 嘉賓：
北京大學經濟學院的副教授薛旭
北京信維通訊技術公司的總裁陳衛
企業當事人：
中國科健股份有限公司的總裁郝建學
本期話題 ：
科健股份公司在手機營銷方面最突出的就是他的體育營銷。2000年1月，中科健冠名深圳平安足球隊，當年科健手機銷量就攀升至國産品牌第一名。第二年，中科健再次冠名深圳足球隊。2002年，中科健斥資1000萬元獨家買斷《點將32強--2002世界盃經典珍藏》VCD的版權，並在世界盃開賽期間，選送了100名科健用戶免費赴韓國為中國隊加油。2002-2004年，中科健以每年100萬英鎊贊助英超埃弗頓球隊，同時還推薦兩名中國球員進入埃弗頓隊。但是隨著世界盃的遠去，足球的熱潮漸漸消退，足球營銷的效果還在減弱，公司決定調整體育營銷策略，但怎樣才能作好這個文章，繼續利用體育營銷提高自己的市場佔有率呢？
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看商界名家特別節目賣點，現在很多企業家或者創業者都想儘快縮短自己的成長期，那麼做到一個行業裏面的前幾名是他們奮鬥的一個目標。
我知道美國第四大體育用品的品牌，他做到第四用了接近70年的時間，故事是這樣發展的。在1906年的時候，一個名叫保羅的人開始創立了一個叫New balance（紐巴倫）體育用品的品牌，一開始他是給自己做鞋，因為他是個殘疾人，腿腳不太好，所以他要做一個自己穿起來特別舒服的鞋，那麼這種鞋由於量身定做和特別照顧殘疾人的需要，開始在一部分朋友圈子裏面廣泛地流傳。但是到了1965年之後，也就是到1971年的時候，雖然很多人願意買“紐巴倫”的鞋，可是由於他手工製造，量身定做這些約束的條件，他每天只能生産20雙鞋，每年的營業額只有10萬美元。
這個時候一個名叫戴維斯的人發現了這個品牌的潛在商用價值，於是把它收購下來，那個時候美國剛好流行跑步，大家都在鍛鍊身體，用跑步來鍛鍊身體，他就覺得應該用一系列的營銷手段推廣這種適合跑步的鞋。於是他開始在大學裏找教練，找體育教練試穿，讓他們去做模範，帶動他們的隊員來訂購“紐巴倫”的鞋。而且那個時候體育運動的項目更多的是從美國各個大學裏面普及到社會上的。那個時候在跑步者當中，有一個影響力非常大的雜誌叫《Runners’World》（《跑步者世界》）具體地介紹了“紐巴倫”推出一款320的跑鞋，稱它是世界上最好的跑鞋，3年之後，“紐巴倫”已經可以接到來自歐洲的定單了，市場的佔有率達到了3.8％，銷售額也超過了一千萬美元。今天我們請到了兩位嘉賓，和我們共同分享幾十年凝結成的商業智慧。
我身邊這位是北京大學經濟學院的副教授薛旭老師，歡迎薛老師，薛老師是營銷和戰略方面的研究專家，據説現在還給雪佛蘭和捷達這些品牌做戰略和營銷的策略上的諮詢。這位是北京信維通訊技術公司的總裁陳衛博士，陳博士是1984年就開始做手機方面的技術研究，還獲得過國家科技進步的一等獎是嗎？
陳衛：是的。
主持人：兩位嘉賓一位是營銷策略方面的專家，一位是技術方面的高手，那麼怎麼來看我剛才講的70年凝結成的這種商業故事呢？
薛旭：這個企業前65年，從很小做到十萬美金，但是3年時間就從10萬美金做到一千萬，這充分説明什麼呢？營銷手段，特別是系統營銷手段在企業發展過程當中所發揮的關鍵性作用。
主持人：這裡面還講到一個技術的要素，不知道技術高手注意到沒有？
陳衛：是，更重要我認為它是考慮到當時美國生活習慣的改變，為了健康大家都去跑步，所以在這個風潮中，它的産品適應了這個市場的需求，所以我認為它是適者生存，或者叫做與時俱進也好。
薛旭：抓了一個特別市場需求。
陳衛：抓住特別市場需求，利用這個特殊的手段，利用大學的教練，讓他們學生都穿這個鞋，所以這個影響力是很大的。
薛旭：運動員應該是專家，運動員如果選擇這種鞋，或者教練選擇這種鞋，那麼他這些群體本身對一般消費者産生非常強烈的示範作用，這樣帶動大家都來使用這種鞋。
主持人：人們越來越關心自己的健康了，那麼體育這個産業，也吸引了很多相關的周邊産業，乃至有些看起來根本不相關的産業和它挂鉤，來提升自己的品牌的影響力，吸引更多的消費者，我們今天請到這個企業的企業家，就會給我們講他的企業如何利用體育來做一系列的營銷活動，並從中遇到哪些問題，我們一塊來討論這些問題，應該怎麼解決，我們一起打開今天的賣點案例庫。
以生産手機出名的科健股份公司，在手機營銷方面一樣可圈可點，最突出的就是它的體育營銷。2000年1月，中科健冠名深圳平安足球隊，當年科健手機銷量就攀升至國産品牌第一名。第二年，中科健再次冠名深圳足球隊。2002年，中科健斥資1000萬元獨家買斷《點將32強--2002世界盃經典珍藏》VCD的版權，並在世界盃開賽期間，選送了100名科健用戶免費赴韓國為中國隊加油。2002-2004年，中科健以每年100萬英鎊贊助英超埃弗頓球隊，同時還推薦兩名中國球員進入埃弗頓隊。
這一系列的活動雖然使科健的品牌知名度得到了提升，但是效益遠不如當初設想，也沒有持續保持住市場佔有率第一的位置，而且隨著世界盃的遠去，足球的熱潮漸漸消退，足球營銷的效果還在減弱，作為應對措施，科健又啟用了影視明星梁咏棋作為形象代言人。但科健的市場佔有率仍沒有達到預期的高度，於是公司決定調整體育營銷策略，但怎樣才能作好這個文章，繼續利用體育營銷提高自己的市場佔有率呢？
主持人：好，短片看完了，坐在我們當中的就是中國科健股份有限公司的總裁郝建學先生。歡迎郝先生。從這個短片裏我們得到了兩個非常接近的詞，就是沒有達到自己原來的預期，所以我們很想知道你原來的預期是什麼樣的情況？
郝建學：科健作為手機生産的一個廠家，起碼品牌方面比別人差得很多。那麼你怎麼樣把你的品牌做好，保證你自己在這個手機行業裏面成為一個強勢品牌，這是我們的目標，並不是説短期的第一位。
主持人：你覺得一個強勢的品牌它應該有什麼樣的特性？
郝建學：強勢品牌如果花更少的錢做品牌的推廣，能比別人做得知名度更高，這是第一個方面；第二個從業績方面，你自身要不斷往上上升；第三個方面，要看你是否在第一團隊中……
主持人：你這個第一團隊是用銷售量還是用利潤來衡量？
郝建學：當然是銷售量和利潤總和來計算了。
主持人：那麼這三條理由支撐了郝先生對自己強勢品牌的理解，兩位嘉賓能同意嗎？
薛旭：在我們營銷學觀念來看，就並不一定用它的銷售額計算。我們可以把它稱之為品牌一個的硬指標，現在更加關鍵的是一個軟性指標，或者素質指標，就是説消費者怎麼看你的品牌，就是你是不是一個強勢品牌，並不在於你的規模，我們看到過去很多非常強的企業，很快就垮下來了。
陳衛：品牌這個效應，它是分短期和長期效應。比方説像世界盃足球賽時，那麼你大力推你的品牌的時候，可能對這一群觀眾來講有很多的印象，但是作為長期的銷售來講你可能希望就是説一代人，甚至第二代人都對你科健的品牌有更深的記憶。
主持人：是不是啟用梁咏琪這樣的明星也是出於這樣的考慮，當足球世界盃的熱潮過去，還有一個能夠繼續吸引消費者的人物出現。
郝建學：是這樣。當用體育營銷沒有達到我們自己的市場佔有率是第一位的時候，我們覺得就是體育營銷是長久的戰略，這個可能要持續地做。那麼短期的效益中，可能明星效益對我們的促進更大一些。就是科健的手機有不同的消費群體，有些是真正是有激情的喜歡運動的以男性化為主的這種情況，同時有一些款式的手機就是適合女孩子時尚，那麼這種情況若用大量運動來代表，或者是用足球來代表的話，不能吸引他們的眼球關注度。
主持人：這我們不妨問一下郝先生，你知道消費者怎麼看科健手機的嗎？
薛旭：對，這是一個關鍵問題。
郝建學：科健自身的定位，就是我們自己對我們手機的理解是時尚、健康和運動。
主持人：別人對科健的理解？
郝建學：我們覺得也是朝著這個方向進行的。
薛旭：那如果把我自己作為一個消費者的話，我不覺得像運動跟手機有什麼直接的關聯。我覺得手機實際上還是一個溝通工具，關鍵是如何來提高溝通的質量，如何使消費者在使用手機的時候感覺更好。所以從這個角度出發的話，我估計消費者，至少像我們這樣的消費者，年紀比較大一點的，對這個強勢品牌的認同不是很夠，或者你現在體育營銷手段，沒有使我們産生你希望消費者産生那樣一種預期的感覺。
郝建學：所以我想在座的兩位專家，能不能幫助我們分析一下我們怎麼樣才能做好我們自己的品牌，怎麼做好我們自己。
主持人：科健手機應該如何利用這個體育營銷的手段，恢復到你們從前市場佔有率第一的那樣一種狀態，我們一塊來討論一下，看有什麼辦法。
薛旭：那從營銷的角度考慮，就是説體育營銷，要想對品牌産生推動作用，首先要使我們選擇的這個體育活動，跟我們品牌所希望宣傳的這種消費者價值，發生某種直接的聯絡。我舉個例子，比如説喬丹。我不知道大家注沒注意到，每一次喬丹比賽，在進場之前，都要蹲下腰來繫鞋帶，我想大家可能不會認為喬丹是個粗心的人，是吧，每一次比賽時候，或者出門的時候，鞋帶他都不係，實際上我相信……
主持人：這是設計好的。
薛旭：精心安排，就是通過這個繫鞋帶這種事情，使鏡頭……
主持人：讓鏡頭拉到他的耐克鞋上。
薛旭：對著他的鞋，展示他這個鞋的好處，或者展示他的品牌。
主持人：那麼我們總不能讓李偉峰上場之前先打個電話吧。
陳衛：對，這個就説，因為中國很多的球迷，自從李偉峰跟李鐵去了埃弗頓以後，大家都想是不是有辦法開一個專門的頻道，就轉播埃弗頓的比賽，為什麼呢？因為大家一個是看他們倆的比賽，另外大家感到驕傲在哪兒，中國有一個廠家，能夠佔住英超，而且用科健這兩個字，因為這有兩個中國字，所以球迷對這一點很認可。
郝建學：陳博士這個建議非常好。
主持人：我們剛才把薛老師打斷了，薛老師你繼續你的話題。
薛旭：你應該暗示你的品牌價值，比如我們的運動員參加埃弗頓比賽，那麼這個事情本身跟手機沒有什麼關係。你説我出錢贊助運動員參加比賽，那只能説明我錢多。那除此之外，説明什麼呢？所以問題是你怎麼樣能夠想辦法讓消費者從你贊助埃弗頓球隊的這種行動當中感覺到覺到你某種品牌的概念，感覺到某種品牌的暗示，通過這個事情他能感覺到我用科健的手機，我會有一種什麼樣潛在的好處。
主持人：我剛才介紹説薛老師是雪佛蘭轎車和捷達轎車的品牌的諮詢顧問，這兩個車裏面有沒有一個，根據你剛才講的理論，很契合的這樣一個例子？
薛旭：捷達剛推出來的時候，我印象非常深刻，我們在陜西做市場調查的時候，老百姓就説了，陜西人嫁姑娘的時候要把姑娘打扮得漂亮一點。你們推一個車，你看又胖又短，而且價格還比桑塔納貴一萬塊錢，這怎麼能賣得出去。所以當時確確實實一開始銷售非常被動，那麼一個非常好的機會，河南搞了一個汽車拉力賽，他們選擇了捷達作為比賽用車，那麼30輛捷達在比賽當中表現非常好。
主持人：這個和消費者有什麼聯絡呢？
薛旭：有聯絡呀，通過汽車比賽這種運動，來向消費者展示什麼呢？展示我們車的功能，同時傳遞，傳遞什麼呢？傳遞我們汽車是一種賽車品質的汽車，是在極限環境之下能夠禁受住極限條件考驗的汽車。
郝建學：剛才薛教授講了一個暗示和顯示，通過足球這個載體來宣傳科健這個品牌或者宣傳科健的手機，那麼在這個努力過程中，一定要品牌先行，我們有些暗示給他，一開始他們看到這個漢字的時候，英國人看不懂，説這是幹什麼的，這是中國一個電子公司，再問它是幹什麼的，哦，中國的一個手機公司。
主持人：但是現在問題是科健的手機和足球之間並沒有這種直接的暗示效果。
薛旭：對，我贊助埃弗頓這個比賽，或者贊助這個球隊，那麼這件事情，能夠對科健手機的質量做什麼樣的説明，或者詮釋什麼樣的內容，這個是大關鍵。
陳衛：與其説贊助一項體育運動還不如落到具體某一個體育明星。阿迪達斯這個品牌大家可能清楚，阿迪達斯在1928年在德國一個小鎮上開始做這個鞋，他的鞋一直賣得都不好，但是某年奧運會上，一個叫做傑斯 歐文的人一下子得了4塊金牌，大家看到他穿的鞋是阿迪達斯的鞋，結果一下它的銷售突飛猛進。從此以後，阿迪達斯固定把它每年銷售的3％到6％作為饋贈送給體育明星，作為他的銷售成本，這樣做的目的是什麼，它不是贊助某一項具體的運動和一個運動會，而是贊助某個有特徵的運動員，他比較有個人的特性，或者他有比較特殊的一些特點，而這個特點正好隱諱地告訴了我們的消費者，他的這些特點，跟我這個産品有關。
薛旭：對，你説你現在可以用體育足球作為你的媒介，傳遞你的品牌價值，但是核心是什麼，核心是能不能夠把你品牌價值非常有效地傳到消費者手中。
陳衛：你已經贊助了李偉峰和李鐵到埃弗頓去，你完全可以利用他們這兩位形象大使用你的科健手機打電話，這樣就可以把你的産品質量和你的品牌，通過具體的一個體育明星的形象，跟你的産品挂到一塊。
薛旭：那麼我的第二個建議，就是一定使産品的價值創新要跟熱點運動項目結合在一起。
薛旭：大家知道看《阿甘正傳》其中有一個鏡頭，阿甘長髮飄飄橫穿美國大陸。
主持人：是長鬚飄飄。
薛旭：對。實際上是一個時代的縮影，所有的美國人都在跑，那麼耐克抓住這個跑的機會也發展起來了，然後到85年的時候，一個奇怪的現象發生了，一方面耐克的銷量在不斷地下降，或者增長速度很慢，而另外一個方面一個品牌叫“瑞報可”迅速發展起來了。甚至大有超過耐克的趨勢，為什麼呢？因為80年代之後，美國人不跑步，跑著跑著跑累了，不跑了。
薛旭：但是還在穿運動鞋，這個時候人們穿運動鞋的目的不是更好地跑步，而是為了輕鬆休閒地走路，所以對鞋的要求由過去的輕和適合跑步變成柔軟和適合走路。這樣他們自己在1986年做大規模的調整，開發出一種全新的空氣鞋，這種空氣鞋輕柔舒適可以幫助人們跳躍，結果這個産品一下子有了市場，形成了一個大的熱潮。
主持人：我們談了這麼多，我總結一下，兩位嘉賓一共給你提了這麼多建議，一個要強調科健的手機和體育和足球之間直接的聯絡，讓消費者能從中立刻地就直接地想到科健手機在某方面一些優越的品質，而不是非得跨過幾道關卡之後，終於找到那個門。
郝建學：對，想不了那麼多。
主持人：所以針對這個問題，我們這個陳老師的意思就是説突出這種明星的作用。
郝建學：這個我們回去想想怎麼樣做。
主持人：對，用明星彌補其中的這種邏輯戰線太長的問題。
陳衛：用明星個性來暗示你的産品質量和服務。
主持人：直接來代表，那我們還有一個建議，你要根據這個熱點的運動做適當調整，比如説這個耐克鞋，跑步不行了，現在人家上班要走路了，那馬上設計出適合走路的鞋。
薛旭：輕柔型的、舒適性的鞋。
主持人：這實際上都不是具體操作的手法，而是思路上的拓展，我們希望能夠給郝先生提供這樣拓展的空間，我們還有很多網上的觀眾，可能是科健的球迷，也可能是李鐵和李偉峰的擁護者，他們給你提出了自己的建議。其中之一，可能有點出乎你的意料，他説科健應該根據不同的體育賽事，設計不同的産品，比如説要去跟游泳項目聯姻的話，就應該設計一個有防水功能的手機，諸如此類。
郝建學：對。
主持人： 還有一個建議是堅持足球的個性，他特別看中科健在足球方面做出的這些努力和奉獻，但是要在每一個年度去學習百事可樂這樣的公司做的一些體育營銷，他説百事每年為配合咱們國內的甲A都會製作至少20款的獎品，或者是小玩具，紀念品，促銷品等等等等，科健是不是也可以考慮這樣的功能？
郝建學：這個方面我們是一定在考慮的，除了我們在做這個工作，其實“埃弗頓”也能給我們中國的球迷帶來很多的回報，你比如説李鐵、李偉峰的球衣。
主持人：對。
陳衛：另外科健既然已經在足球上面做了這麼多年的努力，我覺得還應該進一步朝這個方面努力，使得你的用戶一想到這個科健就想到了足球。
郝建學：是的。
陳衛：你再換一個贊助游泳，這個可能就有點分散。
郝建學：是的，是的。
陳衛：另外剛才這個網民提的建議，説實話從我們搞通訊的角度講，水下打，那個電波是傳不遠的……
薛旭：你在水底下打電話也會被嗆死，沒法打電話，沒法開口呀，你也説不出話來。
主持人：所以科健在自己的這個足球運動方面的投入可能還是要堅持下去，但是要設計出更多的營銷的點來支持這種産品。
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