主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位中午好，歡迎收看我們的節目，現在山西祁縣的喬家大院可謂是很多人都知道的一個旅遊勝地，但是在八十年代初，這個地方卻鮮為人知，據説當年喬家大院作為一個省級的文物保護單位，他的負責人每年為了三千元的文物保護經費還要跑幾趟省城太原。當張藝謀導演最後決定利用喬家大院拍攝他的電影《大紅燈籠高高挂》的時候，契機出現了，喬家大院隨著這部電影蜚聲海內外。從此以後，喬家大院的經營者變被動為主動，就利用這個電影給他們提供的契機，發掘喬家大院的文化內涵、文化底蘊，搞了一系列的文化活動，比如説像“祁縣的文化名人”、“名人眼裏的喬家大院”。現在的喬家大院每年可以接待一百多萬人次的遊客，它的收入超過了一千多萬元，這是一個有關如何利用文化契機來發掘歷史遺産獲得最後經營效益的話題，我們請到了兩位嘉賓，和我們一塊分享這個故事，我給大家介紹一下：
主持人：坐在我身邊的這位是北京旅遊公司的總經理李庚先生，歡迎李先生。李先生身邊的是山西作家、評論家，王進先生，歡迎王先生。喬家大院的故事我想兩位一定比我還要熟悉，我們能夠從中得到哪些啟示呢？
李庚：張導演的發現給它點了一把火，使它在大院的形象上讓人們驚奇地發現，經過了種種磨難在中原地區居然還有這樣的大院子。
主持人：這是一個花幾千萬元的廣告費都換不回來的效應。
王進：我覺得經營一個景區，它和經營一個城市有著完全不同的概念，所以它經營的主要是文化和內涵，在無意之間，張藝謀拋給了它一個市場的繡球，一下讓這個新娘脫穎而出，現在喬家大院就借鑒原來的這種模式，主動給市場拋一個繡球把自己推銷出去。
李庚：名導演選擇了一個著名的外景地，這本身對國內外都有很強的號召力。 張藝謀去看過的地方，我們也應當去看一看，這是中外旅遊者、中外文化人一個心裏的懸念。
主持人：但是這個只能算它的一個天然優勢，這相當於天上掉了一個餡餅，不能反映喬家大院的經營者他們頭腦靈活。
李庚：於是經營者把《大紅燈籠高高挂》拍攝現場的道具包括一些能夠説明這個背景的東西，專門搞了一個展室陳列。
主持人：幕後花絮。
李庚：我就覺得去看了以後很好看。
王進：喬家大院利用這部戲做了幾方面的文章，以喬家為突破口，挖掘了好多歷史文化名人，它現在的旅遊定位就是你來祁縣每走一步，都可能隨時驚醒一位正在熟睡的歷史文化名人。所以它打名人牌。
主持人：兩位説起咱們旅遊觀光和挖掘歷史可能有點滔滔不絕，今天咱們就談一個輕鬆的話題，我們下面給大家提供的案例發生地離喬家大院只有幾十公里遠。我們一起打開今天的賣點案例庫。
如何借助得天獨厚的歷史資源，打好文化這張牌？
山西平遙，是中國保存最完整的文化古城，有著2700多年的歷史。明清時期，大名鼎鼎的山西票號就發源於此、昌盛於此。平遙的南大街現在仍保留著明清建築的全貌。這裡的城墻是保存較為完整的古城墻。1997年，平遙古城被列入《世界文化遺産名錄》。長久的歷史積澱使平遙古城名揚海內外，每年到平遙旅遊的遊客達82萬人次。
為進一步開發古城資源，今年5月，平遙成立了古城旅遊股份有限公司，開始著手對古城的整體開發，舉辦國際攝影大展，增加人文景觀，發掘古城文化內涵，並且引入了“一票制”的管理辦法。
然而，讓古城的經營者感到不太滿意的是：到平遙的旅遊者多為觀光客，在平遙的停留時間一般不超過一天，也較少選擇在平遙住宿。
新成立的股份公司面臨的問題是：如何借助得天獨厚的歷史資源，打好文化這張牌？
主持人：好了，現在坐在我們身邊的就是平遙古城股份有限公司的董事長常德明先生，歡迎常先生，常先生，現在我們這個短片裏放的平遙古城的狀況讓我們心馳神往，但是可能你還需要進一步擴大自己的市場影響力，還有沒有進一步的話想給我們兩位嘉賓談的。
常德明：可以説我們現在怎麼樣挖掘文化內涵，提高它與國際旅遊城的對接，我們需要專家的多多指點。
主持人：常先生把兩位稱為專家，對您寄予厚望。兩位先生在給常先生提出自己的建議之前，可以先跟常先生溝通一下，問一問你們想知道的進一步的情況。
李庚：現在咱們實行的一票制，是不是有明顯地，從收入上和遊客遊覽線路的質量上有明顯地提高。
常德明：對，這個一票通的實現，可以説對平遙整治旅遊環境，特別是提高旅遊收入，是一個明顯改善，省政府下文是9月9號實行一票通，但是由於各方面準備工作，9月15日開始，當天的收入突破八萬二千五百元。
李庚：也許將來，這個“平遙一個城，趕不過一個院”的説法就可以結束。
常德明：對，可以這麼説，就是由經營一個景區向經營一個城市的一個大的轉折，也叫一個里程碑。
主持人：李先生已經按捺不住，想給你提建議了。再給王先生一個機會。
王進：以前從廣州飛太原的包機幾乎都是空的，現在都買不上票，大家都爭相想去看平遙古城，説明平遙古城潛力很大，市場發展前景很好，應該經過重新整合以後會有一個更好的發展。
主持人：我們兩位嘉賓已經對平遙古城做了進一步的了解，看看哪位先給常先生提出自己的第一條建議，但是建議之後一定要附上曾經操作成功的案例。
李庚：我覺得平遙發展到現在，就應該繼城墻城門和我們的縣衙和上一屆開發之後，應當適當地在全城集中一兩個角落，一兩個方面建設它的歷史街區，我們有那麼多的街那麼多巷，只有從城墻到街區的過渡，才能使我們整個系統恢復到歷史的原貌，這樣成功的例子比如像漓江古城。
主持人：他們是怎麼操作的。
李庚：他們就是經過專家的規劃，按照歷史的原貌，完整地恢復它這一個街區，而不是一條商業街，不管是街前街後，全要有它歷史的氛圍，讓它當時的建築形式和歷史脈絡清晰可讀的展現出來，讓遊人進入平遙不再是一個簡單的旅遊點，而是回到明清那個小社會。
常德明：李總説這個事，實際上我們在早兩年以前已開始實踐，我們的切入點，開始從南大街，也是現在叫明清街。
李庚：我還是建議董事長有時間到北京頤和園後街蘇州街去看看，頤和園的蘇州街是我們十二年以前恢復起來的，是乾隆六下江南以後下不了了，要給他的老母親祝壽，於是復建了一天縮地到君淮，復建了頤和園的蘇州街，我想將來我們要做的話，就應當把這麼一種精神原則做進去。比如你的消防員就不必是現在這樣的。
常德明：穿明清的服裝。
李庚：明清服裝，你這兒寫一個“火”就是消防員，你的保安背後面寫一個“巡”。
主持人：你的意思是讓遊客一進到平遙古城，忽然之間就覺得回到了兩百年前。
王進：我和他們觀點不一樣，我主張應該開發西大街。為什麼要開發西大街，我給你講講。西大街是平遙古城的金融一條街，為什麼要開發西大街，平遙的文化它是明清商業文化的代表，是明清時代的金融城市，明清時代的平遙，尤其是清代道光年間以後的平遙，它的一舉一動，它在全國的影響就類似今天的上海或者是深圳，它經濟上稍微有所波動，全國都會産生較大的影響，當時全國四十五家票號，其中有百分之八十的總部設在西大街。
常德明：都在平遙。
王進：所以説準確的定位是平遙西大街是中國金融界的鄉下老祖父，當年叫北中國的銀庫，掏銀子，掏金子的地方，所以我覺得應該把古代金融街的全貌複製出來。
李庚：我們遙想平遙當年也不是鄉下祖父，當年的平遙城也是首屈一指的，無論從城的規制，到街面的寬闊程度，也是非常壯觀的。
常德明：號稱華爾街。
李庚：當年的華爾街。
王進：今天平遙要發展，其實它面臨最大的問題是社會知名度不夠，尤其是宣傳促銷不到位，宣傳促銷要想實現大踏步地發展，必須樹立自己的品牌意識，建立日升昌全國品牌連鎖店是一個很好的契機。
主持人：為什麼一定是日升昌呢？
王進：因為日升昌它是平遙最早的票號，也是知名度最高的票號，勢力最強的票號。
常德明：這個觀點我只能贊成一部分，因為這個日升昌票號當然作為平遙金融發展的鼻祖，可以作為一個老的品牌推，但是平遙文化遠遠不止就是日升昌票號，包括街區文化啊、古建築啊、古廟宇啊、古民宅啊，都是平遙文化的代表。
主持人：你是擔心喧賓奪主是嗎？
王進：我是從另外一個角度來考慮，你比如説我要在全國建立日升昌綜合性連鎖店的話，我的內部展示就要把平遙的古城文化、民俗文化、歷史文化、名人文化全部通過這個品牌店的形象展示出來。
主持人：你的意思是做一個全國連鎖店。
王進：比如説做一個酒家做一個客棧，我這個外面的形狀就是平遙古城的樣子，微縮的一個平遙古城，裏面進去的擺設就是明清傢具，平遙産的一些，比如平遙推光漆，我賣的東西是平遙的小吃、平遙的牛肉、平遙的碗託兒、十大碗、八大碟。
主持人：你考慮過它的成本嗎？
王進：我覺得這個東西，可以用拍賣，或者融資的辦法，來一起做這個連鎖。
李庚：讓我感覺也不完全是這點，也可能創造新的品牌，狗不理當年誰都沒有，它創起來，核心是內容。
主持人：品牌連鎖經營的優勢我們都知道，日升昌怎麼變成連鎖經營，怎麼把這個連鎖經營的現代模式和古代的品牌結合起來，你有實際的案例沒有？
王進：比如説我們汾酒現在在全國建立連鎖經營店的例子，它就是把過去的汾酒十里一個杏花村，百里一座關帝廟，這種資源重新挖掘起來，在全國建立了品牌連鎖店，現在搞得非常成功。
李庚：不意味著有一個好的牌子，或者祖宗上輝煌的牌子，今天還可以輝煌，你不能老輝煌，核心是要有好東西，我想現在常董事長最關心的是要做出平遙的品牌和實實在在的我們叫旅遊的。
常德明：最大的亮點，賣點。
李庚：叫做可遊性，就是到你那兒去，看什麼産品，平遙代表著什麼，象徵著什麼，我到你那兒去，甘心情願地掏幾個小時的錢，我購買你的時間段，我覺得這是更重要的。
常德明：我覺得日升昌票號的品牌效益還是應該從金融的這個角度開發。
李庚：我更希望日升昌由我們的金融大家，大的證券公司、金融公司、銀行來介入，把這個老祖父養起來，使它輝煌到全世界，我們這些大家出一點兒錢也不在乎，但是你們把它的脈絡繼承了下來，這是非常有意義的。
主持人：剛才我們兩位嘉賓一齣手給常先生出了兩招，李先生講到的是把平遙古城儘量恢復它當年的原貌，讓人們一進去就完全融入當年的歷史文化氛圍當中，王先生的意見是動用一切可以動用的資源，重點挖掘日升昌，讓日升昌成為平遙的代表，這兩個意見，各有韆鞦。看還有沒有什麼新的建議，咱們廣開思路讓平遙古城這麼一個歷史文化積澱深厚的城市煥發它新的光彩。
李庚：我認為平遙現在發展到這個時期，就應當適當地在我們各項遊覽的推介之後，形成它獨特的城市符號、人文符號。我覺得這裡面核心還要挖掘出來人物，要把日升昌的掌櫃雷履泰，包括還有方方面面的代表人物，包括當年路過一下平遙喝黃酒的那個慈禧太后，那個時候她的心態，她的人文情節挖掘出來，我想這樣我們見物又見人，見城又見人，這裡面情景交融，使得我們平遙的産品能夠有一種豐滿的，真實的，有著血肉關係的文化傳承在裏面。
主持人：那麼，有哪座古城曾經做過這種多方位，多角度的挖掘，最後贏得了更大的收益？
李庚：比如咱們現在到了桂林，一想到的，桂林的歌神是誰？就是劉三姐，不僅有桂林的山水，有甲天下的景致，更有一個活生生的人。
王進：一方水土養一方人，當地的文化名人是這個地方的靈魂，平遙歷史上就票號而言它産生了雷履泰，它産生了李宏齡，它産生了喬致庸，它産生了渠本翹，所以平遙是近代史上山西風雲人物會聚的地方，這種名人資源它首先是一種歷史資源，第二是人才資源，第三是文化資源，第四是旅遊資源。
李庚：怎麼樣讓平遙走向世界，讓世界遺産平遙回到世界。
常德明：了解平遙，真正讓這座世界遺産讓人類共享。
主持人：這是李先生提出的自己的建議，王先生有沒有自己的建議。
王進：前幾天平遙才搞了很成功的國際攝影節。
常德明：連續兩年了。
王進：這個很成功的國際攝影節給我提供了一個啟發，平遙應該建成吉卜賽藝人式的生活創作的主要基地，我去周莊的時候感觸特別深。
李庚：應該是吉卜賽藝人式的，流動的。
王進：周莊這個地方它周邊生活著兩三千不等的流浪藝人，他們都是攝影家、作家、畫家、影視創作家、手工産品製作者，他們的創作對象就是周莊，然後把創作出來的産品，又賣給來往的遊客，這樣做有三重好處，第一重好處是提高了自己的藝術創作品位，第二個是給前來當地旅遊的遊客提供了一個獨一無二的旅遊産品，第三個是提升了當地的文化內涵和旅遊人氣指數。
常德明：現在中央美院，包括清華大學、北京大學都在平遙的雙林寺築了彩塑，另外今年攝影大展，我們請了馬克˙呂布法國著名攝影家，授予他平遙的榮譽市民稱號。
王進：很多從法國回來的朋友跟我講，法國地鐵裏有很多平遙的照片，很多從日本回來的朋友跟我講，日本新幹線上出現了平遙的照片，
常德明：僅僅兩年。
王進：所以這些流浪的藝人他的腳步走到世界的哪一個地方，都會把自己的作品帶到哪個地方，這樣的話無形把平遙推向了世界。
主持人：平遙隨著他們浪跡天涯。
常德明：你剛才提到人物的事，我想北京2008年的奧運會，就提出人文奧運和綠色奧運，我們的交通很方便，資源挺好的，怎麼樣跟奧運會結合到一起來。
主持人：你不會想到挖掘這些人是怎麼進行體育鍛鍊的吧？
李庚：人文奧運核心是要展示中國人，中華民族的精神，那麼作為人文之最代表的平遙古城，我想它天然地應當成為這方面的選點之一、展示點之一。
王進：我可以講一個例子，補充李總的觀點，現在很多景區都在利用國際會務形象打造自己的品牌，比如説海南的博鰲，它利用亞洲論壇一下子把自己的形象宣傳出去，平遙也可以借助奧運會這個形式，把平遙建成北京西郊的歷史文化長廊。
記者：今天除了我們現場兩位嘉賓在給常先生出自己的建議之外，我們有很多網上的朋友，也在給常先生提出自己的建議，我們選擇了其中的兩個，我們來看一下。
一個是：以平遙的歷史人物包括這個票號的創始人雷履泰為代表人物，或者以這個自然環境為背景拍攝更多的影視作品，他們就是看中了《大紅燈籠高高挂》給喬家大院帶來的這種好處，第二個是他希望能夠把平遙的古城墻建成全世界獨一無二的空中的環城的立體公園，好像他也了解到平遙的城墻保存得比較完好，希望在平遙的城墻上做一些文章。這兩點常先生有沒有興趣去嘗試呢？
常德明：現在正在做，我們現在好多的影視公司，都想把基地建到平遙。
王進：比如説，我們拍了《鴉片戰爭》，炒紅了浙江橫店影視城；我們拍了《三國演義》，炒紅了無錫的三國城和涿州的三國城；我們拍了《水滸傳》，炒紅了無錫的宋城；我們拍了《太平天國》以後，炒紅了廣東南海的影視城。我們平遙古城完全可以借鑒這個經驗。
李庚：這個地區不能把它作為一種泛文化，給它做濫了不行，平遙既然是一個好東西，我們也不想給它搓搓賣了。
主持人：第二個是他希望您能夠在城墻上多做一些文章。
常德明：這個觀點不可取。
主持人：為什麼不敢茍同？
常德明：現在平遙挖掘文化內涵很有必要，但是在城墻種什麼爬山虎的，這種我覺得不可取，現在應該還給遊客很自然的，很原始的這麼一個大的景點。
王進：空中花園這個理念最早是由我國著名的建築學家梁思成先生提出來的，這個想法可以使平遙做到三點：綠起來、亮起來、富起來。北京城、南京城、西安城都存在城墻，都想實現梁思成先生的夢想，但是他們都實現不了，為什麼？他們沒有一個完整的統一的城墻，平遙的長處它在於有一個完整的一體的統一的城墻。
李庚：它違反了世界遺産的原則，第一這個城墻如果有了植物，它根係發達以後，它就要滲到城磚和城墻裏頭去，現在絕對不能亂種植物的，越原始越好。這是一個，第二一個所謂巴比倫的空中花園主要是講泉水，而我們這個城夠不著水。
主持人：而且是離遠了看。
李庚：我們現在提倡的就是，它原來是什麼就是什麼。
主持人：實際上今天我們談的呢，是平遙的具體案例，現在可能很多城市也都面臨著像平遙這樣的問題，把自己的歷史文化都充分地挖掘出來，形成旅遊的亮點，或者吸引點，這方面我想李先生可能有自己的經驗？
李庚：現在國內做得比較好的三個地方：一個是上海的新天地，在老石窟門的平民區，那麼一個亂糟糟的區域整出很高雅的、到上海必訪的地區；一個是北京的三里屯酒吧一條街；還有一個就是陽朔西街，它成為國際流動人口一個休憩的港灣。
主持人：北京的三里屯和陽朔的西街是先有了一種商業的聚集區這樣的概念，然後逐漸形成一種獨特的文化，當文化可以被經營的時候，我們的利潤就非常可觀了，但是要怎麼想辦法把它經營好。
李庚：也不儘然，張賢亮經營的是荒涼，所以我想不管是文化還是野化，只要到了極致，只要能給人以震撼人心的力量，都是可以有它的品位的，都是有它特定的消費市場的。我們現在國內的經濟和社會的消費，已經到達了消費文化、消費歷史、消費歷史街區的這樣一個時代了。
主持人：比如説前一陣大家非常熟悉的香港保利集團去競拍圓明園的歷史文物，銅牛頭、銅虎頭、銅猴頭，一共花了三千多萬元，然後把它捐獻給國家，在競拍回來之後，徵得了有關部門的同意，每一個獸頭複製了五十個，結果一百五十個獸頭賣出去了，不但收回為國家購買競拍那三個獸頭的三千多萬元的投資，他們自己還賺了，這樣就是市場操作的手段，可能我們在面對更多的文物遺産、歷史文物的時候，需要更多的開動腦子，拓展我們的思路。
王進：我覺得一個旅遊産品，要想形成成熟的市場，最關鍵最核心的問題要挖掘自己的個性文化，比如説麗江古城它為什麼能夠成功。它針對不同的市場打了各種不同的個性品牌，比如説針對西南市場，它打的是少數民族品牌，東巴族的品牌；針對全國市場它打的是什麼？山水品牌；針對世界市場，它打的是東方品牌。
常德明：怎麼樣構築一個與市場對接的平臺，融得大量資金對一個現成的景點包括待開發的景點大量投入。我覺得這個是很重要的。
主持人：像平遙這樣的例子可能我們每天都能接觸到，但我們對這樣的例子沒有能夠很好地發掘感到有一些遺憾的時候，我們當然需要更多地開動自己的大腦，用這種創新性的精神，經營這部分自己的資源，也許我們直接的目的是增加更多的贏利，但客觀的效果一定會造成社會效應和經濟效應同步的增長。像李先生講的，保護和開發之間的矛盾，實際是要靠法律來解決的，因為這種硬性的悖反關係不能靠偏廢哪一方來獲得暫時的安寧，終究不是一個長遠之策。
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