主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位好，歡迎收看我們的節目。

　　生活中我們有很多産品是可以聯合在一起用的，而且經常要這樣用，比如説剃鬚刀和刀片，牙刷和牙膏等等，比如説我們的洗衣機和洗衣粉是經常被聯合在一起用的。所以，有些廠商就發現了其中這種配合的奧妙，做出了一種市場上的組合營銷的配合手段。

　　我們中國有一個很著名的洗衣機生産廠商，它叫小天鵝，小天鵝在推出自己的産品的時候，會配送一些寶潔公司生産的汰漬或者碧浪洗衣粉，而寶潔公司在自己推出洗衣粉的外包裝上，也會有這樣的一句話，叫推薦一流産品小天鵝洗衣機，兩種産品互相給對方做廣告，互相也打開自己更廣闊的銷售渠道和客戶資源。

　　比如説寶潔公司，每年它會有幾十噸的産量，可是它一袋洗衣粉只有幾百克，這樣一分配下來，它的廣告效果就會覆蓋很多家庭，而小天鵝每年也會增加280萬的新用戶，這種品牌上的配合之外，它們甚至深入到一種技術上的組合，如果寶潔公司要推出一種新款的洗衣粉的話，它會提前給小天鵝打電話，説我要推出一個新的洗衣粉了，這個洗衣粉如果浸泡到一定時間，它的洗滌效果就會達到最佳，那麼小天鵝就會根據這個洗衣粉的特性，研製出一系列的，具有預洗功能的洗衣機，讓這個洗衣粉的效果確實能夠實現它在實驗室當中的狀況，這樣洗衣機和洗衣粉不停地推出新産品的時候，由於技術的升級，也會互相地拓展自己客戶的影響力和市場的空間。

　　主持人：我們今天還請到了兩位特別的嘉賓，跟我們一起分享這個故事當中的商業智慧。

　　主持人：坐在我身邊的這位是微軟中國公司的副總經理、微軟大中華區OEM總監侯凱文先生，侯先生是這個微軟裏面惟一一個做營銷的華人是嗎？

　　侯凱文：原來在總部是，現在不是。

　　主持人：很謙虛。侯先生身邊這位就是我們的老朋友,是互聯通的總裁高紅冰先生。高先生以前一直是在國家的行政主管部門，從事電信方面的政策規劃這些工作，現在做自己這方面的電信業務。兩位嘉賓對剛才我們這個故事能夠抽象出哪些商業故事，給我們的觀眾分享一下。

　　侯凱文：我覺得這個蠻有創造性的，但是這個就是説你要選好你自己的合作夥伴，其實在這個方面成功的案例很多，我給你簡單舉兩個例子。一個是最有影響的，我一個朋友在好萊塢做，他是負責包裝這些歌星的，那你會看到在好萊塢有一個很大的趨勢，就是電影界的人，願意選這些唱歌優秀的演唱家在電影裏做主角。這樣的話他會把他的一些歌迷，給帶到他整個電影這部分來。同時一個電影他演得好，同時會把這個歌星，或者説這個演唱家，擴大整個欣賞他的觀眾群，實現這麼一個互補。那在硬性上來講，你比如説像我們説的美國吉利刀片，實際上它全部的利潤是在刀片上，但是它是賣剃鬚刀，所以它把這兩個結合，然後在廣告上兩方面進行互補，所以這個我覺得非常有創造性，但是要選好。

　　主持人：就是如果沒有找到一個很契合自己的産品的合作夥伴的話，可能這個商業智慧就不會被成功地運用。

　　侯凱文：確實。這個有一點走兩個極端，就是要不然特別成功，要不然就是相對比較差一點。

　　高紅冰： P&G在跟小天鵝做這樣的捆綁的時候，它冒了一個風險，如果小天鵝有品牌的問題，或者質量問題的話，它也會受到影響，反過來如果寶潔的産品有質量問題的話，小天鵝可能也會受到影響。

　　主持人：從這個經典的案例當中我們能夠感覺得到，在市場營銷過程當中，多運用一些商業智慧可以使我們有更多的銷售渠道，或者市場佔有率得到有效的提升，而這其中也包含著我們的創造力在裏面，很多企業都在想辦法創造新的産品，新的服務，或者新的品牌形象，可是在創造的過程當中，它們會遇到各種各樣的問題。

　　主持人：有些問題是它們一時半會兒還解決不了的，比如説今天我們請到的這家企業，我們一起打開今天的賣點案例庫。

　　北京世紀豪傑計算機技術有限公司是一家以多媒體和網絡核心技術研發為主的軟體公司，其主打産品《豪傑超級解霸》是國內裝機率很高的視頻軟體之一，也是盜版商爭相盜版的主要目標。豪傑公司的市場調查發現，目前市場使用的豪傑超級解霸軟體的正版率不足10% 。

　　2002年8月，新産品《豪傑超級解霸3000》面市，豪傑公司為此花費了120萬元用於宣傳推廣活動。但是正版軟體上市不到10天，盜版就遍佈全國。豪傑公司定價38元的正版軟體，盜版商只售5、6元，這使正版軟體的銷量受到了嚴重的衝擊。

　　為保證正版軟體的銷售，豪傑公司在通過法律、技術等手段打擊盜版的同時，試圖運用商業手段引導盜版用戶使用正版軟體。他們先後推出過“一元風暴”，“中國心豪傑情”和超級解霸牽手娃哈哈冰紅茶等正版推廣活動。目前，他們仍然在尋求更多的應對之策。

　　豪傑公司面臨的問題是：如何運用商業手段來引導盜版用戶使用正版軟體？

　　主持人：短片看完了，現在坐在我身邊的這位就是北京世紀豪傑計算機有限公司的董事長梁肇新先生，梁先生歡迎你。雖然你臉上現在帶著微笑，但是我相信你看這個短片的時候，心裏一定不是滋味，你有沒有更多的苦衷想倒給我們現場兩位嘉賓？

　　梁肇新：我們1998年成立的時候，做盜版的人曾經發誓説，就是用盜版也要把豪傑公司搞死，2000年的時候，也有同樣的問題，而且我們都抓到這個做光盤的廠商，但是他不是北京人，是外地的，可能地方保護主義有一定的關係，所以，我們最後整個官司下來沒有結果。

　　侯凱文：我跟你是比較同病相憐了。從微軟公司來看，它面臨整體的情況，跟你的情況，基本上相像。

　　高紅冰：那麼你現在這個軟體銷售你主要通過什麼方式去做？

　　梁肇新：一個就是渠道，零售商渠道，另外一個就是OEM渠道。

　　主持人：我們請兩位嘉賓給梁先生提出自己的解決這個盜版問題的一些建議。

　　高紅冰：我覺得要採取的辦法就是低價位，用規模的方式去做銷售，如果守一個比較高的價格，但是沒有人來買的話，這個價格等於是個假的價格，那麼這個價格應該要低到什麼程度？應該低到跟盜版軟體的兩倍到三倍的一個價格去競爭，這樣使得盜版廠商的價格，它沒有利潤空間。

　　侯凱文：這點我不太同意。因為什麼呢？你再便宜,你也不能跟盜版比，因為盜版等於是零。

　　侯凱文：你像我跟你談的苦衷，我們一個正版操作系統，這麼大一個操作系統，我們是差不多500，600塊錢，盜版的話，我前天去，特別有意思，我跟我的老闆，我讓他看中國的市場，我們去了海龍，剛一下車，（有人）上來就説你要不要WINDOWS-XP，就是我們最新操作系統。

　　主持人：就是賣給你。

　　侯凱文：人民幣5塊錢，所以你一個50塊錢美金，你如果這麼比的話，你永遠不能夠這麼比。

　　梁肇新：因為盜版，實際上它在賣塑料，它並不是在賣軟體，它是成噸，成噸的塑料，我聽説好像那個交貨量不是説你幾張幾張賣，據説以集裝箱，或者拿個大磅秤一噸多少錢，一噸多少錢，它實際上大量地賣塑料，那麼你是賣知識産權，跟賣塑料根本不是一碼事。

　　主持人：所以它不是一個解決根本問題的辦法。

　　高紅冰：它是一個策略性的，市場策略性的安排。這個安排裏頭，其實它會起到幾個效果，第一個效果就是説它通過這樣一個活動，它的品牌大量在市場推廣，第二個確實讓很多用戶開始正視什麼叫正版軟體。

　　主持人：高先生有沒有相應的輔助的成功案例？

　　高紅冰：先前金山詞霸也在做過類似的叫紅色代碼這個風暴這種活動。它把金山詞霸的2000，從160多塊錢降到38塊錢，去大力地推廣。

　　主持人：有一個我們不能回避的現實，就是中國的梯度發展的現狀，確實有一些地區,他們的消費水平不足以讓他們支付很大的一筆收入來源，去支付給這個軟體，那時候我們的價格應該做哪些調整？

　　侯凱文：一般我們經常採取的,不僅是在發達國家也會有，就是區域銷售價格，所謂區域銷售價格,根據GDP還有人均收入,把一個地區給它分成幾塊，這樣的話,你的價錢可以根據這種區域價格這種差別來體現。

　　主持人：也就是説我們會根據它具體的消費水平、收入結構，來確定不同的價格，中西部地區會稍微便宜一點？

　　侯凱文：對，是這樣的，同時有時候你還可以根據不同的渠道，做一種縱向的價格差別，你比如學校，還有某些政府機關。

　　主持人：操作成功的具體的商業案例有嗎？

　　侯凱文：我覺得除微軟以外，我還挺欣賞索尼公司，索尼公司如果你可以看到的話，它在賣整個錄像機或者説這些照相機的時候，它在不同的城市的時候，它的價格策略確實不一樣的。

　　主持人：你覺得這個建議怎麼樣？

　　梁肇新：這個建議有一點問題是渠道之間的問題。

　　侯凱文：回流。

　　梁肇新：會出現一些毛病，這個好像我們也做了初步的嘗試，但是沒有繼續下去，不過，這個建議很不錯，值得考慮。

　　侯凱文：我給你講我們遇到這個問題，最後怎麼解決的呢？比如説這個學校經商有回流的話，那我們就説，這樣吧，你把學校的定單付過來，這樣的話你可以把價錢擋住，我就知道這個學校了，我的銷售人員給這個學校打個電話，確認這個學校要購買了，那我們這個降價才實現，所以這樣的話，你確保堵住回流。還是可以的，硬體上比較難，軟體上相對來講，你靠它的再次認證，可以獲得這些。

　　主持人：這個辦法你採取過嗎？

　　梁肇新：這個倒是沒有。

　　主持人：剛才我們兩位嘉賓的建議，一個至少在經濟上，先要保證壓縮盜版商的利潤空間，那麼侯先生的建議是在區域市場銷售上，可以採取一種差價的銷售方法，而且有一個輔助的辦法，保證經銷商之間不會打價格戰，我們休息一會兒，待會兒接著聽我們兩位嘉賓給你提出的新的建議。

　　主持人：歡迎回到我們的演播室，你現在正在收看的是《商界名家》的特別節目《賣點》，我們這一期的話題是如何運用商業手段，引導盜版用戶來使用正版軟體，剛才兩位嘉賓提出了自己的建議，但是盜版軟體的盜版者手段多變，變化多端，所以我們可能解決的辦法也要多管齊下，才能起到一定量緩解這種壓力的作用，我們現在聽聽兩位嘉賓有什麼新的建議。

　　高紅冰：我想給梁先生的第二個建議就是説，可能由於軟體銷售裏最關鍵的就是渠道問題，他能不能有效地利用這些硬體廠商銷售渠道，幫他銷售這個工具軟體。我覺得你可以跟聯想，跟TCL，我覺得你可能跟有家電背景的PC廠家，去談判做策略聯盟的話，可能他們更歡迎，因為你這個工具軟體正好是他們播放影視産品的。

　　主持人：做預裝倒是一個我們經常見到的一個辦法，梁先生有沒有採取過這樣的策略？

　　梁肇新：預裝我們是有，但是因為它是一個工具軟體，不像微軟的操作系統，它是必裝的，所以這個東西就有很多被動性。

　　高紅冰：可能硬體廠商不會那麼情願把你捆綁在一起，好像分錢給他一樣。但是他可以利用這個工具軟體，去跟其它的工具軟體的供應商，能不能捆綁在一起，而且給出一些比較分類的市場細分，比方説對一些娛樂性的，或者家用的消費市場，它去特別地強調，就是把這些放VCD，或者其它工具軟體都捆在一起，然後跟硬體廠商説。

　　主持人：組成一個談判代表團。

　　主持人：在高先生看來哪些軟體商操作過這樣的辦法最後也獲得了成功？

　　高紅冰：你買了聯想電腦以後，打開聯想這個電腦以後，處理操作系統出來以後，很多家用學習軟體，金山詞霸或者其它一些軟體，在它裏頭殺毒軟體都有。

　　梁肇新：有一些廠商是可以做，但是不是所有的都這麼想，因為有些廠商他認為我幹嗎要帶你的東西，我把錢付給你，我幹嗎。

　　主持人：可有可無。反正他們也會去找盜版。

　　梁肇新：反正盜版也有，你很難談得通。

　　侯凱文：我可不敢講因為我靠PC廠商吃飯的。

　　主持人：但是你在PC廠商心中的地位也是跟他也不一樣的。

　　侯凱文：可是也就是這樣，因為現在技術已經發展到什麼樣，我覺得軟硬體開始有點互融了，其實我覺得你對這方面應該蠻有信心的。

　　主持人：侯先生會在他們公司首先號召大家去買你的軟體。

　　侯凱文：我想是肯定的。我會的，我們如果要發現員工用盜版的是要開除的。

　　侯凱文：剛才談到有一些解決方案，我覺得另外一個還比較好的，就是根據國外廠商一些經驗，可以用服務來帶動整個軟體的銷售，像IBM，像微軟這樣的公司，特別是IBM，你比如説它去賣硬體去了，整個不僅是它大的硬體機器，還是説它解決一些服務器各個方面，那麼它接下來，它的這種諮詢題目，它的技術題目，它的增值性的，同樣它是整個一個打包，然後這樣的話，來幫助它所賣的廠商，來整個設計這個解決方案。

　　梁肇新：但是不是説你一開始做一個服務你就能賺錢的。

　　侯凱文：不會的，這個是要求工夫，你不停地投入，今年明年慢慢地會加起來。

　　主持人：這是你們微軟財大氣粗的人想出來的主意，他不行，你覺得呢？

　　侯凱文：我們覺得他説的也是一種方向，但是這個東西不是一下子能夠投入，畢竟我們不像微軟那樣財大氣粗。

　　高紅冰：其實他看到的是他自己面臨的困境，其實像內容的供應商，我們説很多電視節目，就是數字産品的這些服務商，其實他現在正在找他，因為他們在賣這些內容或者節目的時候，沒有播放器，沒有軟體的播放器，或者沒有好的，能夠特別傻瓜化實用的，用戶能夠接受的，而且有品牌的這種播放器，沒有，而他就是。

　　梁肇新：其實這兩個問題都不是針對盜版本身，而是針對公司本身的一種運作。

　　主持人：好，剛才我們兩位嘉賓給梁先生提出了自己不同的建議，但是梁先生的一個直接的反映卻是這些方法並不直接針對盜版，而是怎麼幫你把這個公司做得更好，兩位有什麼反饋的信息給梁先生讓他解決心中的疑問？

　　高紅冰：我們剛才提的幾個建議，其實主要是想幫助梁先生怎麼用商業的手段，去把這些使用盜版的用戶，把他變成使用正版的用戶的一些商業手段，商業的方法，解決盜版的方式，其實有很多很多的手段，法律的問題，技術的方式，去做一些用戶的教育，加強服務種種辦法，那麼那些辦法要共同使用時，才會對他真正最關心的盜版問題有根本性的解決，這個盜版問題根本的解決不是他一家面臨的問題，是整個社會環境的問題，我們今天主要想針對他的這個情況。

　　主持人：在現場就不是他這一家，還有侯先生這一家，微軟。

　　侯凱文：對，像剛才高總也説了，我們只從商業手段上來講，實際上來講，你幾個方面都同時進行才能夠有效，我想你可以針對這個做不同的題目下次介紹。

　　主持人：那麼我們會出一個系列節目。

　　侯凱文：對，是這樣子的。

　　主持人：其實關於盜版的問題人們一直在討論，兩位嘉賓除了給你提出現場的四個建議以外，另外還有一些網上的熱心觀眾，也許他們是你軟體的忠實用戶，當然是正版的，他們提出了自己的建議。

　　主持人：一個是軟體銷售應該建議加入一些有獎銷售的辦法，像其它的蘿蔔、白菜一樣，比如説主要用來看影碟，你這個軟體，那麼在賣你的軟體的時候，可以附送他們喜歡的明星簽名照，當然如果你願意的話，可以附送一些正版的影碟DVD也好，VCD也好，這是其中的一個，也可以把購買你正版軟體的用戶，獲獎的用戶，刊登在你的豪傑的網站上，給他們一種榮譽感。

　　主持人：方案二是，超級解霸的盜版很顯然已經很多了，反正這一類的工具軟體盜版的比比皆是，豪傑公司應該開發出一個，另外一個技術比較獨特，而且應用廣泛的産品，乾脆將這個豪傑解霸免費贈送算了，然後把這個贈送的産品上附帶著自己新産品的廣告，當然這是一個可能是想急於解決你問題的觀眾提出的一個辦法。

　　梁肇新：這個辦法事實上相當於向盜版投降。

　　主持人：對，對，是，是。

　　梁肇新：乾脆就讓他盜吧。第一個問題實際上我們也做了一些，那效果不是特別的明顯。

　　主持人：好了，兩位嘉賓給梁先生提出了四條建議，包括我們網上一些好心的觀眾給你提出的建議，當然有一些建議，梁先生也有自己的看法，不過最終的目的，我們還是朝著扶持正版軟體廠商發展的前景在努力，必須有這樣的道路出現，我們中國軟體産業才會有一個光明的明天。

　　主持人：盜版的問題我們出了很多建議，但是産生盜版問題的一個原因，就是很多盜版的用戶，他有一個能夠説服自己，讓自己心安理得的理由，就是你的價格比較高，我本來可以只出這麼高的價格，你憑什麼就賣那麼高的價格。你這兒表現得還不夠突出，侯先生這兒表現得就更為突出了，這個軟體産品的價格我們到底應該怎麼確定，讓消費者能夠相信這是一個正當的價格？

　　高紅冰：我覺得軟體的定價問題，其實是一個硬體和軟體，共同的價值加起來用戶對它接受的一個判斷的問題。

　　高紅冰：你看我配WINDOWS，配OFFICE，很多工具軟體要配上去，遊戲要配上去，教育軟體要配上去，可能價錢下來相當於一個電腦的錢又上去了，要正版都配的話，這個心理上他就覺得我花了5800塊錢買了一個電腦，還要花5800塊錢再配一些軟體的話，老實説在心理上，他接受起來，我覺得會有差距。

　　主持人：你既然願意花一百萬去買一套房子，怎麼就不能花十萬塊錢來裝修一下呢？但是很多人他會發現買了一百萬的房子之後，簡單裝修一下，甚至不願意去花八塊錢一小時去請一個服務員。

　　侯凱文：我覺得是這樣子的，就是説我同意軟體價錢要低要合理，這點是堅決同意。

　　侯凱文：但是有一點不同意的就是説，軟體要低價才能夠打盜版，你永遠打不了。

　　侯凱文：國外軟體它還可以從發達國家賺到很多錢，那我們自己的軟體，就在國家這麼一個小的市場上，一個正版相對比較小的市場上，如果價格再這麼低的話，我們民族産業的發展阻力，那真是路漫漫兮，那確實要有一個根本性的改變。

　　主持人：但是還有一種現象，就是人們在購買硬體的時候，他至少會有一個價格上的預期，至少“摩爾定律”會告訴人們，硬體會有一個怎麼樣的價格趨勢，但是在軟體上人們似乎看不到這樣的預期，也會造成購買盜版的消費心理。梁先生你覺得呢？

　　梁肇新：可能人們還是有一種思想，看見有形的東西，而且那個東西形狀越大，掏錢越多。

　　主持人：越值錢，這個我們買得還心裏比較踏實。

　　梁肇新：對。比如説你賣張小的光盤，你賣一個這麼小的光盤，和賣一張大的光盤，他也會認為小的那個應該便宜，大的應該貴一些，但是我們定價格的時候，我們還是諮詢了很多用戶，一些正版用戶，就是一些老的用戶他能承受，包括我們網上調查我們也試了一下，發現還是這個比較合理，比如説我們定了38元，實際上就像他説的就是我們最低的底線了，超過這個底線28元的，2000年的時候，有些廠商做28元的，其實整個做下來是沒錢賺的，最後對自己也沒什麼好處，所以這個實際上也已經再低不下去的。

　　高紅冰：你想定到28（元），你説28（元）已經沒得做了，你可能就要反思一下，如果28（元）不能做，必須做38（元），如果38（元）不能推廣出去的話，那你企業的定位可能是有問題的，那你是不是要重新調整一下，是研發費用投入太多了，還是其它什麼原因，可能要重新分析你自己企業的定位，否則你在中國這個自己特定這個市場環境下，你可能活不下去。

　　侯凱文：這點我是最不同意的。

　　主持人：我估計你也不同意。

　　侯凱文：因為為什麼呢？因為我覺得等於説把梁先生這樣的國有企業擠在盜版價錢這個空間裏，讓他去想他的辦法。

　　主持人：不是他過錯，卻讓他承擔責任，

　　高紅冰：我覺得，我們討論變成了兩個問題，就説第一個問題中國整個軟體的産業政策環境或法律環境會是怎麼樣，才有利於軟體産業的發展，第二個問題是梁先生這個公司怎麼活下去，或者是怎麼更好地發展，他自己解決不了大環境的問題，那麼他只能是夾在市場或者盜版（的夾縫裏），他還要活下去，他找自己的辦法。

　　高紅冰：我覺得他必須面對這個現實。

　　侯凱文：我覺得這個市場沒那麼絕對，因為什麼呢？其實對微軟來講它最害怕什麼，它最害怕就是説在清華大學的宿舍裏，在北大的宿舍裏，或者在矽谷哪一個宿舍裏，一個新的年輕人，他發憤圖強，創造一個新的一種軟體的做法，這個社會總是這樣後浪推前浪地發展，但是只要你給創造一個好的環境，中國就會有中國自己的比爾蓋茨出現。