樣一件事情，那我們就請美國的消費者去看，這個産品本身跟你們之間不存在一個隔閡，也就是説我這個産品不代表一個二流三流的形象，而是説這個産品的質量你可以通過使用，你可以去發現，而從另外一個層面講那麼多歌星、影星都信任我，那你説你憑什麼不信任呢，它用了這種非常好的連帶關係把這種信任危機解決掉了。
主持人：我想通過雅馬哈這個案例，一定會引起很多電視機前的觀眾一種心理上的共鳴，比如説國內的很多企業在做低端市場的時候，它開始起步，而且做得很成功，但是在進入高端的時候仍然遇到這樣一種障礙，那麼這樣的問題該怎麼解決，表現在什麼地方，我們今天就請到了一家企業，我們打開今天的案例庫。
隨著生活節奏的日益加快，方便麵已成為人們經常選擇的快餐食品。面對巨大的市場，許多方便麵項目紛紛上馬。1994年，華龍集團從河北隆堯開始起步時，大部分城市市場份額已被一些知名品牌牢牢佔據，華龍集團繞過城市，把農村鄉鎮市場作為自己的主攻對象，幾年之間迅速搶佔了河北、河南、山西、內蒙古和東北三省等地的鄉鎮市場。2000年，華龍在國內市場佔有率進入了前三位。
1998年，華龍集團開始向城市進軍，在北京、上海等大城市推出了“紅紅紅”系列産品，卻遭到了市場的冷落。從2001年開始華龍集團再次加大了攻佔城市市場的力度，重新推出新品種，提高了産品價格，並採用城市人喜愛的影視明星做産品的形象代言人，展開了強大的廣告攻勢。但華龍方便麵在城市中的銷量仍然不近人意，在城市中人們對它的品牌認知度和依賴度至今為止未見顯著提升。如今華龍集團面臨的問題是：一個在農村鄉鎮市場極具影響力的品牌究竟怎樣才能在城市中佔有更大的市場份額。
主持人：我們的短片已經看得很清楚了，現在我們把華龍集團董事長范現國先生請到了我們節目現場，歡迎范先生，
范現國：你好。
主持人：范先生，你能不能自己先給我們總結一下，在頭兩次想要進軍一級城市市場的時候，遇到了哪些困難，導致結果沒有想象的那樣好？
范現國：從華龍集團來説，進入城市市場，首先來説人員結構不適應，也就是説你的銷售人員原來是做農村市場的，進入城市市場的情況下，人員結構不適應，再一個是産品，一個産品對消費者來説像金字寶塔似的，進入城鎮和農村的産品多數在這個塔的底座和中部，進入城市市場的，它是塔的最高層的産品，對農村的産品，多數消費者的選擇是以價格作為第一要素。
主持人：農村的消費者對價格特別敏感。
范現國：對價格特別敏感，最高層的消費者他是以品質，品牌作為第一選擇，不把價格作為第一選擇，第一個我講一個失敗的例子就是我們1998年生産“紅紅紅”品牌方便麵，生産“紅紅紅”的情況下我們當時的定位在把質量做成跟競爭對手持平，我們價格低一點，用這種辦法………
主持人：這是中國的企業慣常用的一種策略。
范現國：對。
主持人：用價格衝擊對手。
范現國：但是這個（産品）進入市場以後不成功，我們賣了不到一年的時間，這個産品幾乎就死掉了。
主持人：為什麼不成功？
范現國：因為有最早的品牌已經進入市場，消費者他對原來的産品已經形成一定的概念，所以從産品品質上即便持平，消費者認為你的品質不如先入為主的那一個産品，那麼再一點，你的價位低一點，價位低一點，作為塔尖的消費者來説，它沒有把價格作為第一選，所以這個是失誤的。
主持人：反而對他的作用不大？
范現國：作用不大，目前來説最大的障礙，是對於快速消費品來説，我認為，得通路者得天下，我認為最大的障礙還是在通路上。也就是説産品在終端上的表現。
主持人：聽聽兩位的高見。
劉寶成：城市和農村的消費的喜好和消費的行為，是有很大差距的，比如説在農村，人的流動性比較差，你如果説推廣煮著吃，它可能會更受歡迎，確實這樣體現了你的味道，體現你獨特的特性，那麼在城市，人的流動性非常強，可能是大家到辦公室，到火車站，到一些其他的公共場所，他沒有鍋碗瓢勺去煮著吃，那就是泡著速度快，方便，是它們更具有吸引力的一個獨特的地方。另外，即使在城市內，尤其現在像這種大都市，它的人群的差距也是非常大，這就是説，要對市場做一個最基本的切分的工作。 怎麼樣切分，一個你要看它有足夠的發掘的潛力，另外你切分這塊市場，你一定能夠送達，就是剛才范總特別關心的一個管道，或者説通道的問題，或者渠道的問題。
主持人：范先生是不是要再補充一些信息。
范現國：實際上我們講現有的人員，就是原來的華龍産品一般通路還由原來的業務人員來運作，原來的經銷商經營的普通産品，與現代的新産品進行分離，有能力的經銷商可以做，沒能力的經銷商就要把現代通路這部分讓出來，我們重新選擇能運作的經銷商在通路上進行運作。
姜汝祥：在這塊我覺得還是有一個問題，我們需要再強調一點，就是這個渠道，因為這點特別對，就是得渠道者，對消費品來講，非常非常重要，可是這個時候我們看一下聯想的例子，大家去看聯想之所以把跨國公司在我們個人電腦市場擠垮，它就是渠道做得好，聯想的渠道我們講做得是國際級水平。為什麼聯想就能夠讓渠道的眼光長遠呢？它很大程度上是它有一套運作體系，這套運作體系能夠告訴它的經銷商和渠道，我們一起來努力做這個東西，我的品牌，我的渠道，我的産品，包括很多運營，包括我後面的物流體系我們都是一起配合來做的，那麼這個時候我們就大大地保證我們能夠戰勝別人這樣一種信心。
劉寶成：這個渠道只是解決了一個可接觸的問題，那麼最後説，你去接觸它，它願不願意接觸你，你能夠把一匹馬領到水邊，但是它喝不喝，你不能説強按它的脖子，那麼現在你把水送到馬嘴邊，它願不願意喝還是它的問題。
范現國：劉教授講的這個，一個産品，特別是快速消費品，要想在市場上站得住腳，甚至説市場佔有率蠻高的情況下，必須具備三點，一是買得起，第二買得到，第三樂意買，最關鍵的是渠道到達終點，消費者形成購買的環節，但是不一定購買，樂意買。
劉寶成：即使説你的渠道在，消費者已經買了，那也不是可以盲目樂觀的一個理由。到底説他出於什麼動機去買，你説我們到社區的一些小商店，夫妻店，他晚上打麻將半夜兩點鐘了，他問有面嗎？他根本不談你是華龍面呢，還是統一面呢，他有面就行，那你覺得我把渠道放在那裏了，他是能買到的，但問題就是，如果放在一整排的面裏面，消費者第一個先去拿你的面，你要問他，他到底是為什麼。他的動機一定和半夜兩點鐘打麻將出來以後要面的那個人的心態肯定是不一樣的。所以我覺得在我們現在這個階段，進入更大的超市裏面，面臨著更多競爭和選擇的時候，可能還是要在戰略上有一個過渡。
主持人：能不能解決消費者樂意買的問題呢？兩位嘉賓？
姜汝祥：其實在這一塊上，我覺得，你發現農村、城鎮市場和城市市場最大的差別在於，農村市場是走量，就是我把這個量做上去，在城市市場，我們主要講質量，就是你這樣一個東西，消費者怎麼評價，那麼這種差別反過來講，做量的人和做質量的人是不一樣的，就是做質的人和做量的人是不一樣的。所以剛才聽范先生講的這個過程裏面，我覺得有一個比較大的問題是需要非常認真地把它區分開的，在農村做的時候，我們基本上做産品就可以了，我們只要通過一定的價格，通過一定的通道，放到這個地方就可以了，但是在城市做的時候，你一定要非常清楚地告訴你的消費者，我這個面是什麼，這個面是什麼，不是説我這個面的構成是什麼，我是説這個面的背後的涵義是什麼。
范現國：這個就是在産品上的賣點，這個就是賣點。
姜汝祥：其實不完全是個賣點，就是你需要給消費者對於華龍這樣一個面，一個非常清楚的概念。
主持人：品牌定位一定要清楚。
劉寶成：賦予它的意義是什麼。
姜汝祥：對，我們簡單地講就像當年可口可樂和百事可樂競爭的時候，當年的百事可樂比可口可樂的市場份額要低了很多很多，它大概只有百分之二十的市場份額，可口可樂大概有百分之五十、百分之六十的市場份額，那百事可樂怎麼樣把這個品牌定位區分開來呢，它告訴消費者我是新一代，新一代的選擇，非常清楚，新一代的選擇，這個時候華龍的所有的代言人其實他們都要表達一個觀念，那這個觀念是什麼，我覺得剛才我們聽得不是很清楚，但是我覺得這個問題必須解決。
主持人：劉教授你了解的情況，是不是都是這樣的，成功的企業？
劉寶成：對，成功的企業普遍都是這樣，我覺得從一個基本的市場概念上來講，它有哪些組成，一個是人群，另外一個是説它有需求力，那麼需求不需求你的東西，還要看它的偏好。有一個百威啤酒的例子，它到日本，它反而不是適應日本當地的這些文化框架，經過它的調查，日本二十五歲到三十歲的年輕人是我的目標群體，他們極其崇拜美國文化。所以我宣傳的時候，我全部都是美國的大海，曠野，奔馬，它反而非常成功，我就是説你這麼樣適應當地人這種偏好和文化取向。
主持人：范先生已經忍不住了。
范現國：作為一個好的産品，你擺到超市大家不一定形成購買，為什麼我就是説跟産品價格通路，促銷有關係，你就得搞一種促銷，怎麼樣的促銷，也就是説在第一次促銷的情況下，首先要啟動消費者的口，怎麼讓他知道，形成第一次購買，第一次購買得到滿足，滿足還會重復，就吸引潛在的消費者……
主持人：而且把他們都培養成二傳手。
姜汝祥：在這一點上其實我覺得問題是第二次買怎麼辦，第三次買怎麼辦？而我們講一個消費者對一個産品的忠誠度，在消費品上我們根據研究是非常非常高的，因為它有風險，如果我要轉換的話，我不知道該怎麼樣，所以在消費者裏有這麼高的忠誠度的時候，從研究上講，一個再購買的消費者給你提供的利潤，實際上比你花在讓新消費者來買的費用，要大得多多，多好幾倍，就是讓你後面的老顧客買，那要省很多錢。
范現國：所以一個品牌，最初的知名度，美譽度、信任度，忠誠度、依賴度，它是步步提升的。
姜汝祥：在這一點上，我覺得我們在做這種快速消費品的時候，國內企業在怎麼樣讓消費者去購買的時候，我們一定記住這絕對是一個過程，比如説當年英特爾在進中國的時候，它們曾經為了讓大家知道它是英特爾這樣一個品牌形象，怎麼做的呢，我不知道大家還記不記得，它是往每個自行車的後架上面去貼英特爾的標簽，大家就想那個是很低端的，大街上騎自行車的每個人，背後是一個英特爾的標簽，它為了讓大家去知道它的東西，這個時候我們可以發現，英特爾這樣去做，它並沒有損害它的高端的形象，為什麼呢？因為它很快就把這個東西做一步一步的提升。
主持人：像華龍集團這樣一個生産日常快銷品的企業，在城鎮市場做得比較成功，但是在進入城市市場的時候，這種中心城市，一級城市，怎麼去面臨新的挑戰。
姜汝祥：我覺得大的差別，其實最終的是反映在人的這樣一個體系上，這一點上，我覺得恰好就講到問題的本質，我們講這個工作誰來做，你馬上就會發現，你來做這麼細的工作的人，和你過去做鄉村市場那個人，就不應該是一類人，那麼這個時候我們講，我建議你就必須把你這兩套人馬分開，現在你還是把他們放在一起的，我覺得你現在好像説，你們這批人做這樣的工作，你這批人做這樣的工作，但實際上我認為這兩套體系應該完全分開。
范現國：這個我非常贊成，因為你通道也好，方方面面也好，畢竟是先有人在那解決這個問題。
主持人：對，但是剛才姜先生強調，兩批負責不同品牌的人，不能在一起工作，為什麼不能在一起工作呢？
姜汝祥：因為非常簡單，他們所做的方式完全不一樣，就像我們講打籃球和踢足球的人不能在一起，因為它的規範和做法完全不一樣，所有的人在評價問題的時候，都是從自己的角度去評價的，我這樣做了以後，憑什麼你那樣做呢？我們簡單講一個例子，你在農村去做市場的時候，銷售人員的工資就肯定沒辦法跟城市裏面的去比，可能差了十多倍二十倍，那他就會説我比你還辛苦，農村人很辛苦。
主持人：具體的問題就出來了。
姜汝祥：對啊。
范現國：實際上我不贊成姜教授這個觀點。
主持人：為什麼？
范現國：它這個裏面，分中有合，合中有分，它使企業在運作上，成本比較低，你比方説你一個企業，進入一個市場，你租一個辦公室，你説這兩撥人分開，你就得租兩個，兩個的成本就大於一個。
主持人：我覺得姜先生的意思還不僅是兩個人分開，是要組建兩個公司，根本就不能在一個寫字樓裏面。
范現國：更有問題了，比方説配送系統，配送系統現在我們國家城市裏邊的消費，也有全世界最高的消費，也有最低的消費，它是落差非常大，那麼你兩個系統，首先從物流來講，那麼這套系統一套配送車輛，那套系統一套配送車輛，會增加你的運輸成本。我認為這個分離的時候，易合則合，易分就分，怎麼樣來趨利避害。
姜汝祥：我們以為可以做得到，但是實際上，到那個時候你就會發現，它這兩種體系之間是有內在矛盾的，這也是我們全世界的企業裏面，它不能大小通吃的原因。它為什麼不能把低端也通吃呢，就是因為它如果把它的精力再放到低端的時候，它就沒有精力。它的高端就做不起來，我們講專業化的意思，就是説人的精力和能力都是很有限的，你只能夠做到一個部分，人不可能是天才，説我什麼都搞定，所以從這個角度講，做企業跟做人是一樣的道理，我們沒有一個人説你可以學很多門外語，大致學兩、三門外語就到頂了。
主持人：不過劉老師的簡歷後面也附著幾個研究方向，就是把所有管理學的都囊括進去。這不就是通吃了嗎？
劉寶成：它也不算通吃，它是抓住幾塊大點，然後打點，然後用公司的整個品牌形象來連面。
主持人：剛才我們姜先生提了一個建議，就是這種專業人員的群體一定要做嚴格區分，讓他做專業的事情，劉教授你那裏有沒有一個比較好的建議。
劉寶成：我想問一下范總，産品的名字是不是你取的。
范現國：華龍集團有二百多件商標，大部分都是我取的，也有一部分是我們策劃部取出來的。
主持人：我很想知道劉老師問這個問題的目的是什麼？
劉寶成：我的目的就説，你現在是惟一的市場的靈魂人物，還是説你有一個大的團隊，或者説你有一個外包的策劃集團來為你增加外腦。
主持人：你覺得應該怎麼樣？
劉寶成：我的建議就是你能不能用專業的人士來設計為專業人員的品牌定位也好，就像咱們開篇的案例一樣。
主持人：雅馬哈的案例。
劉寶成：雅馬哈它就是用美國人，用美國的銷售經理，用美國的品牌設計人員，來設計去打向美國市場的摩托車一樣。我補充一個例子，我現在正在策劃一個産品，就是一個美國的産品，進入中國的市場，它不是一般的嚼的那種口香糖，它是在一個塑料盒裏面，我不知道你們接觸過沒有，它是一片放在舌頭上，它就消化掉了，我們現在給它設計的理念是一個是時尚，一個是高雅，一個是環保，這樣我們就面對的是對誰的，你如果對農村市場，那肯定你時尚，高雅，環保，……
主持人：沒人在乎。
劉寶成：這些東西沒人在乎，我廣闊大地，我往那兒吐都可以。
范現國：實際上劉教授，你説這個城市的産品，必須城市的人來設定，我不贊成這個觀點，方便麵行業，正是北京的許多方便麵企業一個接一個倒閉，現在沒有了，前幾年北京方便麵很多，作為華龍集團來説，正好是在一個城鎮上發展起來的，正好跟這個相反，
主持人：但是我覺得你的這個理由也不夠充分，這個歪嘴和尚能把經念壞了，未必證明這個經本身是壞的，是和尚有問題。
姜汝祥：或者説北京過去的方便麵廠存在體制問題……
主持人：北京有多少家方便麵企業倒閉了，也未必能夠説明劉教授的建議是不成立的。
劉寶成：我覺得是你不能從北京大街上抓一個人你就給我對付一下，不是這樣，我的意思是説，不一定你打北京市場一定要北京人本身，我是説是你的消費群體的一個集中的理念的代表，是一個概念性的東西，不是説要查他的戶籍是不是北京。
姜汝祥：劉教授講了一點非常重要，他所講的城市的消費群，原則上來講，只有城市的這樣的專業公司它們最了解。
主持人：好，我們兩個人的建議合起來，就異曲同工了，成為一個比較完整的構思，其實今天除了兩位專家，還有很多網上的朋友，不知道他們吃沒吃過你的方便麵，也給你提了一些建議，我們選擇了其中一個很有意思的，我們待會一起來討論一下。
主持人：這個網友是這麼建議的，建議你把華龍集團的總部，從河北的隆堯搬到北京或上海。我估計他是考慮到産品這種生産地的背景跟你擔心的一樣，帶給消費者的這種心理暗示，所以他建議你把總部搬到這裡來，或許北京出品的方便麵，能給人更大的信任度，是這樣嗎？
范現國：這個建議首先是比較好，我得感謝感謝這位網友，作為企業的決策機構，一般大企業都放在大都市，這樣可以形成一個優勢互補，為什麼這樣講呢？決策者更重要是的是城市的人才和信息，我們華龍目前也把總部，目前在北京我們有了辦事處，逐步計劃用二到三年的時間把我們的決策機構搬到大都市。
劉寶成：現在國內像章光101就是典型的例子，它就把整個的集團，全部註冊在北京，然後它把其他的地方，包括原來起家的地方，都作為它的分廠。
姜汝祥：我覺得這個地域的東西，其實回答的是一個問題，為什麼你要進大都市，非常簡單，你的目標客戶在什麼地方，如果你的目標客戶是農村的話，那麼這些人他們離農村近一點反而有好處，我們很難想象住在比如很高、很貴的寫字樓裏面，他們研究的是在農村裏面怎麼樣做方便麵，這是很難，因為它根本就不知道農村是怎麼回事。他也做不了。但是我們講如果你今後你想把你的戰略做成一個城市化的戰略的話，問題是你怎麼想象，在一個很偏僻的地方的人，他們可以對這個整體一個消費形態，包括跟其它專業公司的合作。
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