嘉賓：
營銷戰略專家高建華
營銷諮詢專家蔡丹紅
企業當事人：
新中國兒童用品商店主管經營副總劉長征
本期話題：
賺兒童的錢被公認為是一樁非常不錯的生意，地處北京商業金街的新中國兒童用品商店，正是佔據著這樣的天時地利。但是，2000年元月重新開張的新中國兒童用品商店，實際經營卻不像想象地那麼好。最初，經營者期望將新中國兒童商店打造成一家全方位為兒童服務的商廈。在商店裏，不僅能買到0-16歲的兒童想要的所有用品，而且商店還建有教育室和大型的兒童娛樂場所，以滿足孩子學知識和娛樂的需求。但是，改建至今，商店一直處於嚴重的虧損狀態；很多消費者甚至將其誤認為是鄰近的東安市場的兒童用品部。為了強化商店在消費者心目中的特色定位，新中國兒童用品商店借區政府賦予其的“兒童的社會活動實踐基地”功能，組織兒童體驗當“小小導購員”的經歷等社會活動，並在商店六樓引進“小二郎藝術學校”，但這些舉措並沒有真正改善商店的經營。目前，新中國兒童用品商店面臨的困惑是：隨著王府井商業角色的調整，新中國兒童用品商店的老品牌優勢已不再明顯。在新的環境中，商店應如何進一步明確自己的特色定位？
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位好,歡迎收看《商界名家》特別節目《賣點》。一提起軟飲料,人們馬上就會想起可口可樂和百事可樂，但實際上在美國的底特律,一種叫“弗納斯”的薑汁啤酒，一直保有一定的市場份額，這種啤酒的時間也很長了，因為這種啤酒的生産商通過週密的市場調查發現，有那麼一批消費者，應該是他們的忠實客戶，他們從小就開始喝“弗納斯”的薑汁啤酒，對它抱有非常深厚的歷史情感。所以他們的營銷就直接針對這些忠實的客戶，而不去直接跟可口可樂和百事可樂這些大公司做針鋒相對的競爭，而且他們一貫保持了這種黃、綠相間的外包裝，這使得人們在喝“弗納斯”薑汁啤酒的時候，馬上就會回憶起自己童年的很多有趣的往事。可口可樂可以在世界範圍內贏得很多消費者，但它絕對不能夠在底特律奪走弗納斯的一草一木、一寸一土，我們一起來分享這個故事當中的商業智慧。坐在我身邊的這位是營銷戰略專家高建華先生，歡迎高先生，高先生有在跨國公司的工作經驗，主要都做什麼工作？
高建華：前十五年都是做市場營銷工作，後兩年做戰略規劃和知識管理，更宏觀一點。
主持人：相信你對這個故事一定有很多自己的見解，咱們待會兒聽一聽？高先生身邊的這位是來自杭州的營銷諮詢和培訓方面的專家蔡丹紅副教授，歡迎蔡女士。蔡女士曾經給椰樹集團、華麗集團做過培訓和諮詢，是嗎？
蔡丹紅：對。
主持人：好，我們一塊分析一下弗納斯的薑汁啤酒能給我們帶來什麼樣啟示，是不是乍一看，直覺上是這個企業沒有上進心了？
蔡丹紅：那不會。
高建華：我想是這樣，因為市場通常我們可以分成三類，叫主流市場、次主流市場和非主流市場，主流市場就是這種大路貨，但有一些人對大路貨不滿意，而這些需求恰恰造就了次主流市場，像大家比較熟悉的汽車奔馳、寶馬，實際上都是做次主流市場，它絕對不會以産量跟別人去競爭，但是它以它的個性和特色服務於一些對它的特性和特色最關心，也最喜歡的一小部分人，這部分人喜歡它，成為它忠誠的消費者。所以像這個案例，薑汁啤酒走的就是這種次主流的市場戰略。
蔡丹紅：它也反映了區域營銷的一個概念。你比如説在這方面，我們同樣經歷過，前段時間有種啤酒叫“嘉士伯”，有一個啤酒叫做“貝克”，這兩個産品在上海跟杭州的遭遇卻不一樣，嘉士伯試圖進入杭州市場，但沒做好，貝克也試圖進軍上海市場，也沒做好。
主持人：主要原因是什麼？
蔡丹紅：其實營銷非常講區域化，在當地的需求中對啤酒的口感是上海人偏淡一點，貝克可能味道稍微重一點，那就不一樣，就區分出市場了。
高建華：這跟整個消費者的消費水平有關，就是當大家的消費水平都比較低的時候，它的消費模式是趨同，就是你買什麼我也買什麼，但是當你的消費水平提高了的時候，它就求異。
主持人：所以面對這樣的市場變化，很多商家都在想辦法，能不能夠找到他們最準的定位，去贏得他們最想贏得、最該贏得的那部分消費者，我們今天就請到了這樣一家企業的企業家，他會給我們講述，他的企業在市場定位方面遇到一些具體的困惑，我們打開今天的《賣點》案例庫。
賺兒童的錢被公認為是一樁非常不錯的生意，地處北京商業金街的新中國兒童用品商店，正是佔據著這樣的天時地利：成立於1956年，是我國最大的一家兒童專營店；“新中國”這個品牌，既有歷史感，又有氣魄；為了更好地融入時代潮，2000年商店進行了全面改造。
但是，2000年元月重新開張的新中國兒童用品商店，實際經營卻不像想象地那麼好。最初，經營者期望將新中國兒童商店打造成一家全方位為兒童服務的商廈。在商店裏，不僅能買到0-16歲的兒童想要的所有用品，而且商店還建有教育室和大型的兒童娛樂場所以滿足孩子學知識和娛樂的需求。但是，改建至今，商店一直處於嚴重的虧損狀態；很多消費者甚至將其誤認為是鄰近的東安市場的兒童用品部。
為了強化商店在消費者心目中的特色定位，新中國兒童用品商店借區政府賦予其的“兒童的社會活動實踐基地”功能，組織兒童體驗當“小小導購員”的經歷等社會活動，並在商店六樓引進“小二郎藝術學校”，但這些舉措並沒有真正改善商店的經營。
目前，新中國兒童用品商店面臨的困惑是：隨著王府井商業角色的調整，新中國兒童用品商店的老品牌優勢已不再明顯。在新的環境中，商店應如何進一步明確自己的特色定位？
主持人：好了，短片看完了，現在坐在我們中間的這位就是新中國兒童用品商店主管經營的副總劉長征先生，歡迎劉先生。劉先生，聽説你在新中國兒童用品商店工作了三十年？
劉長征：對。
主持人：剛進去的時候是多大年紀？
劉長征：我剛參加工作的時候十六歲。
主持人：十六歲。
劉長征：從營業員、組長到主任一直到負責營銷。
主持人：我們從剛才的短片裏了解到，新中國兒童用品商店想要把自己定位成一個可以把整個兒童的問題都解決的這樣一家商店？
劉長征：當時我們定位是想多功能、全方位地為兒童服務。
主持人：全方位你覺得能包得住嗎，你的這家商店？
劉長征：當時想像的是這樣，包括兒童的不光是商品了，還有它的娛樂場所、它的活動場所，對吧？
主持人：就是家長們領著小孩一進你的商店，就什麼問題都能解決？
劉長征：當時想的應該是這樣。
主持人：後來在實施的過程中，發現有沒有什麼不切實際的地方？
劉長征：後來發現，現在這跟整個王府井大街的狀況有關係，王府井大街一般80％都是外地顧客，20％的本地顧客，這些外地顧客到這兒，這些娛樂場所對他們就沒什麼用的，他不可能帶著孩子來。
主持人：我還想問一下，比如説現在成年和中年這個年齡的定義都在發生彈性變化，那你新中國兒童用品商店界定範圍是幾歲到幾歲？
劉長征：我們經營的範圍是零到十六歲。
主持人：到十六歲，到十六歲還算兒童？
蔡丹紅：我覺得你從戰略上把零到十六歲的都作為自己的顧客來確定，這個感覺還是比較大的。
主持人：而且我們經常可以從媒體上看到，某某學校又搞了一個成人儀式，所有滿十八歲的同學都變成成人。
蔡丹紅：對對。
主持人：然而你到十六歲之前都算是兒童，少年和青年時代你就給他留兩年，是不是短了一點的。
高建華：在美國你像有“R”玩具店和“R”嬰兒用品店，“R”嬰兒用品店是三歲以前的，在那個店裏，任何三歲以上嬰兒用的東西一概都沒有，就只賣零到三歲，這就是有所為有所不為了，也就是説，當你針對的客戶群越窄的時候，這個群體裏邊的人，他就越認同你。
劉長征：像你剛才講的，比如説零到三歲的，它的店面很小很小的吧。
高建華：很大很大，我不知道你去過沒有，像北京“普爾斯馬特”這種店，它就是像這樣一個巨大的店，店裏的每一個産品，光小孩車差不多就有四十、五十種。
主持人：面臨一種具體的市場定位，可能是由於市場定位帶來的諸多的經營問題，我們很想知道新中國兒童用品商店自己採取了哪些辦法來改變這種現狀。
劉長征：我們的辦法想得非常非常多呀，比如説在我們商店搞了一個兒童學生的社會實踐基地。另外我們還跟一些童裝廠家搞了一些童裝的評比活動，看誰今天最美麗。我們還跟一些學校，特別是“史家衚同”小學校，在申奧的時候搞了一個百米長卷的兒童繪畫，繪畫整個在王府井大街鋪了100米。
主持人：兩位嘉賓覺得對新中國兒童用品商店做的這些努力印象如何？
蔡丹紅：我感覺，你們公司肯定有很多智商很高的人，很有創意，一招一招地不斷地出來，但是感覺是你做的小活動很多，但你的骨架子根本沒搭好，沒有主導的方向，那麼就不能形成合力。
高建華：就是你怎麼樣讓這些家長或者孩子能夠反復地來，你有一個活動可能搞得很好，他們來過一次覺得不錯，但是你怎麼吸引他再來，就像好萊塢也好、迪斯尼也好，它基本上希望你每隔四、五年來一趟，怎麼做到這點呢？它就經常換一些新的，每隔四、五年就換很多新東西，然後把換了東西這個信息傳遞出去，消費者想小孩已經長了好幾年了，又該去一趟了，所以這樣，它做生意嘛，它就是一個連續……
蔡丹紅：連續滾動，像滾雪球一樣的。
高建華：否則的話，就會像中國很多旅遊景點似的，只是到此一遊就完了。
主持人：新中國兒童用品商店如何能夠進一步明確自己的特色經營，用什麼辦法來強化它在消費者心目當中的地位，我們請幾位嘉賓和我們一塊兒來探討一下。
高建華：我想可以從一個方面去入手，先舉一個簡單的例子，就是聯想在國內是怎麼發展起來的，它最初是通過提供服務，代理銷售起家，它把幾家著名跨國公司的品牌代理業績做得不錯。當另外一家跨國公司想進入中國的時候，它就會想，我找誰當我的合作夥伴，那很自然，就想到了它，所以它又多了一個品牌，等到再下一家公司來的時候一看，多數公司都找它，那我找誰呢？那我也來找它。
主持人：這種思維方法，我們能冠以什麼樣的名稱？
高建華：就是建立一個營銷的平臺，我覺得這個就是搭臺唱戲了。
高建華：我們不妨再看一看另外一個跟你的行業非常相關的，就是美國著名的“R”玩具店。這個店是美國最大的一個玩具連鎖店，在美國只要是中等以上的城市，一定都有它的一個店，就像沃爾瑪一樣，可以説無處不在，它實際上就是做到這樣一個平臺，只要你是一個賣玩具的，或者你是賣兒童用品的，你的産品如果不擺到它那兒，就相當於説你一個百貨沒有放到沃爾瑪去一樣。
主持人：跟國際名牌廠商合作的時候，可能要調整一些心態。
劉長征：那這些國際品牌，如果要打入中國，特別是打入北京市場，它要選這個商店的。
蔡丹紅：還是考慮到你們這兒。
劉長征：它肯定要考慮我們這兒，其它地方它沒法比，從規模上。
主持人：目前劉先生有沒有跟世界上這些著名的生産商，或者兒童生産商去做這種聯盟？
劉長征：有些正在接觸。
主持人：它們找你們是因為看中你們什麼優勢？
劉長征：當然是我們兒童用品商店的地位，它認為在國內還是非常非常強的。所以説它的産品希望打入新中國兒童用品商店。
主持人：那這是好事，高先生強調這是合作開始的一個契機。
高建華：對，應該説，如果它主動來找你了，説明你這一步已經邁出去了，你已經有一種吸引力把它吸引住了。
劉長征：為什麼剛才高先生講的，我説我們現在也是這麼想的，我們倆想到……
主持人：不謀而合了。
劉長征：想到一起了。
主持人：根據劉先生的説法，現在有很多國外玩具生産廠商主動來找你們合作，你們有沒有自己主動出擊過，去尋求跟它們合作？
劉長征：現我們現在正在選，正在進行選擇，明年一月份，香港的玩具展，世界幾大玩具展之一，它規模非常非常大，我們可能要到香港玩具展去，這個會上我們要有目的地選擇這些生産廠家。
蔡丹紅：我還有一個建議，我想起有個案例，有個電視機，美國RCA的公司，這家公司是專門生産電視機的，當時在美國，日本索尼電視價格便宜、性能又好，一下子就把它的市場份額大大地擠佔了，它一下子就受到了擠壓、威脅，在這種情況下，怎麼辦呢？他們當時就想到了一個策略，因為當時美國正好流行家庭攝像機，很普及，就像咱們中國一樣逐漸在普及，他們就想要大家都來拍滑稽錄像，你們把錄像片拍了，寄到哪呢？他跟電視臺去談，他説你也不要花錢做節目了，我們來做，叫大家來寄滑稽錄像，獎品由我來發。家庭攝像機的擁有者都感覺非常有興趣，所以大家紛紛把錄像帶寄到電視臺，這樣參與度很高。所以他通過這個活動，花了很少的錢，但是做了一個非常有助於品牌提升的工作。我們是不是也可以考慮跟媒體合作。
主持人：你覺得新中國兒童用品商店應該做哪些跟媒體合作的事情？
蔡丹紅：我覺得跟媒體合作可以跟你以前聯絡在一起的，説他父母親在你那兒做過什麼，讓父母親回憶，當年我在新中國兒童商店參與過什麼活動，而今天兒童參與的話，你會有什麼感覺。這樣讓人家發現時代的變遷，培養人們這種求知的慾望、創新的慾望，整個把這種歷史發展的趨勢給鏈結起來，這樣會有一定的市場。
劉長征：這裡面有潛在的購物。
高建華：對，它肯定有。
劉長征：為什麼我們過去辦學校，一個是培養小孩的興趣，再一個就是説這裡面有潛在的購物，小孩上課，家長到什麼地方去呀，樓裏面轉去吧，看看這個合適，可能給孩子買了，看那個給孩子買了。
高建華：我想還有一個建議，根據你現在提供的這些素材和具體的情況，應該説80％都是外地遊客，但是現在在中國的玩具市場上有一個奇特的現象，就是現代的東西越來越多，但是傳統的古典的民族的這些小玩具好像不見了，就像我們小時候玩的九連環啦。
蔡丹紅：我們的夾珠子啦。
高建華：推的鐵環，很多當時玩的，實際上在後來我找了很多人，也買到了，但是買到以後發現跟我當年、三十幾年前玩的時候質量差不多，當年買的是幾塊錢一個，現在還是幾塊錢一個，所以説我覺得這個東西它不會太成氣侯。
主持人：我覺得高先生你講的這些東西，不是針對商場的，是針對生産者的。
劉長征：我們可以向廠家提這個建議，廠家也非常非常聽我們的，因為我們直接接觸的是市場，我們聽的都是顧客直接的反應。
劉長征：現在我們自己創了一個品牌，我們的兒童用品商店自己搞了一個品牌，叫“小錛頭兒”。
主持人：很中國化 。
劉長征：很中國化。對，“小錛頭兒”現在這個品牌我們正在找合作夥伴生産童裝，不過現在“小錛頭兒”産品已經出來了，“小錛頭兒”的學生包已經出來了，將來我們還要有玩具，還要有文化用品等等，這樣讓外地人到北京來了以後，他可以買我們的品牌，這是北京的，北京新中國兒童用品商店的品牌，他可以買。
主持人：北京特産。
劉長征：北京特産，可以這麼講。
主持人：這是不是很能符合高先生對過去往事一種回憶那種感受，這是中國化的。
劉長征：我們“小錛頭兒”這個品牌，你剛才講的那個什麼九連環等民族玩具，這類肯定要包含進去。
高建華：這個産品“小錛頭兒”，讓大家記住什麼，它意味著什麼，是意味著古典，還是傳統，還是民族，還是北京味，還是什麼東西，你必須給它貼一個標簽。
蔡丹紅：比如跟我們現在想到的“米奇”，它有什麼差異呢？
劉長征：米奇是一個動物，我這是一個人物。“小錛頭兒”生産出來以後是活潑可愛的。
蔡丹紅：但是我感覺活潑可愛還不至於造成足夠的差異化。
高建華：難，實際上營銷難就難在這個地方，你必須用幾個詞説出來，這幾個詞只有你可以用，別人不可以用。
主持人：咱們歸納來看，我們現場兩位嘉賓一共給劉先生提出了三條建議，第一條建議是一定要搭建一個營銷的平臺，跟那些國際上的著名的玩具或者兒童服裝的生産商相結盟，這種平臺也許就是您在中國的最大的優勢。第二個建議是要跟媒體充分地進行合作，因為很多媒體影響力是相當可觀的。去吸引更多的那個消費者和潛在的消費者。第三條建議是追求一些對中國民族特色的、或者傳統特色的兒童用品的深度開發。包括您自己提出的“小錛頭兒”，怎麼樣能夠讓他健康地成長起來，茁壯地成長，好好學習天天向上。
主持人：我們來看一看網上的朋友們是怎麼提出自己的建議的。方案一是這樣，他説新中國兒童用品商店應該改名字，因為商店這個詞現在看起來有點落伍，改成購物中心，或者什麼世界城這一類的單位怎麼樣？
劉長征：新中國兒童用品商店有它的特殊性。為什麼呢？這是咱們過去的國家名譽主席宋慶齡她親筆題詞的，改成一個什麼什麼購物中心，是不是這個老字號就沒有了。
主持人：這個老字號你還想保留。
蔡丹紅：關鍵是這個老字號能不能發掘出對市場的，有助於市場的營銷。
主持人：建議二是這樣的，説改變目前新中國兒童用品商店産品的陳列，分樓層、分區域陳列商品。哪一層是0到3歲的，哪一層是3到7歲的，到上學了以後，就到哪一層，有沒有做這樣的工作？
劉長征：網上朋友的這個建議提得很好。但是實際上經營起來很難這麼劃分，為什麼呢？如果現在完全是由我們進行經營，這樣的話這個問題好解決。但是我們現在是很多廠商聯手解決的問題，聯營管理起來比較累，經營起來比較難。
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