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楊帆：奧林匹克景氣，可能實現嗎？
【2001.07.16 22:12】
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日本與韓國曾經充分利用奧林匹克運動會，提高了國家聲望，振奮了民族精神，並且刺激了經濟發展。和平時期利用體育、文藝和會議賺錢，以私人和公司通過商業營銷為文化活動提供資金，已經成為國際一大産業，這是市場化原則的一個成功。單純依靠政府撥款和社會贊助的時代已經過去，商業化使得經濟與文化形成了良性互動。
蒙特利爾陷井（Montreal Trap）
加拿大的蒙特利爾是1976年第21屆奧運會的主辦城市。1970年該市決定申辦時，市長德拉波(Jean Drapeau)曾宣稱：“我們承諾在加拿大，在蒙特利爾，我們將向世界推出一個真正符合奧林匹克精神的，既簡樸又有品位的奧運會。”最初的預算為1.25億美元，這個預算後來完全失去控制。組委會大興土木，在城北地區開闢奧林匹克中心，新建大型主體育場、游泳館、自行車場、奧運村等，這些豪華的基礎設備耗費了鉅額財政資金。由於60年代後期西方國家經濟蕭條，物價暴漲，蒙特利爾在奧運會建設中大受影響，建築工人長期罷工，加上管理不善，經費預算大大超支，多次追加經費，工期一延再延，有的工程直到奧運會開始還沒有結束。耗資3.5億美元的主體育場的頂棚在奧運會結束數年後依然未能完工。事後，加拿大魁北克省政府成立了由高級法院法官馬洛夫(Albert Malouf)為首的調查委員會，對這屆奧運會的財政情況進行調查。1980年6月5日公佈調查報告，將這屆奧運會財政失敗歸納為：
①未確定運動會組織和設施修建的成本界限；②缺乏專業知識的市長充任項目經理的角色；③建築師塔利貝爾特(Roger Tallibart)不考慮經費限制的不現實的設計；④修建價值2500萬加元卻沒有什麼使用價值的奧林匹克划船湖；⑤修建價值7500萬加元的既與奧運會要求無關，會後城市也不再需要的自行車場；⑥在主運動場建造巨型桅桿及昂貴的噴泉和人行道；⑦未確定社會集資渠道即修建奧運村，讓組委會填補缺額；⑧奧運會項目未經過招標；⑨在奧運會基建費用方面給省政府以假象；⑩工會利用了混亂局面等。
據魁北克政府估計，這屆奧運會實際開支為24億美元，有1.6億美元將直接由蒙特利爾市納稅者交納奧運特別稅負擔。根據該市人口估算，這筆錢要到2000年才能付清。其餘的債務5.12億美元由魁北克政府財政負擔。
一個“簡樸”的奧運會最後變為吞食鉅額資金的無底洞，成為加拿大經濟的“陷井”。
薩馬蘭奇突破非商業化原則
奧林匹克有3條準則：非商業化、非職業化、非政治化。蒙特利爾陷阱使非商業化原則失敗，1980年莫斯科奧運會因為受到抵制，虧損更為巨大，總體耗資90億美圓。以致無人願意申辦奧運會，1981年申辦1988年奧運會只有兩個城市。人們議論，只有3類國家能夠舉辦奧運會：富國美國，集權國家蘇聯，大膽的小國如韓國。但是，1984年洛衫磯舉辦奧運會，美國政府和洛衫磯地方政府都拒絕出錢。剛剛上任的奧委會主席薩馬蘭奇，不得不決定採取商業化原則籌備資金。
1984年的洛杉磯奧運會是奧林匹克營銷的轉捩點。奧林匹克運動找到了符合現代體育市場運行規律的運作方式，確定了奧林匹克營銷的基本框架。美國奧委會將這屆奧運會交給私人辦。有20年商業經歷的航空公司老闆，42歲的尤伯羅斯被選中，組成了“一個私人委員會”。國際奧委會別無選擇，只得聽之任之。握有大權的尤伯羅斯開始了奧運史上前所未有的商業運作。他主要採取以下措施：
①減少商業夥伴的數量
當時組委會可用集資渠道只有出售電視轉播權、商業贊助和出售門票3種。以前奧運會組織者們從來沒有從這3種來源獲得7500萬美元以上的資金，而這屆奧運會的財政預算為5.13億美元，相差甚遠。組委會本著“誰獲利多誰付錢，而多付錢可獲更多利益”的商業準則，瞄準財力雄厚的超級跨國公司，將贊助商的數量減少到30多個，“每個行業裏只留最大的一家贊助公司為奧運會指定産品”，以400萬美元的底價在兩年中迅速與30多家居於該行業中領導地位的超級跨國公司達成協定。
②使用招標制
為獲得最大營銷效益，組委會引進公開招標制。以奧運會飲料為例，參加競爭的有可口可樂、百事可樂、七喜等大小公司，結果實力雄厚的可口可樂公司以1260萬美元的鉅款戰勝對手成交。電視版權的出售也採用同樣辦法，人們原以為只能賣到1億美元，但經過美ABC、CBS、NBC、ESPN4家廣播公司競爭後，ABC出價2.25億成交。1979年9月26日這項有史以來最昂貴的電視版權出售消息披露時，引起轟動。
③分類處理
組委會首次將商業贊助分為3大類，每一類都授予相應範圍的專有經營權。其中包括：贊助商，有35家公司作為“正式贊助者”簽約，成為奧林匹克的商業“夥伴”，底價4百萬美元；供應商，64家公司簽為奧林匹克供應商，如IBM提供計算機設備、AT&T修建通訊網絡、通用汽車公司提供車輛、萊維斯公司提供指定服裝，還有的幫助重修主運動場，有的提供室內自行車場等；營銷許可證，組委會收到8000份要求營銷許可證的申請，涉及到300多産品，只選了65家。
為此，洛杉磯奧運會獲得了豐厚的經濟收益，見下表。
1984年洛杉磯奧運會經濟收入一覽表(單位：億美元) 項目金額百分比電視版權2.368 38% 門票1.503 24% 商業夥伴1.225 20% 紀念幣0.29 7.5% 利息及其他收入0.882 1.4% 合計6.275 100%
洛杉磯模式在獲得成功的同時，也存在著以下不足：①多出於臨時應變的需要，缺乏長遠考慮；②營銷主要局限在主辦國和美國公司，尚未形成全球營銷的概念；③在利益的分配中，尚未考慮到奧林匹克大家庭的整體利益；④商業考慮過重，危及到奧林匹克品牌的聲譽。如奧運會聖火接力，任何人不論是小偷是暴徒，只要出3000美元，即可高舉聖火跑1公里。儘管通過這種方式集得1090萬美元，卻受到社會輿論的批評。
奧運會對舉辦國經濟發展的影響
20世紀80年代中期以來，由於組織者開始按市場經濟的規律舉辦奧運會，奧運會對舉辦國的經濟發展顯示出直接的促進作用。這主要是通過以下幾方面實現的：參加奧運會的各種人員的參觀與商業活動；通信、電子媒介等方面的投入；贊助者的廣告；文化項目、展覽等活動；奧運會前的體育活動；奧林匹克場館和奧運村的運營；外來觀光者的開支；當地居民與奧運會有關的開支；奧林匹克紀念品與發售；政府收入；對當地社區長期的益處等。1984年9月美國經濟研究協會調查了洛杉磯奧運會對南加利福尼亞地區經濟的影響後發現，奧運會對這一地區的經濟促進作用高達32.9億美元，遠遠超過1962年西雅圖的世界博覽會和1982年諾克斯維爾(Knoxville)的世界博覽會。這兩次博覽會各歷時6個月，總經濟效益分別為10億和15億美元。巴塞羅那籌辦1992年奧運會時，正處於西班牙從80年代全國範圍的經濟危機中開始復蘇的時期。籌辦奧運會明顯地加速了經濟復蘇。1996年亞特蘭大奧運會給美國帶來的經濟效益在6年間(1991～1997)約為51億美元。美國經濟學家估計，2002年鹽湖城冬奧會將給猶他州帶來近20億美元的收益，會使當地的餐飲業、旅館業、汽車租賃業等行業的收入每年提高10%，直到2005年。
奧運會還創造了大量的就業機會。在籌辦奧運會的六七年過程中，各種體育、交通、通訊、服務等設施的營建，需要投入大量勞力。因此，奧運會在一定程度上緩解了舉辦國，特別是舉辦城市失業人口的壓力。如洛杉磯奧運會創造就業機會共2.5萬個，漢城奧運會給3.4萬人提供了工作。2002年鹽湖城冬奧會預計會增加2.3萬個全日制就業機會。
奧運會對市政建設有重要的促進作用。如漢城為舉辦第24屆奧運會，擴建了國際機場，整修了公路，治理了漢江，改善了城市環境、下水道和水質管理，並開展了防止公害等工作。巴塞羅那奧運會組委會計劃中最重要的一項舉措就是改善城市環境和設施，約耗資362億比塞塔，建成了5公里長的海濱沙灘，改造了港口，修建了兩條環形公路、兩條隧道，改建了飛機場，改建了城市的排水系統，建成了提供水、電、氣和電話服務的網絡。1989～1992年，巴塞羅那的道路設施增加了15%, 綠化帶和海濱旅遊區增加了78%, 人工湖和噴泉增加了268%。
由於奧運會具有國際性、綜合性和大型化的特點，需要全社會各個部門的參與和協作，於是也就帶動了各相關部門，特別是旅遊、電子、通訊、體育用品等産業部門的發展。
不僅如此，舉辦奧運會還為一個國家樹立良好的國際形象提供了難得的機會。韓國由於成功地舉辦了奧運會，其國際形象得到極大改善。隨之而來的是進出口貿易擴大，經濟、技術交流加速發展，國際信用評價部門對韓國的信用評價指數也相應提高。
奧林匹克營銷
指國際奧委會等奧林匹克組織為了獲得用於奧林匹克運動發展的各種資金，利用奧運會及奧林匹克標識所進行的各種商業活動。
奧林匹克營銷包括出售奧運會電視版權、奧林匹克標誌産品專營權、經營許可證、門票、紀念幣和紀念郵票等。
國際奧委會進行奧林匹克營銷的目的主要包括以下幾個方面：
1、確保奧林匹克運動經濟上的獨立性，以促進其在全球的發展；
2、為制訂一個持續的、長遠的營銷計劃打下基礎；
3、保證奧林匹克運動所有成員（奧運會組委會、國家奧委會及其大洲組織、國際單項體育聯合會）公平的利益分配，為發展中國家提供支持；
4、保證世界各地觀眾能免費觀看奧運會；
5、減少奧運會商業化不可控性，維護奧林匹克理想；
6、鼓勵營銷夥伴對奧林匹克主義和奧林匹克理想的支持。
奧林匹克營銷的發展過程：
1896年雅典，首屆奧運會組委會面臨嚴重經濟困難，希臘慈善家阿維羅夫無償提供重資修建體育場。一些公司如柯達(Kodak)也提供資金，以取得在紀念品上作廣告的權利。
1900年巴黎、1904年聖路易、1908年倫敦，連續三屆奧運會均與世界博覽會合在一起，以促進國際貿易的開展，奧運會的開支由博覽會支付。
1912年斯德哥爾摩，約10家公司獲得在奧運會上攝影和出售紀念物的營銷權，一家公司獲准用地秤為觀眾稱體重以獲利。這屆奧運會還發售了彩票。收入的41%來自出售門票和秩序冊等。這屆奧運會全部開支為68萬美元，沒有出現赤字。
1920年安特衛普，組委會試圖與國際花展合作，未果。出售攝影和電影權未成功，政府發行三枚一套的奧運會郵票。儘管奧運會秩序冊印滿了各種廣告，觀眾不得不小心翼翼在廣告堆中尋找賽事信息，但這屆奧運會仍出現了赤字。
1924年巴黎奧運會，政府和巴黎市提供50%的經費；組委會將奧運會正式的影片生産權和銷售權簽給一個商業公司，許多經營權交給社會各界，在運動場中和周圍廣告招牌清晰可見，這也是奧運會場地裏僅有的一次廣告。
1928年阿姆斯特丹，奧運會接受國內外的捐贈、出售門票和出售與奧運會有關的各種商品營銷權的收入佔到開支的60%。由於贊助商過多，組委會做出前所未有的決定，對奧運會的標誌和相關標誌進行註冊並獲得版權。特許營銷權擴大到餐飲業，允許在運動場開餐點。可口可樂公司開始其長達70多年的奧運會營銷。
國際奧委會規定，運動場及其建築不許有廣告。
1932年普萊西德湖，組委會允許商家利用這屆冬奧會作廣告，以換取商業公司的服務。美國西海岸沿線商場的櫥窗上多有奧運會的廣告，許多全國性的廣告商也以這屆冬奧會為題目進行其1931～1932年冬季廣告宣傳。
同年，洛杉磯奧運會的運動場由私人企業擴建。奧運會組委會的正式報告中直言不諱地宣稱：“加利福尼亞處理這屆奧運會的方式是典型的充滿活力的和金錢取向的。”組委會主席法默(Zack Farmer)事後説道：“1932年的奧運會是第一次十分成功的奧運會……我們不僅組織了一次精彩的奧運會，而且從中獲利。”奧運村的運動員住房，在運動會後被拆除，賣給了建築公司。
1952年赫爾辛基，首次試圖制訂一個國際營銷計劃：由11國的18個商家提供物資和服務，包括從運動員的食物到獲獎者的鮮花。
1956年墨爾本，由於地理距離遠，各种經營權的出售僅佔全部收入的4%。
1960年羅馬，贊助商和供應商擴大到提供各種主要設備、服務和借貸的46個國家和國際公司，以及羅馬一些經營許多小商品如香水、巧克力、牙膏、肥皂、奧運會場點地圖的商販。
1964年東京，組委會在1960年12月成立了自己的營銷機構－奧林匹克發展基金會（Foundation for the Promotion of the Olympic Games），進行了23次商業活動，營銷公司數增加到250個，共集資1690萬美元，其中“奧林匹亞”(Olympia)牌香煙使組委會獲100多萬美元收入。
1968年墨西哥城，除電視轉播外，組委會從各種渠道進行了集資：許可證、專營權、物資、服務，佔其收入的60%。組委會49%的運行經費來自商業開發(約2000萬美元)，佔奧運會全部開支的11%。
1972年慕尼黑，私人廣告商首次作為持營銷特許證的仲介人進行活動，出售使用正式標誌特許權，有若干種特許證和廣告協定供選用。奧運會吉祥物出現，發特許證給私人公司使用該形象營銷産品。國際奧委會與組委會聯合保護奧林匹克標誌的商業開發。1966年起，一些商家非法製造奧林匹克紀念章。
1976年蒙特利爾，組委會提出自籌資金的目標，在47國有分支機構的628個公司與組委會簽了合同。其中42家各贊助5萬加元。最後虧損近10億美元。
1980年莫斯科，組委會與在40國營銷的19家公司簽了合同。4年間共發放6972張奧林匹克産品生産證，生産了17500種物品。此外，還有17國的商家的1633種奧林匹克商品獲准在此出售，僅以吉祥物“米莎”為標誌的，就有145個商家250種産品，總收入達1090萬元。
1981年薩拉熱窩，組委會簽署了國內外447個合同。
1984年洛杉磯，奧林匹克營銷的轉捩點，首次完全由私人企業組織，以完全商業化的方式組織這屆奧運會，獲得前所未有的經濟效益，盈利2.22億美元。
1985年，國際奧委會開始實施第一期(1985～1988)奧林匹克營銷計劃，167個國家奧委會有154個(92%)參與實施，該計劃獲9500萬美元。
1988年，國際奧委會開始實施第二期(1988～1992)奧林匹克營銷計劃，該計劃結束時獲1.75億美元，172個國家奧委會中有169個參與(98%)。
1992年，國際奧委會開始實施第三期(1992～98)奧林匹克營銷計劃，進一步明確了國際奧委會、奧運會組委會和各國奧委會各自在營銷中的權利，對廣告的條件做了具體規定，開始更為複雜的營銷組合，全球範圍的營銷夥伴由12家降為11家，每家的贊助範圍為2500～4000萬美元。
1994年利勒哈默爾，冬奧會電視版權與營銷計劃收入超過5億美元，創造了冬奧會的歷史紀錄。營銷許可證收入為預計的3倍。
1996年亞特蘭大，奧運會完全依靠社會集資，主要來源為電視版權、商業贊助和門票收入。其中共售出門票1100萬張，銷售額超過1984年洛杉磯和1992年巴塞羅那門票收入之和，佔組委會全部收入的26%。
1997年，國際奧委會開始實施第四期(1997～2000)奧林匹克營銷計劃。同年12月2日，國際奧委會與世界體育用品聯合會就採用奧林匹克經銷規則簽署了協議，以加強兩個組織間的密切合作。該規則包括針對世界體育用品聯合會及其會員在涉及到與奧林匹克有關的活動時的詳細指標。
1998年長野冬奧會，營銷獲得5億美元收益，超過原來預期的5倍。
1998年12月15日國際奧委會和國際體育與休閒設備協會簽定協議，決定成立雙方的聯合工作組，開發合作計劃。
奧林匹克品牌
國際奧委會用於營銷的産品是奧運會。
經過百年發展，奧運會有著良好的經久不衰的社會形象，已經樹立了其獨特的品牌。公眾對奧運會、奧林匹克選手和奧林匹克理想評價很高。奧運會在人們心目中的位置高於世界頂尖的商業公司。奧林匹克作為一種人道主義的品牌，已與紅十字會、聯合國教科文組織等一樣得到人們同樣的尊敬。奧運五環和其他奧林匹克標識是奧林匹克品牌的標誌。
國際奧委會清楚地認識到，奧林匹克品牌是奧林匹克營銷的基石，因此不斷強調不要單純為開發經濟來源而營銷，每一個營銷項目都要考慮到對奧林匹克形象的影響，要有助於完善奧林匹克形象，而不能使這種形象平庸。營銷計劃在確保奧林匹克大家庭經濟獨立的同時，要有助於喚起人們對奧運會的注意，要確保奧林匹克運動的基本原則。這種強烈的品牌意識為奧林匹克組織提供了處理營銷活動的指針，為贊助商設置了設計其營銷活動不應逾越的界限，為大眾傳媒提供了轉播奧運會時應採取的基調。
奧運會電視版權
通過電視對奧運會進行轉播開始於1936年的柏林奧運會，共播出138小時，有16.2萬觀眾。1948年倫敦奧運會時，英國廣播公司付給組委會1000幾尼（相當3000美元）獲得電視版權，共播出64小時，倫敦周圍50英里範圍約50萬人觀看了轉播。1958年，電視版權列入《奧林匹克憲章》。憲章第49款寫道：“經國際奧委會批准，該權力由組委會出售，並依照國際奧委會的指示對收入進行分配。”
1960年羅馬奧運會首次對歐洲18國實況轉播，1964年東京奧運會開始衛星全球實況轉播，從此改變了人們觀看奧運會的方式，出售電視版權的重要性大大增加。1972年，東京奧運會成功進行了衛星轉播，各廣播公司需要量加大，日本的NHK公司全面製作電視資料，以供各廣播公司根據自己的需要選用。1992年巴塞羅那奧運會首次在若干國家採用了多層次結構的電視營銷方案，主要廣播公司可向有線或衛星廣播公司發放分許可證，播放額外的節目。1996年亞特蘭大奧運會電視轉播覆蓋了214個國家和地區，累計觀眾196億人次。1994年利勒哈默爾奧運會電視轉播覆蓋率比上一屆增加40％，由86國擴至120個國家和地區，並首次正式在非洲轉播，累計觀眾達107億人次。1998年長野冬奧會將電視轉播覆蓋範圍進一步擴大到180個國家和地區，並首次在澳大利亞實況播出。長野冬奧會還創造了多項第一，如首次發放名為“奧林匹克榮耀”的70毫米影片，提供長達500小時的錄像鏡頭、三維高清晰度電視轉播等。
1995年，國際奧委會開始實施長期電視版權銷售戰略，將一屆一屆的零售改若干屆奧運會的聯合銷售，與一些大廣播公司簽訂長期合同，將奧運會電視版權的出售時間範圍擴大到2008年。其好處在於：①避免市場波動影響，提高經濟收入的可靠性；②有利於奧運會主辦者制定更為切實的計劃；③使廣播公司有長期打算，提供更高質量的轉播；④強化贊助商、廣播公司和奧林匹克大家庭之間的聯絡。1995年6月以來，國際奧委會已與美國、澳大利亞、日本、中美和南美、中東、歐洲地區簽署了至2008年的51億美元的電視轉播合同。
夏季奧運會電視版權出售狀況時間舉辦城市電視轉播收入(美元：億) 1980 莫斯科1.01 1984 洛杉磯2.87 1988 漢城4.03 1992 巴塞羅那6.36 1996 亞特蘭大8.95 2000 悉尼13.18* 2004 雅典14.82* 2008 ? 16.97*
注：*為預計數字。
冬季奧運會電視版權出售狀況時間舉辦城市電視轉播收入(美元：億) 1980 普萊西德0.21 1984 薩拉熱窩1.03 1988 卡爾加裏3.25 1992 阿爾貝維爾2.92 1994 利勒哈默爾3.53 1998 長野5.13 2002 鹽湖城7.48* 2006 都靈8.32*
注：*為預計數字。
國際奧林匹克營銷計劃（International Olympic Marketing Program）
80年代中期以前，電視版權是奧林匹克運動的主要收入，1980年佔其總收入的95%，而且其中85%來自美國的廣播公司。為了防止廣播公司以此進行要挾，危及奧林匹克運動的利益，國際奧委會在1981年12月成立了新財源委員會，于1985年2月通過了“國際奧林匹克營銷計劃”的實施目標與原則。1985年3月28日國際奧委會與設在瑞士的國際體育和餘暇營銷公司(International Sports and Leisure, ISL) 簽訂協議，開始實施該計劃，即著名的“TOP”計劃。該計劃以4年的奧林匹克週期為界，已經連續實施了3期，即TOP I(1985～1988)、TOP II(1989～1992)和TOP III(1993～1996)。目前正在實施的是1997～2000年的第4個奧林匹克營銷計劃(TOP IV)，第5期計劃(TOP IV)也已經起動。具體實施該計劃的公司由原來的國際體育和餘暇營銷公司改為設在美國俄亥俄州的梅裏迪安管理公司。參加該計劃的均為實力雄厚的跨國公司。
奧林匹克營銷計劃取得明顯效果，標誌是電視版權收入在總收入中的比例下降。1993年6月，電視收入第一次低於總收入的50%。今天，儘管奧運會電視版權出售價格在不斷上升，如美國購買亞特蘭大奧運會電視版權的付費為1980年8倍多，佔總收入的比例不到25%。整個電視轉播的收入在奧林匹克全部收入中不到50%。奧林匹克運動開始有了一個多元而穩定的經濟基礎。
奧林匹克營銷夥伴計劃(TOP)實施狀況
名稱
實施期限第1期(TOP I)
1985～1988 第2期(TOP II)
1989～1992 第3期(TOPIII)
1993～1996 第4期(TOPIV)
1997～2000
世界範圍的贊助商9個12個10個11個
計劃創收＞8000萬美元1.4億美元3.5億美元3.5億美元
實際收入9400萬美元1.75億美元3.5億美元以上
國家奧委會參與率154/167 (92%) 169/172 (98%) 197 (100%) 197(100%)
奧林匹克贊助商
贊助商分為：
1．奧運會全球贊助商（Worldwide sponsors of the Olympic Games）；
2．國際奧委會贊助商（Sponsors of the IOC）：
3．冬季奧運會贊助商（Sponsors of the Olympic Winter Games）；
4．夏季奧運會贊助商（Sponsors of the Games of the Olympiad）；
5．國家奧委會贊助商（Sponsors of the NOCs）；
6．奧林匹克代表團贊助商（sponsors of the Olympic Teams）。
奧運會全球贊助商的投入最多，每個公司約2500～4000萬美元，除提供資金支持，還提供重要技術服務。這些商業夥伴對奧運會鉅額投入主要是為取得附有奧林匹克標識産品的專營權。持續4年一度的整個奧林匹克週期。商家還可得到以下回報：
①良好的公眾形象；②奧運會期間的款待；③廣告與促銷機會，奧運會電視轉播中的廣告優先權；④網點經營權、櫥窗機會；⑤隱性的營銷保護；⑥知名度。
該計劃提供的收入佔奧林匹克總收入的30%。參加第4期奧林匹克營銷計劃的贊助商11個跨國公司是：
可口可樂公司(Coca-Cola)，營銷非酒精飲料。
國際商業機器公司(IBM)，營銷信息技術，併為奧運會組委會提供500名技術專家，解決信息技術問題，設計並維護奧運會在因特網上的網址。如獲得極大成功的長野冬奧會的網址和悉尼奧運會網址都由該公司設計。
約翰 漢考克公司(John Hancock Life Insurance/Annuities)，經營除澳大利亞以外各地的人壽保險。
柯達公司(Kodak)，營銷膠卷，影象器材。
麥當勞(McDonald’s)，經營食品零售，在奧運村、主新聞中心、廣播中心及奧運會比賽場點設置餐飲點。
松下電器公司(Panasonic)，營銷聲像器材。
三星公司(Samsung)，營銷無線通訊器材。
體育畫刊(Sports Illustrated/Time)，營銷出版物。
UPS：快件投遞、包裹傳送。
維薩信用卡公司（Visa），購物付費服務(信用卡等)。
施樂公司（Xerox）文件印刷、加工等。
國際奧委會供應商
主要在航空、公路交通和電信領域。
奔馳公司(Daimler-Benz)，負責奧運會舉辦國以外的世界各地的交通，為國際奧委會在瑞士的活動和世界各地的會議提供交通供應。該公司通過奧林匹克團結基金，在5年內(1996～2000)給發展中國家的奧委會提供50輛麵包車，作為其對體育事業的一種援助。
漢莎公司(Lufthansa)，國際奧委會確認的空中交通運輸者，為國際奧委會秘書處和各專門委員會活動提供服務。該公司的航班上有關於奧運會的出版物，航班廣播中有奧林匹克信息。
兄弟公司(Brother)，在日本名古屋，經營打字機、標簽系統。
美津濃(Mizuno)，為國際奧委會提供服裝和裝備，管理人員。
營銷許可證
指國家奧委會和奧運會組委會發放給商家，准許其在産品上使用奧林匹克標識的證明文件。獲得該證的商家需將其産品10～15%的營銷額上交國家奧委會和奧運會組委會。許可證主要用於紀念品領域，如鑰匙鏈、裝飾品、汗衫、遮陽帽等。1972年慕尼黑奧運會盛行紀念胸針，1988年第15屆冬奧會，68家公司投標競爭奧運會胸針的專營許可證，由加拿大多米尼翁公司以80萬美元獲得。
奧林匹克許可證計劃一般是短期的，僅限于奧運會主辦國。在籌備2000年悉尼奧運會期間，國際奧委會和悉尼奧運會組委會決定將獲准的各種産品推向世界市場，在100多個國家銷售。産品營銷額為10億美元，國際奧委會與奧運會組委會可獲5000～6000萬美元的收入。。
奧運會門票
在奧運會總收入中所佔比例越來越小。門票一般由組委會的銷售公司負責，多以預售為主，其益處包括以下幾點：①為國外觀光客提供機會；②避免不能滿席帶來的經濟浪費；③為主辦地提供一種形象宣傳；④有時可為集資進行義賣。門票往往提前二、三年進行，門票外銷一般通過各國國際旅行社進行。
銷售採取套票和單項票兩種形式。套票又有兩種：一是“大套票”，即開幕式、閉幕式及所有比賽完整的一套票；二是“小套票”，即某一項目全部比賽場次的門票，或若干項比賽組合的套票。
門票價格需上報國際奧委會。由於比賽場地的設施條件、觀眾的觀賞興趣和比賽的激烈程度等因素不同，各項比賽門票價格有差別。同一項目不同場次的門票價格亦有較大差別。近20年，奧運會門票價格變化不大。如巴塞羅那奧運會平均票價20美元，高於漢城、莫斯科和蒙特利爾奧運會，但低於洛杉磯、慕尼黑和亞特蘭大奧運會。洛杉磯奧運會平均票價為32美元。1996年亞特蘭大奧運會共售出約1100萬張門票，平均票價40美元。悉尼奧運會有500萬張門票(佔總銷售門票的52％)在澳大利亞國內銷售，其中350萬張價格在60澳元以內；150萬張價格在10～19澳元之間，主要發售對像是學校和社會福利團體。
奧運會門票發售數量比較
奧運會雅典1896年墨爾本1956年亞特蘭大1996年悉尼2000年
天數5 16 17 17
運動大項6 16 26 28
運動小項32 151 271 296
參賽國13 67 197 200 (預計)
運動員(人) 311 3,178 10,332 10,000 (預計)
門票數(張) 60000 (估計) 134萬1100萬9600萬
(資料來源：國際奧委會網址)
奧林匹克紀念幣
公元前425年古希臘奧運會時就出現了紀念優勝者的銀幣。1951年芬蘭人首開現代奧運會紀念幣的先河，這也是一種無需增加稅收而集資的巧妙辦法。芬蘭政府發行了面值500芬蘭馬克的銀幣19000枚。1964年奧地利為因斯布魯克冬奧會發行了面值50先令的鎳質紀念幣。同年日本為東京奧運會發行了面值分別為100日元和1000日元的兩種紀念幣。70年代以來，奧林匹克紀念幣成為奧運會組委會一種重要的集資手段。1972年慕尼黑奧運會從每枚銀合金紀念幣中獲得7馬克的收入，總計達2.06億美元。1976年蒙特利爾奧運會，加拿大發行了100萬枚金幣和2500萬枚銀幣，收入1.25億美元。1980年莫斯科奧運會和1984年洛杉磯奧運會由於貴金屬市場價格不穩以及一些國家抵制奧運會，發行奧林匹克紀念幣的計劃受挫。1988年漢城奧運會紀念幣重新成為熱銷貨。同年，加拿大卡爾加裏冬奧會發行14萬枚金幣、340萬枚銀幣。1990年國際奧委會決定實施國際性的“奧林匹克紀念幣計劃”以慶祝奧運百週年。參與該計劃的有加拿大、澳大利亞、法國、奧地利和希臘5國。在1992～1996年期間，這5國依次各發行1種金幣和2種銀幣：1992年加拿大首先發行紀念幣，題為“更高、更快、更強”；1993年澳大利亞紀念幣的標題是“參加、友誼、平等”；1994年法國以“首屆奧林匹克大會”為題發行紀念幣；1995年奧地利紀念幣的標題是“美術、音樂、體育”；最後是希臘1996年發行的題為“古代奧運會”的紀念幣。這樣，以奧林匹克運動的重大事件、主題或思想為線索，組成一個完整的紀念幣系列。該項目在1996年12月結束時在世界各地售出9萬枚金幣和50萬枚銀幣，銷售額為4800萬美元。
悉尼奧運會實施頗具新意的紀念幣計劃。包括28種價值5澳元的鋁銅合金幣，表示參與悉尼奧運會的28個國際單項體育聯合會。24種貴金屬紀念幣，其中8種為價值100澳元的金幣，表示體育精神；16種價值5澳元的銀幣，象徵著奧運會所代表的和平、文化和諧及澳大利亞自然環境的種種特點。
奧林匹克紀念郵票
1895年，首屆奧運會缺乏完成射擊場、自行車場、船塢等最後幾個場地的資金。希臘政府以古希臘奧林匹克競技為題，設計了8種圖案共12枚一套的奧林匹克紀念郵票。這套最早的奧運會郵票，設計新穎，頗具特色，籌集到必要的資金。1920年安特衛普奧運會開始，奧運郵票發行成為慣例。1928年阿姆斯特丹奧運會開支的1.5%來自發行紀念郵票。1928年葡萄牙通過強制在國內發行紀念郵票3天，以取得用以支付其代表團參加奧運會的經費。1992年有137個國家發行了印有奧運五環標誌的123萬枚郵票。各國發行的奧林匹克紀念郵票數千種。奧林匹克紀念郵票在設計上強調舉辦國的風俗人情、文化特色以及本國優秀運動員的動作造型，注重奧運會知識介紹，常見的有會旗、會標、吉祥物、火炬、比賽場館、運動項目等的圖案。
奧林匹克標誌産品專營權
是指在一定範圍內，同一種産品中只允許一個廠家在其産品上使用奧林匹克標識進行銷售的專門權利。這是國際奧委會利用奧林匹克的無形資産進行商業開發的一種方式。奧林匹克五環標誌具有世界性辨識特徵，每屆奧運會的會徽和吉祥物也是廣大觀眾的喜愛之物，廠家在自己的産品上印上這些標誌，可提高知名度，增加産品的信譽。購買了奧林匹克五環標誌和會徽、吉祥物圖案使用權的廠家用這些標誌裝飾自己的産品，稱為“奧林匹克標誌産品”。
紀念幣、紀念章，小件紀念品銷量極大，有利可圖，組委會出售專利集資。從1972年慕尼黑奧運會盛行紀念胸針交易，到1988年第15屆冬奧會時達到高潮，68家公司投標競爭奧運會胸針的“標誌産品專營權”，加拿大多米尼翁公司以80萬美元獲得專營權許可。
奧林匹克標誌産品專營權的出售與廣告收入、廠商贊助是很難截然分開的。廠商的贊助往往伴隨一些要求，如廣告上的企業形象宣傳，奧運會贊助往往排斥這種形式，至今我們在奧運會的比賽場館還見不到如世界盃足球賽等大型運動會常見的場地廣告牌。奧運會贊助商更多的是為顯示某種實力，贏得某種公關好處。
奧林匹克廣告
第1屆奧運會組委會的成績公告冊上，印製了美國柯達公司生産的感光材料和照相器材産品，以後百年奧運史，柯達公司一直是奧林匹克運動的商業夥伴。1964年第18屆東京奧運會，日本使用通信衛星首次向全世界進行了實況轉播，以體育競賽為載體的奧林匹克廣告開始走紅。1988年第24屆漢城奧運會，有140個國家和地區的226家電視臺進行了16天的現場直播，有30億人收看了開幕式，電視觀眾40億人次；1992年第25屆巴塞羅那奧運會，專門新建了奧運電視臺，創實況直播奧運會98%的比賽的記錄，35億電視觀眾收看了開幕式。
為了維護奧林匹克運動良好的社會形象，國際奧委會對商業廣告作出了嚴格限制。《奧林匹克憲章》明確規定，在體育場和其他被看作是奧林匹克場所一部分的比賽區及其上空不準有任何形式的廣告宣傳。在體育場或其他比賽場所不準有商業設備和廣告牌。為了防止商家利用運動員的著裝和運動器械做廣告，國際奧委會規定：頭部裝備(如帽子、頭盔、太陽眼鏡、護目鏡)、手套和鞋上的廠商標識不能超過6平方厘米；衣著用品(如T恤衫、運動短褲、運動衫、長運動褲)上的廠商標識不能超過12平方厘米；運動器材上廠商標識不能大於比賽時顯露面積的10%。廠商標識在每件衣著用品和器材上的出現不應超過1次。運動員使用的號碼布不可顯示任何宣傳，且須帶有組委會的奧林匹克徽記。違反上述規定的運動員將被取消參賽資格並撤銷註冊。奧運會組委會簽訂的具有任何廣告成分，包括使用奧運會徽記、吉祥物的權利和許可權的一切合同，符合《奧林匹克憲章》並遵照國際奧委會執委會的指示才能生效。憲章還規定，奧運會組委會自其承辦的奧運會開幕前2年起，所有與它簽訂合同的自然人和法人都應回避一切與該屆奧運會有關的各種廣告活動。除了1924年巴黎奧運會是第一次，也是最後一次允許在比賽場地裏做廣告，人們在奧運賽場上看不到其他國際大賽中比比皆是的廣告。有關的廣告只能在賽場外和電視上才能看到。
體育比賽是最好的電視直播內容，充分發揮電視的各種能力和技術，吸引了大量觀眾，他們都是廣告商眼中的消費者。體育比賽中的各種間隙也是廣告的絕好時機，這是其他電視節目所缺少的。
國際奧委會財政體系
是國際奧委會作為瑞士聯邦法律承認的、具有法人資格的、無限存在的社團組織，其帳目是由有聲譽的國際審計公司普賴斯瓦特豪斯 庫帕斯(Pricewaterhouse Coopers)審計的。該公司依照通常的國際審計標準作年度審計，每年提交國際奧委會全會批准。國際奧委會的財政計劃週期是按4年一度的奧林匹克週期安排的，每個週期以奧運會年的12月31日為結束日。
國際奧委會的主要收入來自奧運會，奧林匹克週期前3年支出大於收入，奧林匹克年收入大於支出。1992年後，冬奧會與夏季奧運會交替舉行，國際奧委會財政收支的節奏相應變化。
國際奧委會收入來自：出售奧運會的電視版權、國際奧林匹克營銷計劃、奧運會組委會在其舉辦地營銷計劃、供應商和營銷許可證、從投資資金中獲得的利息。
1997～2000年奧林匹克運動各項收入比例
收入來源百分比
電視版權50
奧林匹克營銷計劃(TOP) 36
門票11
營銷許可證2
紀念幣1
國際奧委會的開支：
①功能性開支。僱員佣金、出版物、公共關係、外部的服務(包括法律、審計和諮詢費用)、差旅費、召開全會和各專門委員會會議費用、貨幣貶值及金融業務開支以及其他功能性開支。
②預算外撥款。包括奧林匹克博物館、研究中心、國際體育仲裁理事會、世界奧林匹克選手協會和收藏者協會，撥往奧林匹克基金的資金。
③專項開支。
與奧運會有關的費用，評估申辦城市、選定舉辦城市、協調委員會，專家組(財政、交通、安全、技術、體育等)，國際奧委會的工作費用；每年援助體育組織，包括殘疾人體育和大眾體育；各種資助，如人道主義援助、世博會的國際奧委會展廳、網址、文化活動、保護環境、電視資料、審計工作等。
收入再分配。國際奧委會是非盈利的組織，經濟收益用於奧林匹克運動。國際奧委會將其收益的一半給夏季和冬季奧運會組委會，使它們得以在7年時間內為舉辦奧運會準備好各種硬體和軟體設施。
奧林匹克營銷夥伴計劃(TOP)收入分配狀況
名稱
實施期限TOP I
1985～1988 TOP II
1989～1992 TOP III
1993～1996 TOP IV
1997～2000
收入分配
漢城組委會44% 巴塞羅那組委會36% 亞特蘭大組委會36% 悉尼組委會
33%
卡爾加裏組委會20% 阿爾貝維爾組委會18% 利勒哈默爾組委會14% 長野組委會17%
各國奧委會22% 各國奧委會20% 各國奧委會20% 各國奧委會20%
美國奧委會12% 美國奧委會18.5% 美國奧委會20% 美國奧委會20%
國際奧委會2% 國際奧委會7.5% 國際奧委會10% 國際奧委會10%
2002年以前，電視版權收入60%分配給奧運會組委會，40%由國家奧委會、國際單項體育聯合會和國際奧委會3家分。
2004年以後，奧運會組委會得到電視版權的收入將由60%降為49%，這種改變的目的是使更多的經費用於促進奧林匹克運動的發展，而不是用於主辦城市長期的市政建設。當然，由於電視版權售價的上升，主辦城市分得的金額數量仍然呈增加趨勢。
1989～2000年，各國奧委會和國際單項體育聯合會從國際奧委會獲得財政支持的具體金額見下表。
國家奧委會從國際奧委會獲得的財政支持（美元：億）
奧林匹克週期經費來源合計
奧林匹克團結基金奧林匹克營銷計劃(TOP)* 1989-1992
(阿爾貝維爾/巴塞羅那) 0. 516 0.35 0.866 1993-1996
(利勒哈默爾/亞特蘭大) 0.809 0.57 1.379 1997-2000
(長野/悉尼) 1.219 0.70 1.919
注：*奧林匹克營銷計劃一欄不包括分給美國奧委會與主辦國奧委會的份額。
夏季奧運會項目28個國際單項體育聯合會從國際奧委會獲得的財政支持
奧林匹克週期財政支持金額
(美元：萬)
1992 (巴塞羅那) 3760
1996 (亞特蘭大) 8660
2000 (悉尼) －
冬奧會項目7個國際單項體育聯會合會從國際奧委會獲得的財政支持
奧林匹克週期財政支持金額
(美元：萬)
1992 (阿爾貝維爾) 1700
1994 (利勒哈默爾) 2030
1998 (長野) 5030
各國奧林匹克代表隊參加奧運會時得到旅費援助及在奧運村的免費食宿也是相當可觀的間接財政支持。長野和悉尼是首次為所有參賽運動員提供國際旅費的運動會。這筆費用長野約為200萬美元，悉尼為2500萬美元。此外，它們還向所有運動員和官員提供免費食宿，長野為300萬美元，悉尼為2000萬美元。這些都是國際奧委會收入再分配的主要組成部分。
商業化的意義和限度
奧運會對於舉辦國經濟的促進表現在：
1．提高舉辦國知名度，強化民族意識。
2．促進舉辦國消費增長。
3．增加就業機會和提高收益。
4．促進城市體育設施建設和基礎設施建設。
5．促進旅遊業和商業貿易的發展。蒙特利爾運動會，外國參觀者17萬人，本國觀眾313萬人。漢城奧運會外國遊客24萬人，與旅遊有關的收入14億美圓，誘發收入效果為2。27億美圓。
6．促進高科技發展，高科技為體育運動減少了糾紛，支持了公平和公開的裁判。第26屆奧運會女子100米決賽，錄象未能判斷第一名，是電腦顯示第一名比第二名相差0。5厘米。第25屆奧運會男子100米冠軍克裏斯蒂被電腦顯示搶跑0.86秒。
體育運動是高科技産品的巨大實驗室。穿倣海豚服裝的游泳運動員與全裸的運動員比賽，阻力要小9%。撐桿跳高用竹竿可跳4米，用鋁合金竿可跳5米，用玻璃纖維竿可跳6米。精密儀器能夠測出游泳池裏放入一粒砂糖，已經用於檢測興奮劑，精密度達到10的11次方。信息技術，生物遺傳工程，分子生物學，激光技術，新型材料，生物物理學的發展，將為體育運動開闢更加廣闊的空間。奧林匹克運動也為科技創新創造了需求和動力。
經濟功能的負面效應表現在：
1．濫用興奮劑：經濟因素是爭奪名次，以出大名，發大財。
2．過分商業化：使運動項目出現兩極分化，為了商業利益犧牲體育利益。為了追求電視收視率，滿足每個廣播公司的需要，許多比賽安排在美國的黃金時間。
3．超大規模豪華。
4．金錢挂帥在某些方面造成惡劣影響。美國廣告公司為了轉播效果，將馬拉松線路設計為名勝古跡之間，每秒鐘廣告收費50萬美圓。線路上下陡坡極多，稱為“歷史上最惡劣的馬拉松線路”。比賽中最好的觀眾席位完全被贊助商所佔。洛衫磯奧運會出售火炬接力路線，每公里3000美圓，不管什麼人，有錢就行。都損害了奧林匹克的名聲。
奧林匹克商業化的根本基礎是它長期的歷史聲譽，已經形成巨大的無形資産。但是商業化卻能夠在數十年內毀掉奧林匹克的名聲，就象中國最為智慧的“易經”，經過數千年不斷被江湖術士作為算命賺錢的工具，而被毀了名聲一樣。因此，商業化必須有規則，有限度，有利於奧林匹克精神的發揚。如果一個城市為了在奧林匹克中賺錢而不擇手段，一個運動員為了拿獎金而服用興奮劑，一個裁判或者評委為了利益而不能公平裁判，那麼必須有嚴格的規則和全世界觀眾的監督，而把他們及時揭露和清除。
為北京申奧算帳
一個城市能夠承辦規模巨大的奧運會，説明它已經具有相當的國際化水平和組織能力，也可以説是一個國家在和平發展時期，國際地位和經濟發展比較成功的一個標誌。因此，北京在1993年申辦失敗以後，仍舊要申辦1998年奧運會。毀譽職工這樣的國家來説，市場經濟並未完善，北京市的環境和服務也存在許多問題需要進一步發展和改進，這些發展和改進單純依靠市場和政府一般性推動，效果有限。比如北京市的服務態度常年不好，環境污染日益嚴重，如果有外部刺激如奧運會申辦成功，必然對北京市的建設産生巨大的推動作用，並在一定程度上刺激全國的經濟發展特別是人氣的振奮，社會消費的高漲和投資的信心。
大多數中國人特別是北京人，希望申辦成功，是看重了它的社會影響，經濟效果，特別是把北京和中國置於全世界所關注的地位，這對於一個國家，民族，城市和個人，都是值得自豪，興奮和激動的。
北京市總的承諾是把2008年奧運會辦成一次“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”，這是我們的申奧理念。綠色奧運，指我們希望奧運會做到人和環境的和諧，要辦一次對環境有很大促進的奧運會。人文奧運強調以人為本，體現個性化，能夠促進東西方文化交流，促進奧林匹克精神更廣泛地傳播。科技奧運，是在場館和奧運村建設以及通訊、交通和日常使用的設備方面，?
《摘自和訊網》
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