主持人：有困惑共同面對，有智慧一起分享。各位好，歡迎收看我們的節目。 正如每一人的名字都是自己的一個符號一樣，每一個企業的名字可能也在一定程度上能夠代表這個企業的形象，尤其是當這個企業的名稱和它的産品的名稱緊密地結合在一起的時候，比如説大家熟悉的“金利來”，這個品牌的服飾還有一段故事：它的英文的名字叫Goldlion，可是它的中文名字，原來就是這個英文名字的簡單的直譯叫“金獅”。那麼金利來品牌的創始人曾憲梓先生，他有一次把兩條他認為非常名貴的領帶，當時叫“金獅”的領帶送給他的一個親戚。可是他的親戚知道這個名字叫“金獅”之後，非常不高興。曾博士他就不明白：他説為什麼呢？因為“金獅”在粵語裏面它的發音跟“盡輸”——都輸光了，這個發音特別相像。所以給人一個非常不好的印象，因為有諧音。這個事情就深深觸動了曾憲梓先生，他回家以後輾轉反側，想這個問題到底應該怎麼解決，後來他忽然發現可以從Goldlion上面可以作一些文章。他保留了這個Gold的“金”的翻譯，把Lion直譯為音譯“利來”。這樣一個“金利來”的名字就出現了，這個名字當時在東南亞地區非常受歡迎的，因為有著一種財源滾滾的感覺。好，故事講完了。我們從故事裏面，能夠體會到什麼東西呢？我們請今天的兩位嘉賓，跟我們一塊分享品牌中的故事。我先介紹一下，坐在我身邊的是聖路可商務顧問有限公司的首席顧問孫路弘先生，歡迎孫先生。坐在我對面的是南開大學現代管理研究所的副所長白長虹先生，歡迎白先生。兩位老師能不能給我們提供一些從金利來的故事裏面，可以感悟得到的一些啟示。
孫路弘：我覺得是名稱代表著一定的文化，當他有文化背景的時候，他把這個東西理解為他的文化的時候，他可能喜歡，也可能不喜歡。現在很多美國的跨國企業，在註冊名稱上他考慮150種語言，他是什麼意思？像安普森這種新的啤酒的名字考慮150種語言來注意它都沒有什麼誤解的含義，他才統一去推廣，重視到如此程度。
白長虹：是這樣的， 實際上一個企業的名稱，或者一個産品的名稱，它就構成了一個品牌的最基本、最重要、最核心的一個成份，因此我們如果要想很好地利用品牌這樣一個武器去征戰市場，起一個好名字，那就是第一步。
孫路弘：比如聖象地板，為什麼要加一個“象”字，這個聖象地板最早起名的時候，苦思冥想，想了很多。它覺得這個地板很堅實耐用，堅實耐用與什麼有關啊？你想大象踩上去，它都不會踩壞，所以今年這個品牌在國家有關機構去評測的時候，它價值到3億人民幣，所以它在一早的時候，是想了很多心思。
白長虹：中國有一句古話講：“名正而言順”，所以你要想向消費者傳播和推廣你的企業，推廣你的商品，起一個好名字，就成了成功的最重要的一步。
孫路弘：我剛才舉的例子是成功的例子，其實也有不成功的例子，這個我要説一説，可能大家不認為它不成功。比如説“聯想”這個名字，它就不是很成功，聯想與自己要做的業務發展方向上沒有必然的聯絡，你想，聯想，當你説到聯想的時候，如果大家不知道它是一個計算機，你會想它是個什麼呀？它是沒有所依託之物，所以它會花很大的力氣把聯想和它的計算機聯絡起來。
白長虹：我倒是有一點想法，有所不同。我認為聯想這個名字，是一個非常出色的一個好牌子。聯想本來並不是一個廠家任何一個商品獨有的一個名稱，可是到現在，在中國的社會至少我們已經有了這樣的一種效應，當人們一提“聯想”的時候，腦子裏冒出來的是聯想公司的電腦和聯想這個企業。
孫路弘：你花了多少代價？好，我告訴你“農夫山泉”，我一説你就知道，這一定是一個很好的水，我不用下很大的工夫，去改變頭腦中對這四個字的印象，因為我就是做水的。我如果今天説，我農夫山泉是做鞋的，你告訴我會怎麼樣？
白長虹：可是如果我們有一點戰略性的眼光，我們給任何一個産品和企業自己起名字的時候，如果我們是一種戰略性的思考，並不是局限于特定的你要做什麼，它是包羅萬象，隨你想象。
主持人： 現在很多企業，確實也像兩位都很重視自己的企業品牌，它先是絞盡腦汁地去想一個好名字，具備戰略眼光的好名字，然後呢，去細心地呵護它、培養它成為一個市場上能夠叫得響的品牌，可是這時候它會遇到新的困難，我們先點擊一下今天的《賣點》案例庫。
北京順天府商貿有限公司成立於1994年，是一家以“低價位、優産品”為經營主旨的商業連鎖零售企業。因市場定位準確，走的又是社區路線，公司發展迅速，到如今，公司産值達到五個億，已擁有十三家連鎖超市，並在老百姓心目中形成“價廉物美”的品牌效應。
順天府的管理層也相當注重對“順天府”商標的保護，從成立伊始，公司就到商標管理局註冊了商標。但是，隨後幾年，在北京大街小巷，突然冒出來許多陌生的“兄弟姊妹”。這些企業也經營連鎖超市，而且冠以“XXX順天府”或“順天府XXX”的名稱，而順天府原有的消費者，並不能辯明這些店的區別。
目前，順天府所面臨的問題是：企業應該採取怎樣的舉動來區別於其它同名的店？
現在我們就請到了北京順天府商貿有限公司的總經理葛建中先生，歡迎葛先生。 您覺得您現在是一個什麼樣的心情來面對這樣的事實？
葛建中：應該説，面對這樣一種現實非常地無可奈何。舉兩個例子，因為我們商業信譽非常好，供貨商、批發商、生産商都願意和我們做生意。但是有的那些覺得超市生意不錯的人，也來辦個超市，他們隨便都能找到供貨商的電話，打個電話説我們是順天府哪個哪個準備新開業的店，你給我們送貨來吧，就送過去了，那麼這個超市經營得很不景氣，欠款，那麼這些欠款情況它還告訴我們，它是我們的分店，那我就很難受了。
主持人：您都想了什麼辦法？
葛建中：比如我最相信法律，那麼訴諸法律結果也是如此。
主持人：“如此”是什麼意思？訴諸法律的結果是有勝有負，我想肯定是這樣的。
白長虹：《孫子兵法》雲，叫上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其次伐城。咱們這個訴諸法律，我覺得它有點像伐城。我就跟你打，得説一個所以然出來。
葛建中： 問題就是沒有所以然。
白長虹：您剛才提到一點信息，是跟人家打官司都沒負，那説明您已經打贏了，這個贏的結果不是您預期的結果。
葛建中：沒負不一定全贏。
白長虹：怎麼解釋呢？
葛建中： 有的就是調解吧，它有一些叫順天府，叫某某順天府的，也是企業名稱，也是合法的企業名稱。那麼有些所謂勝了呢？它的企業名稱沒有叫某某順天府，但是它把順天府的牌子挂在店的門口。它企業註冊某某順天府它前面加幾個字，加兩個字，加三個字的，那麼它應該説是合法企業了，那麼在這種情況下，我沒勝。
主持人： 這個事情我們聽起來，當然對您抱以非常大的同情心，可是在無情的法律面前，我們也無能為力。因為法律上允許別人起某某順天府這樣的名字、這樣的字眼，這個問題看起來非常棘手，但是卻很現實，看我們現場的兩位嘉賓能夠給一臉沉重的葛先生，出一些什麼樣的建議。
孫路弘：首先要確認目前來説，忠實你的消費者心目中，你是什麼獨到的地位？我要給你舉一個例子，麥當勞今天在西方社會，我不知道中國大家是不是在聽到麥當勞時，會想到明亮、清潔、快速、標準。如果能想到的話，它是成功的。為什麼？它其實這個“成功”，也是被逼出來的，也是遇到很多的倣造者，它只把麥當勞這幾個英文字變一個詞就給你推出一個，無非是因為它註冊的拱形的M，別人不能用拱形的M，我可以用一個尖型的M吧，我不能用你那個黃色，我比你稍微淺一點沒事吧，當它這麼出現的時候，麥當勞也是束手無策，它做了一件事情，了解消費者心目中，到底關於麥當勞是什麼看法，這時候它強調一件事，它發現了大多數的消費者都認為，它是標準化的食品、快速的服務，並且很明亮，並且衛生清潔。好，它抓到這一點以後，我就強化這一點。
葛建中：1994年成立的時候，那時候北京的物價水平是非常高的。那個時候，順天府經營的商品比別人在價格上有明顯的差距，那麼之所以在消費者心目當中有一個比較好的口碑，是那時候的價格反差，零售價格的反差造成的。是這樣的，所以現在很多消費者，一提到順天府，它就是東西好，價格便宜。我們的店裏，在店門口，每個店的門口有一個免費的打氣筒給過路的行人使用。北京夏天非常容易下雷陣雨，那麼下雨的時候，我們的顧客的自行車座套上，座子上面會被我們的員工套上一個塑料袋。
白長虹：今天的競爭，我們應該競爭什麼呢？我們競爭消費者，就是了解多數的消費者，是怎麼識別你的，如果説你在門口提供打氣筒，你的競爭對手有沒有提供，如果它也提供，消費者還是識別不出來，當今天低價位，不是你的優勢的時候，對方也可以做的時候。服務企業一個特點，就是你服務的很多創新，別人很容易模倣，而且不違法，你可以擺雨傘我也可以擺，你可以天天平價，我也可以平價。但是，我們仍然是可以通過一些營銷的手法，讓一些行為，儘管它可以被別人模倣，但是在顧客的心目當中，它把這樣的特定的對顧客來講有利的行為跟自己聯絡在一起，只跟你聯絡在一起，只跟我們自己聯絡在一起。
葛建中：我這兒帶來一點東西，大家可以看一下，這三個字（順天府）呢，是我們1997年企業最先註冊的三個字，這三個字被別人模倣起來，是非常容易的，在經過一段時間的非常痛苦之後，2000年我們又在做了企業的CI手冊以後，重新註冊了企業的服務標識，那麼就是這樣，現在那些同樣叫某某順天府的，仍然在那裏經營。
孫路弘：剛開始呢，您給我們展示的註冊商標，是一個簡單的叫做商名，實際上是企業名稱——商名的註冊。另外呢您展示的第二份文件，已經開始對於我們，作為一個企業來講，除了企業的工商註冊，作為商名註冊之外，又補充了服務商標。在做註冊的時候就給它一個比較大一點的防護墻，能夠讓它在混同的空間，給它擠壓一下，這是一個圍繞著消費者比較好看到、好辨認方面做的一個工作。我的建議是，能不能在“順天府”三個字上做一些文章，讓它的名稱的發展和含義上，能夠非常獨特地告訴顧客一些什麼，比如説現在的“天”，我們現在各個企業，都以顧客為“天”，顧客就是上帝，能不能在“順天”這兩個字上做一點精彩的表述，成為我們獨特的一種店面促銷語。這就使得我們這個店跟其他的也叫順天府的店 是不同的，這裡面我想到了一個故事：比如説咖啡，説到咖啡的時候有兩個經典的説法：一個雀巢是味道好極了。麥氏則講究“滴滴香濃，意猶未盡”。同樣的兩個咖啡的品牌，他用了不同的一種説辭，那麼我想，葛總可不可以把我們“順天府”三個字，做一點深入的挖掘。讓它成為一個獨特的服務用語，讓它能夠跟我們的名稱緊密相連，然後使得顧客比較好的能夠加以區分。
葛建中：那麼我們曾經絞盡腦汁，想了這麼兩句話“不可思議的低價位，無可挑剔的真品牌”。但是就是這麼兩句話，好多那些某某順天府也拿來用，我這個東西，我沒有專利，中國字。
主持人：我們應該相信事實上消費者應該是有能力對不同的店加以識別的，那麼為什麼出現了混同。這裡頭反過來提給我們經營者一個問題，如果我們在名稱之上，僅僅是由於名稱的混同、混用就出現了讓消費者難以識別，這就要讓我們多一點思考。換句話説，我們到底做出了一些什麼樣的東西，讓消費者非常方便地去加以識別。
孫路弘：這個問題我們肯定找不到答案，答案真的在消費者手裏。
白長虹：我非常同意孫老師的説法，答案在消費者手裏。因為我在澳大利亞的生活經歷，使我看到很多很多這種連鎖店，也是小型的，比如説意大利的皮鞋，它就做悉尼兩家，墨爾本一家，就那麼幾家，仍然有模倣的。他面臨的模倣的時候，他怎麼做？他先了解他的客戶是什麼類人，他發現他的客戶是什麼類人，他的客戶還會買一種西服，於是呢，他就跟一家西服店，形成一種夥伴關係，並且跟這家西服店説，如果同類的模倣我的皮鞋的人來找你，你跟不跟他們合作。這家西服店發現確實是咱們兩個客戶群類似，我幹嘛不跟你結成戰鬥聯盟。當他們結成戰鬥聯盟的時候，那麼消費者會認為，到這家店的時候想知道你們有沒有那個西服，如果有，你肯定是正牌的。所以這時候他努力去尋找一種跟他的關聯。
主持人： 剛才呢我們兩位嘉賓，給葛先生出了不同的主意，其中呢孫先生的主意是，要更多地了解消費者，不要總是擔心自己被別人模倣，更多的要從消費者的角度出發考慮一下，他們期望我們做一些什麼，而這些事情，其實我們要是做得精的話，是很難被模倣的。白先生的意思是，即便是在外圍的，一些形象或者標誌上，我們也要做到整體有序，讓別人在模倣的時候，有一些技術上的困難。
我們看看兩位嘉賓，還有其他的建議沒有？我們提供給葛先生。
白長虹：我們剛才也跟您了解到順天府經過八年的發展，已經進入了全國連鎖經營的百強企業。因此我建議，在這樣一個時候，完全可以超越我們現在的店舖經營，比如説我們可以除了直營連鎖，我們可不可以採用加盟連鎖的方式。事實上，當我們的店，既然老百姓那麼歡迎，當我們自己的順天府開得多了，那就意味著其他的順天府，他的生存空間就越來越小。 狗不理實際上遇到了同樣的問題，他過去的經營上面有一個思路，叫做正宗，只有我這個店是正宗的，可是你抱定了一個正宗的店，你不做大規模的發展，自然就有若干的商家，盯上了你這個好牌子的資源。所以呢，在天津一度是真假狗不理店，到處都是。後來，這個狗不理店的企業的領導人，也認識到了這樣的問題。通過品牌的經營，通過自身的一種特許加盟方式，迅速把自己的狗不理店能夠在市場上擴張開，真的狗不理多了，假的狗不理，事實上就慢慢在減少。
葛建中： 現在顧客投訴，他在某某順天府買的東西，打電話打到我們這兒來，什麼道理？這個顧客，曾經是我們的顧客，但是他搬家了，搬到某某小區去了，某某小區開了一個某某順天府。有顧客有投訴，都可以給我打電話。
孫路弘：那這件事您就是在現在談出來，還是在別的地方也説過經常碰到這種事情？
主持人：他的意思是你有沒有利用過這個事情， 你有沒有跟別人傳遞過，溝通過這件事情，傳播過這種事情？
葛建中：傳播過。
孫路弘：如何傳播的？
葛建中：如何傳播的，我跟你講，我告訴他，我們的順天府，應該是什麼樣子，我們會給您做哪些事情。
孫路弘： 向他一個人傳播了，還是在其他的場合傳播過？
葛建中：我現在每個店有一套廣播系統，把我的服務項目，把我可以給他做什麼，只要營業當中都在那兒放。
孫路弘： 跟我説的不是一回事，我説這是一件事件，這件事件你不僅在你的企業內部鼓勵員工，説你看我們的消費者，多忠誠于我們，你不僅有這個利用價值，你還有營銷價值，我覺得營銷價值，還應該進一步發掘。把它做成一個事件，讓消費者加以區別。相比西方的成熟市場經濟來説，我們有一點是要努力追趕的，就是營銷，營銷裏面的很小的分支——營銷策劃，我覺得出現這種例子，都是利用營銷策劃，可以支撐你、幫你辦這件事情的。你像這個典型的例子，你像農夫山泉和樂百氏，在打水仗的時候，看不出來誰有什麼不同？一個是礦泉水，一個是純凈水，那麼在互相打水仗打完了。誰也説不服誰的時候，這時候，農夫山泉率先做出了一個具體的事件，拿出來説，説養一盆花，每天澆的是純凈水，這盆花幾天就會出現腐爛，而我澆的是農夫山泉，自然的礦泉水，他很長時間沒有細菌，沒有腐爛，而且還告訴你，純凈水，提煉的層次越多，所含礦物質越少。就是説他一點點在利用這些事件去強化自己，我與你不同的地方。消費者你要認識到不是名字的不同，名字的不同後面代表了所含內容的不同。
主持人：我們兩位嘉賓又出了兩條新的建議，孫先生的建議是：做好營銷策劃方面的工作。他覺得葛先生沒有充分地利用，由於消費者沒有認真地識別此順天府和彼順天府之間的差異，而造成了損失，這件事給消費者的教育的效果。這是一件我們本來可以抓住的新聞事件。白先生的意思是，不僅要防守，而且還要主動進攻，如果我們把自己的市場份額做大了， 那能夠來模倣我們的企業，它的市場份額就會相對地縮小。這是一個進攻是最好的防守的思路。網上呢還有很多觀眾朋友，提出了他們的建議，我們給葛先生介紹一下，我們選擇了其中的兩個。
方案一：説您得泰然處之，處變不驚。因為中國有句俗話叫“有多大力量，過多大日子”。在您現有的規模之下，您既然沒有能力去阻止那些人來模倣順天府的名稱，那您就集中自己的精力，幹好自己的事。先別管自己以外的事，等您的實力強大了。也就是剛才我們兩位嘉賓強調的，別人就沒有辦法模倣您了。
第二個就是勸您乾脆就是另起爐灶算了，不就是因為順天府引起別人的注意了嗎，咱們改一個名字，叫做順地府。
主持人：我們一直在談這個名稱混同的現象，這是從根本上不能避免的一個現象，所以從根本上來講，我們還應該想一些其他的主意根本就不擔心有人來模倣，這方面我們兩位嘉賓？有什麼自己的想法呢？
孫路弘：科技創新啊，你像這個強化地板，第一次是彭紅兵帶進來的，從德國帶進來的。他帶進來沒有半年就有別人開始模倣，那麼他的創新在哪呢？當你能追上我的時候，我又開發出一個邊角落裝修，我的耗材損失最小，當你也可以做到這一點，我又跟這個安裝的人説了，我今天給你加了一樣工具，這個工具，可以幫助你鋪地板的時候效率最高，當他不斷地追求創新的時候，他的對手是沒有辦法倣冒的，是沒辦法跟上他的，這時候消費者會看，其實消費者最心明眼亮的，他可以看到你這個企業不斷創新的時候，他會忠實你的品牌的時候，他就會跟著你走。
白長虹：現在不光是您做得好，做不好會遇到這樣的情況，即便你做的很好，您的商品經營有特色，服務有特色。但是您的發展慢了，企業本身規模上不去，仍然會必然導致這樣的一種空間，巨大的空間，留給別人做文章。特別是WTO以後，外資的一些零售企業進入以後，這個問題顯得猶為重要。民族企業，怎麼能夠在盡可能短的時間，發展壯大自己確實是一個非常有意思的或者非常艱巨的問題。
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