對醫療廣告的“呼籲”

央視國際 2004年08月10日 09:07

　　北京新興醫院近來成為媒體明星。先是其大手筆推出的“視覺疲勞”式廣告方式，後是其廣告誇大療效被眾多媒體質疑。其實，新興醫院“事件”只是掀開醫療廣告沉疴的冰山一角。目前，醫療廣告普遍存在的問題是：誇大療效與治愈率，誤導消費者，如聲稱中醫世家，祖傳秘方，對某些疾病治愈率高。一些醫學界公認尚無法治愈的疑難雜症，也能“包治”；其次，為提高這類廣告的影響力，請明星代言，借權威説事，電視、廣播、報紙、網絡全方位轟炸，其對公眾的影響力與最初電線桿上的小廣告相比已不可同日而語。

　　醫療廣告魚龍混雜！翻翻報紙、看看電視，相信很多人都會留下這個印象。醫療相關信息“廣而告之”其實是近些年才有的社會現象，在市場經濟大環境下，醫療市場也愈加活躍，醫療廣告作為一種信息其實是社會生活的需要。病家一方，求醫無門，看看廣告，興許就找到了“救星”；醫家一方，“酒”藏深巷，打打廣告，興許就招來了“主顧”。但這件事情的前提是：不能有假！因為醫療廣告有假不比其他，輕則坑人錢財，重則害人性命，其中道理不用多説。做醫療廣告，不吹牛誇口應當是最起碼的職業道德，做醫療廣告者應當經常捫心自問，你們做到“客觀”、“真實”了嗎？這是對醫家道德的呼籲。

　　保證廣告的真實準確，媒體責任重大。傳播學裏有一個理論，公眾認知的世界是媒體描繪出的世界。老百姓常常認為，只要見了報、上了電視就是可信的，對媒體信息的判斷力不強。在文化層次不高的群眾中，這一點更加明顯。因此，媒體要加強自律，堅守住道德底線，要對得起老百姓的信任，不能一味追逐經濟利益，放棄了社會責任。這是對媒體責任的呼籲。

　　要保證醫療廣告的真實準確，就必須填補醫療廣告監管中的空白地帶。審批與監管都屬重要環節。審批內容不細化，監管“戰線”太長“顧不上”都會放違規不實廣告出籠。當然，醫療行業專業性強，執法確實存在一定困難也是客觀事實。但是，面對百姓的生命之憂、健康之患，監管部門什麼樣的理由也不能稱其為“理由”。無論如何也要以積極的態度，尋找解決辦法，杜絕虛假信息，為老百姓生命安全築起“防火墻”，“執政為民”在此不能落空。還應當説的是，政府提供的信息是百姓獲取信息的可靠途徑。因此，政府醫療信息公示制度應建立與完善。如果每個城市每個區縣都能定期發佈區域內醫療機構的技術、價格、守法情況等權威信息，留給虛假醫療廣告的空間無疑就會小很多。這是對政府作為的呼籲。

　　最後要向公眾呼籲的是，要提高科學素養，想方設法學一些辨別虛假醫療廣告的技巧，別信“包治”，別信“明星”。儘管要公眾睜大眼睛是無奈之舉，但單就每一個個體而言，這通常是最後的防線。