嘉賓：中國人民大學中國經濟改革與發展研究院的院長黃泰岩
金必德名牌策劃中心的董事長沈青
企業當事人：
北京步瀛齋有限責任公司的副總經理劉亞洲
本期話題：
北京前門外的大柵欄，是一條依然保留有老北京傳統的商業街，這裡有許多百年以上的中華老字號企業，步瀛齋就是其中之一。鞋業市場隨著中國人生活水平的提高，已經發生了全新的變化，市場上種類繁多，功能齊全的現代鞋子成了消費者的首選，而傳統布鞋則逐漸局限在老年人的消費上，市場增長緩慢。另外，目前的手工生産方式也難於滿足大宗訂單的要求，近幾年來，步瀛齋的産量一直未能突破十萬雙大關。目前步瀛齋迫切需要解決的問題是：如何對傳統手工業布鞋進行特色經營。
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看《商界名家》特別節目《賣點》，現在人們到北京來旅遊，如果想吃北京特色飯菜的話，肯定首先想到的是全聚德，可是在全聚德剛剛開業，剛剛開始參與到市場競爭裏面的時候，全聚德的名氣還不是那麼大，有很多家烤鴨店一起在跟它競爭，當然這是在當年了。那全聚德怎麼開始變成了人們首選的烤鴨的産品了呢？其中的一個方面，一個原因就是全聚德當時的經營者想了這麼一招。因為北京的食客很多，去吃烤鴨的時候他要點這個鴨子，都洗得好好的挂在那兒，有點肥的，有點瘦的，有點不肥不瘦的，然後這個老闆就告訴前來吃飯的食客，説你呀可以用毛筆在上面寫字，這個寫完了字鴨子烤好了，色澤飽滿度都很漂亮，字體還留在上面，這樣很多來慶賀的朋友，就會選擇到全聚德去吃烤鴨，比如説我寫上“祝母親大人壽比南山”，這個鴨子整個這麼一端上來，就像我們今天這個大生日蛋糕一樣，上面寫上祝福的話，鴨子烤好了這個字還保留著，這是全聚德的一絕，這個事件導致了整個全聚德烤鴨在北京的食客當中，名氣一下子大增，廣為流傳，那麼當然還有很多輔助的其它設施，其它的服務，使全聚德今天終於成為北京烤鴨的首要的品牌。
主持人：今天我們請到了兩位專家和我們一起分享這個故事裏麵包含的商業智慧，坐在我身邊的這位是中國人民大學中國經濟改革與發展研究院的院長黃泰岩博士，黃老師在企業制度和戰略，以及企業文化方面都頗有建樹，是這方面的專家，我們歡迎黃老師。
黃泰岩：謝謝。
主持人：黃老師身邊的這位也是我們《賣點》曾經請到過的一位嘉賓，金必德名牌策劃中心的董事長沈青先生。沈先生自稱是一個品牌專業戶，這個怎麼講？
沈青：就是我們將近用一半的時間，為全國的很多企業做牌子，然後讓它，就是剛才像你講的，讓這個牌子裏頭多一點點寫字的內容，然後讓它賣一個更好的價錢。
主持人：那兩位嘉賓覺得剛才這個全聚德在烤鴨上面寫字的這個故事，我們能夠從中體會到什麼呢？
黃泰岩：應該這樣講，這個是抓住了人們的一種心態，這樣的話寫進去有一個很即興的東西，很文化品味的東西，很個性化的東西，再加上現在定制的概念全部都含進去了。
主持人：全聚德現在在接待外國的元首，或者其他貴賓的時候，還會讓他們體驗一下當年的這種製作工藝，他可以在上面寫字，寫完字鴨子烤上來一看，喲，這個字還在，嘆為觀止。
黃泰岩：現在我們講體驗經濟，我覺得在中國，大家非常認同這個東西，實際上它就是把你自己的感受全部體現進去了。
沈青：鴨子是沒有文化的，全聚德的鴨子，或李聚德的鴨子，張聚德的鴨子是一樣的，把毛一拔就是肉，那麼它為什麼全聚德的鴨子要賣得更貴，而其它的鴨子要賣得更便宜呢？就是因為人們在吃鴨子的時候，就在想到精神上還要有需求。
沈青：比如説這個鴨子上面寫了一個字，這個字烤完了以後還存在，大家就津津樂道地議論這個字，這就是一種精神享受，也叫做精神大餐，這個精神大餐在全聚德的這個鴨子上面得到了體現，好了，全聚德的老闆告訴消費者説，對不起別的鴨子只賣十塊錢一隻，我要賣一百塊，那麼剩下的那九十塊錢就是你欣賞那個字的費用。這就是品牌的附加值，文化的附加值的體現。
主持人：很多中國的這些百年老店，現在在市場經濟條件下，都面臨著新的競爭，我們中國人有很多老祖宗流傳下來的寶貝，好東西，那怎麼讓這些還存在於企業當中，我們認為是寶貝、好東西的這些産品，在現代的市場經濟條件下，繼續能夠保持它的生命力，讓它不僅是能夠做成百年老店，而且還要流傳百世呢？我們一起打開今天的賣點案例庫。
北京前門外的大柵欄，是一條依然保留有老北京傳統的商業街，這裡有許多百年以上的中華老字號企業，步瀛齋就是其中之一。
作為一家製鞋企業，步瀛齋已經走過了將近一個半世紀的漫長路程。始建於1858年的步瀛齋，採用前店後廠的生産方式，以手工專門製作各類布鞋，深受當時百姓的喜愛。
上世紀三十年代，步瀛齋第一次感到單靠手工製作的布鞋已經不能滿足人們多樣化的需求。因此，率先從上海及南方購進皮鞋進行銷售，步瀛齋也因此在京城鞋業中名聲大振，並借機把生意做到了大江南北。隨著業務的不斷發展，1986年，步瀛齋進行了改擴建，增加了營業場地，採用“不怕微利，只圖貨全”的經營理念，並在通縣建立了定點生産廠，力圖做大做強傳統製鞋業。
然而，此時的鞋業市場隨著中國人生活水平的提高，已經發生了全新的變化，市場上種類繁多，功能齊全的現代鞋子成了消費者的首選，而傳統布鞋則逐漸局限在老年人的消費上，市場增長緩慢。
步瀛齋意識到，單靠傳統的手工布鞋，已經很難使自己得到進一步的發展。另外，目前的手工生産方式也難於滿足大宗訂單的要求，近幾年來，步瀛齋的産量一直未能突破十萬雙大關。
針對這種情況，但是，步瀛齋也採取了一些應對的措施，比如企業改制，外包生産，在全國設立商場專櫃，並對布鞋的款式和工藝也做了一些改進，但是效果似乎沒有期望中的理想。
目前步瀛齋迫切需要解決的問題是：如何對傳統手工業布鞋進行特色經營？
主持人：好了，短片看完了，現在我身邊的這位就是北京步瀛齋有限責任公司的副總經理劉亞洲先生，歡迎劉先生。
主持人：您據説在步瀛齋已經工作了二十二年是嗎？
劉亞洲：到現在應該有二十二年了。可以説我對這個品牌的感情相當深。從我們老字號這塊，現在應該屬於傳統手工藝産業，因為它傳統就包括手工業，這手工它就制約著生産量。因為什麼？它從製造的第一道工序，到最後一道工序，是使機械設備做不出來的,要從頭到尾的話，那這一天要是做上一雙鞋就很勉強了。
沈青：你感覺到你們這個品牌除了一雙雙賣鞋的時候，你怎麼把這個品牌做得更大，或者讓你這個品牌更值錢，更加能夠在鞋上體現出來，這個方面有沒有過考慮？
劉亞洲：急的就是這個問題。就衝咱們步瀛齋這一百多年，就這個手工藝，就這個老牌子可以開發出連帶的好多東西。
黃泰岩：從你的角度來講你想放棄手工，向機器轉化，還是在什麼樣的理念下，去擴展你的規模。
主持人：先明確前提。
劉亞洲：在現在這個前提下，我們絕不放棄這個手工業，因為什麼？它是純天然，純綠色的東西。
主持人：一個具有一百多年曆史手工業作坊式的，步瀛齋鞋廠或者鞋店吧，現在當然叫公司了，怎麼面臨一個大規模的生産這些競爭對手給它帶來的擠壓，以及這麼大的市場它怎麼去擴大自己的領域的問題。前提是步瀛齋不願意放棄手工製造這一塊歷史傳承下來的傳統，我們請兩位嘉賓跟劉先生一塊來探討，兩位嘉賓現在可以提出自己的建議？
黃泰岩：傳統的東西是你的手工，可以打破這樣一種理念，就是我不一定非要用一種工廠化的或者説一種車間式的生産方式。簡潔一句話説就叫公司加農戶的模式。這個在很多地方是推廣的，為什麼？公司你作為有限責任公司，那麼農戶的概念是什麼意思？我們中國傳統當中有著大量的家庭婦女來製作布鞋的這個傳統。
黃泰岩：弄一批農村的固定的點，當然在這個固定化當中，你有技術的傳授，標準的制定，還有一些程序化的東西，要有事先的一個標準確定下來。那麼加上一些適當的培訓和指導。
沈青：在我們國家的解放戰爭時期，你看我們家家戶戶納鞋底大賽，做軍鞋送給子弟兵，所以説陳毅元帥有一句非常形象的話，他説人民戰爭的勝利是千百萬個老百姓用獨輪車推出來的，是布鞋納出來的，為什麼呢？就是因為它分散化經營，我有定單的時候，我就需要你去做，我沒有定單的時候你就可以幹別的。
主持人：公司加農戶這種生産方式，好像聽起來比較適合這一類的産業，那麼我們能夠吸取哪些公司曾經操作的經營？
黃泰岩：錦州有一家生産裘皮的，應該説和你們這個服裝類、鞋帽類是一類的行業。那麼它過去每年加工的皮衣，秋季服裝大概300萬張皮子，原來都是從澳大利亞進口，市場競爭激烈以後，成本高了，有問題。那麼他就説，我為什麼不可以充分利用錦西一帶的農民，和內蒙東部大草原這些農民來給他養羊，所以這種情況下，他就從澳大利亞把羊種引進來，傳授給農戶們一個養羊的技術。另外一個我收購的價格肯定要高於市場，這樣能夠把農戶，用利益的方式把他拴住，把他捆住，能夠保證他給你生産，而且給你好好地去養。
劉亞洲：促進他的積極性。
黃泰岩：對。
劉亞洲：這個建議在我們企業還真是行得通，像我們老企業，本身我們就按照這個模式正運作，像納底這塊，我們實際上就把底子分到農村去了。
主持人：那我們問問沈先生有什麼新的建議？
沈青：這個我的建議和黃教授的建議有點不同，第一個就是説它首先要搞清楚步瀛齋最值錢的是什麼，步瀛齋實際上最值錢的是牌子，和這個歷史，140年，中華老字號然後傳統的手工，這三點是它最值錢的，這構成了現在超過布鞋本身的附加值，叫做它文化的附加值，所以我給你的第一個建議，先不要忙著去做鞋，更主要的是要做牌子，把牌子的含金量做上去，那麼怎麼做呢？第一個，一定要突破你劉總的心裏防線，把你的鞋擺在四星級以上的賓館裏去。為什麼？這是中華老字號，這是中國的現代京劇，京劇，外國人特別的喜歡，但是我這雙鞋，和我的唐裝也是文化的京劇，所以説我要把我的鞋變成工藝品，我要敢在北京的貴賓樓去擺，北京的王府井去擺，北京的國際飯店去擺，我讓我的鞋首先增值。
主持人：我們在短片裏看到的那個繡得很漂亮的那個女士的布鞋大概多少錢一雙？
劉亞洲：那個一百多。
主持人：一百多。如果一百多賣給你院長，你覺得貴嗎？
黃泰岩：假如我需要的話，肯定不貴，是這樣的，應該是。
沈青：把做鞋變成一門藝術，變成一門文化的欣賞，在欣賞的過程中，讓人們感覺到，哦，中國的布鞋是這麼高檔。
黃泰岩：你培養幾個大師，專門就是做鞋給五星級以上飯店放的。把大師的名字往上一繡，這一做都不一樣的。給人感覺藝術是一種很尊貴的東西，我擁有它覺得是一種身份的象徵和有文化品味。
沈青：大家都知道瑞士的表是非常高貴的。瑞士有一個兩百多年的表叫“寶闊”，是歷史最悠久的，這個表它一年只生産7千隻，把它全部工藝做完要18個月的時間，然後全世界只有3個人能裝這個表，表芯和這個表的部件，那麼你猜它的附加值賣得多貴呢？它把一隻表的附加值賣到400多萬瑞士幣。
劉亞洲：什麼好品牌，它都要借鑒你現在的國情。現在我做的是中檔和低檔，將來我也許研發出高檔，我就拿到貴賓樓去賣。
沈青：你不要弄得將來才做高檔，你現在就得抓緊做。
黃泰岩：高端這個市場你肯定沒有去佔，這應該是對的，所以這裡頭要培養大師，要把他變成藝術性的。
主持人：剛才我們兩位嘉賓給這個步瀛齋出了兩條建議，一個是走公司加農戶的道路，當然現在人家已經在實踐了。只不過技術這一方面需要再進一步的加強。也要培養更多技師，沈先生的意思是既然這個布鞋在市場上它的需求量沒有像皮鞋這麼大，那我們乾脆就針對少數的消費者或者把它的那種文化內涵，它的品牌意識，和它的品牌形象做出來。這兩條建議我們請劉先生去琢磨一會兒，我們也讓電視機前的觀眾休息一下，我們馬上回來。
主持人：歡迎回到《賣點》，這個老字號的老産品，怎麼在新時代發出自己耀眼奪目的光芒，讓那個繡花針走得更密更細，繡出來的花更奪目，我們聽聽兩位專家還有什麼新的建議？
沈青：百年老店就是剛才講到它的優勢是傳統與手工，但是它的劣勢就是無法規模化，或者大規模化的生産，如果大規模化的生産就是現代工藝了，就不是百年老店了，但是市場營銷是可以嫁接的，這種嫁接可以探討一種連鎖加盟制的方式，你比如説我們在上海，如果説我這個鞋還沒有賣過去，你想打開上海的市場的話，那我就可以實行我的步瀛齋的品牌加上你的這個5千塊，或者6千塊錢的加盟費，然後我派一個師傅去，這一個師傅可以到那裏指導你來做鞋。
沈青：我給你舉個例子，就是上海有一個吉祥餛飩店，餛飩是什麼概念呢？過去在人們的傳統概念中它也是一個傳統小吃，老太太、老大媽做餛飩的時候，就往往只做一個小店，一個小店養活一家人就行了，但是在上海出現了一個餛飩大王，這個人現在短短3年時間，3萬塊錢起家，現在做到將近4千萬的規模，他辦了150多個餛飩連鎖店。為什麼他能在3年的時間，做得如此之大，是有他的原因的。他每個加盟店只收幾千塊錢，讓人們的門檻很低，迅速進入，那麼這種情況下，迅速地進行複製。
主持人：在門檻低的情況下，怎麼保證他的管理和控制呢？
沈青：比如説一碗餛飩是十個，這是標準的。第二個每碗餛飩只賣5塊錢，他做到150多個餡，這麼多的餡，就是品種，花色品種特別多，他滿足了五花八門的，各種各樣的胃口，因此他這個吸引力是別人沒有的。
主持人：比如説有一種餡，或者幾十種餡，它擺在那兒賣不出去了怎麼辦，成本誰承擔？
沈青：成本是這樣的，它有一個配送中心，實際上給140多家連鎖店進行配送，你比如這一天接待300個客人，那300個客人吃多少餛飩你是算得出來的，因此你根據這個量你向配送中心訂購，一個電話打過去，他馬上派車給你送上門來，隨叫隨到。
劉亞洲：那沈總，我步瀛齋就這種現狀，目前請教你給我配一種餡，你認為應該怎麼做好？
沈青：你應該怎麼做呢？就是一定要保持中華老字號的傳統和它的品質，在這樣的一個基礎上，進行一種市場化的逐步性的擴張，這種擴張是在不會損害你的品牌，不會損害你的品質的基礎上的一種規模化，這種規模化應該是循序漸進的，所以我的觀點是做步瀛齋一定要保持平常心，在平常心的過程中，用現代理念現代管理或現代市場營銷的方式，來進行有機嫁接，在嫁接的過程中把你的規模進一步做大。
主持人：我們聽聽黃老師的意見。
黃泰岩：作為一個企業來説，尤其作為現在中小企業的角度來講，作為一個傳統的手工業這個角度來講，可能要首先注重你的現金流，注重用你掙的錢，或者在現在批量比較小的情況下，能夠賺更多的錢去支撐你量的發展，這樣可能是一個企業很好的盈利模式。
黃泰岩：你好比説繡花鞋，你繡的花，可能有的人喜歡菊花，有的人喜歡梅花，各種各樣的花，你那批一齣來全是菊花，我不喜歡那個。可能我的朋友，或者我的什麼人，他更喜歡菊花，我給他買，這樣把個人一些愛好，個人一些體驗放進去，所以用定制的方式，接散的訂單這種方式，把這些東西搞進去，這樣的話，我想你的附加值也會大規模上去。
劉亞洲：散的訂單這一塊，目前是我們單位售後服務的一部分。
黃泰岩：你説的還是事後，我講的事前服務是什麼意思呢？不管我們現在説高科技網絡的形式，或者一種聯誼會的形式，或者俱樂部的形式，把這些人定期來作為固定的客戶，你需要把你的理念，把你的步瀛齋很多的東西傳導給他們，通過他們來獲得一些反饋，形成他們的特定需求。
黃泰岩：我拿過霍英東基金獎，那麼霍英東先生他做的就給你特別親切的感覺，最後在發你一個筆記本的時候，他把你的名字給你寫在筆記本上面。這就是説專門給你黃泰岩定做的筆記本，你拿到以後，感覺到非常非常親切。
劉亞洲：那種心情不一樣的。
黃泰岩：所以説體驗經濟就是體驗這種心情，那麼這種心情出來以後是無價的。
沈青：你在這個四星級的賓館都派一個老師傅去，穿著唐裝……
主持人：看來這個沈先生是經常去四星級以上的賓館。
沈青：著唐裝，穿著步瀛齋的布鞋，然後就是給他上面打個牌子：一百四十年的歷史，你需要什麼樣的鞋，請告訴我。這個時候就把這個信息發出去的話，有這麼一個場地，那麼人們就會找上門來，比如我想我這個腳是穿四十九號的，我喜歡在這個上面繡一個字，然後寫上中華老字號步瀛齋，那好，我把這個鞋可能還拿回去做一個紀念品呢，那麼好了，那麼你就可以去做了，我給你專項做鞋的話，那你就要付專項的附加值。你就可以把這個鞋賣到五百元錢。
主持人：我們現場兩位嘉賓又給步瀛齋提出了自己兩條新的建議，其中一個是講要建立很多加盟連鎖店，讓步瀛齋在市場上這種影響力和渠道變得越來越豐滿，越來越規範，影響力越來越大。另外一條是通過會員制的服務來提高産品的附加值，而且能夠豎立自己的品牌形象，我們還有很多網上的朋友也非常關心步瀛齋的這種現狀，也給你提出了自己的建議：
方案一是這樣，説把你在大柵欄總店改造成中國傳統鞋文化的博物館，更加突出這種歷史感；第二個開設步瀛齋手工鞋藝學校，辦學賺錢，同時也給自己培養技術人才。兩條建議，劉先生你覺得怎麼樣？
劉亞洲：至於説把我的總店辦成博物館似的，這個我現在有小的嘗試，將來的話有可能的話我會拿出一層來，或者半層來，辦成像步瀛齋，從創始到現在各種類型的鞋，讓大家都來參觀，這也有可能的。
主持人：立意稍微有點不同，他是想讓你辦成整個傳統鞋文化的博物館，不局限于步瀛齋一家，那時候你的社會形象更好的，關注的是整個社會傳統鞋的發展。
劉亞洲：那得是我步瀛齋做到一定規模的時候，我肯定會那麼做。
沈青：涉及到一個投資問題，這個第一個建議我認為很好，第二個建議我是不太贊同的，第一個建議要把它辦成中國鞋業的博物館。首先第一個它有資格，因為它也有140年的歷史，人們會認同它。我到山西的平遙，平遙是一座古城，平遙誕生了中國歷史的最早的銀行，也就是錢莊，票號，現在就已經把它變成了中國歷史上的票號博物館。
黃泰岩：票號錢幣博物館。
沈青：那麼這個票號錢幣博物館，現在它的最大的收入在於旅遊。所以你還可以賺取另外一筆收入就是旅遊收入。
沈青：第二點就是關於學校，這個建議我不太贊同在哪，我認為它的複雜工藝是它的秘方，不應該過多外傳的東西。
劉亞洲：沈總説的對，現在要説辦學校我肯定不願意辦，因為什麼？教出高徒來了，他會自己去辦廠，教出十個徒弟就會出現十個步瀛齋。
沈青：培養競爭對手。
劉亞洲：是這麼個概念。
主持人：我們現場的討論非常熱烈，但是問題可能不僅僅是步瀛齋一家店遇到的，因為很多百年老店都面臨著解決在新的市場競爭環境下如何持續發展的問題，我們先休息一會，稍候回來我們接著談這個話題。
主持人：好，歡迎回來，有一句俗話叫老革命遇到新問題，現在是百年老店遇到新的這种經濟形勢和競爭形勢，那我們怎麼解決這樣的問題，是很多像步瀛齋一樣的百年老店都面臨的一個共同的話題，像百年老店，它如果想在新世紀繼續地長久地發展下去，應該具體做到保證哪些要素的存在，我們才能實現這個可持續的發展，幾位嘉賓有什麼高見？
黃泰岩：既然是百年老店它能夠傳承下來，其中有它核心的東西，所以我們現在企業講核心競爭力，首先要明確你的核心競爭力在哪兒？你必須去把它發揚光大，所以就叫傳統當中的內核，合理的內核，競爭力必須把它傳承下去。
沈青：品質不降低，是百年老店能夠延續下去的一個根本，那麼就是説又要保證品質不降低，同時我們還要進行規模化，那麼我認為最重要的一個東西就是一定和人們現代消費潮流相吻合，就是你要用現代手段進行營銷，你比如説中藥吧，中藥就有兩種説法，一種説法就是中藥只能一罐一罐地熬，比方説在《大宅門》裏面，就有一種觀點：中藥是熬出來的。還有一種觀點就是中藥也是可以生産出來的，生産的時候我保持中藥元素不變，我保持中藥的內涵不變，但是我把它方式規模化。
主持人：變成“片劑”了。
主持人：我覺得這個百年老店再往前發展的話，還有一個必須要注意的地方，就是要跟蹤時代發展的潮流，我聽説過這樣一個故事，説有一家企業它生産的産品，質量最好，成本最低，可是仍然破産了，為什麼呢？因為它是生産馬車的。
劉亞洲：你守著這個産品你就不動了，這是不對的。你繼承這個傳統製作工藝的同時，你還得迎合市場的需求，也就是説現在市場時裝發生變化了，你的老字號的産品也相應跟著變化，原來繡花鞋是平跟的，現在人家需要半高跟的，那你就要跟著它做相應的變化，才能跟上這個市場，才能有賣點。
黃泰岩：從企業經營理念來説我去適應市場，去認識市場，這是做一個企業家最基本的要求，你能夠去引領市場，所以這地方就是説用你的文化去引導消費者，牽引他們往你這邊走，這是最重要的，所以像世界的知名公司它之所以是百年，實際上恰恰是引著你往前走，跟著它走，實際上我們講《企業精神》一本書，講的就是這一點。
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