主持人：有困惑共同面對，有智慧一起分享。各位中午好，歡迎收看我們的節目，首先給大家介紹一下，我們今天的嘉賓，我身邊這位是步步高集團的董事長段永平先生。另外這位是《經濟觀察報》的副總編輯劉堅先生。歡迎你們兩位。我們先讓劉堅先生來談一談段先生，因為你一直是資深的媒體記者，你一直關注家電行業的發展，在你的印象當中，段先生是從什麼時候開始嶄露頭角的。
劉堅：我知道他原來是做小霸王學習機。現在是步步高復讀機，我覺得這兩個産品，都是在一個合適的時候，做的合適的産品。
主持人：當時我們還記得，你拍一，我拍一，拍到最後把小霸王學習機可以説拍紅了大江南北。如果把它作為一個案例來看的話，你覺得，這樣一個産品，能夠在市場立足，而且在一個以前大家從來沒有用過的産品。從來沒有這個概念，説有一個學習機的概念，你等於是生造出一個概念出來。
段永平：不是，那個是大家的誤解，其實在我們推出這個産品的時候，市場上已經有很多人在賣這個東西了。那麼我們推出小霸王學習機是在1993年,我最早接觸這個産品是在1989年,我看到這個産品,到決定推出來,中間其實花了4年時間。
主持人:但是在我們的印象中,你推出這個産品,可不是慢慢推出來的,而是一下子就成了一個很強的攻勢。
段永平：在之前的準備工作是非常長的，所以説成功往往都不是偶然的，你看起來，好像突然冒出來的東西，其實我們前面已經有三四年的準備。
劉堅:實際上，學習機是電腦的簡裝版，因為電腦當時的價格比較高。進入家庭可能受經濟收入的影響，有一定的困難，它有一些電腦最基本的功能，但價格同時又比電腦低很多,我覺得他成功了。
主持人：成功的法則有時候是非常簡單，説起來非常簡單。在合適的時機推出合適的産品，但是做起來可能是非常的難。 我們今天要討論這個案例，就是這樣一個可以説可能在段先生你説的三四年的憋著勁使勁的過程當中的這樣一個産品，但是今天它仍然很難，它仍然面臨一些困難一些問題，我們先來看一下這個案例。
一項可以接收電視信號的投影儀專利，三名清華的大學生，加上學生創業的全新概念，在1999年5月組成了視美樂公司。在媒體和社會的關注下，大學生創業的視美樂公司不斷成為輿論熱點，先是上海一個250萬的風險投資，後來又是澳柯瑪集團3000萬的加盟，在2000年4月成立了澳柯瑪視美樂公司。生産多媒體投影機，主打家用市場。
由於家庭用戶對投影機的沒有形成消費習慣。因此,澳視轉向學校、軍隊、政府等專業市場，通過宣傳、調整價格、給經銷商優惠等措施，贏得了一定的份額。目前的月銷售量達到300、400台，但由於面對著EPSON、SONY等知名品牌的競爭，成長速度緩慢。
兩次市場體驗後，他們開始重新思考自己的發展戰略，澳視認為，就公司本身而言，它在專業市場每年有30%的增長，但整個市場數量有限，如果轉向家用市場，電視機每年有2000萬台的容量，而澳視的投影儀在性能上完全可以替代電視機，而且投影儀具有無輻射、高清晰度、體積小便於攜帶的優點。但是現在消費者的消費習慣還不接受投影儀，安裝投影儀需重新佈線，對客廳面積也有一定要求。
所以澳視公司困惑的問題是：繼續開拓專業市場，還是向家用市場進軍？
主持人：好，問題已經提出來了，我們今天的當事人，也就是澳視公司的總經理徐中先生也已經來到了現場，歡迎你。徐先生，你先給我們談一談剛才片子裏提到的困惑，也就是選擇家用市場和選擇專業市場，對你來講，分別意味著什麼。
徐中：三年前我們剛開始創業的時候，我們當時是想把投影機帶進千家萬戶。但是通過一年多的努力，我們發現這個家用市場非常難打，因為只有澳視一家孤軍奮戰。後來在一年多以前我們轉向商用市場，在商用市場，發現SONY，EPSON，還有一些國際的知名品牌也在裏面做，但是這個市場成長很快。所以我們隨著商用市場在成長，但是我們的眼睛還盯著家用市場。
段永平：家用産品賣點的要求，必須規模要大，數量要多，然後賣點才能鋪開來，如果你賣點小，展示的地方又不夠，你其實連展示都會變得非常困難，而且費用會非常高。
徐中：因為現在大家看到的長虹，今年背投要賣幾十萬台。彩電今年大概是4000萬台的銷量。所以這個市場如果是1％就是40萬台。但是中國投影機去年只有7萬台，今年大概10萬台，和它相比是四百分之一。所以我們還是把眼睛盯著這個家用市場。
劉堅：您這個産品，到底是一個投影儀，還是一個電視機。
徐中：實際上它就是一個，有一種概念叫投影電視，實際它不用電視機，把這個閉路線接到高頻頭上面，就可以直接打出來像電影一樣的效果，它可以看電視，也可以看DVD，也可以看計算機信號。
劉堅：它是一個投影儀和它是一個電視機，它根本就是兩個不同的市場。對目前來説，我覺得一個電視機可能已經是對家庭來説，非常普遍的家電産品，但是投影儀在中國家庭，還是非常不普及的。
段永平：兩個促銷員，跑到非洲的一片原始森林裏面去，然後一個人寫回來的報告，充滿希望，説那兒的人都沒穿鞋呢。另外一個就説，那人都根本不穿鞋，所以根本沒戲。兩個人描述的事實是同樣的一件事實。但是得出來的結論是完全兩樣的結論，我認為如果你是NIKE，或者是Adidas。或者是某個巨大的鞋廠，我覺得未來你會得到很好的回報，但是你如果只是比方説某個小鎮上的一個鞋廠，你根本就不可能熬30年，50年。去培育這個市場。所以我覺得，你這個東西有點像，你現在到了一個沒穿鞋子的市場，然後你作為一個這麼小的公司，想去賣給非洲人鞋子。我個人的直覺是認為，是死路一條。
劉堅：徐總，你這個産品，在專業市場，它的市場份額大概有多少？
徐中：現在大概4%、5%。
段永平：如果你只有4%、5%，其實你形不成規模，就是很難達到贏利規模的，怎麼著你也得取得15% ，你才能形成一個品牌的概念。所以首先我覺得你要在專業市場上站住腳，你要達到15%以上。
劉堅：它對收視環境，會不會比那個普通電視機要求要苛刻很多。
徐中：應該講要苛刻一些，第一是安裝的問題，所以我想把問題擺出來，第一就是投影機需要一個吊裝，或者在下面，因為它有佈線，電源線，計算機線，這個有個佈線的問題，第二點可能就是，它是投影的方式，對環境，比如説你的燈光，或者是日光，對它會有一定的影響，所以可能希望你的光線稍微暗一點的環境，演示效果會好一些。
段永平：任何人買東西的時候，一定要試的，你這個東西試起來本身就很困難，這個對試的條件要求非常高，如果你的銷量不夠的話，你賣那些機器，都不夠給那個商場交櫃臺費。
劉堅：長虹或者説康佳、TCL這樣的企業，一年的市場推廣費用，就可能上億，你要去啟動一個新的市場，到底要多少費用，這個是不是你這個企業能夠承受的，我覺得這可能都是問題。
主持人：你是想去培育市場，還是想等這個市場逐漸成熟之後去跟進，做一個市場成熟的享有者？
徐中：實際上有人説，澳視會不會成為第二個萬燕，一般來講，第一個去做這個産業的公司，通常會失敗。
劉堅：你有非常強大的實力，你可以去做市場的培育者，那你可能就能走到30年、50年以後，但是如果你的公司，實力本身就不是特別大，那我覺得，去做這樣的培養工作，可能一旦培養成熟了這個市場，也未必是你的。
段永平：人的精力一定是有限的，尤其像你這種公司還是一個草創時期，如果你的想法特別多，四面出擊的話，我覺得挺危險的。
劉堅：我也是不建議徐先生去做家用市場。電視機市場有4000萬或者2000萬這麼大一個容量，但是這裡面到底有多少人是看中你投影電視這樣一個家用産品，那個市場就非常小。
段永平：所以你還不如先把自己養活起來，因為我覺得企業最重要是生存，你生存下來了後面總是會有機會的。所以你把專業市場先做好，可能是最要緊的，慢一點沒關係。
劉堅：其實專業市場也未必一定就慢，因為據我了解，好像這個專業市場，本身每年有30%的增長。
另外我覺得，做專業市場可能利潤率比家用市場要高。
主持人：我們能不能再進一步，按照你們兩位提出來的方向，能不能給我們徐先生提一些具體的建議。
建議一：産品差異化
段永平：就某個産品來講，你找到自己的USP是有可能的，找到自己的獨特賣點，你不會一夜之間成為SONY那麼大的規模，但是在這個産品上頭，如果你注意到了消費者的需求，他沒有注意到，你是有可能會取勝的。我記得有一個手機，在手機上挂了一個繩子，它就變得特別好賣，你想一個手機幾千塊錢，繩子可能幾塊錢。很多人就因為這幾塊錢就買了這個手機。那你能不能找到一個這樣的賣點呢，如果找到了，可能你就至少在一段時間裏，你可以很成功的。
劉堅：有一種感冒藥，白加黑，我覺得那個想法就特別特別好。感冒藥本身有一種成份，可能吃了以後會犯困，它就把那個犯困的成份保留了做成黑顏色，然後白天的那個可能還是原來的配方，稍微做了一些改進，那個市場，幾乎它成了獨佔性的市場。
徐中：這個建議確實是非常好，對我們非常有幫助。 就是怎麼樣跟別人造成一個這種區別，一個差別。
段永平：差異化競爭。
徐中：這種差異化我們就強調，確實是對於消費者有一個好處。這樣子，就讓澳視的一個品牌容易為大家所記住。
主持人：其實如果從你們的産品最初出現的時候，最大的差異化是投影機具有電視機的功能。所以這個差異化，能不能夠很好地吸引消費者，其實也是一個很重要的因素。
段永平：超靜投影機，家庭很多人就會買。如果你比較起來，真的比它那個強的話，那我覺得這個可能就是一個很獨特的賣點。
建議二：政府採購
劉堅：有一個機會可以利用，就是現在，很多地方，都在進行政府採購，而這個商用市場，本身就是他的用戶，就是集團購買的這種成份會比較高，比如説你的産品商用市場實際上指的是學校、企業，企業可能還不算，學校肯定是政府採購的一個環節裏面。
徐中：有一部分是政府採購的。
劉堅：其實這樣的例子也有，像今年的那個金山，做軟體的那個（公司），WPS中標了很多的城市。
徐中：政府採購一般都是發標書，一般會有20個品牌左右來競爭，這個時候，相互都採取這種辦法，所以最後價格會打得很低。
劉堅：政府採購這一塊的價格，和你平時銷售的它有多大的差距？
徐中：平均來講大概在10％左右。
段永平：我是反對你專門去為政府採購做太多的工作，任何銷售本來要有一個原則的，比方説我賣一個東西，我本來就是有一個正常合理的利潤，如果你低過了合理的利潤，那就叫不合理的利潤，不合理的利潤，你為什麼可以賣？
徐中：在投影機行業，打價格戰是經常的事情，像國外的SONY、EPSON和松下，他們也經常是在投標的時候，突然拿出一個價格，比平常低很多的一個價格。我們經常面臨這樣一個情況，所以有的時候我們也不得不想辦法在價格上和他們競爭。
段永平：如果你在政府採購賣低10％，那有個客戶要求你低10％，你幹不幹？你如果不幹的話，那個客戶就説，那我現在以政府採購的形式向你採購，你給不給我？
徐中：因為政府採購的量比較大，比如説要50台或者是100台，但是平常一個經銷商，可能他就先要10台，最後一個客戶買的時候，可能就一台或者是兩台，所以它價格會有這樣一個差別。
段永平：我多年的經驗就是，不管是政府採購也好，是經銷商的採購也好，一般來講，都是一個價格，而且價格的規矩都是比較透明的。這種情況下我省很多心思，不是説每個客戶都要想著來跟你拿一個價格，他每個人都很清楚，拿著一張紙就知道，我這種情況下就是什麼樣的價格。
主持人：接受段先生這個建議嗎？
徐中：我覺得這個建議我要回去評估一下，我們首先要對公司的長遠的價值的評估，二個就是短期（價值評估），我可能為了短期的銷售額，做一個低價，但是長期來講，可能會損害什麼東西。剛才段總提到，可能會影響你的銷售人員的團結，全國的經銷商對你的這個信用這樣一個看法。
建議三：定向宣傳
主持人：其它方面兩位還能提供什麼樣的建議？
段永平：如果你自信你的性價比確實比較高的話，你要讓你的消費者知道，你的服務好，你的産品其實差不多，但是價格可以便宜20%，比方説這樣一個概念。那麼有多少消費者知道呢，當他們想買投影機的時候，是不是首先想到你呢，你可能就要做一些比方説宣傳。這種宣傳，當然我覺得你不大可能像家用産品那樣大規模做電視、做報紙（宣傳）。我估計你可能一年營業額全部花掉都不夠。你可能要找一些，你要設定好你的消費群，你比方説他可能是企業，可能是學校，那你可以做一些點對點的宣傳，或者你做一些專業雜誌，直接面對你的消費群的一些專業宣傳渠道，相對來講成本可能偏低。
主持人：段先生是在用一種面向家用産品的營銷方式來營銷這種專業産品。
段永平：任何産品其實都是一樣，就是你要找到你的消費者。找這個東西其實有時候挺難的。你找偏了，等於説，你去打獵，目標定在那裏，你朝旁邊打了一槍等於是白打。
徐中：對，其實我們去年也遇到過這樣的問題，我們去年花了100多萬。在一些比較大眾的媒體上去做，後來表明效果不是特別好，所以今年我們收到一些專業的一些刊物上做，還有就是展會，比如行業的展會，比如教育行業。所有行業每年大概有四次展會，就是普通教育的、中學小學的，還有高等教育的、大學的，它分春季和秋季，我們發現這種展會效果比較好。
段永平：專業媒體你在做的時候，可能就要比較仔細地去區別。當然有些東西你是要花了錢以後，你才知道，所以過程當中會付出一些代價。
主持人：段先生也承認這樣做是有一些冒險的。
劉堅：這個冒險，相對來説，這個風險並不是特別大。段先生剛才強調他是要找對了那個人群以後才去做這種冒險。
段永平：你可以採取一種循序漸進的辦法，我記得我最早期我做小霸王的時候就是這樣，開始拿出利潤的一部分，先拿個幾十萬，發現這個效果還不錯。然後再增加，再增加，一直增加到一個合適的規模。一個月拿幾十萬你肯定拿得起，讓你一個月拿500萬、1000萬，然後連續拿半年，你肯定夠嗆。我覺得投廣告的過程就是你在不停地犯錯誤的過程。
主持人：好槍法是練出來的。
段永平：對。
徐中：我覺得這一點確實很好。
段永平：所以你永遠把它控制在你犯得起的錯誤的範圍之內，不要一個錯誤就把你砸趴下了。
建議四：增加産品功能
劉堅：還可以在産品使用的方便程度上做一些改進，現在我覺得也越來越多的這種商務活動，一般的是一個筆記本電腦，配上有一個要做展示什麼的，但是你可能説我要出差去另外一個城市，當地我又沒有什麼分公司，也沒有什麼認識的人，但是我又要做，我去租一個，還是説，如果做得特別輕巧特別輕便的話，是不是可以做，連在一起是不是跟筆記本電腦連在一起的一個産品，有沒有這種可能性。
徐中：做一個相當於一個微型的電腦，但是它沒有顯示器和鍵盤，就跟那個投影機配在一起，因為有一些比如説推銷員啊，或者有些人要出去講課啊，那麼他帶上這個投影機以後，再配上比如説把他所有的POWERPOINT文件，拷到這個存儲器裏面可能還有操作系統，通過USB接口，接到投影機上面，就可以直接播放。
網上互動部分：
方案一： 主持人：其實徐先生，剛才兩位給您提了很多建議，我們在網上也徵集了一些網友的建議，有一些很有意思，我們可以來聽一聽。你比如説，有的網友提出來説，認為您可以和這個房地産商合作，在一些新的樣板間裏安裝上你們的投影機，然後讓消費者對投影機有一個感性的認識，同時呢它安裝投影機的時候，你還要像佈線什麼的，在樣板間裏都給它安排好，讓消費者也有一個適應的過程。他就知道，在我裝修房子的時候，我就要考慮，把這個投影機裝進去。
徐中：對。
主持人：這個建議您覺得怎麼樣？
徐中：我覺得這個建議非常好。因為我們也面臨一個問題，怎麼樣讓消費者了解這個産品。所以如果跟房地産公司一起做一個樣板間，因為很多人在挑選房子的時候，他都會看樣板間。我覺得這個建議，應該是一個非常不錯的建議。
段永平：它不能解決所有的問題，但是我覺得他這樣做，最起碼是表示他在往家用裏頭做了。而且你是把房地産商作為你的消費者，你向他去推薦，有了一台投影機，你這個房子的檔次就更上了一層了，他覺得是一個賣點的話，他就有可能願意介入進來。因為作為一個賣兩三百萬的房子，增加一萬多塊錢，是會增加一些價值，但是從價格的角度來講，它成本並不會提高很多，所以我覺得這也是一個挺好的建議。
方案二：主持人：還有一些網友提的一些方案，可能跟我們的功能有關，有人提到，通過增加藍牙技術可以解決無線傳輸的問題，我們剛才提到佈線是比較麻煩的事，包括增加紅外線技術，你可以和DVD這樣一些産品，包括寬帶網絡，進行一種無線連接。這是不是也能很好地解決你的佈線這個問題。
徐中：對，藍牙技術是一個非常好的技術，實際上我們現在也在向這個方面努力，但是還是有一條線必須要連，就是電源線，因為它不能用藍牙技術來解決，比如電視信號線還有DVD的信號線，可以通過藍牙技術，比較好的藍牙技術來解決這個問題。所以這是一個解決的一個辦法。
段永平：是一個好辦法，但是關鍵你還要考慮到它的成本。
主持人：它的成本會增加嗎？
徐中：當然會增加了，藍牙技術如果加進去的話，因為它有一個接收裝置，那麼可能會增加成本。 主持人：一般的消費者他們能夠承受嗎，這個成本的增加？
段永平：有的消費者一定是可以的，也就是説有的消費者一定是不願意的，所以我覺得，它可能就推出兩種産品就解決了。可以作為一種選項？
徐中：對對。
主持人：其實我想徐先生，他所遇到的這個問題，可能在專業市場和在家用市場上，代表了兩個比較大的問題。比如説在專業市場，如果你們進入專業市場，實際上你面臨的一個問題是小公司怎樣對付大公司的問題。因為在那個市場，很多大公司在和你競爭。可是在家用市場你們面臨了另外一個問題，就是説，你們實際上是推出了一個新的技術，一個新的産品，但是這種新的技術和新的産品，目前在現有的市場上，現有的消費者當中，並沒有他們的市場，或者説這個市場並不大。
劉堅：對於一個小公司來説，儘量不要嘗試做一個大市場的培育者。因為你即使做成了以後，肯定不成熟，可能你自己在那兒玩，如果做成熟了，肯定人家蜂擁而至，不一定這個市場是你的，這樣的例子其實真的特別多。
主持人：也就是説您的主張是，這就像一個組合，一個小公司，它就應該尋找一個，不要太大的市場。或者説不要去推動這個太大的市場，因為它推不動，所以它要找一個相對小的市場，或者市場縫隙去找生存。
劉堅：我覺得他做的是一個跨國公司食之無味、棄之可惜的這樣一個市場，我覺得這樣的選擇，可能對一個小公司來説，確實是比較理性的選擇。
段永平：這個跟你的企業領導人的性格有很大的關係，它就願意冒險，賭一票，你不妨嘗試一下，這個跟你做企業的風格有很大的關係。
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