 嘉 賓：對外經貿大學中美國際商學院和中法國際商學院院長劉寶成
南開大學國際商學院現代管理研究所副所長白長虹
企業當事人：丘比特幹紅公司總經理祁立昌
主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享。各位好，歡迎收看我們的節目。現在我們的工作越來越忙，所以時間對我們每個人來説都越來越寶貴，那我們就不願意聽很多廢話，也不願意看充滿了廢話的節目，可是在日本確實有一家生産錄音帶的公司，它灌制了一盤都是廢話的錄音帶，但卻在市場上得到了很大的銷售量，這到底是怎麼回事呢？這家公司原來是東芝下面的一個小公司，以前主要推廣一些流行歌曲的錄音帶，可是效果一直不是很理想，這個總裁就召集他的員工一起開會，説咱們想一個主意吧，現在市場上什麼錄音帶比較好賣呢？其中一個員工出了一個主意。他説我呀經常失眠，我失眠那會兒如果聽見我媽在不斷地嘮叨，我一會兒就睡著了。這樣吧，咱們就灌制一盤專門充滿了廢話的錄音帶，專門賣給那些有失眠症的患者，也許能有一個很好的效果出現，於是這個總裁經過了一番調研，採納了這個員工的意見，灌制了一盤充滿了廢話的錄音帶，這個錄音帶一放，聲音是這樣的：一隻羊過去了，五秒鐘之後，兩隻羊過去了，一直數到一千隻，每隔五秒説一句話，而且還伴上電子合成的音樂。沒想到這個錄音帶一到市場上，確實很受那些失眠症患者的喜愛。
主持人：這是一個真實的故事，我們今天請到了兩位嘉賓，跟我們一起分享這個故事當中的一些商業智慧。
主持人：坐在我身邊的這位是對外經貿大學中美國際商學院和中法國際商學院的院長劉寶成老師，歡迎劉老師。
劉寶昌：大家好。
主持人：劉老師身邊的這位也是我們的老朋友了，是南開大學國際商學院現代管理研究所的副所長白長虹老師，歡迎白老師。
主持人：白老師特別擅長市場營銷和品牌策劃，劉老師也是在國際商法和品牌戰略方面卓有建樹，兩位老師能否給我們分享一下剛才這個廢話錄音帶營銷案例其中的商業智慧。
白長虹：這個故事非常有趣，給我們的感覺好像企業有時候孜孜以求不一定成功，所以有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。
劉寶昌：這個廢話錄音帶説明大家忽視的一些角落，但是如何帶著一種商業的思想，把它變成一種市場價值，這個是對大家很有啟發的。
主持人：不過説實話在我公佈這個營銷案例的結果之前，兩位老師有沒有想到會有這樣的一種産品在市場上出現？
劉寶昌：我覺得作為營銷來講就是找那些沒有滿足了的需求，有那麼多的失眠症的患者，尤其在高工業這個社會裏面，所以它有一個市場的缺口，找到它了，找到一個路徑能夠使這些需求得到了滿足，這就是市場的成功。
主持人：是。
白長虹：這個故事背後要告訴我們的實際上是一定要顧客看中誰給我的價值更大，你比如説顧客失眠了，平常解決問題的方法是吃催眠藥，現在有一盒磁帶，聽著廢話就可以解決我的問題。
主持人：找到那個市場的空白點和切入點。一般説，一個新産品如果在市場上想要獲得一定量的銷售額，應該説很難是一帆風順，往往會有一個一波三折的過程，比如今天我們將要談到的這個具體的企業，它的産品在北京市場上就經歷了這樣一種一波三折，我先讓兩位嘉賓看一下。我手裏拿的這個東西，這個瓶子和裏面的液體，你們猜這個商品是什麼，應該説它在市場上還並不常見。
劉寶昌：白瓶白的液體，而且有點粘稠狀。
主持人：帶點顏色。
劉寶昌：更像咱們所説的赭哩水。
主持人：是頭髮用的赭哩水。白老師你覺得呢？
白長虹：我猜可能是調味品，比如説……
主持人：就是咱們吃狗不理的時候蘸的那種白醋。
白長虹：比如説：類似于白醋，可能是調味品吧？
主持人：這個東西到底是什麼呢？我先賣一個關子，咱們一起打開今天的《賣點》案例庫。
丘比特公司再次啟動北京市場的鑰匙在哪？
河北昌黎盛産葡萄，那裏有很多釀酒廠家，丘比特幹紅葡萄釀酒有限公司就是其中的一個。1999年冬天，公司生産的小瓶裝女士昆酒進軍北京市場，沒花一分錢的廣告費，産品就在京城的酒吧、超市火了起來，酒吧爭著要貨，單個超市也創下過一天賣掉一千瓶的記錄。可好景沒過三個月，女士昆酒的銷量便開始大幅下滑，酒吧基本停止了定貨，超市每天的銷量也僅在百瓶左右,北京市場在艱難維持。公司方面認為：在女士昆酒有了一定的銷量之後，沒有跟上相應的廣告宣傳和必要的促銷手段，使産品錯過了打造知名度的好時機，導致了市場逐步萎縮。在這種情況下，公司沒有繼續在北京硬拼硬打，而是把主要銷售力量放在了北京周邊地區的市場。目前，公司補上了投放廣告這一環，還推出了節日買酒贈花、多瓶成套銷售等促銷措施，取得了不錯的銷售成績。 問題是：丘比特幹紅葡萄釀酒有限公司不想放棄北京市場這塊“肥肉”，可再次啟動北京市場的鑰匙在哪兒呢？
主持人：好，謎底揭曉，這個其實是一瓶酒，我們今天請到了這個酒的生産商方面代表，丘比特幹紅的公司總經理祁立昌先生，歡迎祁先生，剛才我讓兩位老師猜這是什麼東西，他們都沒有猜出來這是什麼東西，你當時有什麼感覺？
祁立昌：當時我很失望。
主持人：是可能會有點失望。但是我們剛才從這個短片裏看到，丘比特這種酒不止這一種顏色，琳瑯滿目，有好幾種顏色。
祁立昌：有6種顏色。
主持人：6種顏色，並排擺著，那是不是就更像調味品?
主持人：有沒有更進一步的情況給我們兩位嘉賓介紹的？
祁立昌：可以，當時這個酒的創意是針對國內沒有女士專用酒這個産品，我們也是打了一個切入點。
主持人：也想找一個空白點，就跟那個廢話磁帶似的。
白長虹：那這個酒賣的時候用的是丘比特這個牌子嗎？
祁立昌：不是。是用的“feel”也就是感覺這個牌子。
白長虹：“feel”。
劉寶昌：我們有沒有做廣告？
祁立昌：沒有做廣告。
劉寶昌：有一個營銷大師叫布賴特，他就説賣東西不做廣告就等於是在暗處向情人拋媚眼，誰也看不見。所以説首先作為市場規則的最基本的一點就是信息的傳播，廣告當然有很多渲染的功能，但是起碼一點，你起碼要傳達給人家，你讓人家知道有這麼一個東西，人家才會去買。
主持人：我們都知道現在暗送秋波肯定不行了。
主持人：今天我們和丘比特幹紅公司的總經理祁先生來探討，怎麼讓丘比特重返北京市場，尤其以這種很新奇的酒，怎麼返回北京市場，我們兩位專家能夠提出哪些建議跟祁先生一塊探討一下？
劉寶昌：三洋推出7008的隨身聽以後，它用了一個很奇的招數，就是雇傭了銷售隊伍分別地跑到各個電器商店裏面説，我要買這個商品，我聽報紙上有這麼一個産品，它有多麼多麼好的功能，你有嗎？他説我沒有，我還沒聽説過呢，然後過了兩三天又有人來問，説有沒有，現在上貨了沒有，還沒上。結果這些前臺的銷售人員就趕緊跟總理説趕緊上這個貨，因為不同的人來要。
主持人：市場佯動。不是很正經八百。
劉寶昌：但是這可能是一種拉動需求的手段，當然一旦宣揚出來，你的産品質量也得跟上，那也不失為一種好的銷售策略。
祁立昌：那劉老師的意思，我在産品進入市場之前，我得先去找人買産品。
主持人：這個不行，這叫託兒，其實三洋這種産品在推出之後，它必須有強大的服務和嚴格的質量保障，它看起來是小伎倆的東西，才能夠顯出它整個商業操作的智慧，所以劉老師我相信他強調的不僅僅是這一步。
劉寶昌：調胃口，就是在你進入市場以前，現在普遍的大的企業都有一個調胃口期，就是把胃口拉起來，然後用足足的餐讓你吃。
白長虹：實際上我們解決一個市場，一定要找準誰喝這個酒，此外還要研究誰買這個酒。
主持人：您估計誰買這個酒，你會買嗎？ 送給自己的夫人。
白長虹：如果有足夠的理由。
主持人：如果是讓丈夫給妻子買這種酒，或者男朋友給女朋友買這種酒，需要一個充分的理由。還有沒有跟這個産品差不多也是有老公買給老婆的。
白長虹：太太口服液。我們天天在宣傳，太太口服液是對女性的一種關懷，所以實際上這個酒一定要找到這樣一個點，找到這樣的理由，給家帶來一點溫馨，給太太帶來一點關愛。
主持人：另外根據這個“feel”的特點，你剛才提到有6種顏色，那我們很容易就會聯想到像喜之郎，它有不同的顏色的果凍，賦予它不同的含義。
祁立昌：白老師的意思讓我去把這個産品給它賦予更多的文化內涵。
白長虹：剛才主持人也談到，比如説喜之郎它實際上本來就是一個小小的果品，但是它給了顧客消費的理由，它把它賦予了很多很多的感情色彩，特別是它其中的一個品牌叫水晶之戀，水晶之戀裏有紅色的，有紫色的，它説我每一種顏色我都代表著不同的含義，紅色的代表我真的愛你，是不是，紫色的代表著什麼一生不變，對你的感情一生不變等等很浪漫的情調。
主持人：對，就是不同的顏色也代表著不同的情感趨向。孤獨的時候，熱戀的時候，裝酷的時候，飲不同顏色的酒，你覺得這個可行嗎？
祁立昌：這個可行，就這個産品來講，尤其是酒這個産品本身，現在我也有同感，它本身的文化色彩對需求者來講是很大的一個賣點。
主持人：尤其是你這本來是一種很時尚性的東西。
主持人：好了剛才我們兩位嘉賓給祁先生提出了兩建議，一條是要做市場的策略，營銷的策略，要調一下消費者胃口，讓大家先對這種酒産生一種急迫的期望，第二條白老師提出的把酒賣給賣給關心女士的男士們，就是你的消費者定位雖然是女士，但是出錢應該是男士，很多産品都是這樣錯位實現你銷量的增長。
劉寶昌：我説能不能有一個突破性的思維，比如説我們現在就鎖定女性，而且上面寫的這個標誌也是女性專用。
祁立昌：這點我們做過實際的市場模擬，一種是標記上寫上女士專用，還有一種就是沒有寫女士專用，然後在市場去試。
主持人：有對照組。
祁立昌：但是真正購買它的消費它的還是女性，所以這樣的話，我們就反回來就定為女性，這個我們已經做過實驗了。
劉寶昌：你針對一個消費群體，你就用形象代言人、用包裝來突出我這是針對你的，但是我又不是在概念上把它鎖定，這樣的話它有一個延伸的效應。
白長虹：我倒認為其實寫不寫女性專用不是這個問題的關鍵，而是説他是不是讓女性感覺到是女性最欣賞的，也要考慮到女性到底在什麼樣的需要之下去願意喝。
主持人：白老師今天表現的像女性的心理學家。一直在分析著女性。
白長虹：專門研究女性的。
白長虹：實際上我們做營銷的人差不多都是女性心理學家，因為我們的市場就是由男性和女性構成的。如果我們只研究男性，那意味著我們將失掉一半市場。
劉寶昌：其實對消費品的營銷，更多的決策者還是女性。
白長虹：其實酒的這個消費，是非常講究品牌的東西。我想我們品牌之上也要做一個系列化的發展。我們知道在酒的大家庭當中五糧液是在我們國産的酒裏頭算得上是高檔的，屬於高檔的一個白酒的系列，整個白酒消費市場也是有很多很多的差異，它解決差異的方法就是發展出很多的系列品牌，我們現在已經聽到比如説五糧液之外有五糧純。
祁立昌：金六福。
白長虹：有五糧春，有什麼五糧神。發展實際上是根據檔次，此外它又根據地域，就像你剛才談到它有金六福，它也有北京的京酒，它也有瀏陽河，實際上根據區域性的市場它又發展出了系列的品牌，我想這樣的話也是一個很好的啟發。
祁立昌：當時産品推出來的，這個産品它本身跟其它産品的差異性比較大，我們是幹紅酒廠，不是幹紅酒。
劉寶昌: 所以你首先發現一個空缺市場，你是天才，但是如何把它變成一種商業價值，而且尤其是可持續的價值，這需要做更多的工作。
白長虹：比如説我們酒吧的酒，酒吧女性飲用的酒，它追求時尚，它實際上代表品位。那麼當我們把這個酒挪到家裏消費的時候，它實際上追求的是一種溫馨的東西，它有一種養顏的作用，就是説它功能的東西也比較多的受到重視，另外在家裏可能比較有條件細細去品味它的口感。
白長虹：因此為了區分為了差別，那麼我們從品牌上也應該讓這樣的酒有不同的品牌策略發展出來，父品牌，子品牌。
主持人：現在我們兩位嘉賓又提出了兩個新的建議，一個是把這個酒徹底改頭換面以新的市場定位，重新返回市場，看看是不是能夠拓展我們消費者群體的範圍，第二是走品牌系列化的道路。
主持人：我們還收集了在網上的給祁先先生提出的建議，我覺得也不乏其中的小小的智慧在裏面，有一個網友他注意到“feel”了，他注意到有6種顏色，而且他覺得它是一種時尚産品，不如把它改名叫F6算了，現在F4特別火，你叫它F6。
祁立昌：那等F4火了之後，它仍然還能火，它還有兩個，它繼續火。
主持人：看來這個東西確實不僅能夠激起女性的購買慾望，也勾起男性討論的慾望，我們思路放得很開，層出不窮。
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