 嘉賓：
北京博思納商務策劃諮詢有限公司的總經理孟志強
聖路可中國商務顧問有限公司的首席顧問孫路弘
企業代表：
小劉瓜子的總經理劉天成
主持人：
有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享！各位好，歡迎收看我們的節目，在節目開始之初我還是先給大家講一個故事，因為以前我給大家講的都是案例，今天我確實要給大家講個故事，這個故事是怎麼説的呢？説從前在一個山裏，有一個老頭賣草帽，結果他在午休的時候，發現這個山裏的猴子特別淘氣，把他的草帽都偷走了，估計那是峨嵋山，他想把這個草帽要回來，怎麼要呢？他發現，這個猴子愛學人的動作，他就把自己的草帽拿下來往地上這麼“啪”一摔，所有的猴子看這個人的動作真有意思，就把草帽“啪”也往地上這麼一摔，然後他就偷偷地把草帽都收回來，這個故事一直這樣延續下去，到了這個老頭的孫子也開始賣草帽的時候，又遇到了同樣的問題，他想：我爺爺那個時候是用這種辦法把草帽又收回來的，那我也試試，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地這麼一摔，結果看猴子們沒什麼反應，戴著草帽還在那兒看著他樂，結果他又試了一次，“啪”又摔了一次還是沒反應，試了幾次之後，他就自己在那兒納悶，自言自語，説這個猴子怎麼不往地上扔草帽呢，這時候其中有一個特別聰明的猴子，跳出來對著他喊：你以為只有你有爺爺呀。
主持人：這個當然是個故事，不是一個商業案例，猴子肯定不會説話，不過我們能夠從這個故事當中領略到一些企業運作，或者在市場營銷方面的智慧點，我今天請到了兩位嘉賓，一起分享我們這個故事當中的智慧，我首先介紹我身邊的這位是北京博思納商務策劃諮詢有限公司的總經理孟志強先生，歡迎孟先生。孟先生是世界商務策劃聯合會的註冊商務策劃師，過去幾年裏，孟先生經常給企業做一些策劃，是吧。
孟志強：對，做一些策劃。
主持人：人們都説聰明絕頂，所以孟先生一看就是個很聰明的人。跟您開個玩笑。
主持人：孟先生身邊的這位是我們欄目的老朋友了，聖路可中國商務顧問有限公司的首席顧問孫路弘先生。孫先生是中國大陸第一位講授情景領導力的講師，有很多年豐富的策劃經驗，大家在以前的節目裏，也一定感受到這一點。我們歡迎二位。
主持人：剛才這個故事雖然不是個營銷案例，或者企業的經營案例，但是我們仍然能夠從中體會到一些智慧在裏面。比如説什麼呢？兩位能和我們分享一下。
孫路弘：這個要我説呢，他扔完了以後，應該再踢一腳，這樣猴子一看，哎，這不一樣了，我也扔一下，踢一腳，這就要回來了。它的意思是什麼呢？就是説營銷手段要不斷創新，如果你仍然採用 過去的傳統的不做任何創新的話，新的世界變化了，你就無法再贏得客戶。
孟志強：是這樣的，一個産品當它剛剛面市的時候，都有很多新鮮點，但是這個新鮮點隨著時間的推移，就變成陳舊點，所以要求我們企業在推廣産品的時候，在營銷的時候，要不斷地尋求新的創新點，用新的創新的手段去面對新的市場。
主持人：一般來説，企業想追求到這樣一個至高的境界，常出常新，事易時移，變法亦宜。可是在很多企業當中，企業家們都遇到這樣的苦惱，就是他不知道這個最有效的方法在哪，也不知道消費者最終心裏想的到底是什麼，於是就想到了現在特別流行全國發展，或者連鎖經營，但是發現它這個品牌或者這個産品在這個地方可能會很火，別的地區消費者不接受，所以面臨著一種成長的煩惱，我們一起來打開今天的賣點案例庫。
小劉瓜子如何走出區域性經營的誤區
小劉瓜子地處安徽,這裡也是“洽洽”“傻子”等知名品牌瓜子的故鄉。在名牌瓜子濟濟一堂的故鄉能有一席之地，小劉憑的就是自己的看家産品－－小劉西瓜子。
小劉公司1992年用“黑小片”西瓜子順利搶佔了鄰近的上海市場，在上海創下了連年銷售額達1000萬的業績，現在的小劉食品有限公司已擁有500多名員工和1000多萬元的固定資産,企業年産值達1368萬元,年銷售總額大約1500萬。於是，小劉公司開始了它的大規模擴張計劃，要讓小劉瓜子衝出上海灘，走向全中國。
可是小劉公司沒有料到，在全國設置了十幾個銷售辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家産品並沒有得到其他地區消費者的青睞，全國一年的銷售額還不足上海一個地區銷售額的一半，鬧了個賠本也沒賺著吆喝。熱血尚存的小劉公司另辟蹊徑，開發研製了帶有環保理念的“全素”瓜子，可沒想到又遭遇“洽洽”等其他品牌強有力的挑戰，忙活了一年，銷售額還是遠遠不及對手。目前，依然是單一的西瓜子在上海一地的銷售支撐著公司的半壁江山。
小劉公司現在最大的困惑是：如何走出單一産品區域性經營的誤區？
主持人：短片看完了，我現在身邊的這位就是小劉瓜子的總經理劉天成，您就是當年的小劉是嗎？
劉天成：是的，我從十幾歲就開始炒瓜子，炒到了30幾，炒了20年，所以我們是伴隨著改革開放的春風是第一代受益者。
主持人：好，我們兩位嘉賓可以再進一步根據自己感興趣的信息，跟劉先生提問一下，你們想知道哪些情況。
孟志強：劉總，現在這個産品已經構成系列沒有？
劉天成：構成系列。
孟志強：就是小黑片。
劉天成：小黑片。
孟志強：全素瓜子。
劉天成：全素瓜子。
孟志強：還有最新出了一個茶瓜子。
劉天成：小劉茶瓜子。
孟志強：年産量能達到多少？
孫路弘：這個不能説，這個是秘密，這個不能讓競爭對手知道，是重要的數據。
孟志強：是的是的。
孫路弘：依你現在的産能買多少你可以供多少。所以困境不在産能上。
劉天成：是的。
孫路弘：在營銷上，在營銷上。
劉天成：關鍵問題我們先有市場再有工廠，市場做大了，我們工廠可以擴大，向開發區運動。
主持人：好，我們演播室的談話漸入佳境，好像幾位一見如故，我們來聽聽兩位嘉賓有什麼高見。
孟志強：首先要把市場細分，要定位。這個細分定位就是選擇具有不同口味的這樣一個地區的群體來生産適合於他們口味的小劉瓜子，從味覺上、從視覺上都可以提煉出具有代表性的，代表本地文化特徵的那些要素來。
主持人：那也就是説小劉應該在四川推出麻辣瓜子。
孟志強：哎，可以。
主持人：在東北推出口味比較鹹的。
孟志強：哎，可以。
主持人：華東地區是甜的。
孟志強：一定要符合當地消費者的口味習慣。
主持人：廣東就是沒味的。
孫路弘：聽説江西人比較喜歡紅顏色。所以推出一個紅小片。黑小片變成紅小片。
主持人：那目前我們在市場上能夠發現哪些企業或者産品做市場細分做得比較成功？
孟志強：比如説麥當勞有沒有？有。大家都覺得麥當勞是統一的口味，統一的工藝，統一的標識，服務都是統一的。
主持人：標準化。
孟志強：標準化。實際上它從美國的一個快餐店變為世界快餐業巨頭它是有很多變化的。特別在口味上有很多變化。您比如説我就知道它在大連這個店，就有蝦肉做的漢堡包。這個一般人不知道，但是有，因為什麼？大連那個城市喜歡海鮮，它為什麼呢？它要本土化。
主持人：對，我記得麥當勞和肯德基剛剛進入中國的時候，大家上還積極地討論過，説這個東西中國人能吃得慣嗎？説這根本就不是中國人的吃飯方式，用手直接去抓，而且口味設計和整個生産過程跟我們中餐的烹飪也完全不一樣，看來他們也在關注這類的問題。劉先生您覺得這個建議能接受嗎？
劉天成：細分工作我們營銷策劃部在做，一塊一塊做，針對不同的消費群體，不同的消費者，他們需要什麼我們就得生産什麼。
孫路弘：我覺得這時候您一定要有品牌。可是品牌怎麼才能幫助你呢？絕不能説我是安徽的，我是瓜子産地的，都不能幫助你。我覺得應該深入消費者之心，我直接給你的方法是什麼呢？從大面上講是差異化定位，從具體上來做，你可以率先打出一個什麼呢？不含糖精鈉，我想每一個不同的瓜子裏面都有配方，你是不用糖精鈉，對不對，糖精納是一個什麼？是一個人工合成的東西，而我們中國傳統講究什麼？天然的、自然的東西。
劉天成：綠色的，環保。
孫路弘：對，這才是有環保意義的。
劉天成：是的是的。
孫路弘：我們都在説我們環保，但是你這麼正面説環保他可能已經聽慣了，我的帽子這麼扔你不接受了，我不扔了，對不起，所以我今天給你説我不扔帽子了，我踢帽子，
孫路弘：七禧你應該知道吧，七禧也是碳酸飲料，七禧對於可樂和百事來説可以説是後起之秀，當七禧想進入這個市場的時候，面對著可樂和百事瓜分天下很難進去，有些人給他出了主意，説這個可口可樂和百事可樂有一個共同點，它含咖啡因，所以它説我們不含咖啡因，就這一點，使得它一下突破了這兩家所佔的領域，它獲得了巨大的成功。
劉天成：所以説再大的公司它也有它的空白點。我們這個賣點就要找這個空白點。
主持人：你那個草帽總能收回來。
孫路弘：一定能收回來，你放心吧。
劉天成：所以企業的發展就要創新。
孟志強：這個草帽還可以多次賣出去。這個主意很好。
主持人：現在我們兩位嘉賓給劉先生提出了兩條建議，一個是要做細分市場，根據不同消費者的口味需要，推出適合當地消費習慣的瓜子。一個是做差異化，要強調我和別人有什麼不一樣。就像當年那麼多成功的企業一樣，好像百威啤酒也是這樣。
主持人：當小劉瓜子在上海市場上做得非常成功的時候，它的這種成功的産品和銷售模式卻很難被複製到，或者被克隆到其它的區域當中去，那麼它怎麼樣能實現這一點呢，我們再來聽一聽兩位嘉賓有什麼新的建議？
孟志強：我覺得建立一個快速的營銷渠道對小劉瓜子非常重要。加大市場的佔有率。
主持人：尤其這種最終消費品，是渠道的競爭。
孟志強：渠道競爭有時候勝於技術和産品本身的競爭。那麼在幾個城市裏面設立這種銷售處，我們要投資，時間也很慢，面也很窄，那麼是否能夠採用特許經營的方式進行，建立自己的非常快速的營銷渠道？劉總剛才也提到了，利益共享，大家無外乎把這個市場做得更快更廣一點，你比如説有一個好利萊蛋糕店，經常逛蛋糕店市場的朋友就知道這個東西，它其實店舖並不是很大，它的蛋糕配方、裏面的標識、店面、員工的著裝，都是一個自己統一的樣式，那麼它靠這個蛋糕，打遍了很多跨地區的市場。
劉天成：不行，我持不同的觀點。因為我們是快速消費品，我們要給消費者帶來方便，就是説消費者在他的弄堂裏面，在他的里弄裏面能不能買到我們的小劉瓜子。
主持人：那我們能不能在特許的所謂的店裏面加入一些吸引人們來的因素，因為確實人們在購買瓜子的時候，跟去買蛋糕時的心理不一樣。
孟志強：可以加進去。你比如説，很多酒店叫明廚明灶，什麼概念呢？大家知道，一進去玻璃窗透明的，廚師在那兒熱火朝天，掄著大勺子，又乾淨又透明，看著踏實，哪道菜是我的，我看的非常明白，實際上這個炒瓜子能炒出這種感覺來，也能炒出這種效果來。
孫路弘：現場炒做。
孟志強：當然咱們是炒瓜子做市場。
孫路弘：咱們不是炒別的。
孟志強：咱們不是炒作，不是那種炒作，是炒瓜子做市場，炒做，這個炒做現場，那麼直觀的透露給消費者，那麼來往的行人，會矚目，會延長他的觀察時間，這樣也增加消費的機會，是不是這也是一個方式。
劉天成：但是這個東西對我們小劉瓜子來説，還需要一個漫長過程。
孫路弘：需要很強的終端控制力和完善的管理系統。
孫路弘：我覺得劉總，你説現在13、14種瓜子在跟您競爭，您覺得您的最大競爭對手是誰呀？
劉天成：最大的競爭對手是我自己。
孫路弘：對了，太對了。所以我想跟你説，絕對自己是最大的競爭對手，企業之間，如果你與別人競爭，你無非在學別人的方法，你只有在跟自己競爭，你才能超越自己的過去，我們能不能在營銷上花很多工夫，所以我給你出個主意，要利用體驗營銷的方法做你的瓜子，怎麼做呢？叫搖搖瓜子。什麼叫遙遙瓜子呢？你出一種瓜子，我不管你放在什麼容器裏，你不是説沒有味道嗎？好，今天這個消費者説我想吃辣的，我這兒有一包辣醬，或者一包辣的粉末，你倒進去你自己晃晃晃晃，完了再一吃就是辣味瓜子。説我不喜歡吃辣的，我還有另配的一個小包原料，你自己加進去晃一晃，這時候讓消費者體驗什麼，在我自己搖晃的過程中，體驗了這個瓜子帶來的除了瓜子以外的樂趣。
孫路弘：北京有一家餐館，你去吃魚那個魚很貴，為什麼？因為那個魚就得自己去釣，就在邊上，你點一條魚，沒問題，你自己去釣，釣上來都是20塊錢，不管是大是小，你要釣的是大的你合算了，反正你釣上來就是你的，這就有很多人去吃，還要預訂。其實沒有什麼特色，但是你就是要預訂，讓你參與進去，讓你參與産品的製造過程。
劉天成：但是你這種想法對於我們現在不適合。因為中小企業的發展是積累的過程，那就是説我們資本還沒有擴張到一定的程度，讓每一個消費者去搖你這個瓜子不現實，為什麼？你那個瓜子本身是幹的，是炒制的，就是我們那個茶瓜子它也是煮制的，先把味道煮進去，然後再炒，對不對，這麼個消費者吃的時候品嘗自然。
孟志強：味道能進得去。
劉天成：哎，能進得去，你搖搖瓜子只不過在外面。
孟志強：那就是在技術上沒法去解決這個問題。
劉天成：沒法解決這個問題，瓜子是瓜子的原版，味道是味道的原版，它不能融為一體。
孫路弘：所以搖搖看，只是提高這個産品的附加價值，如果我們産品希望走品牌化，我們附加價值就要高，所以我讓你搖搖看，反而我還要賣得貴，如果你不希望參與這個過程，我仍然用普通版，我也有搖搖版，我也有普通版。就像微軟，我有專家版，我有家庭版，我有個人版，反正我都是要喚起你的一種體驗，我是這樣的一個想法。
孟志強：孫總講這個問題讓消費者去體驗是一個很好的切入點，就是一種關懷，對消費者的一種關懷。
劉天成：你説的是未來的前景。在目前中國消費市場來講，有某些過程還是需要一段時間。
主持人：但是追求這種體驗經濟應該説是我們未來考慮的一種非常有效的策略。現在我們兩位嘉賓又出了兩條建議，一個是做渠道上的特許經營，解決了您當前遇到的一個想要快速佔領全國市場的一個做法，那麼另一個提出了一個體驗經濟的做法，當然只是一種思路，具體的做法還要結合小劉的實際情況。
主持人：今天我們除了兩位到場的嘉賓之外，很多人都知道小劉有這樣的稱霸全國的雄心，所以很多人也在給您提出的自己的建議，有很多朋友他們來不了現場，可是他們在網上發給我們一些帖子，我們尋找到了其中兩個，其中的一個説，要想讓小劉在社會上這種形象更豐滿起來，可以尋找劉姓的失學兒童，由小劉瓜子資助他們上學。
孫路弘：這是公益營銷。怎麼把你的瓜子和公益方法聯絡起來，不一定找失學兒童，比如美國一種糖精，它在做公益營銷的時候，它跟什麼人聯絡起來，你知道嗎？
主持人：跟什麼人？
孫路弘：糖尿病患者，他跟糖尿病協會聯絡起來，它説更甜蜜的是什麼，是你的糖尿病的病情得到了緩解，所以他做這樣的營銷直接打動了社會不只是糖尿病患者，一個做糖精的他都關心糖尿病患者，就是説公益營銷的點不是隨便那麼去找，並不是説我只要把失學兒童都找來就可以了，一定要與你的産品有相關性。
孟志強：關聯性。
孫路弘：對，公益營銷裏面關聯性是一個重要的考慮因素，如果沒有關聯性，人家就會覺得你就是在為了做公益而做公益，那麼我這個關聯性一定要做得很到位。
主持人：所以這個應該説還是一個好的方向。
孫路弘：好的主意。
主持人：我們接下來去完善它。怎麼找到跟小劉最有關聯的人，這是第二條建議，有關聯的人，找那個特別愛嗑瓜子的人，你去舉辦一個嗑瓜子的吉尼斯世界紀錄的大賽，看誰最短的時間內嗑出最多的瓜子，也是為了吸引眼球吧。您覺得這兩條建議怎麼樣？
劉天成：我覺得嗑瓜子比賽比第一項更好，比方講下一期我們賣點裏頭就可以搞小劉嗑瓜子比賽。
孫路弘：另外小劉嗑瓜子比賽還可以出新。
孟志強：你比如説這個百事可樂和可口可樂一直是冤家對頭。可口可樂12歲的時候，百事可樂才誕生，那時候它已經是巨人了，但是百事可樂永遠把它作為挑戰者，他就搞了一次口味比賽，這是大家都知道的。很有意思的盲測，兩個杯子外麵包裝都是一樣的，看不出是可口可樂，還是百事可樂，但是我做上標識大家來喝，喝哪個是好的可樂，味道好的放在這邊，哪個是不正宗的，放在那邊，但是打開來一看，公證員一看，百事可樂佔多數，它通過一種比賽也是一種促銷。
主持人：但這僅僅是一種促銷的方式，還不能提到營銷的層次。
孫路弘：它這是營銷，它不是在做促銷。
主持人：兩位嘉賓跟劉先生談的非常的熱烈，小劉瓜子根據兩位嘉賓的説法，這是一種快銷品，而且應該很容易被買到，每天的消費量也應該非常大。那麼這種快銷品在市場上是不是應該有一個比較獨特的營銷方法，區別於其它産品？是科技創新為主導呢，還是更多的營銷手段？
孫路弘：您直接就應該問劉總，到底你的科研人員多還是營銷人員多？
劉天成：肯定是營銷人員多。
孫路弘：好，第二個問題是你的科研投資多還是營銷投入大？
劉天成：應該是營銷投入大。
孫路弘：你更重視營銷還是科研？
劉天成：營銷是第一位的。
主持人：所以有人就説這種日常快銷品，它在技術的發展空間已經不是很大的情況下，關鍵比的、拼的就是誰的營銷做得更好。
孟志強：對。應該説一個産品從它研製開始到最後終端市場銷售，是一個很長的過程，首先我們一開始談到，給這個産品要定位，就是説我們思路要清晰，産品定位是什麼？是一個戰略問題，戰略搞清楚之後，我們要看看我們自身有什麼優勢，包括産品本身的優勢，我們企業本身的優勢，是吧，目前我們跟對手的差異化這些方面，都選定了以後，最後我們才能搞出一個比較適合我們企業實際，適合這個産品的營銷渠道來。剛才大家談這些都是為這方面在做準備。包括我們給它提供一些人性的關懷，在産品的本身的價值之上，再附加一些文化的，或者是文化方面的一些增值的東西，我覺得這都是有利於我們快速的銷售。
孫路弘：像方便麵一樣，它的營銷投入遠遠高於它的科技研究的投入，還有像果凍一樣，營銷力遠遠大於它的技術創新力。再給你舉一個例子，瑞士有一種巧克力糖是金顏色包裝的，金紙包裝的，裏面是一個很棒的糖，但是它在進入中國以前有一個製造商倣造它，跟它做的一模一樣，而且比它賣得便宜。這時候它再進中國，就發現中國市場不好，他一調查原因，發現有一個競爭者，這個競爭者是模倣他，他想了一個辦法，什麼辦法呢？他發現競爭者的那個金紙，包開的時候金粉會掉在手上，所以他率先推出廣告詞先告訴你，不沾手的金紙包裝的是真的。快銷品的營銷有很多很多現成的、已經被證明的成功的方法。
劉天成：就是説創新是我們永恒的動力，我們必須要搞研究，現在我們小劉公司成立一個安徽徽派休閒食品研究所，不把産品研究好，很多東西你就沒有賣點，對吧。
孫路弘：有可能是你營銷想好了，你做不出來。
劉天成：做不出來，所以營銷想好了，你還要有技術跟上，技術部門反饋過來我做不到，你還是不能成功。
孟志強：也就是説技術知識把這個草帽賦予新的功能，你草帽帶電，它一碰就電手。
孫路弘：對。有電池的。
主持人：草帽確實也更像是一個寓言，從中我們能夠引申出很多類似的故事和案例。
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