本期困惑：

　　波導公司決定進軍高端手機領域，提高波導手機的品牌價值。但是，原有的延伸到縣級區域的銷售網絡並不能直接應用於高端手機的銷售，需要對現有的銷售網絡進行改造。目前波導公司面臨的問題是：如何使現有的銷售網絡適應今後進軍高端手機的市場目標。

　　主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們共同分享，各位好，歡迎收看《商界名家》特別節目《賣點》。三十年前在美國，人們一提起一個叫“安靜的小狗”這個牌子的豬皮便鞋，幾乎是家喻戶曉，它的銷量非常大，生産這個鞋的廠商叫沃爾弗林環球股份有限公司，它在生産這種鞋之前，一直是生産馬皮勞動鞋的，這種鞋主要是賣給誰的呢？是農場的農夫們，因為這個鞋比較結實，當這個廠商想要推出豬皮鞋的時候，他們就做了一個市場的測驗，先生産了一百雙豬皮鞋給一百個消費者去穿，免費試穿八周，但是告訴他們，如果在八周之後，不歸還這個鞋，想要保留下來的話，要交五美元。八周之後，廠商發現很多人願意花五美元保留這個豬皮便鞋，於是廠商發現，哦，原來這個豬皮便鞋可以在市場上做進一步的推廣。可是接下來的問題是，由於這個公司以前生産的是針對農夫的馬皮勞動鞋，它的零售網點和推銷人員，大多數是在農村走街串巷，而沒有對城市的居民進行推銷的經驗，而這個豬皮便鞋，現在更多的是要讓城市居民和城鎮人來穿，那麼怎麼辦呢？他們想了一些辦法，一個是重點培訓自己的營銷人員，讓他們習慣於在城市做這種推銷的工作，一個是在城市廣泛的布上自己的銷售網點，最絕的是推出了一個系列的廣告，其中一句廣告語説得很有意思，説穿上“安靜的小狗”豬皮便鞋，街道都會變得柔軟起來，這一系列的銷售策略，使“安靜的小狗”攪亂了美國的皮鞋市場，而且“安靜的小狗”豬皮便鞋由於這一系列的策略，成為美國皮鞋的第六大品牌，我們今天請到兩位特別的嘉賓，和我們一起分享這個故事裏面蘊含著的商業智慧。

　　主持人：坐在我身邊的這位是惠普中國有限公司的副總裁孫逢舉先生。孫先生在惠普是一名資深的員工，而且曾經身為惠普商學院的院長，據説當時惠普商學院只有幾名員工，但是一年卻可以培訓幾千個職業經理人。孫先生身邊的這位是北京錫恩管理顧問有限公司的總經理姜汝祥先生，歡迎姜先生。姜先生是博士，而且知識面非常廣泛，曾經在摩托羅拉做過戰略規劃，現在專門做一些企業管理諮詢方面的工作。

　　姜汝祥：我的碩士學位是學經濟學的，我博士學位拿的是法學學位，所以人們經常開玩笑説，姜博士學不了機械工程去學經濟學，學不了經濟學呢，去學法學，後來到了摩托羅拉，後來又到了國外去學習，現在回來在做一個公司，我想我以後也可能是做不了這個做那個，做不了那個……最後做一些自己喜歡的事情，或者説自己覺得非常有意義的事情。

　　主持人：現在有沒有人説您是做不了更大的企業，去給人出點子做諮詢？

　　姜汝祥：其實一直有一個很大的爭論，企業家説你們這些人都沒有帶兵打過仗，然後你卻來告訴我，我們這些身經百戰的人該怎麼做。

　　主持人：你憑什麼？

　　姜汝祥：對，憑什麼。諮詢是一種專業化的服務，簡單來講就像會計師事務所、律師事務所，我們實際上就是在某一個專業的領域裏面提供一些專業化的服務。

　　主持人：好，兩位嘉賓跟我們的觀眾進一步拉近了距離，我們一起來分析一下“安靜的小狗”這個鞋的營銷案例,我們從中能夠獲得哪些商業上的啟示?

　　孫逢舉：這個老故事説明了管理方面的一個道理。所謂策略的一致性，就是你有什麼樣的産品，就應該用什麼樣的渠道，用什麼樣的促銷方式，推銷給什麼樣的客戶。這個産品渠道、廣告或促銷方式以及最終客戶，它是一環扣一環。

　　主持人：姜博士有什麼高見？

　　姜汝祥：這個故事的問題在於：你原來的鞋是給農夫穿的，而現在那些能夠付得起錢的人過去跟你沒打過交道。

　　主持人：對。

　　姜汝祥：所以你需要去找，首先把他們找出來，然後還要讓他們付錢，付了錢他們還要説你好，最後它才能家喻戶曉。所以就是説應該怎麼樣先找那麼一個渠道。怎麼樣讓人家從兜裏面多掏錢。

　　主持人：這樣的一個營銷案例雖然發生在三十年前，卻仍然能夠給我們帶來很多這方面的啟示，就像剛才兩位嘉賓講到的，企業一些産品或者銷售策略上的變化，是一種連動性的效應。我們一起來打開今天的賣點案例庫，看一看今天我們請到的這個企業面臨的一些問題。

　　

　　寧波波導股份有限公司成立於1992年，最早以生産尋呼機而聞名。隨著尋呼業務的逐漸衰退，1999年選擇了手機作為轉型産品。2000年，為了開拓國産手機市場，波導自建了一個龐大的手機營銷服務網絡，在全國範圍內設立了28家分公司、300多個辦事處。

　　這種垂直渠道銷售模式，使波導手機2001年的銷量達到246萬台，比國産手機第二名多了100多萬台，波導公司很快佔領市場並提高了知名度。

　　但是，波導公司銷售網絡的擴張也花掉了鉅額的銷售費用，再加上2001年波導以銷售中低端手機為主，這使得波導手機雖然銷量非常大，但是利潤回報卻比較低。

　　2002年，波導公司決定進軍高端手機領域，提高波導手機的品牌價值。但是，原有的延伸到縣級區域的銷售網絡並不能直接應用於高端手機的銷售，需要對現有的銷售網絡進行改造。

　　目前波導公司面臨的問題是：如何使現有的銷售網絡適應今後進軍高端手機的市場目標？

　　主持人：好了，現在我們把寧波波導股份有限公司的總經理徐立華先生請到了我們演播室，我們歡迎徐先生。徐先生，應該説你在消費者心目當中是很受尊敬的企業家，至少在你當年創業的那個年代，使波導從諸多洋品牌當中異軍突起，讓我們知道至少有一個國産的品牌還是響噹噹的。

　　主持人：我們兩位嘉賓有沒有想進一步跟徐先生溝通，想進一步了解的情況？

　　姜汝祥：我想問徐總，你當初在第一次開始做手機的時候，為什麼選擇原來那樣一個策略？

　　徐立華：剛開始的時候店裏面的店老闆都不相信我們的手機能夠賣出去，也擔心我們手機有這樣那樣的問題，所以剛開始我們銷售人員推銷手機時，早上背個包把自己的手機背出去，沿著一條街走過去，走進每個店把手機放進去，放完了，就開始在這個店裏面搞促銷、推銷等宣傳活動。然後呢，晚上再走過來，看看哪些賣掉了，哪些沒賣掉。賣掉了，就把那個該留給店老闆的利潤留給店老闆，剩下的我的貨款我收走。

　　主持人：雖然你的廣告形像是個戰鬥機，但是你當時的營銷境遇倒確實像小米加步槍，是打出來的天下。

　　徐立華：是。

　　主持人：今天我們來跟徐立華先生探討波導現有的營銷網絡，如何銷售將來可能要推出的一系列的高端手機這樣一個話題，我們請到兩位專家，我們一起討論一下。

　　姜汝祥：我給波導的第一個建議就是要因地制宜，細分優化現有波導營銷網絡。以使我們現有的這個營銷網絡能夠走高端，建立一個非常好的基礎，而且作為一個轉變的非常好的推動劑。中國的區域差距是非常大的，所以對於波導目前這個龐大的銷售體系來講，我覺得很大程度上要做這樣一種重新的規劃和梳理。

　　主持人：我們可以借鑒誰的經驗？

　　姜汝祥：我是貴州的，茅臺酒如雷貫耳大家都知道，但是最後大家知不知道，酒鬼比茅臺賣得要貴。

　　主持人：而且名字還這麼怪。

　　姜汝祥：原來這個酒是賣得很便宜。它當時有一系列低檔酒，當時在全國也有很多的銷售，但是它都是走的非常低的二三級市場，就是我們講的縣級市場。他們後來就提出一個戰略，就是高檔酒橫衝直撞，中檔酒佔領市場，低檔酒上山下鄉。最後就是……

　　主持人：就是上下通吃。

　　姜汝祥：對，它的高檔酒怎麼樣能夠橫衝直撞呢？其實它很大程度上是在渠道上下了工夫，它去看全國銷售酒的中心在哪些地方，就有意識地對這些中心的區域加以梳理，原來哪個結構在一些中間的區域上比較適應，就把哪個做升級，就讓銷售人員在這方面做更多努力，儘量在某一些區域裏面做得非常好。把這個區域做好以後，就開始擴散，就橫衝直撞了，然後由中檔酒來佔領一個市場。

　　主持人：徐先生是不是現在也在做這樣的工作？

　　徐立華：現在我們波導的規模和實力已經加強了，所以我們現在開始進軍一類市場。

　　主持人：孫先生一直在認真地思索，有什麼思索的結果？

　　孫逢舉：我建議徐總在現有渠道的基礎上去增強渠道的一些服務功能，因為高端的客戶大概有兩種，一種是商務客戶，一種是時尚的客戶。那麼這些高端的客戶，特別是商務客戶他對於功能的要求，對於服務的要求比較高。所以現有的網絡需要提升這部分服務功能，讓最終的銷售端能夠服務於這些高端客戶。也有一些例子，比如説寶潔公司，寶潔的産品在洗滌類産品裏面算是高端産品。

　　主持人：比一般的都貴。

　　孫逢舉：比一般的都貴一些。它的渠道管理就有這樣一個特點，在一些除中心城市以外的二三線城市裏面，它的銷售人員甚至沒有辦公桌，所以這些銷售人員每天往返于零售店或者是終端銷售商之間，給他們提供培訓，培訓他們關於産品的知識，講解各個方面的內容。

　　孫逢舉：所以通過這樣的一個渠道，實現對終端銷售網點的支持來滿足這些高端客戶的需求。

　　主持人：好，現在我們已經至少找到了兩條建議，其中我們姜先生建議你對於區域市場做一個具體的梳理，明確自己將來的重點的方位、戰略地區在哪。那麼孫先生的建議就更加具有可操作性，他建議你在你的銷售隊伍當中培養這樣一種信念和這樣一種共識，讓消費者對波導有一個整體上的認同感和美譽度。

　　主持人：我們繼續來探討波導現有的營銷網絡，如何適應將來他們要進軍高端市場這樣一個目標，剛才我們兩位嘉賓都提出了自己的建議，徐先生也講了自己具體的情況，還有什麼新的解決辦法，我們來聽一聽。

　　姜汝祥：我給波導的一個建議是不斷地推出新産品，逐步地提高波導營銷網絡的檔次。

　　主持人：就是用産品來改善或者是改變這種終端銷售網絡的一種形象。

　　姜汝祥：從手機的競爭過程來看，比如説從最早的摩托羅拉手機，大家知道它體積這麼大，但是即便是那樣的，人們拿著它仍然很榮耀，香港電影裏面拿出來叫大哥大，所以後來管那些黑社會老大都叫“大哥大”，只有老大才用那個。

　　主持人：有氣派。

　　姜汝祥：對，可是在那個時候為什麼這麼大的東西它仍然有氣派呢，就是它沒有比的，它完全沒比的，所以它就顯得有氣派了。手機逐步發展以後，它才變得越來越小的。

　　主持人：後來就出現了掌中寶了。

　　姜汝祥：對，摩托羅拉當時最有名的就是翻蓋的掌中寶。

　　姜汝祥：翻蓋的那樣一種手機，當時在中國的市場佔有率大概能到百分之十二到百分之十三，但是為了打敗摩托羅拉諾基亞當時就設計出來兩款手機，就是6110和6150，那兩款手機做出來以後，在市場上非常受歡迎。

　　主持人：5110也很受歡迎。

　　姜汝祥：對，就是5110和6110，這兩個産品。它相差的價格不是很大，都是中高檔的，或者中檔的手機。這兩個手機當時一推出來以後，在市場上的份額最高的時候曾經達到過百分之十七到百分之十八，而當時在一九九八年或者一九九七年的時候，中國手機增長量大概每年在一千五百萬台左右。

　　主持人：那個時候孫先生在用什麼手機？

　　孫逢舉：6150。

　　主持人：的確是這樣。

　　姜汝祥：所以你想兩款手機就是三百萬台，馬上摩托羅拉這個328的銷量就下去了。手機在一定時期內，它的手機量是固定的，你的銷量一增加以後，就把它的銷量給擠下去了。

　　主持人：就動一下它的蛋糕了。

　　姜汝祥：對，所以這塊上，我覺得波導實際上在打一個大戰，我們講戰鬥機，是要往航空母艦一樣大型的方面去走，當然過渡的時候不一定做得很激進，我倒是建議我們在産品設計上跟目前的渠道結構形成比較好的配合。設計一些中檔或者中高檔的手機，這些手機能夠在我現有的渠道裏面往上走，或者重點在一些大的城市做渠道，這也是很大的群體，在大城市能夠把這個市場的份額給佔住。

　　主持人：徐先生在聽別人講話的時候總願意鎖住自己的眉頭。

　　徐立華：我在注意聽。

　　主持人：聽了這番話有什麼感受，覺得能夠在波導有實際的操作性嗎？

　　徐立華：現在我們認為國內手機主要是兩個趨勢，一個趨勢就是向高端這個方向發展，高端主要有這麼幾個特點，一個它的功能越來越強大，像現在手機、掌上電腦、數碼相機等等。

　　徐立華：而且它們的款式是朝著越來越薄、越來越有金屬的質感等等高檔這方面去發展，這是一個方向。另外一個方面就是往低端發展，就是便宜好使，所以這兩個趨勢是非常明顯。

　　主持人：大概是不是這樣一種趨勢：凡是拿手機真當電話用的就買低端手機，凡是拿手機當個玩意兒的，就買那個高端的手機。

　　徐立華：對，是這樣的。所以這兩個方向，我覺得我們所有的廠家都是知道的。但是恰恰這兩端都是難做的。

　　主持人：因為大家都知道。

　　徐立華：對，你要做高端的話，要做很多的功能，要做很漂亮的款式，這也是很難的。但是低端它的最大的問題就是要把它做便宜很難，因為這個你不是做酒，酒不行我往裏面灌水，而手機你塞個泥巴在裏頭它打不通的。

　　徐立華：所以你要把它做便宜這也是高科技，並不是説我賣得便宜就不是高科技。其實我們國産手機在核心技術這方面我認為還需要一段時間來掌握。其實我們主要是採用一種跟隨策略，就是國外大品牌有一種什麼新的功能，或者有一種什麼新的技術用上了，那麼我們就看誰學得快。

　　主持人：咱們問一下孫先生。你所在的公司，應該是人們爭相模倣的對象，你在惠普商學院給別人上課的時候，怎麼教他們模倣你？

　　孫逢舉：幾十年前，在電子錶剛剛推出來的時候，日本人通過幾年的努力，取得了很好的市場地位。原來我們知道鐘錶業的老大是瑞士，瑞士有很多名錶，那麼日本人通過低端開始切入這個市場，佔領這個市場。瑞士一家叫做Swatch的公司，成功進行反擊，那麼表的名字現在我們都很熟悉，叫Swatch，Swatch用大概三十美元左右的定價來反擊日本的這些低價廠商，那麼它當時採取這些策略的目的就是為了保護它的中端、中高端和高端的産品。

　　姜汝祥：創新最重要，跟隨其實永遠都不可能有出路，跟隨是可以做市場裏面的策略但不是是戰略。

　　孫逢舉：另外徐總我還想到一個辦法，就是我們能不能做好手機更新換代這方面的服務，以及對於特定消費人群的跟蹤，因為手機這種産品，每個人可能都是用幾年就可能會換的。

　　主持人：但是現在不是，現在每個人可能是用六個月。

　　孫逢舉：我自己用手機大概用了七年，實際上我用了超過七個手機。換代率至少是一年要換一個，但是在這個過程中，我覺得手機的功能對我來講是非常重要的，所以我基本上都是用一個品牌的手機，因為這個功能它有一致性。

　　主持人：那你給徐總留的空間有多大，徐總怎麼説服你。

　　孫逢舉：徐總，那要聽聽徐總的。

　　徐立華：像孫總是屬於我們國內最早使用手機的這麼一批，他們用的時候，可能我們國家還沒有一百萬用戶。但是現在我們國內有一億用戶了，還可能有一億兩億沒有進來，我們現在開發原來還沒有手機的用戶，過一兩年他們也會變成換機用戶。

　　主持人：也就是説賣手機要從娃娃抓起。

　　姜汝祥：我覺得，還有一個跟我們波導的戰略或者渠道轉型非常有關係的地方，所有換手機的用戶裏面，起碼百分之八十的人換手機的時候，他一定不會選比原來那個手機低的，他希望要換好的，這意味著什麼呢？很有可能換手機的市場，它是一個比較高端和比較有利潤的市場。

　　姜汝祥：人在用了三年以後，一般來講都有點喜新厭舊的感覺，你怎麼讓他保持喜新厭舊的心情，最後還對你忠心耿耿，然後別人的那些用戶都變心到你這兒，這裡面我覺得有蠻多事情要做的。

　　主持人：既要研究矛，還要研究盾。

　　姜汝祥：應該説利用産品的更新換代來完成自己的市場或者渠道的擴張這樣一種能力的提升，成功的例子是非常多的，最典型的例子是化粧品。化粧品的忠誠度應該説在所有産品裏面是非常非常高的。有一個新的化粧品進來以後，成功地使得相當的一批人要換化粧品，或者説不想換的人都換了，是誰呢？是羽西化粧品，羽西在進入中國的時候用了什麼策略呢？他認為亞洲人的皮膚跟歐洲人的皮膚是不一樣的，所以如果你是亞洲人，雖然你用別的化粧品用了十年了，你如果用我羽西你試一試，你會發現你的皮膚會更柔和，你東方人的美一下就展現出來了。

　　姜汝祥：所以這個時候你可以發現，羽西在韓國日本一下子就推開了，而且這個時候我們發現羽西的忠誠度也是非常高的，那這個時候給波導的借鑒意義也是非常現實的。

　　姜汝祥：如果波導在産品的設計，或者説在對中國這樣一個特徵的消費群，在為他們提供這種特定的手機的時候，你考慮了我們非常好的民族特色、文化特色你也許就能夠開發出來更好的手機，開發出具有像摩托羅拉、諾基亞這些外企它不能夠開發出的這些特點的手機，那麼這個時候雖然我們用慣了其它品牌的手機，但是如果在換手機的時候發現有更適合於我用的，也許換的時候我會考慮你。

　　主持人：好了，現在我們兩位嘉賓又提出了自己新的建議，其中一條就是講波導應該不斷地推出新産品，用新産品的這種更新換代來改造我們現有的營銷網絡，這樣實現一個互動式的逐步的推進，還有一條建議是講波導應該重點做好很大的一塊市場，佔百分之三十到四十，甚至更高比例的更新換代的客戶的工作。

　　主持人：今天除了我們兩位專家來到我們演播室之外，還有一些網上的網友他們很關注國內手機廠商的發展，也給你提出了自己的建議。

　　主持人：建議波導生産一些功能簡單，非常單一的傻瓜手機，其實就是你剛才講的低端的這種手機，只賣幾百塊錢。

　　主持人：還有一個網友建議你，是不是可以跟其它廠商做一些聯合做一些營銷的配合？

　　徐立華：我們重點是在市場營銷和研究開發上。所以目前我們這個營銷網絡只是需要加強和更加完善。而不是需要把它放出去或者削弱的問題。

　　主持人：手機現在給人一些這樣的印象，它又是一個高科技的産品，又在不斷地向時尚化的方向發展。那麼在市場上，我們怎麼能夠做到把高科技和時尚，這兩者看起來兩者風馬牛不相及的概念揉合在同一個産品上讓消費者所接受？

　　徐立華：高科技始終是跟時尚在一起的。手機原來做這麼大，那説明它的科技還不夠進步，所以沒法把它做得很時尚。現在由於科技進步了，芯片越做越小，功能越做越強，所以它變得可以做成各種各樣的，包括今後可能會做的像手錶一樣。或者做的像一個墜子一樣都有可能了。那麼這樣的話，恰恰是科技促進了時尚。

　　姜汝祥：這點上我覺得完全不一樣，你看全世界定義高科技産品的時候，我們一般不太把手錶即便它很精密定義成高科技。我們一般在腦子裏面高科技是什麼含義呢？高科技就是技術領先，它的産業裏面主要含量是技術，比方説像微軟，它叫高科技，像思科是高科技，惠普是高科技，那麼高科技有什麼特點呢？你就會發現它有一個非常重要的特點，它的産品的功能，或者人們對它的需求，這些是高科技公司創造出來的，就是原來你壓根兒就沒有。手機這個變化過程恰好説明高科技在往我們説的消費品過渡。

　　主持人：這個倒有點像雞生蛋，蛋生雞的一個話題了，你説這個和弦，手機聲音的和弦，是廠家先教育消費者的，還是消費者有這樣的潛在的需求，廠家把它挖掘出來的？

　　孫逢舉：其實手機是一個挺有趣的産品，它對某一部分消費者來説，確實結合了高科技和時尚。

　　孫逢舉：由於它具備了一些時尚産品的一些特徵，比如説它容易被看得見，就像你穿衣服，戴眼鏡一樣，你拿著手機容易被看得見，它就具備了成為時尚産品的一些基本條件。

　　主持人：我們發現就像服裝一樣，我們以為這個所謂大牌子服裝和我們一般的牌子的服裝穿起來沒什麼差別，但是你會發現，大牌子的西裝在設計的時候，會有多少個傳感器來測試這個人穿上之後，他各部位的感覺是什麼？你説這個問題難道不是科技含量？

　　姜汝祥：你是強調消費者，還是強調我那個東西的功能本身，強調消費者你那個高科技是為消費者服務的。可是當産品在創造新功能的時候，是不是那種需求你本來就沒有，像微軟給你定義很多很多東西的時候，你可能連想都想象不到，打開才發現，那個東西是那樣的。所以這個時候有一個笑話，説微軟（公司）跟通用公司説，如果讓我們來做汽車的話，我可以把那個汽車通過E-mail給它發過去，然後福特汽車過來一個汽車廠商跟他説，好，沒問題，你那個汽車馬上就發出去，發出去在開到一半的時候説，對不起，死機了，要重新啟動。