品牌中國特別對話第三集：弄潮一代

央視國際 (2005年04月28日 17:33)

　　主持人： 陳偉鴻

　　談話嘉賓：鄔 江 四川長虹電子集團有限公司副總裁

　　孫 慶 春蘭集團的副總裁

　　嚴友松 科龍家用電器副總裁

　　徐 源 江蘇小天鵝集團股份有限公司副總裁

　　點評嘉賓：李鴻志 中國工程院院士

　　呂本富 中國科學院研究生院博士

　　范江虹 實力傳播業務發展及企業傳訊副總裁

　　張 彬 北京數字100市場研究有限公司副總經理

　　朱學鋒 營銷專家

　　主持人陳偉鴻：

　　各位現場的觀眾朋友,電視機前的觀眾朋友，大家好。歡迎大家收看中央電視臺第二套經濟頻道為大家製作的《我最喜愛的中國品牌》特別對話節目。今天我們節目的現場和前兩天有了一些不一樣，準確地説，我們添置了幾樣家用電器，大家都看到了，這些家用電器看起來長得都比較滄桑，頗有歷史感。所以，它們擺在我們今天的現場，特別像是一個家電陳列館。我剛才注意到，我提到這些家用電器的時候，好幾位觀眾朋友在笑。可能大家心裏在想説，你們到底是從哪兒把這些老古董給淘出來的？

　　資料短片

　　在鮮花和歌聲中，中國走進了八十年代。呼吸著復蘇後清新的空氣，在人們眼中，一切都重新美好起來，興奮和期待寫在每個人的臉上。

　　這是一個改革的年代，改革開放使古老的中國日新月異的，像變魔術一樣變幻出一個琳瑯滿目的商品世界。經歷了十幾年經濟發展的停滯，中國主動向世界敞開了大門，一大批合資企業如雨後春筍般出現，中國的民族品牌面臨著新的市場考驗。

　　社會的變革在人們的眼前展現出這些新奇的畫面。

　　日益發達的資訊傳遞著新的觀念，新的生活，新的文化，新的時尚。

　　八十年代的年輕人最先感受到改革開放給生活帶來的變化。伴隨著這些年輕的身影和青春的微笑，人們憧憬著未來的生活，中國品牌的發展也翻開了新的一頁。

　　主持人：我特別想要知道的是我們現場的觀眾朋友，有沒有誰能夠猜出來，我們這些家用電器産品究竟是哪家廠商生産的？在哪個年代生産的？

　　好，來。我們第一位舉手的這位。

　　觀眾：我覺得最靠近您的這臺空調機是春蘭牌。

　　主持人：春蘭牌。大概是在什麼年代生産的？

　　觀眾：大概在1985年左右。

　　觀眾：我最感興趣的是那臺彩電，那臺電視，應該是黑白電視吧，我猜是長虹。

　　主持人：長虹

　　觀眾：對。年份我想是80年代。

　　主持人：80年代啊。我們還有兩樣家用電器現在還沒有被猜中。舉手。

　　觀眾：洗衣機應該是小天鵝的。我覺得它應該是80年代末期90年代初。因為我記得當時我家，還有我親戚家都是使用這種類似的冰箱。主持人：你覺得這臺冰箱到底是哪個廠家生産的？

　　觀眾：其實我很希望是我家鄉的那個廠家生産的，是那個沙松的品牌吧。

　　主持人：現場的觀眾聽過沙松牌冰箱嗎？好多人搖頭啊。

　　觀眾：希望是我家鄉的品牌。謝謝主持人。

　　主持人：也謝謝現場觀眾熱情的競猜。我沒有什麼獎品回饋大家，我只有告訴大家正確答案，雖然我手頭有正確答案，不過由我來公佈顯然不夠專業。既然大家覺得我們今天特別像一個家電陳列館，我要請出專業的講解員，來告訴大傢具體的答案和每一個答案背後的故事。我們這講解員不是那麼輕而易舉就能當的，我們是要競爭上崗。好在報名人數非常多，所有的報名者都在我的這個名單表上，我們一一地請出他們。稍後我們現場的觀眾可以來評判一下，哪一位講解員最專業，表現最出色。好的，來。現在讓我們請出一號競爭選手鄔江先生有請。您好，鄔先生，作為我們今天第一個登臺亮相的講解員的應聘者，大家毫不吝嗇地把最熱情的掌聲送給了您，希望您今天發揮特別出色。這樣吧，您來選擇你希望講解的産品，我們的陳列館當中有四樣。

　　四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔 江：

　　我就選擇我們這個電視機。

　　主持人：選電視機啊。為什麼選擇電視機啊？

　　鄔 江：因為我看著電視機覺得最親切，就像看到我自己的孩子一樣，雖然它的年齡只比我小七八歲。

　　主持人：大家還沒聽出這當中的話裏話吧。我來準確地透露一下我們這位先生的身份，四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔江先生。自己人看到自己的産品，一定特別有感情。我們先來亮一下答案。好不好？

　　鄔 江：好的

　　主持人：大家看到的是中國第一代黑白電視機，是由長虹1973年製造。

　　鄔 江：這臺電視機是我們公司73年生産的、第一代的、還是電子管的黑白電視機，可能現在的消費者看起來有點土氣，但是在那個時候，它可是很金貴的，就像皇帝的女兒。

　　主持人：皇帝的女兒今年多大了？

　　鄔 江：32歲

　　主持人：32歲。來，我們完整地看一看皇帝女兒的面貌。這就是皇帝的女兒。我們要送給它一點掌聲。

　　鄔 江：我想問現場觀眾一個問題，都説那個時候的人很少得這個頸椎病的，你知道原因嗎？

　　觀眾：我想那時候可能電視少，人們看電視的時間很少，所以説那時候得頸椎病的情況少。

　　主持人：少看電視少得頸椎病。跟您的正確答案一樣嗎？

　　鄔 江：應該有差異。因為那個時候電視很少，鄰居家都到家裏看的人多，必須要伸長脖子才能看得到，不斷地活動脖子。實際上中國家電品牌的成長也是我們經濟發展的一個縮影。我這裡還帶了一幅照片。這個是那個時候搶隊購買長虹産品的情景。

　　主持人：人非常多。這照片上有您嗎？

　　鄔 江：有啊

　　主持人：在哪兒呢？

　　鄔 江：人太多，在後面維持秩序呢。

　　主持人：的確是盛況空前。簡單的一個講解，讓我們感受到皇帝女兒身價的尊貴和要獲得它是多麼多麼地不容易，這是我們今天的一號挑戰者。大家如果對他的表現感到滿意的話用掌聲來發表一下你們的觀點。謝謝大家。我想這樣的掌聲，給我們即將出場的二號講解員，可能會帶來很大的心理壓力我們希望他能夠正常發揮。好，請出我們的二號講解員孫慶先生。有請。您好，孫先生，歡迎您。競爭上崗是您在百忙之餘另外一個新的選擇，所以我們要看看您的表現，您希望今天給我們來介紹哪一個品牌背後的故事。

　　春蘭集團的副總裁孫慶：我想要擔當這臺空調的義務的講解員。

　　主持人：這義務的講解員是有原因的，因為我們的二號義務講解員

　　是春蘭集團的副總裁孫慶先生。掌聲歡迎您。剛才我們現場的朋友猜春蘭應該猜對了，年份不知道對不對，我們一塊來看一下標準答案。春蘭自主研製的第一台空調，1973年。答對了嗎？剛才長虹的鄔先生説他們當年的産品是享有皇帝般女兒的感覺，那春蘭在當年是不是也可以稱得上是皇帝的女兒？

　　孫慶：如果把它看成是皇帝的女兒，我説它可能比皇帝的女兒還要珍貴。還要珍貴。我特別要提出這臺空調的一個秘密，這個空調一個重要的部件——座流風扇，是用木制的模型把它壓製成型的。木制的模具，這在今天來看是一個不可思議的問題。

　　主持人：您當年參加了設計和研製嗎？

　　孫慶：應該説我是參與者之一。

　　主持人：咱們平時見過了春蘭這個皇帝的女兒，今天見到了春蘭爸爸，辛苦您了。

　　孫慶：這個稱呼不敢當。它確實是我們整個集團很多人的一種智慧的結晶，也是大家心血的凝聚。

　　主持人：是大家心血的凝聚。當年你們在埋頭科研的時候，是誰想出了這個有著春天般感覺的名字——春蘭。

　　孫慶：春蘭它沒有那種繁華的外表，是一種非常樸實無華的外表，但是它會有真正的幽香。當時我們希望這樣的産品能夠給社會，給我們今後保持一個長久的生命力，所以當時我們就把它的名字就叫了春蘭。

　　主持人：説到自己的女兒，孫先生已經迫不及待的把它的魅力展現在了大家的面前。大家也把掌聲送給我們這個漂亮的春蘭小姑娘。好了，接下來我們要請出的是我們講解員的第三位候選者，讓我們請出嚴友松先生，掌聲歡迎。嚴先生您好，你現在心裏有沒有壓力，你是第三位登場的？

　　科龍家用電器副總裁嚴友松：沒有壓力。

　　主持人：沒有壓力。好，有信心拿到我們最佳講解員稱號。您選擇一款家用電器産品。

　　嚴友松：我們企業有一句很有名的話叫做不熟不做，所以今天我是不熟我不講。

　　主持人：不熟不講，那你來揭曉一下謎底，你最熟的是什麼？

　　嚴友松：我最熟冰箱,所以我今天來講冰箱。

　　主持人：讓我們把掌聲送給第三位嘉賓——科龍家用電器副總裁嚴友松先生。

　　嚴友松：開始之前，我想先給大家提個問題，這個冰箱到底工人做的還是解放軍做的，還是農民做的？哪位觀眾願意來回答這個問題嗎？

　　觀眾：如果是工人做的，你就不會這樣問了。所以我覺得，可能是解放軍做的。

　　主持人：解放軍做的？我們再多給她一點提示，我們讓這個冰箱全部的風貌展現出來，看能不能看出來是解放軍做的，還是工人做的，還是誰做的。會不會加深一下你對剛才自己答案的這份自信。

　　觀眾：尤其是從顏色來看，我覺得綠色，跟軍人更適合。

　　嚴友松：今天我講解的這個冰箱，既不是工人做的，也不是解放軍做的，是一個農民做的。是哪兒的農民呢？是個順德農民做的，他的名字叫潘寧。這個冰箱在什麼時候呢？我們可以看一下，這個是在1983年做的這臺冰箱。當時潘寧看到，這個冰箱銷的那麼火，這個順德農民就想自己造冰箱，然後拿著村的介紹信，他就跑到部裏來了，説部領導，我要造冰箱。部領導一看，你是國有工業企業？説我不是。你是重工企業？我也不是。那你是什麼樣的企業？我是鄉鎮企業。鄉鎮企業？那鄉鎮企業不就是個體戶，那不行。並不是誰想造就可以讓誰造，那時絕對是這樣，80年代是計劃經濟時代，那沒辦法。潘寧又回到廣東省，當地的父母官還是比較體諒，説你願意造冰箱？那好，你挂靠到我這兒來，就行了。所以挂靠到廣東省的機械局，所以機械局給了他一個文，通過這個文，部裏頭報批了。今天我把準生證帶來了，這是一個紅頭的文件。所以有了這個東西，咱們可以堂堂正正的上市。找了八個八級鉗工過來拿錘子敲，所以這個冰箱不是機器做出來的，是手工做出來的。

　　主持人：手工做出來的。好，謝謝您，請坐。接下來還有一位我們的候選者要出場，讓我們掌聲有請徐源先生。歡迎他。徐源先生，您好，非常遺憾你來晚了，我們的講解員已經從前面三位定了。

　　徐源：沒事。

　　主持人：沒事啊。開個玩笑，嚇唬您一下。其實你身經百戰，沒有任何壓力。現在留給您講解的對象只有一台了，和您的身份非常地吻合。大家知道，徐源先生是江蘇小天鵝的副總裁，所以今天要講起我們的這個洗衣機，我估計可能會有很多的故事。先公佈答案，剛才很多人猜，不知道他們猜對了沒有。我們看到，小天鵝洗衣機，1982年製造的。

　　徐源：1979年我們公司原來老領導，從香港買了一台洗衣機——兄弟牌，買回來以後，他認為當時開放改革，中國一定會解放千千萬萬的婦女。

　　主持人：洗衣機的誕生是為了解放婦女而研製的？在現場鼓掌的都是一些等待解放和想要被解放的人，那我們來看看，給解放婦女帶來這麼大福音的小天鵝究竟長的什麼樣。這是小天鵝當年的一個標記。

　　徐源：我想這個洗衣機買回來以後，我們換了一個外殼，就在北京輕工部來報喜了，説我們能做洗衣機。當時輕工部很快就給我們立項，支持我們搞洗衣機，真的回去一做，不那麼容易了。

　　主持人：那是因為輕工部給的錢不夠嗎？

　　徐源：不是。是因為在國內沒有這樣的配套生産能力，最後經過國家批准，我們就引進了一部分散件，一部分散件另外配了一部分機械跟電器部分來做這個洗衣機，全自動。當時中國老百姓的工資才30幾塊錢，我們算來算去價格要792塊。

　　主持人：天啊，這也是得好幾年的工資啊。

　　徐源：對。所以感到又不好賣。咋辦？把全自動的部分拿掉，變成一個半自動。一齣來以後到哪兒哪兒的老百姓就是搶購，買的快，當然由於質量不過關，退的也很快。最後通過花錢，開始向國外引進技術軟體，一下我們的産品才有了這個水平。

　　主持人：非常感謝徐源先生給我們帶來了小天鵝這個品牌誕生之初的創建歷史和它背後的故事。好，謝謝，請坐。我們非常感謝四位嘉賓帶給我們的精彩講解。其實看到，我們這些被大家稱作是老古董一般的家用電器的時候，您肯定一定會注意到，它生産的年份，70年代、80年代，很多家電産品，都是伴隨著我們改革開放成長起來的品牌，可以説我們這些自主研發的産品，也見證了中國家電産品品牌成長的歷史。剛才我們的四位講解員表現到底哪一位更能夠讓大家認為是優秀呢？我們在現場再做一個調查。四位嘉賓已經入座了，他們來聽一聽大家對他的評判。

　　觀眾：我想把我的票投給科龍冰箱的嚴總裁。

　　主持人：嚴先生拿到了第一票

　　觀眾：他説的事情非常讓我感動，因為當時在技術非常落後的情況之下，他們完全靠個人的意志跟堅強的拼搏精神，能夠把冰箱自主研發出來。

　　觀眾：我把這個票投給長虹電視機吧。因為我自身有很深的一個感觸，我家也是八幾年買了一台長虹彩電，當時也是享受著皇帝女兒的待遇，當時我就是我家公主的守護神。

　　主持人：公子守候著公主，真是一幅很令人難忘的經典畫面。

　　觀眾：絕對不允許別人碰我們家的電視，當然自己也不能碰，因為父母還看著我。

　　主持人：捨不得動啊。恭喜我們的鄔先生，也拿到了一票，我們的優秀講解員看來是伯仲難分。還有誰要投票？投票的這麼多，我們來挑一位女士。最後一位。

　　觀眾：我們這邊好多同學都想把票投給小天鵝。

　　主持人：恭喜徐先生拿到了這個寶貴的一票

　　觀眾：因為我們覺得這位企業家特別地實在，他把整個企業起步的那種艱難，都給我們展示了出來

　　主持人：你説跟旁邊一群人一起投的？來你們幾位天鵝一起舉手，我們看一下有幾票。

　　觀眾：我們都支持。

　　主持人：大天鵝、小天鵝都支持。謝謝你們啊。還有來來，前面那個。觀眾：我想再補充一點，徐先生剛才説的那句話，就是為了解放中國的婦女，我覺得這句話挺讓我感動的。

　　主持人：我估計您結婚後買的第一件電器就是洗衣機，要解放婦女同志。徐先生一倡導應者眾，非常有魅力。還有前面投票的。

　　觀眾：我想把這一票投給春蘭的孫總。

　　主持人：孫總。你的投票理由是什麼？

　　觀眾：我覺得孫總在這方面解説的比較到位，給我們大家留下比較深刻的印象，包括他説風扇是用木制做的，因為如果現在的條件來想象的話，一個木制的風扇，是根本不可想象的。

　　主持人：謝謝我們現場的觀眾朋友，謝謝大家。

　　小標題：影響企業品牌命運的關鍵人物是誰？

　　主持人：我們現在回頭到你們起步的階段，其實當時在起跑線上和你們一起還有很多其他的企業，像剛才我們現場那位朋友提到當年他們老家生産的、現在已經不復存在的沙松冰箱，這個20年的發展也是一種大浪淘沙，能夠流傳下來成為一種品牌，走進人們心中，一定是付出了很多艱辛的努力，我相信這樣的一條路肯定不是一帆風順的。那麼在整個品牌的發展過程當中，可能會有許多的時刻是大家難忘的

　　所以接下來我們還要請四位嘉賓來做這樣一件事情，大家趕緊搜尋一下記憶，搜尋一下品牌發展的歷史，能不能寫出其中的一位影響自己企業品牌命運的關鍵人物的名字。我們給大家一個題板，想一想，也寫下來。

　　好了，我們四位嘉賓都已經寫完了這個關鍵人物的名稱。好，來，鄔先生先亮出你的題板，關鍵人物是海外留學生。沒有寫出一個具體的名字，為什麼會寫這樣的五個字在上面？

　　四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔 江：

　　因為海外的留學生對長虹樹立民族品牌這麼一個經營理念起到了積極的推動作用。我這裡還帶了兩封信，在念這兩封信之前，我想簡單介紹90年代初期那個時候彩電的背景，那個時候中國的彩電市場幾乎成了洋品牌的天下，那麼我下面把兩封留學生的來信，我給大家讀一下。

　　主持人：可能正像鄔生先所説的，在當時那個年代，皇帝的女兒不愁嫁開始慢慢地有點發愁了。

　　鄔 江：皇帝的女兒已經不再是皇帝的女兒。其中一封信寫道，長虹過去生産的是軍用産品，是保家衛國的，如果把中國的市場讓給了外國的企業，就如同丟失了國土。那麼另一封信在信裏面寫道，一個國家要有自己的民族品牌，否則我們的經濟不會強盛，國家和人民就會受到欺負，我衷心的希望我們的祖國強大起來。看了這些信，我們非常感動，那麼經過反復地考慮，我們提出了産業報國、以民族昌盛為己任的經營理念，沒想到短短一句普通的話，在全國的消費者中引起了強烈的反響和共鳴。

　　主持人：這句話當時也出現在了你們很多的電視廣告當中

　　鄔 江：對。那個時候，我們每天都會收到很多消費者來信，可以以麻袋來計算。其中有一個北京的小同學，那個時候還在讀小學二年級

　　他在學校，在他們班上説，以後誰家要買彩電，就買長虹彩電，如果買彩電不買長虹彩電，我就跟誰急。很高興的是，今天這個小學生也來到了我們現場。

　　主持人：小學生，當年的小學生在哪兒？這位小學生看起來這麼茁壯啊。

　　鄔 江：當年的小學生啦

　　主持人：當年寫信的時候是多大年紀啊

　　鄔 江：當年只有七八歲。

　　學生邵朗勃：主持人好。

　　主持人：您好。

　　邵朗勃：當時感覺都是些別的國家的品牌電視非常多，但是我覺得

　　中國的技術並不差，當時我覺得起碼發展中國的品牌，能讓我們在別人面前挺得住腰板，能讓國家更富強吧。

　　主持人：看來你當年在自己的班級裏應該有那種一呼百應的效果，號召大家都得買長虹，不買你就跟人家急？

　　邵朗勃：效果非常好。

　　主持人：效果非常好啊，看來家家戶戶都買了我們的國産品牌。好了，我們在看完了長虹的鄔先生給出的答案之後，大家一定很感興趣，科龍的嚴先生到底會寫出誰的名字？來，請亮牌。上面寫了一個大家熟悉的演藝明星的名字——汪明荃。我知道很多人對於科龍的了解，可能是從這樣的一條電視廣告開始的，在15秒的電視廣告當中，當年非常走紅的汪明荃，也沒有唱歌，她只是説話，説了幾個字：容聲 容聲 質量的保證。一夜之間，容聲飛進了千家萬戶。嚴先生能不能告訴大家，為什麼會寫上汪明荃這個名字？

　　科龍電器股份有限公司副總裁嚴友松：

　　在1984年、1985年的時候，應該是汪明荃是中國當時最紅的明星，那個時候中國放電視劇就放一部，全中國人民都在看，所以我們當時選擇汪明荃，她的紅的程度絕對不亞於現在的姚明。

　　主持人：但是她紅歸她紅，怎麼把她和科龍之間聯絡上了？

　　嚴友松：容聲自己是做一個從鄉鎮企業開始起來做，跟國有的大型企業，像長虹這樣的企業，它説我是重工的，我技術好，它有很大的優勢，所以我們覺得，結合我們當時的一個情況還有當時社會上一個明星的效應。

　　主持人：這個廣告沒記錯的話，可能是1986年所播出的，當時在全國的企業當中，邀請這些電影明星、電視明星，或者是各個領域的明星來做廣告代言人是微乎其微的，為什麼你們會下這樣一個大膽的決定，請一個香港的明星來出任你們廣告片的女主角？

　　嚴友松：當時家裏面買冰箱的話，女士還起到很大的一個主導作用

　　所以我們當時鎖定的應該還是一個女性的明星，女性明星當紅當屬汪明荃。當時那個歌也是，基本上差不多6歲以上的都會唱——萬水千山總是情。

　　主持人：我估計當時請汪明荃做廣告的時候，你們的心情也是這樣起起伏伏啊，想請她，但是要考慮能不能請得起的問題。

　　嚴友松：當時出了將近20萬的一個費用。回來之後，潘寧帶了領導班子開了三天會

　　主持人：這20萬相當於我們當時普通百姓多少人多少年的工資？

　　嚴友松：當時工人的月工資大概是50 60塊錢，是一個工人工資的

　　3000多倍，如果現在來做的話大概是700 800萬。

　　主持人：所以真是一個大膽的決定。但是20萬的投入換來了什麼樣的效果？

　　嚴友松：應該是讓容聲的知名度一夜之間響徹祖國的大江南北，應該是這樣的。主持人：萬水千山的人都知道？

　　嚴友松：那肯定是這樣的。後來記憶特別強烈就是，現在是在我們公司上班的一個大學生給她奶奶打電話，她説我在科龍上班，我們這兒生産容聲冰箱，那奶奶牙都掉光了：我知道，我知道容聲 容聲 質量的保證，汪明荃做的。

　　主持人：接下來我們看一看徐源先生會寫哪一位關鍵人物的名字在他的答案板上。來，請亮牌。還讓我們競猜啊，90年代主管工業的一位中央領導人。

　　江蘇小天鵝集團股份有限公司副總裁徐 源：

　　洗衣機在90年代在中國已經像雨後春筍一樣，在中國的市場上活了起來了，作為小天鵝來講呢，當時我們走出了困境。這時候這位中央領導人正好在無錫，聽了我們公司領導的彙報以後，就説你能不能把你的洗衣機變成全世界最好的質量標準。

　　主持人：這個全世界最好的質量標準是有一個什麼量化的概念嗎？

　　徐 源：是5000次無故障運行，連續運轉5000次這個5000次，是5000個程序，就是可以5000次洗衣服沒有故障。我想這個任務下達以後，我們全公司上下全部總動員，終於在一年後我們達到了這個標準，經過國家考核，我們想這個標準達到了，我們該怎樣能夠把這樣的好消息告訴消費者呢？最後想了一個辦法，破天荒地在長安街旁邊的王府井大街上，租了一塊地，有多大呢，2米乘2米。

　　主持人：租這個地幹嘛呢？

　　徐 源：就是放一台洗衣機，放在裏面日日夜夜地在轉動，誰能發現我的洗衣機停下來，我們給你重獎。

　　主持人：這確實是一種魄力啊，你看，在王府井寸土寸金的地方，你們租四個平米，一個月得花多少錢？

　　徐 源：一個月當時是20萬人民幣。

　　主持人：相當於容聲當年的20萬。你們當時把這個洗衣機放到王府井那兒，打算讓它連續運轉5000次的時候，心裏究竟有底沒底，消費者到底能不能得到那臺洗衣機？因為你告訴人家，你發現那個洗衣機有故障，我馬上送你一台？

　　徐 源：我心裏非常有底，第一，不可能有任何人中獎，第二呢，我們是在天寒地凍的冬天，在那個屋子裏面我們還通了暖氣，保證能讓任何人什麼時候進去看，我都在轉。

　　主持人：他們沒感冒，但是他們都看成近視眼了，老在想會不會出問題，會不會出故障，一直盯著看。

　　徐 源：但是當時確實有很多好奇的人，想能夠看到，要是我能發現停下來，就好了。

　　主持人：後來經過了王府井的現場測試，包括一些專業部門的檢測

　　你們最後達到了水準的時候，90年代主管工業的一位中央領導人知道了這個消息？

　　徐 源：知道，而且及時給我們發了賀電，給我們破例地發了獎金

　　主持人：其實很多領導人的這種關注，更多的是對於你們創建民族品牌的一種充分的肯定和信任。好，接下來我們來看看孫先生的題板上面會寫哪一位關鍵性的人物的名字。孫先生寫的是一位院士的名字，他是中國工程院院士、原南京理工大學的李校長。為什麼會寫他的名字呢？

　　春蘭集團公司副總裁孫 慶：

　　當時我們公司的總經理 陶建幸同志，跟我們李院士在一次南京的會議中間，那麼李院士提出了，就是根據市場的情況，根據企業發展的這種規律，必須集中精力，集中資源來做好一兩個産品。

　　主持人：我知道李院士對於春蘭發展的重要性，所以孫先生其實今天把李院士請到了我們的現場，我們掌聲歡迎李院士。李院士，您還記得當年和陶總見面的時候，您跟他説了一句什麼話嗎，對他影響這麼大？

　　中國工程院院士李鴻志：

　　你一個很小的企業發展40多個品種，絕不能成功，於是我建議刪掉別的，重點把空調搞上去，形成你自己的特色，不敗。

　　主持人：您當年提出這兩個建議之後，陶建幸先生是什麼樣的反應，他接受了嗎？

　　李鴻志：他接受了。

　　主持人：現在我們讓孫先生來印證一下，這樣的一番探討和建議之後，是不是在春蘭上下的確形成了一個新的共識，春蘭開始有了新的行動？

　　孫慶：應該説很多的職工，或者包括公司一部分的幹部，並不能理解當時的情況。

　　主持人：他們不理解到了什麼程度？

　　孫慶：比如説，陶總砍掉40多個品種的時候，有些職工就寫公開信

　　給我們陶建幸總經理，公開講叫敗家子。但是作為企業的領導，作為專家們的意見，應該説具體的做的決心是非常明確的。

　　主持人：而且後來的一些成績也證明了我們專注于空調發展這個決策的重要？

　　孫慶：後來的情況，實踐證明了這樣的一條路，應該説對我們這個品牌的生存和發展起到了非常關鍵的作用。

　　主持人：我們已經沿著時間的長河，從品牌誕生之初走到了品牌發展的階段，當我們看到他們走過了這麼長髮展之路的今天，是不是在這當中我們看到了品牌的作用，他們的成功之道究竟在哪？來，我們還是聽聽專家的意見。

　　中國科學院研究生院博士呂本富：

　　品牌成長的故事到現在有20多年了，如果説我們來評價它的話，我們一般把品牌的成長和傳播是兩個過程來看。品牌的成長就像一個人的成長一樣，首先是長身體，其次是長思想，品牌也是這樣的，你的技術、質量等等是這個企業長身體的過程，那麼你傳播的理念等等，比如説我們民族報國、民族産業等等，可能是長思想的過程，那麼思想和身體同時長，這個品牌發育也比較正常；身體長，思想不長，會有問題。反過來也是一樣。那麼在傳播的過程中我們如何來做呢？一個是你在傳播過程中，你有什麼獨特的地方，我們叫歧義點；另外第二個，品牌的傳播要有記憶點，你要讓別人記住你。比如我們長虹這個産業報國，就被別人記住了。你的記憶點在哪，這個獨特點和記憶點又要保持一個平衡，如果這兩者任何做了一個不平衡的事情，可能最後對品牌帶來都是災難性的影響。

　　主持人：在剛才我們四個企業講述過程當中，你覺得他們的結合點最好的在什麼地方？

　　實力傳播業務發展及企業傳訊副總裁范江虹：

　　我覺得長虹、科龍跟小天鵝的話，更加屬於品牌推廣的這樣的一個範疇，而就説春蘭的話，其實可以説是叫集中優勢資源然後重點發展和新的戰略競爭力的範疇。我會這樣去説，長虹的話，短時間內成功改變消費者認知的這樣一個典範。第二個來看這個科龍，利用這樣一個名人效應，然後配合這樣一個大規模的廣告投放，快速建立了它的品牌知名度，所以我評價它是最有效建立品牌知名度的品牌。然後第三個來看這個小天鵝，非常之聰明，我給他的這樣一個點評的話，它是叫投資回報最有效的一個宣傳事件。

　　主持人：謝謝。

　　標題：企業品牌的形象接近那位明星的形象？

　　主持人：經過了20多年的發展，今天的品牌競爭環境確實已經和從前有了很大的不同了，如何在今天品牌這樣大行其道的時候，讓我們這些品牌依然能夠在消費者的心目當中牢牢地佔據著一席之地呢？其實我們接下來要做一個非常有趣的品牌聯想的現場調查，在此之前，我們也在北京、上海、廣州等地，和所有關注你們企業發展關注品牌建設的消費者，做過一次調查，我們要來看一看，在幾位嘉賓心目當中，你們自己認為今天企業的品牌形象更像一個誰，我們會給出一些備選答案。當然場外的觀眾也做了同樣的一些選擇。我們先來看一看我們的備選人物當中究竟有哪些。好，我們一塊來看，這些都是大家非常熟悉的一些明星。上面的三位：姜文 蔣雯麗 陸毅 濮存昕 章子怡還有趙本山，我們有六個備選人物。大家可以想象一下，消費者會把你們的品牌形象和其中的哪一位聯絡在一塊，你們希望

　　他們的選擇是什麼，你們自己認為的應該是什麼？好，現在拿出題板來做一番選擇。現場的觀眾也可以利用這個時間想一想，待會兒看一看，我們現場的答案和場外調查的結果是否一致。好了，幾個人的答案都已經寫出來了，我們現在心裏面充滿了好奇，究竟在四位嘉賓的心目當中，他們自己的品牌形象會更接近於我們在大屏幕上呈現的哪一位明星的形象？其實有的時候，明星也是非常注重自己的品牌效應的，所以他們會從各個細節來塑造自己的品牌。究竟在這當中有沒有找到一些相似之處？我們一塊看看答案就知道了。好，我們這回換一個方向好了。我們先從孫先生開始好不好？孫先生來亮一下您的題板，請看，濮存昕。其他人都不想選擇只想選濮存昕，為什麼？

　　春蘭集團公司副總裁孫 慶：

　　因為我覺得濮存昕最起碼在我心目中的形象，跟我這個品牌在社會上的反響，和我們力圖去做的，有很大的相像之處。

　　主持人：最像的是什麼呢？

　　孫 慶：最像的就是，我們什麼時候都沒有忘記我們的社會責任。

　　主持人：社會責任感，這是你從這個角度上找到了一個共鳴之處。我們來看一看我們場外做的調查，是不是所有的觀眾也認為你們的品牌形象最接近於濮存昕的品牌形象。請看，場外觀眾的調查顯示，在消費者的心目中有27.5％的人認為，春蘭的品牌形象可能更接近於蔣雯麗的那種感覺，你希望的濮存昕的答案，調查者當中只有6.7％和您是一個戰壕裏的戰友。好的，現場有沒有人也認為春蘭挺像蔣雯麗的那種感覺的？

　　觀眾：首先我覺得春蘭是一個非常女性化的名字，所以我認為蔣雯麗體現了這種非常溫柔的一面。

　　主持人：那女性有兩位，你為什麼不選章子怡啊？

　　觀眾：我也很想選章子怡，不過她現在還沒有轉型到溫柔的一方面。

　　主持人：她不夠溫柔啊，如果他去買空調的話，選擇了春蘭，就是選擇了春蘭那種溫柔的感覺，讓周圍所有的感覺都是溫柔的。那我們看看小天鵝的調查報告，在徐源的心目當中，小天鵝的品牌形象更接近於哪一位明星。請看，説章子怡，章子怡就到，剛才現場的觀眾還批評章子怡不夠溫柔，你的小天鵝不太溫柔的話，會嚇跑一些消費者的。

　　江蘇小天鵝集團股份有限公司副總裁徐 源：

　　我這麼想，因為章子怡，第一，人長得漂亮，第二，戲演得好，我們的産品現在在用戶家裏，不僅僅是一個使用品，而且是一個裝飾品，這是第一條。第二，章子怡為祖國人民爭光、爭氣，在國際上獲獎。

　　主持人：像她一樣登上了奧斯卡的頒獎臺一樣。這是您的選擇原因？那你猜測一下，我們場外的觀眾會不會和你一樣，有著共同的選擇？徐 源：但願如此吧。

　　主持人：但願啊，我們懷著但願的心情，來看一看三個城市的調查結果。恭喜您，徐源先生喜形於色，因為我們看到的結果，有44％的人認為品牌形象更接近於章子怡。恭喜您，接下來我們再來看第三個答案。來，請亮牌。科龍的嚴先生寫了姜文和章子怡兩個人，雖然違反了我們的考試規則，但是還是允許你來講一講，為什麼做出這樣選擇的理由。

　　科龍電器股份有限公司副總裁嚴友松：

　　科龍這個品牌，這幾年一直靠技術領先來建立自己的品牌核心概念，所以應該是屬於這種功夫派，姜文應該是屬於中國演藝界的功夫明星；容聲冰箱有一些女性化的成分，佔有很強的時尚元素在這裡頭。所以我覺得目前應該是兩個人可能更能夠代表科龍現階段品牌的印象。

　　主持人：那你們倆得競爭一下了，兩個人的答案當中都有章子怡。我們來看看，這回究竟消費者心目當中認不認同這樣的一種選擇。看看調查結果，這完全出乎我的意料，在場外的調查結果顯示，有46％的人認為，科龍的品牌形象更像濮存昕，徹底跟姜文、章子怡沒什麼關係。你覺得這個落差在哪兒？

　　嚴友松：可能跟這個因為調查結果、樣本取樣，從廣告的接收度也許有一些偏差。

　　主持人：還有第四個形象，我們還沒有看完。我們關心一下第四個答案，長虹的鄔先生，來，請亮牌。選擇姜文，為什麼選擇？

　　四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔 江：

　　我選擇姜文有兩個理由，第一個，姜文也是我很欣賞的演員，長虹是我很熱愛、併為之奮鬥的企業；那麼第二個原因，我覺得姜文是個實力派的演員，可能有一點霸氣，有一點爭議的個性，可能和長虹有一點相似。

　　主持人：好，今天我們的答案顯示過程當中可能都會得罪一些演員，你們不要在意，比如説只有姜文是實力派的。接下來看看場外的調查結果。請看，有38％的人認為，長虹的品牌形像是和姜文接近的。恭喜你。在現場我們看到有兩個答案是一致的，有兩個答案是有一些不同的，當然這只是一個測試，可是這樣的測試説明了什麼樣的問題，為什麼我們會設計這樣的一個品牌聯想呢？我們也請品牌聯想活動的負責人張彬小姐來給我們介紹一下。

　　北京數字100市場研究有限公司副總經理張 彬：

　　其實我們認為，一個有魅力的品牌，並不僅僅是在産品的技術上、功能上能夠滿足消費者的需要，其實一個有魅力的品牌，往往它是有著一個非常鮮明的個性和豐滿的形象的，正是處於這樣的考慮，我們設計了這樣一個調研活動，但其實真正像哪個明星並不是最重要的，而是那個明星身上所帶有的特質，和我們的品牌沉澱在消費者心目中的那種形像是不是吻合，通過這種投射的方法讓我們得到的結果，這才是最重要的。

　　主持人：現在我們幾位品牌方面的專家也跟我們一塊看到了相同或者是不同，從這當中你們看到的一些差異是什麼？

　　營銷專家朱學鋒：

　　我們現在四家企業品牌的個性都不是非常鮮明，那麼我説一個品牌，大家可能絕對不會選擇第二個人去比喻他，耐克，首先我相信選到的都是喬丹，喬丹給人一個什麼印象呢？運動 活力 激情，這些東西不會有差異，為什麼耐克會有今天？就是它的品牌塑造是極其成功的。從這當中，我相信我們能夠看到我們之間的一些很多差異。雖然有很多的方法，但還有一個持久性，有很多企業，今天我要做時尚，明天我要做專業，後天我要做技術，再後天我是高科技，這樣是打造不了一個持久的品牌，品牌是需要持久打造，品牌也需要一個持久的規劃、長遠的規劃，一步一步去打造，我想這是一個差異。

　　主持人：好，剛才更多的聚焦在差異。我想請教一下呂先生，是不是我們在現場看到的兩個完全相同的選項，在未來品牌建設過程當中我們就可以高枕無憂了，沒有什麼需要擔心的？

　　中國科學院研究生院博士呂本富：

　　我覺得不是這樣，我覺得在座的四位，我認為他們的品牌都有兩個基本的缺陷：第一個，如何國際化；第二個，如何和某一個行業相脫離。我們知道，品牌的生命週期應該超越産品的生命週期，即使産品不在了，我的品牌還應該存在，我們在坐的各位，如果説和某一個行業具體聯絡比較緊的情況下，當這個行業衰落的時候，是不是你的品牌也衰落了？比如説我們説迪斯尼，迪斯尼這家公司，大家知道做動漫的。它還做什麼，還做迪斯尼樂園，他現在還有迪斯尼的遊船，所以迪斯尼説，我們根本不是一個動漫公司，我們是一個什麼公司呢，我們是一個出賣快樂的公司，我們的行業、我們的産品就是快樂。那麼長虹你一定不能説，我賣的東西就是電視機，假如説我把你這個産品定位放在視覺産品，就比你原來要擴大很多，只要你看的東西就有我。其實你們家電行業，不也看到了飛利浦嗎，飛利浦就一個廣告，讓我們做得更好，也不講姜文，也不講趙本山，跟他沒有關係，讓我們做得更好，就體現了我們追求的創新和進步，為人類的發展進步的理念。從這點上，我們做的差得還很遠。

　　主持人：我們謝謝幾位專家提出的一些很中肯的建議，相信這些建議在未來你們的工作當中也會不斷地去實踐它。

　　標題：不做廣告怎樣讓消費者記住企業品牌形象？

　　主持人：在前一段時間，可能我們的消費者更多的是通過一些電視廣告來認識了我們現場的各位、企業包括你們産品，我們做一個假設，如果説在未來的日子當中，我們不靠打廣告，那各位心中有什麼樣的奇招來告訴我們，你們就通過這樣扎紮實實的做法能夠穩固自己的品牌在消費者心目當中的位置。好，來請幾位寫下來。現在我們來看一看他們給出的答案有沒有讓大家驚喜的地方。好，我們從長虹的鄔先生開始。來，鄔先生您的答案是

　　四川長虹電子集團有限公司副總裁鄔 江：

　　産品的差異化、服務的多樣化、價格的平民化。我來解釋一下，産品的差異化，可能大家覺得，電視就是這麼一個方方正正的放在桌上的這麼一個産品，但實際上，隨著技術的發展，可能未來的三到五年以後，我們看到的電視會像挂在墻上的畫一樣，可以捲起來的，就是我們要用科技為我們的消費者創造出越來越多的産品。那我講的價格的平民化，以前我們是皇帝的女兒不愁嫁，今後呢，我們要讓更多的

　　普通的消費者能享受科技帶給人們的歡樂，我們也通過快樂和創造企業文化，通過我們的産品傳遞給我們的消費者。

　　主持人：嚴先生寫好了嗎？好我們來看一看，嚴先生這個六脈神劍。

　　科龍電器股份有限公司副總裁嚴友松：

　　主持人給了我們四個人一個很難的題目，你不做廣告怎麼傳播自己的品牌，這就跟金庸小説裏頭它是打通六脈以指為劍，手指頭本來不是劍，但是要體現你的功夫，到底怎麼做，所以我們要轉換一個形式

　　來做這個事情，實際上一個消費者，接受你産品的時候，首先接觸的是你的産品，進入終端接觸你的産品，所以一個優秀的企業，一定有實力的企業，讓自己産品説話，所以這個産品本身是相當重要；第二個是服務，你的顧客就像皇上一樣來對待他，所以他會形成口口傳播，他消費你的質量，他消費碰到困難的時候，你要好好地去待他；第三個事情，所有廠家産品都是靠經銷商去賣的，我們這一張嘴是有限的，但是你如果發動全國的像科龍的5000個經銷商，都給所有的消費者，大姑子、小舅子、所有的人講，科龍産品好，為什麼好，不信我演示一遍給你看，科龍産品就是好，因為我們做技術的，所以一定要靠更多的終端的這部分人來幫我們做事情，所以錢不花在中央臺，我花在經銷商那裏；後面另外兩個是屬於終端方面的，終端建設，進到終端之後一定要有很好的位置，很好的形象，看起來像姜文，這可是相當重要的，要營造一種氛圍，所以講了五脈；第六脈被主持人給砍掉了，不讓做廣告，我們就做新聞，刷新世界營銷記錄，人家看見後，是誰幹的，科龍幹的。

　　主持人：好，謝謝。那接下來我們一塊兒來看看小天鵝徐源先生會寫出什麼樣的做法，這是一個我們看不懂的一個算式：1比25比8比1。是這個嗎？

　　江蘇小天鵝集團股份有限公司副總裁徐 源：

　　對，什麼意思，我想我們好話千句，不如實施一件，對消費者來講，買我們洗衣機是一個唯一的選擇，買回去了到底好不好啊，一個人如果買了我産品，要影響到25個人，如果好，25個人當中，也許有8個人會留下一點印象，最後興許有一個人會産生購買的行動；第二個，如果人家一下子買我們的東西不好，回去要告訴25個人，千萬不上當，不能買小天鵝；第三，我們想什麼呢，感動上帝真不容易啊，要25個人留下好印象才有一個人買，但是最簡單的辦法，服務好一個老用戶，就能産生一個新用戶。

　　主持人：既然您這麼看重口口相傳，我給您一個建議，不如推出一個老用戶推薦新用戶，就給他免費更換洗衣機，更新換代的活動，那就會有越來越多的老用戶帶來了新用戶，成為小天鵝的忠實消費者。

　　徐 源：我們曾經想過請老用戶推薦産品，給他們優惠，結果老用戶很不客氣地説，你別把我當推銷員。

　　主持人：你別把我的思想境界想得那麼低，那就我比較低。好，我們再看看另外一個奇招，現在還沒公佈出來。來，請亮牌。孫先生寫的是，來自己介紹一下。

　　春蘭集團公司副總裁孫 慶：

　　我的想法就是兩個字：創新。必須成為我們企業生存和發展的靈魂，這個創新包含了産品技術的創新，包含了我們對現有消費者他的各種不同的社會服務的，一種管理的創新。

　　主持人：謝謝四位嘉賓給我們展示題板的同時也讓我們看到他們對未來品牌建設的規劃。其實連續幾天包括未來的幾個晚上，我們都會邀請一些大家所關注的中國品牌進入到我們的對話現場，我們關注他們，因而我們在心中就對他們有一些疑問，當然對他們更多的是深深的祝福，我們希望在大家共同的努力之下，我們中國的品牌能夠長盛不衰。好，謝謝幾位，也一起到臺前來合影留念，記住我們今天的相會。來，好了，再一次感謝我們幾位嘉賓，包括我們現場的品牌專家和所有到場的熱心觀眾，明晚的同一時間，歡迎各位鎖定我們的經濟頻道，繼續收看我最喜愛的中國品牌特別對話節目。明晚再見。

　　本集編導：曾曉琳

　　文稿整理：李 琳

責編：依寧 　來源：CCTV.com