厲以寧：中國品牌的提升及媒體在品牌建設中的角色 

央視國際 (2005年04月28日 09:54)

　　我認為我們今天開始的品牌高峰論壇意義十分重大。我們知道一個企業它能夠在市場上佔主要地位、重點地位，關鍵要靠兩方面，一個是品牌，一個是營銷網絡。但是兩者相比的話，品牌應該是更重要的。假定沒有品牌，僅僅有一個完善的市場營銷網絡，還是沒有用。所以説首先是品牌，品牌需要建設，品牌需要宣傳，所以我今天著重講的是媒體在中國的品牌建設中，應該起到什麼樣的作用問題。，媒體究竟擔負著哪些功能？我們説媒體是品牌建設的參與者，也是品牌建設的宣傳者。從媒體的角度來説，它主要有三大功能。

　　第一個功能：選擇功能。在同一個産品中有許多品牌，究竟哪一個品牌是最有代表性，是最有發展前途的，這個通過媒體可以進行大量的選擇。假定沒有媒體的這種篩選，同樣的一個産品品牌很多，而優秀的品牌就不能浮現出來，所以對媒體來説，它的責任，是選擇的功能。它一定要為整個國家、民族、企業來著想，這樣選擇就非常重要。

　　媒體的第二功能，是發掘的功能。發掘為什麼很重要呢？有些企業並不太有名，有些産品一開始問世的時候，也不是太有名，或者雖然有名了，成為品牌了，但是還有很深的內涵沒有被發掘。因此媒體有發掘功能，他知道品牌是怎麼形成的，這個品牌的整個形成過程中，究竟它的管理層付出了多大的心血，廣大職工在這方面出了多大的努力，這些都需要媒體進行進一步的發掘。發掘功能對我們媒體來説是非常重要。因為你要看到，這是你的一種責任。我們知道，在經濟學上講，市場是可以創造出來，這個意思是説，不能靜態地看市場，而應該動態地看市場，市場並不是説原來就這麼大。五一黃金周快到了，現在大家都在選擇旅遊地點，二十年前，誰知道四川有個九寨溝啊！誰知道有個張家界啊！在當時來説，可能很少有人知道。可是現在旅遊要去九寨溝是不容易的，要預先登記預約的，這個功勞是誰的，就是媒體發掘的。它把九寨溝、張家界這些地方做了大量的報道，然後把當地的人文跟當地的自然，跟它的悠久歷史結合起來，今後的開發工作，都把它們聯絡在一起。所以品牌方面，媒體的第二功能是發掘功能。

　　第三個功能是鞭策功能。名牌已經被發現了，名牌也被宣傳了，名牌已經站住了，站住腳了，但媒體還要對它不斷進行鞭策，要告訴它信譽第一，建設品牌難，丟掉品牌卻是容易的。這個例子也不少見，幹了很多年才建立起一個品牌，但是你一次重大的失誤或者造假，這個品牌就丟了。所以要不斷的用一些失敗的例子和成功的例子來鞭策已經建立的品牌，從品牌自身來説要不斷推陳出新。企業要創新，技術要創新，體制要創新，才能夠長久地維持名牌不倒，企業要這樣努力，媒體要做鞭策。因為媒體接觸面廣，經常去提醒這些企業不要忘記創業艱難。你不維護你的品牌，你將來也可能很快被淘汰。

　　技術創新和體制創新有一個重要的區別，就是成本、收益方面的區別。從成本來説，技術創新可能只是費的是金錢，因為你要搞技術創新，就要投入資本，可能要冒一定的風險。但是體制創新不僅是金錢了，可能要冒政治上的風險，因為一個新的體制推出來的時候，不一定被人們所理解，也不一定被上面所認可，它的成本可能是無限大的，為什麼説成本是無限大的呢？因為可能把性命丟在裏面去，現在也許不會，但是改革開放之初會不會？安徽鳳陽小崗村在搞大包乾的時候，為什麼18戶農民在燈下簽了一個協議，協議內容講，如果誰被抓了，其他各戶有義務把他們家的孩子撫養成人，這是冒著政治上的風險，所以説這是體制改革不同於技術改革的地方。

　　再談收益，收益不一樣，技術創新，它可以申請到專利，它有自主的知識産權，而體制創新，它不能因此得到專利，誰聽説過，誰首先搞股份制，於是他就可以得專利？又比如説你搞股份制向我學習，你會向我付費？安徽鳳陽的小崗村它搞了大包乾，以後誰要學了大包乾，家庭承包制，向鳳陽小崗村去交專利費？這都是沒有的。所以説體制創新成本是很大的，它的效益可以使企業整個搞好，可以創造社會效益，但是從經濟上講，它不能因為這個創新，而得到專利的收益。這就反過來告訴我們一點，既然體制創新是不必付專利費的，你幹嗎不學人家，你應該去學，那麼多體制改革的成功的經驗，你為什麼不學呢？你不要付專利費的。所以説對媒體來説，在建設品牌的過程中，要加強對體制改革、技術改革的成功經驗的宣傳，這也有利於已經建立品牌的企業能夠更好的維護自己的品牌。

責編：依寧 　來源：CCTV.com