 嘉賓：
北大縱橫管理諮詢公司總裁 王璞
燒鵝仔集團董事長兼總裁 林偉成
企業當事人：
重慶風光集團總裁 徐重九
本期話題：
2001年年底，重慶風光實業公司的“風光饞嘴鴨”登陸西安，很快就出現了火爆的場面,很多商家也從中看到了無限商機，西安的大街小巷隨處可見各種品牌的“饞嘴鴨”店面。不僅西安如此，在濟南、蘭州、北京等許多城市也出現了類似現象。風光公司現在進行了戰略調整，把産品進行了升級，但是要想東山再起的同時，怎麼避免重蹈覆轍的命運是本期討論話題。
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商界名家》。
燒鵝仔肯定很多人都聽説過，也許有人去吃過，燒鵝仔一開始在北京開店的時候，這家店做得非常的火。所以就有很多全國各地的投資者想要跟燒鵝仔合作，那麼燒鵝仔在短短的幾年之中，就在全國開了38家店，但是由於這種合作方式並沒有一個很好的管理和監控機制去保障它的持續運行，所以合作中出現了很多問題，這些問題導致了燒鵝仔推出這38家店中的股份，開始進一步的創新。它選擇了一個特許加盟的這樣一种經營形式，然而這种經營形式仍然不是十全十美的，特許加盟者和原始的投資方之間的合作，仍然有管理和監控上的問題，這些問題出現之後，怎麼解決呢？我們來聽一聽現場兩位嘉賓的説法。
主持人：我身邊的這位是北大縱橫管理諮詢公司的總裁王璞先生。王先生身邊的這位就是剛才我給大家講的案例裏面的主人公，燒鵝仔集團的董事長兼總裁林偉成先生，歡迎林先生。林先生能不能在這裡給我們分享一下您從前走過的那段經歷，當時開到38家店的時候，心情是不是很高興，全國各地都在做自己的經營業務，後來是什麼樣的問題出現了，讓你有一些困惑？
林偉成：在11個月的時間，在北京就開了5家店。兩年時間，在全國開了38個店。
林偉成：當時北京所開的店，每個店最差的基本上每月都有300多萬的收入，但是後來到結賬的時候，我的合作方都告訴我，掙了一二十萬，二三十萬，在這個時候我自然會跟我的合作方交涉，一次兩次三次交涉沒結果，那麼我們就會失去信心。失去信心自然就會對我們合作的項目放鬆管理。
王璞：我相信林總探索了很多模式，但是關鍵使用體系出了問題，或者我們作為一個技術方，我們對整個體系的控制能力，或者我們自己的這一塊還是有些問題。那麼造成了就是説資本方，對我們有些意見，所以造成雙方之間逐漸逐漸産生矛盾。
主持人：但是我知道林先生特別不想放棄燒鵝仔這塊品牌，所以在逐漸考慮跟38家企業的合作關係，又開始探索另外一條路是嗎？
林偉成：是。
林偉成：我們想做的就是借鑒麥當勞、肯德基特許授權這樣一種模式。這個模式從98年開始，98年初就開始推了，截至目前為止接近開辦了近50家店。
主持人：你還輸出管理嗎？
林偉成：輸出管理。比如説這個店開業初期，我們就要給它配備相應的管理人才和技術人員。同時呢，在各店如果有需要，他們自己招聘一些幹部到我們公司進行受訓。
主持人：這樣的一個模式和前面的合作方式比起來你覺得有什麼先進性嗎？
林偉成：我覺得對燒鵝仔自身來講，他前期可以收一筆加盟費。
主持人：迅速回流資金。
林偉成：這個店如果他掙錢，掙大錢了，我們就少得一點，但是最起碼，如果説他賠錢不聽，他不按照我們模式或者要求來做，作為燒鵝仔這方也不會參與賠錢。
主持人：但是他可能會損害燒鵝仔在消費者心中的形象。
林偉成：會。
主持人：一家店倒閉了他不管投資方是誰，總之會聯想到燒鵝仔不行。
林偉成：對。
林偉成：那麼我們又對你這個店進行監控，進行督導，我們作為公司來講靠什麼那個生存，也是靠各店上交上來的一些權益金額，加盟管理費。
王璞：他這裡頭實際剛才講了燒鵝仔的兩個階段，兩種模式，第一種模式就是我通過我的無形資産，或者我的知識我的管理參股，我佔一部分股份，不控股，那麼回報是什麼呢？就是股權分紅。那麼第二種模式，就是加盟的形式，加盟形式我先收到一筆加盟費，之後呢，我按你流水的一個百分點，大概是3％……
林偉成：2％到3％。
王璞：2％到3％，這樣我們收取固定費用，這樣我認為這個行業是有它特色的，這樣我不太控制你，剛才像林總講的，你的折舊，你的採購成本，我們一起來控制。
王璞：這兩種模式，我認為第二種模式是在餐飲行業裏面它更優。
主持人：我們一直在談論中餐的品牌應該怎麼發展，能不能也像肯德基和麥當勞那樣，比如今天我們請到演播室的這位企業家，跟林先生所在這個企業差不多，也是從西安開始火爆起來的，但是也面臨著一個品牌一下子波峰波谷這樣一個跌宕起伏的過程，他也面臨著如何在這樣一個痛苦的經歷之後，開始忘掉歷史，重新開創自己的美好未來的問題，我們一起打開今天的賣點案例庫。
2002年來自重慶的“風光饞嘴鴨”登陸西安，很快就出現了火爆的場面。然而來也匆匆，去也匆匆，不到一年的時間，“饞嘴鴨”就黯然退出西安市場。現在提到這個話題，很多西安人仍然記憶猶新。
顧客：那個時候外邊買的人都排隊。
加盟商：最多的時候排50、60人。
分特許加盟商：我們最火的時候一天賣300、400隻鴨子。
“風光饞嘴鴨”的迅速火爆讓很多商家看到了商機，很快西安的大街小巷如雨後春筍般冒出各種品牌的“饞嘴鴨”店面。
加盟商：最火爆的時候有1000多家“饞嘴鴨”。
顧客：每條街都有三、四家“饞嘴鴨”。
分特許商：相當火爆。
其他品牌的“饞嘴鴨”自己也當盟主，發展加盟商。而且加盟費還不到風光的一半。
以前的加盟商：加盟提供什麼？
盟主：提供設備、鴨料。
以前的加盟商：五千元錢。
盟主：最多五千元。
西安分特許商：19800，提供人員培訓、設備、商標使用權一系列服務。
同一種生意店家數量翻了好幾番，“饞嘴鴨”店面的銷量卻由過去最多一天400多只減少到現在的20隻，這塊“下午三點售完”的牌子如今靜靜地躲在了角落裏。不到一年的時間，“饞嘴鴨”專賣店紛紛改換門庭。整個西安“饞嘴鴨”店面所剩無幾。
陜西分特許商：一個是監控不太合理，網點佈置不合理，品牌保護不太認真，導致現在這個樣子。
加盟商：現在早就不賣了。
看到各種品牌的“饞嘴鴨”店面出現，風光公司到陜西發表了一個聲明：只有風光公司的“饞嘴鴨”才是正宗的；並開始對店面做一些升級，增加了十幾個品種。但是只有一家加盟商進行了升級。
西安分特許商：這是公司今年新推出的饞味坊，饞味坊是一個升級，因為饞嘴鴨太多了，假冒的和真的老百姓分不清。我們想以升級推薦新的産品，這裡面鹵製品系列10幾種，原來單一饞嘴鴨品种太少了，不吃鴨子就沒有別的可買的。
加盟商：交一萬多塊錢，我沒要。
據了解，“風光饞嘴鴨”在濟南、蘭州、北京等許多城市也遭受了類似的命運。風光公司現在進行戰略調整，把産品進行了升級，但是要想東山再起重塑品牌，如何才能避免重蹈覆轍呢？
主持人：好，短片看完了，現在我們把這個重慶風光集團的總裁徐重九請到了我們中間，歡迎徐先生，徐先生在肯德基工作過8年，也是重慶小天鵝火鍋的一個高級管理人員，應該説對餐飲行業都非常熟悉。
主持人：我想問一下，當很多其它牌子的饞嘴鴨出現在西安市場上的時候，給風光的饞嘴鴨這個品牌帶來多大的影響？
徐重九：我想剛才看了短片之後，第一個印象，我感到非常痛心，因為在這裡面沒有幾家是我們風光真正的品牌。那麼可見整個市場上饞嘴的假冒品牌已經把我們風光真正的品牌給淹沒掉了，這是第一個印象。品牌的損害是直接讓消費者和我們的分特許商感覺到我們公司對品牌並沒有很好地去維護，導致他們的利益受損。
主持人：當時這個饞嘴鴨面臨的這種情況，用了多長時間市場有這樣的反映，一開始是你們進去火爆，然後嘩啦一下子遍地開花，這是多長時間的事情？
徐重九：西安是我們全國所有的特許加盟的網絡佈局裏面最明顯的一個例子。西安過去在兩個月之內已經鋪開，那個繁殖的速度，用幾何級數來表示我覺得是比較合理的。
王璞：我覺得從品牌命名上，我看風光饞嘴鴨當時可能企業沒有意識到，當時我就把饞嘴鴨作為我品牌的命名。可能別人再想倣冒的話，我打假也理直氣壯，現在打假應該説沒有註冊饞嘴鴨這個品牌的話不容易，大家都是合法的合理的。
主持人：因為你那個饞嘴沒有註冊？
林偉成：看到了風光那個案例，其實跟燒鵝仔過去所走過的路是一樣的。
徐重九：作為風光公司來説它最早的註冊是風光品牌，那麼饞味和饞嘴是我們的商號，我們在向市場推行特許經營模式的時候，我們使用的是風光商標。那麼饞嘴和饞味呢，我們當時沒有意識到就像王教授所説的，並沒有意識到這個品牌也應該來註冊。
主持人：也沒有估計到消費者記住的不是風光，而是饞嘴。
徐重九：對，因為饞嘴這個口號太容易上口了。
王璞：剛才講到品牌，品牌首先它有定位，之後它要有命名，然後再導入，定位非常重要。你比如力士的定位，它不是清潔，它是美容、漂亮，所以它從它的定位開始它就為這些服務，它採取一系列的手法用國際影星來打造它的品牌。那麼緊接著命名，我印象特別深的一個命名，非常好的，太太口服液，它這些東西就是針對這些家庭婦女或者太太來服用的，那麼它當時起這個名字，從這個命名上它一下子就節省了大量的廣告費。咱們回過頭來説，如果當時我們生産的這個系列産品，就是為我們市民服務這樣一種食品的話，那麼我們把它定成現在的饞嘴坊。
主持人：饞味坊。
王璞：叫饞味坊，饞嘴鴨，我覺得可能比風光這個品牌都要好。我們甚至當初不要叫風光集團，我們就叫饞嘴食品有限公司，都比風光這個品牌在命名上好。
主持人：但是現在有這麼一個問題，就是更多的留在消費者印象當中是饞嘴鴨這三個字，你突然變成了饞味坊，我先問一下林先生，這樣的變換，它是積極的呢，還是更困難一些？
林偉成：是積極的，因為那個饞嘴鴨品牌現在已經做雜了，市面現在已經是對它失去信心了。現在作為風光公司就把過去的教訓所形成的經驗變成現在重新塑造一個品牌的一個思路，我覺得饞味坊要比饞嘴鴨要好得多。
徐重九：作為我們來説，調整饞味坊，我覺得並不是一個非常積極的做法，那是我們迫於無奈。
徐重九：我們在西安應該説是滑鐵盧，那麼對我們來説，第一個內部來説，我覺得剛才王教授所説的，對於品牌的關注度不夠，維護度不夠。第二個對經銷商的評估要求不夠，不嚴格。第三個是本身我們對這個産品的技術屏障相對比較低。
王璞：所以這塊我剛才想説一句，就是企業在發展過程中，一開始對自己的品牌保護意識不強，所有的企業都這麼走是正常的，但是到一定程度，有一定實力了以後，或者説有一段比較慘痛的教訓以後，對品牌也尤為重視了。實際上圍繞饞嘴這個核心的牌子，它周邊已經進行了保護，它將來是一種組合。所以剛才饞味坊也好，饞嘴鴨也好……
徐重九：我們叫保護性註冊。
王璞：保護性註冊，這就是企業走到一定程度成熟的表現，我認為對自己品牌進行保護性註冊，這是這個老闆成熟的表現。
主持人：也是這個企業走向成熟的一個特徵。
王璞：剛才徐總講了，三個月來系統地做了一個思考，做了一個饞嘴鴨品牌核心價值的一個定位，這是非常重要的。就像百事可樂一樣，它要做激情的一代，它也要經過長期的調研思考，所以我覺得給品牌注入它的內涵，這點是非常重要的。那麼如果這個基礎打好，也就是像我們蓋一個樓似的，先不忙著蓋起來，先做很系統的很好的規劃。
主持人：我相信這個林先生可能深有感觸，很多企業家在高速發展的時候，它很難遏制內心成長的衝動。
林偉成：控制不住，我非常贊同王教授剛才所説的，一個企業能做多大，不在於你現在的發展速度，而更重要的你得把它的內涵做好了。
徐重九：我覺得這個品牌理念，品牌的內涵才能通過這些小的細節體現出來。所以我認為事情要先有高度和理念的東西，然後才有操作層面的東西。
王璞：説明我們想法是一致的，採取的邊走邊看的作法也是我們務實的一種辦法，但是你要盲目地沒有想好去改，未必是好。你比如可口可樂就是典型的例子，它不是改公司的名稱，它改它的配方，但是它改了配方以後，其實消費者不買它，結果逼得它又不得不改回來。消費者心目中的那種東西，你把我們的可樂給改了，這還了得了。所以對這個東西確實也很微妙，我相信徐總會操作好。
徐重九：好，謝謝。
主持人：這個饞嘴鴨面臨的這種情況跟燒鵝仔非常的類似，雖然它一個是做産品為主，一個是做酒樓的，那麼同樣的就是困境當中想要再次創業，想要再次崛起，通過林先生自己個人的經驗，徐先生應該注意哪些管理的細節問題？
林偉成：我認為是這樣，一個企業設定它要在若干年後做多大規模，這只是一個目標，那麼如何去實現那個目標，我認為它下面要注意幾大問題，第一就是實現這個目標的每一個崗位的那個標準。如果説沒有標準，那麼你的産品的質量根本就不可能達到保障。標準完了以後呢，我認為最重要的就是如何使每一個員工能夠實現他的那個標準，這樣就需要一整套完善的規範化管理，規範化運作。有了這個以後，我覺得還不夠，必須要有完善的系統的培訓制度。有了培訓制度也不行，必須又有相應的逐級檢查制度。
主持人：那林先生能不能根據這個燒鵝仔具體的經驗實踐的情況給我們再講解一下。
林偉成：我們同樣是一本菜譜，制定出來，但是每個墊廚師做出來菜品很難説，有兩個店它菜做出來味道是一樣的，那麼究竟是什麼原因呢？那麼我們通過分析認為，現在市場上賣的各式各樣的調味品比如説生抽，每個品牌的生抽味道不一樣。那麼同樣是一個品牌的生抽，由於現在很多假冒偽劣的産品味道也不一樣。那麼呢，所以他做出來的菜就不一樣。
主持人：那麼你怎麼控制？
林偉成：那麼這樣的話我們就開始建構燒鵝仔的調味品標準，我現在燒鵝仔餐廳所用的那個生抽……
主持人：就是連調味品這樣的細節都要按標準進行？
林偉成：那必須的，如果調味品都沒有得到統一，那麼炒出來的菜是統一不了的。那麼首先要建構燒鵝仔的調味品標準，建構燒鵝仔的原材料標準。
主持人：你會指定一個牌子在哪家店購買這個醬油嗎？
林偉成：不會。如果我把這個手冊做完以後，告訴你，我的生抽用什麼牌子，那麼我一點秘密都沒有了，我們可能會覺得市場上哪種生抽味道是最棒的，我們會委託某個廠家 給我們生産，打上燒鵝仔的商標。
徐重九：品牌。
林偉成：對。
主持人：燒鵝仔牌的生抽醬油。
林偉成：那麼這是炒菜所要建構的標準，比如説服務標準、衛生標準、用人標準等系列標準，我們都缺一不可。你有某一項標準，如果沒有相應的標準，沒有制度給你配合，那麼這些標準是實現不了的。
主持人：咱們現在來大概歸納一下，我們兩位專家兩位嘉賓的意見分成兩塊，這個諮詢專家意思是，咱們這個饞嘴鴨的集團名稱可以做一定的調整，以便於符合我們現在發展的實際情況。那麼實戰派也是有過痛苦經歷的林先生的意思要建立一套嚴格的質量管理體系，並且要把這個管理體系要實施到每一個操作環節當中去。也許這兩條建議融合起來的話，可能會給饞嘴鴨重建自己的品牌以更大的推動力。當然林先生也有很多自己的想法，也在跟自己的上司不斷地溝通，其實由於民以食為天，所以饞嘴鴨這樣的案例又不是你們典型的一家面臨的，很多網上的朋友也在思考這樣的問題，他們也提出了對饞嘴鴨如何重建自己品牌的自己的方案。我們來看看網上的朋友是怎麼説的。
主持人：網上的一位朋友説，讓饞嘴鴨能不能直接進到飯店裏面去，在飯店直接食用效果可能會比較好，因為現在天氣比較涼，如果到你的攤子上去買，帶回家可能就涼了，就不好吃了，能不能讓它直接進到飯店裏面去，比如到燒鵝仔，打入燒鵝仔能不能行？
徐重九：這其實是一個很好的方法，我們正在嘗試，為什麼説呢？事實上我把饞嘴鴨，把整個餐廳假如比作一個石榴的話，那麼饞嘴鴨這個産品，就是這個石榴裏面的一個石榴籽，它不光把這個籽移植出來把它變成一個模式，讓更多的人在不進酒樓的時候也能夠嘗到饞嘴鴨，這是它最原始的一些想法，我認為這個原始的想法非常好。
主持人：我們經常會看到很多有名的酒樓或者餐館，哪怕是肯德基、麥當勞這樣的快餐店它都有外賣送，可以買完直接帶走，那為什麼我們不能從外賣直接進到餐館裏去，這可能是一個網友想到一個很直接的想法。
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