 主持人：有困惑我們共同面對，有智慧我們一起分享，各位中午好，歡迎收看我們的節目，時下買車成為人們經常交談的熱門話題，説起車來，我想凱迪拉克您一定不會陌生，因為這四個字，在消費者的心目中代表著豪華和氣派，凱迪拉克曾經在30年代引領過美國汽車消費的時尚，在1955年的時候，由於貓王對凱迪拉克的鍾愛，也使凱迪拉克一下子被更多的人所喜愛，可是到了70年代的時候，情況發生改變了，石油危機出現了。凱迪拉克這樣的車耗油量太大，雖然它內飾豪華，空間很大，讓人坐起來非常舒服，但是人們在花錢買汽油的時候，卻非常的心疼，而且由於二戰以後出生的這一批人，他們不太追求這種豪華氣派的風格，轉而向小巧輕便節能運動這樣的觀念上，用這樣的觀念來評判他購買的車的好壞，所以那個時候，日本車就在美國大行其道了，這樣的故事能夠帶給我們什麼樣的啟示呢，我們今天請來了兩位嘉賓，我給大家介紹一下。
坐在我身邊的這位是對外經濟貿易大學、中法國際工商管理學院院長劉寶成先生，歡迎劉先生，坐在我對面的是中國惠普有限公司的首席知識官高建華先生，歡迎高先生。
凱迪拉克的故事我講完了，我想兩位平時生活中肯定也有很多駕車的經歷，那麼從汽車商轉變自己的品牌形象，更多地創新來迎合市場方面，我們能得到哪些啟示。
高建華：如果説一個品牌你做出來了，你是針對某個特定的群體，你這個品牌的生命力有兩條路，第一你這個品牌是針對某個特定群體，這個群體是隨著它的年齡增長，另外一種模式就是我只限定某個年齡段，比如説20到30，或者30到40，誰進到這個年齡段，誰就是我的客戶。
劉寶成：定位呢，不是説你廠家自己事先想好，我做什麼,消費者一定會喜歡，而是説你必須跟著消費者的口味變化。
高建華：實際上一個産品，如果説你是想好了想推給誰這是一個方面，關鍵是你要做很多細緻的市場調研工作，我們叫地下工作，大家都知道戰爭年代做地下工作是不張揚的，悄悄地去做很多事情，我們把這個叫做尋找創新的源泉。
劉寶成：高總説的這點非常好，現代營銷學的大師，Phlip kolter(菲利浦 科特勒)，他就是把消費者的這種思想的這種價值觀及其變化稱作一種黑箱效應，他所説的地下工作實際上我們鑽進這種黑箱，把消費者內在的思考，變成自己的一種財富。
主持人：非常感謝兩位嘉賓的評述，看來一個像凱迪拉克這樣歷史悠久的品牌，仍然要不斷地創新，迎合市場的不斷變化，數數我們身邊的品牌，他們也面臨著同樣的問題，我們就來打開今天的賣點案例庫，看看一個大家熟悉的品牌面臨的新問題。
20世紀90年代初，世界體操王子李寧創立了李寧體育用品公司。李寧牌成為中國第一個由體育明星創立的品牌。1990年，“李寧牌”首次亮相，就被選為北京亞運會聖火傳遞服裝，並迅速成長為中國體育用品的著名品牌。
據李寧公司2001年的市場調查發現，一方面,與國際知名體育品牌NIKE 、ADIDAS相比，李寧牌的忠誠用戶60%在24歲以上，屬於生活方式比較傳統的人。另一方面,當今的體育用品日益成為變換頻繁的時尚消費品。出生於20世紀80年代的年輕人,變為了體育用品的重要消費者。
因此，2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15-35歲之間，喜愛運動，追求時尚的年輕群體。
事實上,在李寧牌12年的成長中，李寧公司一直在産品定位和品牌形象上不斷努力,曾經選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運動，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列廣告語。但時尚潮流日新月異，李寧品牌在年輕人群中的影響力仍然有限。
目前李寧公司面臨的問題是：如何提升李寧品牌在新生代消費群中的影響力？
今天我們把李寧體育用品公司的營銷總監王鸝請到了我們的現場，歡迎王女士，剛才我們這個短片裏介紹的李寧用品公司現在遇到的這種情況，您看還有沒有需要補充的。
王鸝：其實剛才我想這個短片大家也看得很清楚，對李寧品牌來説，它經過十年的發展到今天這個品牌也的確面臨一些新的問題，但是一個品牌隨著它的成長以及外部環境的不斷變化，比如現在跟十年前中國的這種體育行業的環境已經完全不一樣了，有很多國外的很強的品牌進入，也有很多本土的品牌成長，所以對我們這樣一個品牌來説，我們絕對不會自甘於説我們是老大，所以我們就不去思考一個未來的一個情況，和一個對未來的策略性的一個考慮，所以我想重塑李寧品牌，基本上在我們自己這個公司，我們認為它是對品牌的一個二次重建和創業。
劉寶成：我想問一下，你這個市場的定位年齡跨度是很大的，你有沒有嘗試過更加細分。
王鸝：相對來説，我們會定得比較寬，比如我們看到的可能是18歲到35歲，但是去細分它的時候，我們其實現在有很多的考慮，比如説我們現在有叫運動時尚的李寧品牌，就是品牌它已經有延伸了 。
主持人：我還想問一個問題，王女士您希望在年輕的消費群體當中，在他們的心目中，李寧牌是一個什麼樣的形象，您希望在他們心裏播下什麼樣的種子？
王鸝：第一個我們無論從哪個方面來説，我們一定是源於體育，用於體育，那麼另外一個呢，我們的品牌一定是希望是積極健康的。
主持人：看來李寧體育用品公司的情況我們了解得差不多了，現在我們就請兩位嘉賓給王女士提出你們的建議。
高建華：我想從完整産品的角度提一些建議，我們講什麼叫完整産品呢，就是説任何一個産品，不管是小的一件服裝，還是大的一個汽車，它都有三個層面，最裏面的叫核心産品，再外面這一圈叫外圍産品，最外面一圈叫外延産品，核心産品更多的是競爭你的技術含量，外圍主要是服務，外延這一圈更多的是一種感覺，一種體驗，第一次打電話打到你這個公司，接待他這個人好不好，去你的店面看一看，色彩風格跟他的想像一樣不一樣，這三個層面相輔相成，才形成一個完整産品的概念。
劉寶成：我想最熟悉的詞現在是知識經濟，知識經濟主要是從投入角度來講，反過來從銷售角度，或者從市場角度來講，消費角度來講，叫意識經濟，意識經濟也就是説消費者心裏的感覺。
高建華：我想舉一個簡單的例子，美國曾經有一種防曬霜，歐洲人、美國人很喜歡度假的時候到沙灘上曬太陽，曬得黑黑的，顯得很健康,所以他就研究了一個非常好的，在技術方面，核心産品非常好的這樣一種防曬霜，但是當把這個産品推向市場的時候，他發現這些年輕人並不買賬，就像吸煙有害健康一樣，有人照樣還是抽，他後來就做消費者的調查，就是在問你到底為什麼要去海邊，你為什麼要曬成黑的，也就是你關心消費者這麼做動機是什麼，然後他就把他的整個廣告詞改了，他説從今以後你用了我這種防曬霜，曬出來的顏色會更好看，更健康，那些人一看，抹上這個東西能讓自己曬得更漂亮，更好看，所以這個品牌就起來了。
主持人：在赤橙黃綠青藍紫之外的一種健康色。
王鸝：就像剛剛高總説的，其實我們要做的，不僅僅是産品本身,更多的是跟文化連結在一起，所以我們採取的辦法就是説，我們經常會跟消費者溝通的是以一些活動的方式,比如説在世界盃期間我們會去做音樂足球魅力賞，大家一起在酒吧裏面看世界盃，他們又會覺得這個品牌跟他們很接近。
劉寶成：在哲學上一直有一個永遠終結不了的爭論，就是人性惡還是人性善，在營銷學界一直也有一個解決不了的爭論，就是消費者是聰明的還是愚蠢的，但是有一點，大家共識比較多的，就是消費者越有錢他就越愚蠢。我們專門做過一個世界鞋業的調查，在美國的Bradley店賣的耐克鞋，差不多平均是86美元，最終調查是主要的生産基地是在廣東的東莞，它的勞動力成本加起來可能不超過4美元，就我們李寧牌來講，我覺得和耐克相比也好，和阿迪達斯相比也好，我想質量沒有太大的差距，但是為什麼我們的價格差距有這麼大。
主持人：您覺得為什麼？
劉寶成：我覺得沒有找到更多的愚蠢的消費者。
高建華：我覺得這個不能一概而論，我覺得這要從另外一個角度看這個問題，並不見得説有錢就變得越來越愚蠢，因為我覺得你有錢了以後，你能夠容忍的，犯錯的，失誤的量就會大了。
主持人：在我們深刻地反思人性善還是人性惡之前，劉老師能不能也給王女士也出一個主意。
劉寶成：很直截了當發揮本土化優勢，説白了就是我們要揚長避短，我們的長在於我們的本土化，我們中國人的體型，明顯地和西方人是不一樣的，我們起碼能不能和洋品牌相比，我們把褲子做短點，上身做長點，在西方一些朋友帶回一些衣服，上身合適，下身就太長了。
主持人：我們在中國的商店也遇到這樣的情況，當你問服務員這是為什麼的時候，他告訴你這個叫歐版，或者叫出口轉內銷版。
劉寶成：舉一個比較現實的例子，就像TCL，它是手機行業的後起之秀，比如他們做了一個上千人的市場調查和市場測試，同時他也了解到中國人的臉型比西方人稍微小一些，臉型的彎度也跟西方人也不同，所以他們開發的手機的翻蓋和主體是155度這麼一個角度，正好適合中國人這種打電話的需要。
主持人：符合臉型的曲線。李寧牌有沒有深入地去調查一下，關注一下我們的青少年他們的成長時候的身體變化的趨勢呢？
王鸝：實際上我們有一個全亞洲最大的開發中心，我們進行很多這種運動力學，比如説人體包括它的結構，什麼樣運動，它需要什麼樣的支撐，這些最基本的研究。
主持人：剛才我們兩位嘉賓給王女士出了兩個主意，高先生出的主意是在品牌的外延上多做一些文章，更多地賣給人們一種思想，而不僅僅是産品的本身，劉先生的意見是把本土化的優勢更深入地挖掘出來。
劉寶成：發揮得淋漓盡致。
主持人：當然王女士也對兩種意見有很充分的回應，我們又生發出其他的一些想法，我們先休息一下，待會兒看看我們兩位嘉賓還有沒有什麼新的主意。
主持人：歡迎回到我們的演播室，看看兩位嘉賓還有什麼新的想法提供給王女士。
高建華：我想如何跟消費者去溝通，讓他們能夠感覺到説, 這個品牌是比其他品牌更了解中國的消費者，這裡面有一個理性的訴求，如果説只是喊一個口號，或者有一個比較好的廣告詞的話，這個時候實際上思路是雷同的，在一個思路雷同的情況下，一定是誰是強勢的誰佔優勢，在這一點上肯定我們不佔太多的優勢，因為它是個國際性的品牌。
王鸝：您説得特別對，實際上我們要給消費者一個理由來選擇。
高建華：舉汽車行業的例子，像奔馳也好、寶馬也好、沃爾沃也好，都是高檔汽車，但是它們三個每個都有它自己的訴求，奔馳更多的是強調的一種身份，氣派，當然這個都是比較虛的；寶馬呢，強調的是開車的那種愉悅，那種刺激，實際上這也是一種感覺；但是沃爾沃強調的就是安全，就是一種純理性的訴求。我曾經去過北京的一家沃爾沃專賣店，他講如果這個汽車發生碰撞，別人的汽車輪子是會往後跑，會把別人的腿可能擠壞了，而我的車可能往兩邊跑，你一聽這又不錯，類似這樣的例子，他差不能舉了15個左右，裏裏外外講的一切全是用一些能夠量化的數據，你得出一個結論，好像其他的車都不安全，就因為你被他感染了。
劉寶成：淩志車剛打美國市場的時候，他那個廣告做得很特別，一杯水放在擋風玻璃上面，然後就猛開，前面用一個小動物跑過去，一下急剎車，這杯水沒有灑，它什麼話都沒有説，就表現一個Lexus，所以就突出一個字，穩。
王鸝：我們有一種T恤衫裏面加了Coolmax，Coolmax是杜邦的一種纖維，就是做衣服用的，它的最大的功能就是快速排汗，快速散發熱量，它大概每平方毫米有四個排汗的管道，所以我們會在每件Coolmax的衣服上,帶上功能介紹標牌，放大它的纖維的結構，讓你知道這個東西是怎麼回事。
高建華：因為我説這個理性的訴求，不是説我們把産品介紹給用戶，當然這是一個方面，更多的是拉開你跟競爭者的距離，如果説我用的這個材料，他從來沒用過，這就是我的一個特點。
王鸝：這個我能夠理解，可能對於我們品牌，目前來説，還做不到完全的排他性，就是你的獨創性。
主持人：劉老師給出您的主意。
劉寶成：還有一個直截了當的建議就是體驗營銷，再具體一點就是説能不能把我們李寧公司的專賣店把它建設成一個青少年體驗時尚，體驗運動，體驗魅力的這麼一個廣大的空間，像耐克鞋它們就專門有所謂體驗城一樣。
主持人：兩位嘉賓有沒有在生活當中體驗過一些受到類似的影響的一些體驗場所，然後從而對某一種産品發生強烈的興趣，最後去購買。
劉寶成：我個人一個例子，有一個推銷小型吸塵器的，一個叫Verwork(沃爾沃克)，吸塵器，另外一個是伊萊克斯，都曾經上門推銷過，伊萊克斯在我心目當中，品牌已經非常深了，但是Verwork(沃爾沃克)好像我原來不知道，但是最終我選擇了Verwork(沃爾沃克)，主要是因為什麼呢，他説先生你試一試，他手把手地扶著我，當時那個銷售員也不是女的。
主持人：女的也沒有關係。
劉寶成：他手把手地告訴我，墻角怎麼掃，窗簾上怎麼吸下來，尤其是哪一個呢，就是一種震撼，他吸你的床，我這種感受這種體驗就是，我現在就給你錢，你就把這個樣品留下，當然伊萊克斯他就説我這東西多麼好，我們是多麼知名的品牌，但是他沒有説服我，就是這種體驗沒有説服我。
高建華：其實説到這兒我突然想起來，如果説我們想營造一種親和力，那好了，有沒有這麼一種環境，讓人一到這個地方，所有的一切都是圍繞這個親和力在做文章，讓你感覺到什麼東西都是跟這個主題密切相關的，它就加深了對你這個宣傳口號的印象。
王鸝：對，實際上我覺得這的確有好幾個層面。
劉寶成：體驗還有一個層面就是體驗共享。
王鸝：比如這次我在ISPO（世界體育用品博覽會）看到一個最完美的體驗營銷，我覺得就是挺受感染的，它有一個是賣沙灘服的，歐洲的品牌，人家都是做了很多展館，展架挂衣服，它整個租了大概700平米這麼大地方，然後就鋪了一層沙在上面，放了躺椅在那兒，然後一個特別大的屏幕，上面就是特別漂亮的各個海灘情景，然後它旁邊設了一個吧臺，就是不斷地免費供應啤酒，誰到那兒，只要你進來參觀，你可以在那兒躺著，然後聽著音樂，我就覺得其實這是很典型的，其實它沒有給你看他有什麼産品，其實讓你記住它就好了。
主持人：現在我們的兩位嘉賓又提出了兩個新的建議，高先生的意見是以理性訴求為切入點，爭取做到和其他品牌的體育用品之間的一個很明顯的差異。劉先生的意思是，做成一個讓人們感受得到李寧所訴求的精神內涵的這樣一個空間，把虛無縹緲的詞彙，做成讓人可觸可摸的這樣一個環境。不過今天除了兩位來到我們演播室之外，還有一些網上的熱心的觀眾給您提了一些建議，建議李寧牌在競爭中建立標桿，採用市場模倣策略，他覺得如果想要超越對手的話，最好是緊緊地咬住對手，做這種市場跟蹤和模倣，然後再強調一些別人沒有的，而我有的，可能就會超越了。
劉寶成：我曾經看到一個公司的CEO（首席執行官），他在講，我只吃第二口蘋果，他説第一口是酸的，是苦的，我不知道，所以我一定要讓別人吃第一口，但是我也不能吃第16口，因為那只剩下一個核了。
主持人：歡迎回到我們的演播室，這個李寧牌是從體操運動員的名字演化而來的，像類似的品牌還有福特汽車，是創始人用自己的名字，但是耐克就不是創始人自己的名字形成的，創始人和品牌之間的內涵，在李寧公司現在來看，是應該結合得更緊密，還應該更鬆散一點。
王鸝：就李寧先生本人來説，他一直希望品牌和個人分開，他從來沒有做過我們的形象代言人，他一直覺得個人和李寧牌是兩回事。
劉寶成：我覺得任何創始人的知名度也好，或者是其他方面的知名度也好，它都是一種資産，創始人創業的時候，它是一筆投入，但是這筆投入也和其他的資金一樣，都有一個折舊期的問題，那麼有一個延長折舊的變化就是形象的翻新，為了保持他在行業的形象，他必須這樣做。另外像西南航空公司的Colleen Barrett , 他就不斷地自己做小丑，今年按説他比李寧還要大，他有50多歲，他在飛機上一會兒扮成一隻大公雞，跟旅客在那兒捅捅，在這兒拍拍，但是人家就説，這就是他，他就不斷地在翻新這種形象，這也是一種辦法。
主持人：他還得培養一個接班人，要不然的話，萬一沒有人扮小丑了，大家覺得很失望，品牌價值就落下來了。
劉寶成：西南航空公司的整個文化，都是這樣的親和的哥們式的文化，你上它的網站，第一句話，Are you nuts你瘋了嗎，你撞到我的網站上來，你瘋了嗎，它整個的文化形象的統一性一直保留下來，這個就是創始人和公司之間的關係，那麼也就是説把個人形象的投入資産，能不能儘快轉化成一種無形的品牌資産，這就是一個關鍵的問題所在。
高建華：我覺得如果從一個品牌的長遠的運作來看，應該説這就是一個簡單的代號，或者是一個名字，就像惠普一樣，它最早也是一個公司的兩個人的名字，現在人們已經很少再會想起那兩個人，等你的品牌形象樹立起來後，實際上就跟這個家族，跟個體就慢慢脫鉤了。
主持人：這個就像咱們現在買P&G的産品了，買P&G的時候，首先頭腦中想到的是一群健康的靚麗的青春的一些男性或者女性的形象，很少有人想到，兩個拄著拐杖，留著鬍子的老頭。
劉寶成：但是我覺得另一方面，公司的創始人本身也可以，起碼來説是可以被利用的資源，因為一個品牌，一個好的品牌背後它一定包含著歷史，包含著故事，比方説我們做一個，將來李寧公司做一個李寧博物館，或者中國體育用品博物館，那麼其中有李寧光輝的形象，李寧和李寧公司，我覺得這是一個可利用的資源。
主持人：這個可能還要看創始人在創立了這個品牌之後，有多長時間還在對這個品牌施加影響，像我們講的IDG的麥格文，他現在還在擔任自己公司的董事長，還有福特家族，這個家族還在對福特汽車産生至關重要的作用，如果創始人一開始只是創立這個品牌，後來就離開了，這個公司交給別人了，那可能慢慢地就會形成一個，人們對産品和公司形象的認知，忽略了創始人本身。
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