馬蔚華：自主創新，打造民族強勢品牌 

央視國際 (2005年04月28日 10:04)

　　各位朋友大家好，非常高興能夠參加中國品牌高峰論壇，我想借這個機會，就如何通過自主創新打造中國國際化強勢品牌的問題，談一談自己的看法。

　　人們都説我們進入了一個品牌的時代，的確我們現在社會生活充滿了品牌的影響，每天人們都在談論品牌，追求品牌，創造品牌，也在享受品牌。品牌在我們的生産和生活中無處不在，那麼品牌是什麼東西呢，它的價值何在呢？我覺得不同的人站在不同的角度有不同的理解。

　　對消費者而言，認品牌而購買，除了認知還有認可，實際上認可的是一個品牌的文化和歷史。所以對於消費者來説，品牌就是一種標準，是一種信任，是一種追求，也是一種時尚。

　　對於企業而言，我覺得一個長盛不衰的，經歷歷史長河磨礪的品牌，應該是一種信譽，是一種價值，是一種力量和一種形象。所謂一種信譽，就是消費者對企業産品服務的一種認可，而且是一個長期的認可。所謂價值，我覺得品牌就是企業資産。可口可樂的價值700億美元，它的總裁説，如果哪一天可可可樂在一夜之間化為灰燼的話，那麼他憑藉這個品牌，不足一週就可以在全世界重振雄風。品牌也是一種力量，就是一種競爭的力量，可以通過品牌贏得市場，贏得利潤，贏得客戶。大家都知道80％的運動鞋生産在中國，幾乎是同樣的一種産品，如果貼上耐克商標它的價值就增加了五到十倍，這就是品牌的價值。品牌也是一種形象，我覺得在今天這個社會，品牌已經不僅僅是産品和服務了，它是企業在全社會人們心目中一個總的形象。所以美國的品牌價值協會主席有這樣一句話，我覺得很形象：他説擁有市場比擁有工廠還重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有佔統治地位的品牌。

　　對一個國家來講，品牌是一種實力，是一種文化，也是一種財富。在西方把品牌作為經濟的原子彈，它能超越時空，它能夠帶來某種程度全球文化的的同質化，它可以超越時代，在不同年代消費者中落腳。它更體現了一個國家的創造能力，公信度，也衡量一個國家的經濟水準。所以品牌的吸引力應該超越了品牌的本身，它是因為歷史和信譽而越來越厚重。因此在品牌時代，國與國的競爭，就越來越體現在了品牌競爭。在去年美國商業週刊評選的世界前十個品牌中，美國就佔八個，在進入前100個品牌中，亞洲只有八個，而七個是日本，一個是韓國。我們中國改革開放20年，經濟發展很快，但是我們還沒有相應的産生一批有國際競爭力的品牌，國際市場上90％的絲綢服裝是中國生産的，但是我們沒有馳名商標，別人貼上了名牌商標，我們的産品就增加了180倍的價格。珠江生産了國際市場上60％的服裝，但是我們只能賺取幾十塊的加工費，大家都知道溫州的打火機，一個打火機，只賣一兩個歐元，我們還有收益，因此有了反傾銷的案例。所以我們這個時代依靠低成本這個優勢拓展市場這個路已經走到盡頭了。

　　所以在經濟全球化的時代，品牌生産是可以跨國際的，但是品牌的控制依然是在國家的手裏。微軟中國的研究院，即使都是中國的員工，控制它命運的也還是美國，所以品牌的引進可以繁榮市場，可以繁榮經濟。但是這种經濟是脆弱的，因為它受制於人，所以我們就應該把自主創新打造國際化的強勢品牌的問題，提到了我們日程上來。

　　首先是自主創新，這樣才能真正掌握品牌的基因，掌握品牌的DNA，品牌的DNA必須通過自主創新才能維持，否則品牌就失去了它獨特的競爭力。五年前我們開始考慮中國的信用卡市場，應該潛力是巨大的，當時因為一卡通在國內還小有名氣，所以全世界最大的金融集團花旗要跟我們合作搞聯名發行，雖然跟花旗合作對我們這樣中小銀行也是一種榮譽，但是我們又一想，如果把我們的名字和花旗並在一起，沒人看到招商銀行，可能看到的都是花旗銀行，再一個聯名卡是受制於人的，永遠沒有自己的知識産權和自己的銀行品牌，所以我們拒絕了，我們自己搞。當然，自己搞需要引進國外的先進技術，我們跟台灣的一家銀行合作，這樣我們經過一年零一個月，就創造出了中國第一張一卡雙幣消費，全球連通真正的代金卡，第一年發卡就是65萬張，創造了亞太地區的的第一名。到目前已經成為中國最大的發卡行。我們本來五到八年可以盈利，現在三年就可以了。現在卡均的消費量，超過了台灣跟我們合作的那家商業銀行，所以這就是自主的創造企業的品牌。雖然我們還不能成為一個顯赫的品牌，但是很多人説我很喜歡你們的銀行，我覺得它是有前途的。

　　還有，自主創新才能打造持續品牌的優勢，一個企業可以通過外界取得嶄新優勢，但是品牌發展需要持續不斷地維持才能取得領先地位，在國際競爭中尤其如此。奧美的國際總裁在2004年北京的CEO論壇説中國沒有真正的品牌，因為他看不到中國品牌持續的競爭力和獨特的領先優勢，而缺乏自主創新能力，外部資源的支持。招商銀行這幾年，一直是關注自己的自主創新能力，我們之所以被監管當局連續被評為中國最優秀的股份制銀行，被媒體評為中國競爭力第一的銀行，我想我們就是始終的堅持獨立自主的創新，在中央電視臺招商銀行有一句廣告語叫“因你而變”，我覺得針對消費者的需求不斷提供他們需要的服務，這就是品牌形成的過程。比如説我們一卡通，95年就推出了，現在就有3500萬張了，我們的網上銀行也被廣大的白領所歡迎，去年年底我們又推出了被稱為個人銀行散記時代的財務帳戶，這樣不斷的滿足消費者他們不斷提高的需要。我覺得這就是不斷的增加競爭力，不斷的鑄造我們獨立自主品牌的過程。

　　第三點，就是管理創新，也是中國品牌國際化的關鍵，我們中國已經有了不少的優秀品牌，比如海爾、聯想等，他們都是在競爭中脫穎而出的，而核心的優勢就是他們背後先進的管理素質和不斷的創新能力。國際品牌競爭是百年的賽跑，也是品牌市場不斷洗牌出局的過程，也是考慮企業管理的過程，所以我覺得誰的管理好，誰的管理能持續不斷的創新，誰就是品牌的贏家。有一種觀點，我覺得值得商榷，有人認為之所以沒有知名的國際品牌，是因為我們缺少核心的技術，我覺得這是一種誤區，應該説品牌的創建在一個很大程度上品牌就是信心，就是對客戶永遠負責的態度，就是對你自己産品它的現狀和未來的準確判斷和一種堅定的信心。

　　當然，創造品牌，光靠企業自身的努力是不夠的，剛才我跟張瑞敏先生在談到這個問題，中國品牌特別是在走向國際的過程中，承受著巨大的壓力，不僅國內隨時有人挑毛病，在國際上還要受到很多的打壓，那麼政府應該可以支持。還有一點就是社會的支持，我覺得作為社會公眾要以自己的實際行動愛護支持我們的民族品牌，如果我們的小青年每天只沉醉於麥當勞，喝可口可樂，看索尼的電視，穿耐克鞋，聽三星MP3，我覺得這很難激發我們民族的自信心和民族的感情。我覺得在亞洲金融危機的時期，在三星這些韓國的品牌，遭受重創的時候，韓國人民都紛紛相助，甚至捐款捐物來幫助渡難關，而且一心的用自己的品牌，我覺得今天的韓國同樣也是一個開放的市場，但使用他們自己的品牌是韓國人的驕傲，所以這一點我們中國人民也應該學習。所以品牌的建設特別是創造具有競爭力的中國的國際化品牌需要全社會共同的理解，謝謝。

責編：依寧 　來源：CCTV.com