 嘉賓：
經濟學家 艾豐
深圳金必德名牌策劃中心的董事長兼總經理 沈青
企業代表：
杉杉集團的總裁 鄭永剛
本期話題：
杉杉集團目前打出設計品牌的招牌。作為我國服裝企業的龍頭企業,杉杉集團把服裝生産轉為合資，銷售方式也由直營改為特許加盟，引起了業界的關注和疑問：杉杉做什麼？ 杉杉走品牌之路用心良苦,專門成立了品牌戰略發展中心。但杉杉股份曾經擁有的輝煌逐年褪色。這是變革的代價還是冒進的結果？杉杉集團的"設計品牌"之路正在面對質疑。
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位好，歡迎收看《商界名家》。 現在很多商家都在想盡一切辦法提高自己所經營的産品或者服務的品牌知名度，在北京有一家生産塗料的企業，規模還不小，有一次它策劃了一個大型的活動，在活動的現場，這位老總為了證明他的塗料是綠色環保無公害的，當著很多人的面，把大概半升左右的塗料一口氣喝到自己的嘴裏去了，結果消費者認識了這位老總，知道了這件事，卻忘了這個塗料是什麼牌子的了，我們問一下我們現場的兩位嘉賓，這種提高品牌知名度的辦法，以及這種努力，它會有什麼樣的值得借鑒和總結的地方？坐在我身邊的這位是著名的經濟學家，原來《經濟日報》的總編艾豐先生，艾老長期以來都很關注我們國內企業在塑造企業自己的品牌的努力，目前還是我國品牌戰略研究會的副主席，艾老身邊的這位是我們《商家名家》的老朋友了，是深圳金必德名牌策劃中心的董事長兼總經理沈青先生，兩位對喝塗料的這家企業應該有所耳聞，但是這種結果卻沒有像這家企業設想的那麼美好，我們應該怎麼看待這個現實？
艾豐：據説它原來開新聞發佈會的時候，想證明它這種塗料無公害，是打算讓動物喝它這種塗料，後來愛護動物協會聽説以後，説用動物做實驗是不行的。
主持人：太不人道了。
艾豐：太不人道了。所以他乾脆就改了，乾脆我不讓狗喝了，我自己喝了。從造成興奮點來説，我認為他是成功的。必然他喝了，大家都議論，但是興奮點本身不是你的目的，對企業來説，你的目的是通過興奮點，給人家造就你品牌的形象，他這個工作沒做。
主持人：差最後一公里？
沈青：我再講一個故事，中國曾經有一個酒，茅臺，在巴拿馬會議上當時也有這麼一個事件，把瓶子摔了，結果當時外國人感到很吃驚，目瞪口呆，但緊接著就反應過來，一片飄香，整個大廳裏面一片飄香，然後讓外國人非常地驚奇，中國的白酒有這麼好的香味。那麼反過來塗料呢，人們記住了喝塗料的那位非常勇敢的老總，但又忽略了這個塗料的品牌原因是什麼呢？塗料是不能喝的。
主持人：本來不是用來喝的。
沈青：無論國際品牌的塗料，還是中國品牌的塗料，都沒有用“喝”的這種方式，來證明自己是不是質量一流，或者證明自己是不是無害。
主持人：就是跟産品的功能性本身相差太遠。
艾豐：如果説就它這個事情加以改造或者可以補救。
主持人：那應該怎麼做？
艾豐：我覺得應該做一點理性化的東西，我告訴你喝了沒事，我告訴你為什麼喝了沒事，他應該往相反的方向走，其實這是理性和感性在市場上的宣傳當中應該有一個雙向的交互作用。
主持人：應該是相輔相成的。
艾豐：然後你的品牌才能夠立得住。
主持人：很多企業都在追求自己的企業的産品或者服務的品牌效應，應該説品牌的競爭是企業競爭的一個比較高級的形式，老百姓平時講的衣食住行，穿衣吃飯，這是我們平時生活中，必不可少的東西，今天我們就請到了我們國內一個很有名的服裝品牌的企業，這個企業在經營自己的品牌和走品牌發展道路的時候，有一些創新的點子和思路，我們打開今天的案例庫。
杉杉集團，目前打出設計品牌的招牌。作為我國服裝企業的龍頭企業,杉杉集團把服裝生産轉為合資，銷售方式也由直營改為特許加盟，引起了業界的關注和疑問：杉杉做什麼？杉杉走品牌之路用心良苦,專門成立了品牌戰略發展中心。但杉杉股份曾經擁有的輝煌逐年褪色。這是變革的代價還是冒進的結果？杉杉集團的"設計品牌"之路正在面對質疑。
主持人：短片看完了，現在我們把短片當中的主人公杉杉集團的總裁鄭永剛先生請到了我們演播室，歡迎鄭先生，我們很想知道杉杉當初為什麼走這樣一條放棄生産和銷售，而專攻品牌設計的這樣一條道路？
鄭永剛：我們這種改革，可以説是革命性的，如果不這樣走的話，那麼你這個企業恰恰倒過來説，你會産生很大的困難。為什麼呢？因為你推動式的經營，産供銷一條龍，分公司拿你的錢訂你的貨，銷得掉，就拿你的獎金，銷不掉就增加你的庫存。
鄭永剛：我從1998年就開始改革，一直改到2000年，我花了3年時間，可以説是做了非常大的手術，現在我才真正地感覺到心裏踏實。
主持人：跟杉杉同時齊名的在市場上競爭的這些服裝品牌,走的也是像你這樣的一條道路嗎？
鄭永剛：應該説我在這個服裝行業裏面，每一次的改革或者包括名牌戰略的提出，這十幾年，杉杉始終是這個行業當中的一個領頭企業。
主持人：理念總是比較超前的。
鄭永剛：理念總是走在同行業的前列。
主持人：杉杉提出了自己認為比較先進的一種理念，這種理念我們可以從很多國際名牌的服裝上得到驗證，比如説像什麼“夏奈爾”、“范思哲”，但是中國的市場又有中國的現實，我不知道兩位嘉賓怎麼看待杉杉這樣一種理念轉變，導致生産經營模式轉變的一條道路呢？
艾豐：我的感想呢我很讚賞。
主持人：為什麼很讚賞？
艾豐：中國的産業，特別是服裝産業，可以用這麼一句話來概括，是一個製造大國，但是一個品牌小國，怎麼樣跟國際接軌，就要解決這個矛盾，我們不僅要做製造大國，而且要逐步做品牌大國。
主持人：這是一條必須走的道路。
艾豐：服裝業我看非常難。
主持人：為什麼難呢？
艾豐：難在服裝這個東西並不需要太大的規模去生産，但是做品牌沒規模是做不了的。品牌必須有大規模的企業，它的經濟實力支撐，它才能做品牌。鄭總是不是這麼一個問題？
鄭永剛：是。
主持人：是一種兩難。
艾豐：所以這樣的話，中國這個問題怎麼解決呢？就是有實力的,像鄭總,杉杉你是排頭兵，你這樣的人，這樣的企業，來做品牌。
主持人：艾老對你的評價非常高，我們聽聽沈先生的意見。
沈青：在講我的觀點之前，我想問大家一個問題，就是我們在穿什麼品牌的西裝？
艾豐：我啊，我現在可以這麼説，沒有特定的品牌。
主持人：我甚至連品牌的忠誠度都沒有。
沈青：鄭總，如果你今天不是一個服裝的企業家，你是一個其它領域的經營者，那麼你在穿服裝的過程中，你會不會刻意地選擇品牌。
鄭永剛：最早的時候我對品牌的概念比較模糊，但我進了服裝業以後，我自己本身就在倡導中國的名牌，特別服裝業這塊，所以我對服裝有所講究。
沈青：我想提出這樣一個問題的時候，我是想講一個什麼樣的觀點呢？就是講一個事實，就是説在中國這個市場上我們很多人都在穿西裝，穿服裝，但是我們相當多的人還沒有認識到品牌的重要性，或者沒有理解什麼叫品牌，而去選定自己特定的品牌服裝。
艾豐：我插你這句話，中國目前之所以沒有品牌的考慮，或者品牌考慮不足，其實原因是兩方面，一個是我們的消費水平(較低),這是一方面，另外我認為和品牌的形象不鮮明有關。
沈青：這在目前可能是一個現實，但是這些消費者，他在選擇的過程中，首先是選擇價格，其次是看服裝合不合身，在合身的基礎上，再看一看穿著是不是比較挺，或者怎麼樣，最後他會去問這是一個什麼樣的牌子。
主持人：一方面要求我們必須面對中國市場的現實，還有嗎？
沈青：在歐洲這些國家,比較老牌的資本主義國家，它在特定的場合有特定的服裝要求，比如有些場合，比如説到皇室的一些活動，它要求你必須穿燕尾服。
主持人：或者維也納的新年音樂會。
沈青：但是我們中國往往很多社交活動沒有這種要求。比如企業家年會，在企業家年會上肯定有一大批企業家，穿著比較好的西裝，但是這些企業家，他是不是感覺到這就是我喜愛的品牌呢，就是剛才艾老講的，他不見得。所以我就提出這一點來講，我有一個疑問在哪呢，作為杉杉，作為鄭總,第一個吃螃蟹，衝在第一線這是好的，但是會不會有一種風險，就是跑得太快了，跑得太快了以後，會不會形成一種堂吉 珂德的現象，騎著高頭大馬，舉著長矛，向前鋒衝去，但是後面一看的話，沒有隊伍了，隊伍跟不上來。
主：鄭先生覺得你自己是堂吉 珂德式的英雄嗎？
鄭永剛：我覺得他剛剛講的應該説有一定的道理。但是呢，他不了解服裝行業現在的市場，變化中的市場，就是説，隨著人們生活水平的越來越高，那麼對穿著消費者開始理性化。
主持人：開始理性化。但是有沒有到認同品牌的程度？
鄭永剛：他已經逐漸地認同品牌，就是説他首先要考慮到品牌跟他的身份是相匹配的。
主持人：但即便這樣，我們還是想再深究一下，整合過程中出現的問題，比如當杉杉走了這樣一條道路，忽然發現自己在國內市場上的地位有所下降的時候，這是你預料得到嗎？
鄭永剛：我不認同這個觀點，從營銷策略來講，我們這種營銷，大部分都是特許加盟商，我們跟他簽約，讓他自己來出錢，來特許經營。那麼過去所謂的一些泡沫，通過從1989年到1998年將近十年時間，這些庫存商品等等一些泡沫，全部一次性擠乾，所以看起來好像這兩年，有所下滑。
主持人：你覺得這是改革必須付出的成本。
鄭永剛：不，這樣的做法實際上對企業來講，它消除了泡沫，它通過整合以後，它就更健康了，你像今年我們就很明顯地開始，市場佔有率也好，包括銷售也好，利潤也好，今年就明顯地回升了。
主持人：鄭先生對目前的現實仍然充滿信心，沈先生你覺得他的這種信心能夠持續多久？
沈青：如果杉杉它要肩負起中國的服裝行業從經營品牌到生産品牌到設計品牌這樣一個重任的話，那麼它的支撐點在哪？
鄭永剛：從我們現在整個集團的發展戰略來講，它的定位就是現代化、國際化的大型産業集團，作為大集團的框架來講，它不僅僅局限于服裝産業，但是服裝産業是我們的優勢産業，一定是我們的主導産業，那麼這塊産業，我們未來的發展，到2010年我們的目標，將擁有三十個品牌，不同的品牌，它去服務不同的消費者。
艾豐：因為品牌需要時間，不是説我今天做今天能夠受益，在品牌還沒有成熟，沒有充分受益之前，你就無法再投入了，就像燒飯似的，燒了半截已經沒柴火，這個飯吃不成。
鄭永剛：三十個品牌的概念，其中的70％已經開始跟國際上像法國、意大利、日本、美國等等這些國家進行合資，合作品牌。過去二十年，我們學會了競爭，未來更重要的是聯合。
艾豐：就是利用外國品牌，人家原來的知名度，你們來合作，這樣你三十個佔70％，你就不是從頭造起。
沈青：他還在合資中佔控股權，他操縱，就是由過去生産服裝，上升到共同來經營品牌，來達到獲取更高端的利潤。
主持人：你跟國外合作這麼多品牌，當然可以提升企業的某些能力，但是對於我們今天討論的主題就是杉杉自己的設計能力，你轉變成一個設計品牌的企業有多大幫助？
鄭永剛：從另外一個角度來講，我們不能完全依賴於國際品牌聯合，我們需要有一些我們自己的原創品牌，品牌最關鍵核心就是它的創意，它的設計，所以設計人才對我們來講十分重要。我們現在跟意大利法拉奧這種公司合資合作，那麼實際上也結合了它們的國際品牌的一種設計理念。
沈青：對你的設計人員理念的提升，對國際品牌內涵的掌握，都應該是很有好處的。
艾豐：鄭總，恕我直言，這個方向是正確的。但是我擔心的就是你操作的過程，還需要不斷地研究，不斷地總結，就是你這三十個品牌，如何讓它們有互動關係。
鄭永剛：講得非常好，為什麼呢？我剛才還沒講清楚，就是説品牌的設計，它絕對是互不相干的，它是非常個性化的。
艾豐：對，不能都混同了。
鄭永剛：他剛才講有互動嗎，有，因為市場它有一個共性，因為你是杉杉集團投資的，因此，你進入一些高檔的商場，開設一些專賣店，包括特許加盟，你的支持，它的管理，完全就有它的互動，有它的互補。
艾豐：不光是你的經營網絡，包括你品牌之間的互動，通過一個什麼（樣的）途徑，能夠把一個品牌取得的效益不同程度地轉移到那些（品牌）身上。
沈青：能有這樣一種互相既優勢互補同時又能夠為同一個目標去服務（的互動），讓消費者能夠通過品牌去選擇産品，同時又通過産品的使用來信賴商標，信賴你的商號。別克就是這樣，通用就是這樣，我（通過）去坐別克來信賴美國通用公司。
鄭永剛：品牌它有多方面的定位，它不可以單一做一個産品，作為品牌來講，就是説你光做西裝，那肯定不行，你必須在有一個西裝的核心特色的前提下，你（還）必須做好你的領帶，你也必須做好你的襯衣。
主持人：在鄭先生看來杉杉走的這條道路應該是堅定不移的，而且我們專家也相對認可這樣一個發展目標。在沒有很多的成功經驗來借鑒的前提之下，我們應該怎麼樣使杉杉和像杉杉一樣的中國服裝企業，能夠在這樣一個品牌設計和品牌經營的道路上，走得更加穩健，發展得更加迅速？
沈青：鄭總要打造一批非常優秀的設計師，這種優秀的設計師，會讓一批消費者，就像追星族一樣地去熱愛他，熱愛他的個性，熱愛他設計的風格，你剛才談到了你有很多的手段在培養你的設計師，但是在中國服裝領域，恰恰最缺乏的就是在國內外有很高名望的設計師，或者是設計上的領軍人物，在國際上有很多著名的品牌，它是與它的設計師聯絡在一起，而不是跟它的老闆聯絡在一起的，你比如“阿瑪尼”，他就是一個人物，他就是一個當時在意大利成長起來的天才的設計師，就因為大家都欣賞這個設計師，就導致他後面有一批人追捧“阿瑪尼”這個品牌。
艾豐：我看中國企業造品牌，只有少數企業意識到，大多數企業沒有意識到，一個最關鍵的問題。
主持人：什麼問題？
艾豐：故事。許多品牌只造概念，不造故事。所以那個概念仍然是空洞的。
沈青：有殼沒有內容。
主持人：看來艾老是很想成為杉杉這個品牌的忠實用戶，只是想得到一個理由。
艾豐：故事非常重要。
鄭永剛：每一個企業，特別是中國的品牌企業，剛才講的故事的問題，你品牌要有豐富的內涵，你比如這些故事你必須得有，比如像我……
艾豐：我插你一句，我在珠寶協會我講了一次這個故事，我不太知道中國的鐘錶産量已經佔了世界76％，沒想到，説實話我們的手錶很不馳名，後來我説呢，咱們光會造表不會造故事，所以中國人還不知道中國表有這麼多。鐘錶協會的秘書長馬上就接過來説，我明白了，瑞士推銷商到中國，大量地講瑞士錶的故事，不講它的質量。他説他現在明白了，為什麼他講了很多鐘錶的故事，包括企業，包括種錶匠，很多的故事向中國講，我們中國人還不明白故事和品牌的關係。
鄭永剛：我們也在不斷地努力，當然這方面還需要更多地去豐滿它……
艾豐：你要有一點情節，要有一點故事，比如我現在給你提建議，你可以搞一個故事。中國的婦女一個最大的顧慮是什麼，是胖，所以年輕女孩子一定要餓得瘦瘦的，美已經擠到一個死衚同了，非得越瘦越美。我認為要解放婦女，就應該還其自然狀態，那好了，如果你的服裝，做成偏胖的婦女適合穿的，不要像現在的模特瘦得桿似的，這樣才適合穿的，你搞一個，姑且用這樣一個詞吧，胖模特隊，然後在我們中國，由你鄭永剛首創搞這樣一個模特隊在電視臺去走，我相信有三分之一的婦女會擁護你，她們就不會……
主持人：您就不擔心她們內心擁護，但不敢去商店買嗎？
艾豐：不會的，因為這是一個潮流，如果胖也是美，唐朝胖就是美。
主持人：那是唐朝。
艾豐：不是，起碼你説正常的，不要太瘦了，如果你把這個東西倡導了，你就成了一個故事。
鄭永剛：時尚現在已經是全球化的概念，剛才他講的就是説模特，就是年輕的女孩，她現在追求的是一種相對的瘦作為美，那麼實際上不是咱們中國引領這個時尚，而是法國、意大利，就是説國際的時尚，它影響了我們。
主持人：看來我們現場兩位嘉賓給鄭先生提出這個建議，都是一種現實和浪漫結合的産品。
不過我們還有很多網上的朋友，也給杉杉提出了自己的建議，我們從中選擇了一條，一塊兒討論一下這個建議。
主持人：有一位網友説，杉杉做特許加盟是一個很好的途徑，但是特許加盟商的素質有可能良莠不齊，所以他建議你必須加強對這支特許加盟隊伍的建設和管理，以保證杉杉的品牌在消費者心目當中，有一個持久的上升的趨勢。
鄭永剛：首先我對這個網友表示感謝，確實，首先要進行經營體制改革，接下來就是要規範，然後就是要提高，所以就是説特許加盟商肯定在規範當中不斷地提升他們的素質，然後也不斷地調整特許加盟商這支隊伍，這個工作我們已經開始著手進行，我想將來在兩到三年時間，我們會讓消費者，讓網友有一個滿意的答覆。
沈青：我認為很重要的是還要建立穩定消費群體的數據庫，然後形成一批有非常高素質的人，和這批未來的客戶或者認同你的理念的客戶，保持一種文化的交融，通過這種交融，讓消費者隨時感覺到我能夠體驗得到杉杉這種服裝的品牌或服裝個性的文化，然後成為你忠實的消費者。
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