 編導:劉正舉
主持人:李佳明
嘉賓：愛立信中國公司首席市場執行官張醒生
卓越網原首席執行官王樹彤
主持人：各位好， 今天和我們一起共品咖啡共聊話題的兩位朋友，我給大家首先介紹一下，這位是張醒生先生。
張醒生：大家好。
主持人：這位漂亮的女士是王樹彤女士。你好 ！
王樹彤：大家好。
主持人：兩位都喜歡喝咖啡吧？
張醒生：還行。
主持人： 那就行。
王樹彤：每天喝。
主持人：我們這個節目有兩個特點，第一是大家邊品咖啡邊聊話題，第二，我們請來的都是在業界裏邊大家非常關注的人物，我們通過邊品咖啡，去挖掘他們的智慧，去探討現在大家都非常關注的一些經濟話題，可以説二位是業界裏的“腕兒”，所以我們今天除了首先給二位沏上這樣我們自認為比較美味的咖啡，同時還有一個很精彩的片斷，片斷就是《大腕》，一起來看一下。
張醒生：不求最好，但求最貴，這個是真的抓得好，他們這個片子我覺得有時仔細看，《大腕》我看了，我覺得把所有這兩年暴露的社會現象全給集合起來了，所有的，包括“英國管家”，那是一家房地産公司的口號，“只買最貴”，這又是一個，全放在一塊，然後把它集大成，給大家來看。
王樹彤：對，把中國的這些企業千軍萬馬過獨木橋，看到一個什麼東西都蜂擁而上然後去賺錢這個現象表現出來。
張醒生：不過我倒覺得，這可能就是人家的成功之處。比方説這裡頭講的最貴的房地産，現在確實有人買，可你仔細看他底下買的那個過程，分析一下他買的方式，那就不一樣了，他為什麼而買，真的是為到那居家過日子，還是為某種目的。相當於買一品牌，相當於買一個聲望，相當於買一種人家對他的這種敬畏之心，那這個四千美元一平米就不貴了。我有一次跟一個朋友聊天，他做小本生意剛開始，掙了點小錢，他説該買車了，騎自行車，在全民的公家單位裏，現在要買車，他要買桑塔納，我就問他你做生意，幹嘛開桑塔納，他説就這麼點錢，第二，桑塔納好修啊。這倒也是，從這個角度你可能考慮到好修、便宜，從另一個角度講，你開著桑塔納，比方説要去做生意的時候，旁邊有人開著寶馬，至少是一個奧迪，這個時候跟你同樣要做生意的人，他就要看一看，這小子可能沒什麼錢，這小子可能有點錢，這個時候做生意的成功率可能就打點折扣，所以人靠衣裝馬靠鞍，在商場上可能還真有點作用，在這種意義上，不求最好，但求最貴，可能就是某一種品牌的這種渲染。
王樹彤：不過我倒是覺得，中國企業有的時候抄這些東西，別光抄一個皮毛，最好就是説，不光是形似還能神似，我知道最近中關村好多房地産去倡導好多理念，比如説告別暖氣和空調時代，我倒是覺得其實切合了一點國際上的一個潮流，一個就是從過去的打産品，公司靠打産品樹立品牌，然後過渡到用服務豎立品牌，現在叫得最響的就是體驗經濟，我覺得體驗經濟方面比較傑出的一個典範就是“星巴克”，實際上大家賣的都是這個咖啡，但為什麼它的這個咖啡能夠賣得這麼貴，我覺得它是賣出了大家的一種體驗，它是一種風格，一種在這裡面的時尚氣息，所以，我覺得這是在美國，商家已經開始越來越深入到品牌經營這個理念，中國在這方面，開始抓取其中的某一些素材，或者某一個成分。
張醒生：“星巴克”的案例，我也仔細研究過。它怎麼能夠用這個不同的咖啡，而且要起個意大利的名字。它其實賣的不是咖啡，就是你講的一種氛圍，賣它那個調咖啡的現場的感覺，然後賣你拿著咖啡，或者坐在咖啡店可以在那去讀書、看報、聊天的這種感受。
張醒生：它抓住了消費者的一種就是説我屬於某一個階層，我屬於這種有品位的這樣一族（的心理），就像可口可樂，它其實也倡導了一種理念在裏面，它其實倡導大家喝可樂有一種很輕鬆的很自由的很隨意的這樣一個感受。
主持人：我昨天在網上，看到有一個消息，我剛才想到四千美元一平米的房子，商家現在推出了一個服務，叫做手機定制，我不知道您了解這個沒有，就是説你只要交一萬美元，你把你的要求説出來，我給你定做一個世界上獨一無二的手機，這個消息一發佈出來，我昨天看消息，説已經有一千人報名了，預定了，這一千人就一千萬美元。
王樹彤：這個其實在PC（個人電腦）行業已經非常普遍了，戴爾是非常早就已經開始這種定制服務。
張醒生：定制直銷的方式，（手機定制）就跟樹彤講的還不太一樣，我相信它的定制，它不是定制普通的大眾的統一的標準産品，它是為你單獨量身定制的，這個在愛立信公司，去年就做了，我們是和瑞士，大家知道瑞士的鐘錶和珠寶都非常有名，所以我們和瑞士的一家珠寶公司做了一個合作，就把愛立信的一種手機，做成寶石的屏幕，然後鑽石鑲嵌，然後黃金的、白金的全都用上。
主持：結果呢？
張醒生：結果當然很多人也來購買，在購買這個時候，手機的功能已經轉化了，它不單是手機了，它是珠寶了，它是某一種珠寶的收藏了。
王樹彤：所以你看在這個價值鏈裏面，基本上可以分成三個層次的廠家，一種，它可能就是賣這個原材料，就像賣咖啡豆，對吧，第二種，它可能就是加入一些服務，我可能把它磨製成比方説變成“雀巢咖啡”，變成一些可以賣的杯裝的這個咖啡，再有一種廠商，就是像“星巴克”這種，它把這個理念加進去，然後你會發現，每一層的廠商之間，他們所賺取的這個利潤，這個差距其實越來越大，所以越往上走，無論是你定制服務，還是你加入一些文化的東西和理念在裏面，你就會發現，這些廠商，它其實在市場上可以賺取的利潤是越來越高。
主持人：我在跟卓越網的石泉聊的時候，我説我發現你們很好，我説卓越網一打開，你看你們那裏邊賣的都是幾十元錢的書，還有幾十元錢的音響，我覺得你們沒有，我説你們的成功就是沒有賣昂貴的東西，她馬上就來反駁我，她説沒有，我們也有一些書，也有一些東西，是幾千元錢，甚至是上萬元錢，然後我到眼鏡店也是，我説眼睛店價格挺便宜，（營業員説）誰説的，你過來看，我這有一個幾萬元錢一副的眼睛，它就一直擺在那，我就覺得，兩位都是企業界的成功人士，是不是一定都在滿足自己的心理，還是真正這個市場有這個需要，才做這種超值的、超高級的，甚至超高價位的産品。
張醒生：我相信市場有這個需要。
王樹彤：市場上有不同的消費者，可能有些人他就是尋求更高的消費，關鍵對於商家來説，你可能必須要比較清楚，到底是我賣這個東西，我是針對哪一類型的消費者，他的需求是什麼。商家要想能夠在市場上存活下來，就必須去抓住大多數人的口味，能夠去滿足大多數消費者的這樣一個需求，可能這個企業才能生存下來。
張醒生：你談的是大多數。
王樹彤：越往後走越細分，可能這個時候就分出來了，比方説，你會針對高層的消費者，你可能專門針對女性，你可能再針對青少年。
張醒生：為什麼在眼鏡店裏，它既有幾百元錢一副的眼鏡架，也可能會有幾千元錢一副的、中檔的，也可能會有上萬元錢，那你進到眼鏡店的人，你的目的不是去喝星巴克咖啡，你進去也不是為了買愛立信手機，你可能就是為了跟眼鏡相關的事宜而來，如果你沒設置這一個層次的這個産品，我們稱之為細分的這麼一個産品，他找不到適合他的他就走。
張醒生：而且我不知道女人是什麼樣的，男人通常是衝動型消費，進去了以後，看上了不錯，他可能沒計劃就買一個，但是女人可能還深思熟慮，買眼鏡之前，可能把關於眼鏡的書都看好了，到愛立信手機店之前。
王樹彤：都沒有用，到了以後主意就變了。
張醒生：你也衝動是吧男人一般是衝動，男人可能是想好以後，就會變。
王樹彤：其實很多消費者絕對是非理性的，所以很多時候，可能無論是進一個商店也好，還是我們營造一個網上的購物環境也好，可能就是想抓住那些能不能夠，他一衝動，或者某一個熱點某一個新鮮的什麼東西，把他就抓住了，所以我覺得商家經營可能越來越需要，能夠去抓住大家那種臨時性衝動購買東西（的商機）。
張醒生：其實你剛才講的是大眾消費，大眾消費有大眾消費的做法，其實在這個消費品市場上，是可以分為剛才講的這種普通大眾消費，也可以有專門的特色消費的提供者。
張醒生：你是朝向大眾，就是大眾消費品，這個時候我不追求利潤，我追求的是量，賣普通型的産品，第二個，其實商家都有一個至理名言，就是為了賺取利潤，這個時候你要切入到利潤豐厚的這麼一個層面上，也就是説要賣高端的産品，
主持人：今天我再跟您介紹一個高端産品，也是我們最近在北京，在全國都很關注的一個高端産品，你看了以後我們再聊，好吧？
張醒生：好，好。
短片：賓利車
2002年北京國際汽車展
售價888萬的賓利汽車引人關注，車展期間就已被人預定
買車人為這部車花費的費用總合將超過1000萬元……
主持人：您看這個片子我們沒有加任何解説詞，因為這個畫面已經説明一切了，而且第一個鏡頭就是一個很長的鏡頭，直推那個高端産品，但是説實話我覺得我剛才聽兩位聊的時候，我是在想，是不是現在特別是成功企業家，他越來越在給年輕人或者給這個社會編織很多，確實可以説是很奢侈的夢，而且是你夠不著的夢。
王樹彤：所以這就是為什麼，在過去中國真的是太缺少優秀的企業和企業家了，我覺得可能是跟這個觀唸有很大的關係，其實我覺得你去強調你怎麼能夠，就像《窮爸爸、富爸爸》這本書講的那些掙錢的理念一樣，我覺得這是一個全新的對於錢的一個觀念，所以我覺得你只有強調一個企業能夠很好地去賺錢，你才能夠談的上，比方説實現你更高的理想，比方説為社會有更好的貢獻，或者你個人的價值能有更好的體現。
主持人：前兩天我聽了一個廣播，是一個老師，他打電話跟主持人説的，他説我想説一段話，他説，他當時話的標題叫做“當一個郵遞工人又何妨？那沒什麼關係”，他説他在給他們班上的小學生做一個調查的時候，（問學生）你以後想做什麼的時候，有説想做比爾蓋茨的，有想做科學家的，還有想做明星大腕的，他説沒有一個人，我記得我們讀書的時候，很多人最喜歡説的是，那個時候是願意當老師。
王樹彤：當科學家或者是。
張醒生：科學家、老師、解放軍。
主持人：對，他説現在的孩子談論的就是比爾蓋茨，比爾蓋茨畢竟只有一個，就是現在的孩子，很讓人擔心，他覺得現在小孩子已經被我們周圍的一些信息和這些東西給包圍了，而且是小學生。
張醒生：我覺得沒有什麼關係，第一個，有人講過榜樣的力量是無窮的，但是能不能無窮，我不敢説，但是有個榜樣，起碼比沒榜樣好，不能當比爾蓋茨，起碼能照個小比爾蓋茨去努力一把。
王樹彤：可能將來在這個社會上，大家可能越來越有一種觀念出來，就是鼓勵人發展自己的一個天賦，可能並不見得所有人都要成比爾蓋茨，或者我成為一個科學家，對嗎？但是我覺得如果自己的一個天賦能夠很好地去發揮，比方説我就能開一個非常好的一個茶館，我可以把它營造成一個非常溫馨的氛圍，然後很多人願意到這來，比方説聊天，品茶，那我覺得這個可能也是非常成功的一條路。
王樹彤：我記得前一段時間，聽到一個故事，我覺得特別感動，説有一個郵遞員，得了一個全國非常高的一個獎項，當時大家就很奇怪，説這種獎一般都是給做出突出貢獻的，比方説政府官員，或者是一些經濟界的人士，但是為什麼發給了這麼非常普通的一個職員，後來的説明是什麼呢，他二十年如一日，從來沒有遲到過，從來都是不管颳風下雨還是艷陽高照，他都是把準確無誤地將郵件投遞給他的用戶，作為他畢生要去追求的一件事情，所以二十年，我覺得他變成一個非常偉大的人。
張醒生：聊到這個創業，其實我想樹彤可能也有這個感覺，包括佳明你做主持人一樣，你首先要從中找到樂趣，工作中的樂趣，有一個電影叫《找樂》，人在生活中，在工作中都要有樂趣，要開開心心的，所以我就希望，我有時候跟公司員工講，我希望大家每天早上上班的時候，在路上想，今天真美好，我又能到公司去上班了，我又有特別開心的一天，然後每天回家的時候，覺得回家也挺好，不過我今天高興了一天，明天我還會有，這樣一種氛圍才是真正地找樂。
王樹彤：所以你放心，如果你看到一個老總，愁眉苦臉的，眼角也往下耷拉，嘴也往下耷拉，可能他這條路走不長久，所以一定是從內心煥發出來一種光彩，就是覺得我還能夠遊刃有餘，對吧，我還能夠善待我自己，能夠保護我自己，能夠走得更長久，我覺得這可能是越來越能夠被企業家接受的一個觀念了。
主持人：我聽到你們這番話，我心裏開始漸漸地接受了，就是我們開始從財富、從物質的條件，漸漸地我覺得通過兩位的這种經歷，最重要的，我覺得成功人士，成功企業家，實際上是內心的一種財富。
主持人：我跟您講個故事，您覺得這個主人公，你們兩位給分析一下，就是前一段時間我看了一故事，我很受感動，確實是感動，它不是一個簡單的消息，就是講英國有個姑娘，她幹一件事情，就是每天到英國火車站去給別人熨褲子，熨一條褲子可能是五英鎊，每天干這樣的事，而且生意非常好，我看的是文字，比如説你今天坐了五個小時的車，你到一個地方去談判，但是你一直這樣坐著，你的西服、褲子都皺了，然後當時就把褲子，當然肯定有褶的地方，你就把褲子脫給她，她給你熨好，而且生意一直都非常好。
張醒生：你講的這個故事，在英國能夠成功，換到矽谷就未必能成功，同樣的模式移植不行，矽谷人就不穿戴褲線的褲子，他們可能就沒有西服，他就沒有筆挺的褲子和锃亮的皮鞋，我在矽谷有很多朋友，連領帶都不會扎，有一次我們去參加一個晚會，大家都回到賓館，趕緊換換裝，梳洗打扮，我有一個哥們來敲門，我説你幹嘛，他説你能幫我扎一下領帶嗎，我説怎麼回事，你瘋了嗎，怎麼是讓我給你扎，應該是你老婆給你幹的事，他説我們家就沒領帶，我不知道怎麼扎，當時給我出了一個難題，自己給自己扎領帶是會的，讓我給他扎是反的，我琢磨了半天，我説我也不會扎了。我説這樣，把我脖子上套的這條給你套上。
主持人：您剛才談的是一個環境，你説在英國這樣一個事情。
王樹彤：你想説明的是什麼。
主持人：我想説的是這個英國姑娘，她算成功人士嗎，在兩位眼裏。
王樹彤：這個成功要她看自己，她怎麼樣來評價自己，不是別人來評價她，她如果覺得她很快樂，她覺得她自己很有價值。
張醒生：我覺得現在踢足球，其實很簡單，你説足球，咱們看的急，他在上面踢，是不是每個人都適合踢足球，也許現在選出來的足球運動員就是最好的足球運動員，也許把我們三個人在這下面急得不行，把你放上去，你更踢不好，因為你本身就不是那樣的人。因此還是要因材施教，因人而宜。但是每個人，你不同意螺絲釘的説法，咱們可以換一個説法，每個人一定是有某一個特徵，他適合於做某件事。
王樹彤：我覺得我挺同意剛才張總所講的。就是説雖然成功的企業或企業家，他確實有不同的性格，但是他一定要有很多比較共通的東西，比如説他看準一件事情，做正確的事情，他的遠見、他的洞察力，帶著他的團隊，能夠激勵他的這個團隊，始終有一個很旺盛的熱情，然後去實現這個目標。
張醒生：還得不斷給公司説故事。
王樹彤：我覺得這個企業家帶領這個公司能夠走得多遠，某種程度上，也看他自己的一個境界，他自己能不能夠不停地去跨越不同的境界，然後他才能夠把他很多的這種東西，比方説他的精神、理念注入到他的公司，或注入到這個産品中。
如果他，這個消費者覺得這個産品有他的感情，有他的那種信賴在裏面，我覺得他和這個企業之間的關係就會非常緊密，你想輕易地甩掉都不容易，所以到最後，這個企業發展到一個什麼樣的狀況，就是大家經常談到的，它有核心競爭能力，這種東西是無形的，就是你拆也拆不開，你分也分不開。
張醒生：拿也拿不跑。
王樹彤：拿也拿不跑。它不是説一場大火以後，這個廠就沒了，這個企業就垮了，它是一種無形的（資産），緊緊隨著這個企業。
主持人：這個時候我就想到，人家説MBA（工商管理碩士），有一種説法説MBA教學是教不出企業家的，是不是因為MBA，我看它那個課程，應該缺少一個文化課，老在鑽研案例。
王樹彤：你説的對，所以現在有一種趨勢，就是MBA教學裏邊，講哲學、講人文、講社會學。
張醒生：聽完你們的話，我這個讀完MBA的人，我簡直汗顏啊。
主持人：但是你自己也曾經説過，你也這樣説過，你説MBA實際上真的還是。
張醒生：為什麼，其實MBA教學是培養什麼樣的人，培養剛才電影片斷裏講的那個管家，培養這種管家的，管家和企業家，有差別，管家是受託，受主人的委託，拿著鑰匙來負責這房子，保證它的安全，保證它的清潔，企業家是擁有大廈，所以MBA教學，教育出來的是經理人，而企業家創業也一定要有一點激情，要有一點衝動，再加上找到了合適的時機的切入，並且要有點鍥而不捨的精神把它做好。
王樹彤：張總提到的就是企業家，就是一個領導者和管理者，它的這個區別，可能一種更加強調感性、強烈他的那種直覺，一種更加強調他的理性和邏輯化，就是所謂道和術，光有道，然而你沒有術，不知道怎麼去實現，你可能光有一個美好的理想，你到不了那。對吧？
張醒生：所以説如果是搞企業，我覺得最好的結合，就是企業的領導是這種戰略型的。
主持人：什麼叫戰略型的？
張醒生：這個時候他對具體的運作，不是説細微之處他都去管，像這個賣咖啡，包括每個咖啡的調製，他都去自己操作，他沒有，但是他管的是什麼，是企業的品牌。我準備和社會談什麼話題。
主持人：就像指揮官一樣，……
張醒生：在MBA經典案例中，不是説你做事正確，而是你要做正確的事，首先你要確保你做的是正確的事，這才是實現一個戰略，制定一個戰略最關鍵的。
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