品牌中國特別對話第一集：經典傳承

央視國際 (2005年04月26日 17:53)

　　主持人：陳偉鴻

　　談話嘉賓：姜俊賢 全聚德股份有限公司董事長

　　范德寬 五糧液集團有限公司總經理

　　楊德炎 商務印書館總經理

　　梅群 北京同仁堂集團有限責任公司總經理

　　特約嘉賓：喬羽 詞作家

　　舒乙 作家

　　王濱華 1+1大於2拓展培訓學校校長

　　陶雷 奧美廣告公司副總裁

　　王志剛 北京財智戰略研究院院長

　　陳偉鴻説道：“觀眾朋友大家好，歡迎各位收看中央電視臺第二套節目經濟頻道為各位製作的《品牌中國》特別節目。從今年的4月初在我們經濟頻道很多大家熟悉的欄目當中，

　　大家都可以看到和《品牌中國》相關的一些節目內容，那麼從今天到4月29號每天晚上的21點到22點我們為大家推出的是我最喜愛的《中國品牌》特別《對話》節目。我們將通過這一系列的《品牌中國》特別節目，邀請許多的專家、許多的嘉賓共同關注來中國品牌的成長，也為大家揭示中國品牌成長背後鮮為人知的歷史，同時，更要為我們中國品牌的發展助威加油。此刻，大家注意到在我的手中有兩張非常具有歷史感的老照片，這是在整個100年前，也就是1905年在我們廣東上市的一款香煙，香煙的牌子寫在上面，叫長城香煙。雖然歷史已經把這個香煙的包裝變得比較模糊了。但今天節目之前，我還是仔細辨認出了上面的一句話，上面寫的“此煙取長城為牌，其醇香淩駕於舶來品之上”。大家可以想象在當年洋煙橫行的市場上，我們看到這樣一款設計得非常有中國特色的香煙。其實它一推出，馬上就受到了國人的喜愛，在20世紀的一二十年代，中國的民族工業就這樣進入了它自己的黃金髮展時期。百年的時光已經悄然過去了，很多知名的品牌流傳下來，到了今天連同著很多美好的回憶一同留在了我們的心中。在今天節目當中，我們就要為大家請出其中的幾位。首先我們要請出的是中國餐飲界的老字號，它的産地在北京，但卻香飄海內外。好 讓我們有請中國全聚德股份有限公司董事長姜俊賢先生。

　　陳偉鴻：姜先生您好

　　姜俊賢：您好

　　陳偉鴻：您好！歡迎您的到來。繼續有請有著三千年釀酒歷史的五糧液集團有限公司

　　總經理范德寬先生，有請！

　　范德寬：您好！

　　陳偉鴻：您好 歡迎您！有請我們中國唯一一家跨越了三個世紀的出版社商務印書館的總經理楊德炎先生，有請！歡迎您楊先生！

　　楊德炎：您好

　　陳偉鴻：請坐！有請有336年悠久歷史的中國中藥的老字號企業北京同仁堂集團有限責任公司總經理梅群先生，有請！

　　梅群：您好！

　　陳偉鴻：梅先生，你好！

　　梅群：您好

　　陳偉鴻：歡迎您來到我們節目當中來，請坐。

　　梅群：謝謝

　　陳偉鴻：以往我們説到品牌的時候，可能大家更多的想到，它是一個圖案，它是一種設計，它是一個標誌，或者説它是一個綜合體，但是在這個品牌大行其道的今天，我們更應該知道什麼才是品牌真正的內涵，説到品牌，我覺得今天的四位都特別令我們大家羨慕，因為你們坐擁著老字號，其實每一個老字號當中，包含了我們對它的認同，也包含了我們對它的情感。要説老字號能夠流傳到今天，一定有它自己獨特的魅力，所以今天我們不妨就先來展示一下魅力。我想到了一個好主意，其實這個好主意是考你們大家。我們大家一塊兒來考一考我們四位老總，在我們的考試當中看他們能不能在最短的時間當中把他們自各的老字號的

　　魅力展現出來。請注意聽我們的題，現在有這樣一個外國元首，來到了你的企業，假設説他只有一分鐘的時間，你會用什麼樣的方法來展示你品牌的魅力呢？我看到幾位老總都在點頭，胸有成竹。但是比賽才剛剛拉開序幕，我們現場的各位觀眾做我們的評判，好不好？

　　觀眾：好啊

　　陳偉鴻：哪一位先來？

　　梅群：那我先説吧

　　陳偉鴻：梅先生先來。

　　梅群：好！首先我向他展示一件很有紀念意義的。這麼一個原來在清朝的時候，我們同仁堂進入清宮的腰牌兒，皇宮是叫做大內了。大內是禁區，一般的話，平民百姓是進不去的。但是有了這個腰牌，他就可以從容地進出我們的紫禁城，就是大內了。在1723年，也就是在清朝的雍正年間，我們同仁堂獲准了向清朝的王公供奉禦藥，這也是獨家的供奉禦藥，供奉禦藥應該説在當時的我們的中藥行業具有特殊的地位，同時也象徵著咱們同仁堂的品種，它自己本身的質量，因為供奉禦藥，如果出現質量問題就有生命危險，所以這樣世代相傳。到現在已經是336年了，我們同仁堂始終秉承著兩句古訓，叫做“炮製雖凡，必不敢省民工；品位雖貴，必不敢減物力”，而且我也要告訴他，我們同仁堂的産品現在為我們國內的廣大病患者服務，我也希望我們同仁堂的産品，能夠為他和他國家人民的健康服務。

　　陳偉鴻：充分利用了一分鐘的時間，梅先生是打出了一張古文化牌。

　　梅群：因為大家都知道，其實中國燦爛的文化在世界上是相當地有名。可能這個時候，外國元首就會説我想體會一下，你們當年皇帝的感覺，好，我就認同了你的這個魅力。

　　陳偉鴻：我覺得梅先生這個首發上場表現非常不錯，可能也給接下來的幾位老總帶來一些壓力。揚先生有壓力沒有？

　　楊德炎：現在有點吧

　　陳偉鴻：有點壓力，我們來看看您的品牌魅力。

　　楊德炎：如果説一位外國元首走到商務印書館，他看到的首先會是很多書，我們出的很多書這個時候我會給他展示一個，商務印書館的一本書。這本書很特別，在中國可以説是走進了每一個家庭，而且在世界上有華人的地方就有這本書。

　　陳偉鴻：揚先生特別的在行，邊説邊把所有的懸念都造足了。這時候大家想不想知道，他拿的是什麼書。

　　楊德炎：這個書打開以後很精緻，包裝打開以後是一個《新華字典》。《新華字典》我們大家非常熟悉，外國朋友很高興，因為我想他們學漢語的時候首先要用這本書，很親切。（送）這本書的道理，我為什麼要介紹外國元首這本書呢？因為這本書它是已經出版了50年了，現在這個是第10版，而且運行了4億次了。那麼這時候，外國元首一般就會這樣説，這本書非常好，能不能送給我？我將會給它一個重要的地方放出來。所以我就想用這個把他吸引住，也是我們介紹的一個亮點吧。

　　陳偉鴻：揚先生連外國元首的答案都想好了，能不能送給我？看來的確這麼一説，我們就感覺到商務印書館它的歷史還有這個品牌的魅力。前兩位發揮怎麼樣？我們請第三位做一個小點評。您覺得兩位發揮得好不好？

　　范德寬：很好

　　陳偉鴻：您自己打算也是很好，還是想更好？

　　范德寬：更好

　　陳偉鴻：好

　　范德寬：好

　　陳偉鴻：您好象稍微猶豫了一下才説更好，為什麼會猶豫片刻？

　　范德寬：因為我用四川話表述，所以説，説起來沒他們流暢四川話。

　　陳偉鴻：好，我們來聽一聽四川話版本的産品魅力展示，來，有請！

　　范德寬：外國元首來到我們企業以後，由於企業是一個非常漂亮的工廠，他一看就能夠知道。但是我首先向他展示的是他見不到的東西，這是一塊什麼東西呢？這是一塊我們取自於我們六百多年古酵祠的酵泥。酵泥它每一克裏面含有有利於五糧液發酵的微生物，一克裏面有十億個。

　　陳偉鴻：十億個？一克裏面有十億個。

　　范德寬：對對對

　　陳偉鴻：有利於這個酒發酵的？

　　范德寬：對對對，它的價值比黃金還貴。

　　陳偉鴻：這麼一小塊得價值連城了吧？

　　范德寬：對對對。這次由於為了要帶到現場，我們還特地經過了當地公安部門允許，專門派了有保衛人員護送到北京。

　　陳偉鴻：我也不知道這位外國元首能不能聽得懂四川話，但我估計他的眼睛一定會盯著這塊價值連城的酵泥。如果這個外國元首提出一個要求説，請把這個酵泥送給我吧，我以後就喝五糧液。

　　范德寬：那是不允許的

　　陳偉鴻：不行啊？

　　范德寬：不行

　　陳偉鴻：我想他應該聽得懂四川話，因為小平老人家，也是講四川話的，我們在外交舞臺上，其實這個方言還是非常熟悉的。

　　范德寬：對

　　陳偉鴻：對，我們給五糧液一些掌聲。第四位出場我不知道壓力會不會大，以往我參加比賽的時候 我覺得第四個雖然有三個準備時間，但是一直會忐忑不安，什麼時候輪到自己

　　能不能超水平發揮。

　　中國全聚德集團股份有限公司董事長姜俊德説：“我想我跟他們有更多的優勢。”

　　陳鴻偉説：“您有更多的優勢為什麼這麼説呢？”

　　姜俊德説：我想我會讓這位總統不但能夠看到，能夠體會到，還能夠親自嘗到全聚德的烤鴨

　　陳偉鴻問：“今天帶來了嗎？”

　　姜俊德説：“我想我首先會告訴這位總統一句流傳非常廣的諺語叫做：‘不到長城非好漢

　　不吃全聚德烤鴨真遺憾。“

　　陳偉鴻説：“這個總統怎麼這麼孤陋寡聞啊，從前我只聽過前半句，從沒聽過後半句，我真是在您面前很汗顏。”

　　姜俊德説：“因為這句話我想反映了全聚德的烤鴨，已經和中國的長城一樣成為我們的北京一個文化的象徵，成為中國文化的一個象徵。”

　　陳偉鴻説：“那我今天和很多的你們中國的領導人談話談了很久，現在肚子已經有點餓了，能不能趕緊讓我聞一聞芳香的烤鴨。

　　姜俊德説：“今天也特意帶到現場一隻烤鴨來請各位觀眾欣賞一下。麻煩我們的工作人員。謝謝 請上臺來

　　陳偉鴻説：“哇，您今天給外國元首派出來的這個片鴨師傅是不是手藝最好的？”

　　姜俊德説：“是我們的高級技師。”

　　陳偉鴻説：“高級技師？您怎麼稱呼？”

　　馬師傅説：“我姓馬。

　　陳偉鴻説：“姓馬，馬先生今天要來現場給外國元首表演一下片鴨。其實我覺得現在就可以開始了

　　馬師傅：“等會兒。”

　　陳偉鴻問：為什麼。“

　　馬師傅：“還有一輛車。”

　　陳偉鴻：“還有一輛車？您能雙刀片。”

　　馬師傅：“咱們一塊來。”

　　陳偉鴻：“我來啊？”

　　馬師傅：“我們一塊來好不好？”

　　陳偉鴻：“你不是難為我嗎，我行嗎 你覺得好 來來來今天對我來説是一個難得的機會可以來感受一下全聚德烤鴨的魅力

　　（片鴨表演）

　　陳偉鴻説：“謝謝你們體諒我的苦難。我覺得這時間度日如年。接下來我們一塊來展示一下我們倆人比賽結果。好 謝謝馬師傅。姜先生，您自己覺得説通過現場的這個片鴨的表演能夠在多大程度上吸引到我們的外國元首？”

　　姜俊德説：“我覺得這個片鴨表演它只是烤鴨最後的一道工序，其實烤鴨所以好不僅僅是片鴨的表演，它從鴨子的品種的選擇我們全聚德的烤鴨一定要使用北京著名的這種填鴨，批那麼然後在整個生産工藝的過程當中大概要經過50多道工序每一道工序都有嚴格的標準。

　　陳偉鴻説：“剛才其實聽的最認真的可能是幾位外國朋友，剛才都聽懂他們説什麼了吧？”

　　外國朋友：“不是都懂，只能説一般的懂

　　陳偉鴻：“你告訴我們剛才四位老總他們介紹了自己的品牌魅力，你最喜歡哪一位？”

　　外國朋友：“我覺得應該是最後的北京烤鴨。”

　　陳偉鴻説：“噢 北京烤鴨，你原來在自己國家吃過北京烤鴨沒有？”

　　外國朋友：“在自己的國家嗎？”

　　陳偉鴻説：“在自己的國家。”

　　外國朋友：“肯定沒有，”“肯定沒有”“沒有”

　　陳偉鴻説：“到北京來是不是狠狠地吃了幾次？”

　　外國朋友：“好多次

　　陳偉鴻説：“好多次啊 你的這個寶貴的一票，投給了我們的全聚德。旁邊的這位女士

　　你現在要特別鄭重，你是國家的元首，你喜歡他們誰的推薦？“

　　外國朋友説：“第二個。”

　　陳偉鴻説：“第二個。”

　　外國朋友説：“對 《新華字典》。”

　　陳偉鴻説：“你認為很有意思

　　外國朋友説：“對呀。”

　　陳偉鴻説：“楊先生您聽到她的表揚之後……

　　楊德炎説：“她跟外國元首一樣送給我放在重要的地方

　　陳偉鴻説：“哇，他要把你當成外國元首把字典送給你，讓你放在一個重要的地方好 來來，請你把這個送給她。消費者説完了，其實我們還特別想聽聽。

　　王小姐：“剛才聽了這四位咱們國家文化名片的掌門人的闡述，感慨很深。一個結論關於品牌，就是品牌首先是個承諾，如果它沒有上百年的，這麼一種一諾千金，它不可能存在到今天。第二，品牌是一個沉澱如果沒有博大精深的文化沉澱它不可能到今天。第三，品牌是種文化，特別是從剛才這幾位外國朋友的感受上表現出來在全球一體化的今天中國的企業、中國的産品要想在世界上揚名立腕就必須要肩負著博大精深的中國文化。我最近有讀到這樣一句話就是老字號本身就是意識，而歷史是不能遺忘的。所以我想如果所有的老字號和歷史結成了關係，那本身它就深深地烙在每個中國人的心目中所以我們可以看到這四個響亮亮的品牌。其實是跟我們日常生活緊密相連的。正因為這樣它也是不能遺忘的，所以它突出的亮點也會和我們每一天的生活都密切相關。

　　陳偉鴻説：“剛才專家的一句話，給我留下的印象特別深刻就是在這樣的老字號當中，其實沉澱了很多的歷史，更沉澱了很多品牌的文化，在這種文化當中，可能許多的時刻

　　許多的側面，許多的瞬間會和一個個活生生的人之間有著密切的聯絡。接下來我還想考一下我們幾位老總能不能給我們大家舉一個和你們品牌有著特別淵源的一個重要人物。

　　觀眾：“好。”

　　陳偉鴻説：“我們大家一塊來看一看，我們四位老總會寫出什麼樣，一個關鍵人物的名字。這個人肯定和這個品牌的發展有著特別關係。 大家都寫完了，我們先請同仁堂的梅先生來亮一下您的題板，上面三個字——樂松生。給我們講講為什麼寫的他？他是誰？”

　　梅群説：“樂松生先生是我們同仁堂的第13代傳人，同仁堂也叫樂家老鋪到了樂松生先生他已經傳到了第13代，而且也是我們中華人民共和國成立以後，當時樂松生先生是1954年代表我們整個中國的工商業，首先實現了公司合併。在1956年樂松生先生代表

　　中國的工商業在天安門向當時的毛澤東主席獻了全國工商業實現公私合營的喜報。在同仁堂的發展史上他自己又率先在全國的中藥行業提出了中藥西制。因為當時的中藥的劑型比較傳統以丸 散膏 丹為主的，服用非常不方便他這樣首先提出來把我們中藥用提煉的技術生産出我們現在比較先進的藥劑就是中藥的片劑和以後新的劑型所以他提來。作為一個老字號不但要繼承更重要的是要創新。他在文革以前曾任全國工商聯的副主席北京市的副市長，應該説是他繼承和創新的理念為我們同仁堂今後的發展提出了一種新的思想。可能在同仁堂發展的歷史上會有許多人像樂先生這樣在繼承傳統和創新發展之間不斷地把同仁堂推到了我們今天在大家生活當中依然佔著非常重要地位的_一個知名的品牌。

　　陳偉鴻説：“接下來我們來看看楊先生展示的和商務印書館之間有著特殊淵源的人物到底是誰？來 請看……您寫了老舍先生，

　　楊德炎説：“商務印書館的創始人張源繼先生當然是第一任出版家第一人，現在的出版家説張源繼不可追，追不上他。因為在30年代他創造了商務印書館的輝煌。商務印書館也是文化名人的搖籃有茅盾 周建仁葉聖陶都是商務印書館做過編輯的，像茅盾編過《小説月報》，老舍就在《小説月報》上發表文章，今天我為什麼寫老舍，因為今天請到了一位特殊的嘉賓就是老舍先生的公子，他今天到了我們的會場上舒乙先生。

　　陳偉鴻説：“舒乙先生？讓我們掌聲請出舒乙先生，有請。歡迎您舒乙先生，您好，來 請坐。在我們商務印書館漫長的發展歷史長河當中我們的楊總寫了您的父親老舍先生的名字

　　其實這之間有著特別多的淵源是吧？“

　　舒乙説：“對老舍先生走上文壇的時候，他在英國倫敦大學東方學院教漢語，那麼教書之餘開始寫小説這個是1925年的事，那麼1926年他就把這個稿子通過史帝山先生的關係

　　寄給當時商務印書館的一個非常有名的文學大雜誌叫《小説月報》，是茅盾先生主編的。茅盾先生主編寄到那兒去，那兒決定連載這是老舍先生第一部小説名字叫《老張的哲學》這個小説一登完，傳來一片好評。因為他所用的這種文字純粹是一種流暢的白話文，北京話口語通俗，給當時的文壇，立刻刮了一股清新的風，所以好評如潮。這樣給他了很大的信心，所以他接茬兒寫第二部商務印書館。它一定是兩個陣容，一個是編輯陣容，一個是作家陣容

　　是編輯陣容 大家，茅盾 鄭振鐸，葉聖陶 胡玉芝不得了，作家隊伍不得了作家隊伍當時比如老舍先生，巴金先生都屬於這邊兒的這兩大陣營，托起了商務印書館。“

　　陳偉鴻説：“其實您剛才介紹老舍先生那麼多重要的作品都是發表在商務印書館的《小説月報》上，當年他這麼情有獨鍾的把所有重要的稿件都發給《小説月報》對他後來的文學創作你覺得有什麼樣的影響嗎？”

　　舒乙説：“非常有影響。因為當時有一個好做法。這不是連載嘛 是，連載完了以後由商務印書館專門出單行的配套了現在這種做法，已經變得很平常的作法。其實當時這個做法

　　是先行的有非常好的效果。我想老舍先生可能只是當時所有文壇上名人的一個縮影。其實可能商務印書館確實是伴隨著他們創作的成長和成熟的整個階段。

　　陳偉鴻説：“好。謝謝舒乙先生今天的到來。”

　　舒乙説：“謝謝 不客氣。”

　　陳偉鴻説：“舒乙先生的講述把我們帶到了過往的那段日子。其實這樣的歷史感時刻都在我們的周圍回蕩著。接下來我們大家一塊來看看我們五糧液的這個題版上將會出現什麼人的名字。請看——喬羽。這個名字有點出乎我的意料把詞壇的泰斗喬羽老先生的名字寫在了您的題板上

　　范德寬説：“其實我要寫的與我們五糧液相關的人名很多，但是我今天寫了喬羽先生是因為他跟我們酒的這個關係很密切。客人來了有好酒一句歌詞，把我們很多人帶入了歌唱祖國的情景中。

　　陳偉鴻説：“好，接下來就讓我們用掌聲請出喬羽老先生，有請。您走出來的時候聽到熟悉的思念的音樂，感覺特別親切吧就像回到自己家裏了，不光光給您備了音樂，還給你備了美酒。因為我們五糧液的范先生把您的名字寫在了和品牌有著特別淵源的人物榜上，大家可能其實不知道喬老先生其實真的挺能喝酒的，特別愛喝吧？”

　　喬羽説：“打遍天下無敵手吧。”

　　陳偉鴻説：“真的？您究竟這酒量好到什麼程度，讓您能夠打遍天下無敵手？”

　　喬羽説：“怎麼説呢，就是跟男士們喝酒無敵手，無敵手。我最怕碰上會喝酒的女士

　　我大醉過幾次，都是在女士面前醉過

　　陳偉鴻：“您在那半邊天出師老不利，以後咱不去那半邊天了，就在這半邊天獨佔鰲頭。但是説到酒剛才我們范先生，把您的名字寫了出來我們就特別好奇你是不是跟五糧液酒特別有淵源，您還記得第一次喝五糧液酒？”

　　喬羽説在：“我愛喝五糧液。”

　　陳偉鴻説：“愛喝？第一次喝什麼時候？”

　　喬羽説：“我是上個世紀的50年代，我有一個朋友也是位女士，她叫王琨，她是個唱歌的，她也是大名鼎鼎的歌唱家，她出去捎給我一瓶酒，她説你嘗嘗這個酒，他們都説這個不錯，我一看我沒見過這個名字——五糧液，他那個瓶子比現在的二鍋頭瓶子還不如，她也不懂，她不會，她就説都説這個酒好我給你拿來一瓶你嘗嘗，她知道我會喝酒後來一喝，哎，我説你別不看它其貌不揚，它還真是好酒，這個酒是很好的酒，所以我從那以後，我就知道有一個五糧液了。我跟五糧液，我去過五糧液酒廠，我説你們應該發給我金質獎章

　　陳偉鴻説：“為什麼？”

　　喬羽説：“他説我大概如果喝過你一噸五糧液酒的話你也得給我一噸重的金質獎章，我説我大概喝了五噸了

　　陳偉鴻説：“范先生回去好好準備一下，這個五噸的紀念獎章究竟該怎麼運到您的府上

　　這是下一步需要考慮的問題。其實喬老先生和酒之間，有著特別深的淵源，在歌詞當中

　　我們也能感受得出來，朋友來了有好酒，這個是中國的一個酒文化的具體體現吧。

　　喬羽説：“怎麼説呢，因為這個歌叫《我的祖國》是寫我們中國的這個酒在我們的中國

　　作為一種那是很重要的東西接待客人 友誼這沒有酒怎麼行呢。

　　陳偉鴻説：“是 無酒不成宴。”

　　喬羽説：“你説中國多偉大我説中國的偉大之一就是古朋友來了有好酒，只要朋友到我們那你一定是要拿出你現在有的最好的酒給人家喝。

　　陳偉鴻説：“下回我們去喬老爺家吃飯的時候，大家都可以點五糧液

　　喬羽説：“好的。”

　　陳偉鴻説：“非常謝謝您來到我們的現場和大家分享酒帶來給您的感受酒帶給大家的快樂。謝謝您 謝謝喬老師。，酒香還在瀰漫的時候我們必須得聚焦在全聚德了，這是另外的一種香，我們來看看全聚德的這個關鍵人物究竟是誰？請看——周恩來總理。

　　姜説：“我們有一句話叫全聚時刻要來全聚德全聚時刻，那麼在他的歷史上可以説各界的政界名人、文藝界的名人、體育界的名人幾乎都來過全聚德，但是在這些名人當中全聚德人最懷念的就是我們的周恩來總理。他的一生可以説和全聚德結下了深厚的友誼在很多歷史的事件當中也都和周恩來總理有密切的關係。比如説我們全聚德這三個字究竟如何解釋？

　　當年是捷克的總理來中國訪問周恩來總理用全聚德烤鴨來宴請他，這位總理就問説這個全聚德烤鴨這麼好吃，但是這個全聚德，是什麼意思呢周總理當時反應很快，説全聚德這三個字其意上價，代表了中國漢字最好的解釋：全 全而無缺、聚 聚而不散、德 仁德至上，出口成章，而且是非常精準的一個解釋。

　　陳偉鴻説：“對。”

　　姜説：“所以我們直到現在還把總理這句話作為全聚德的一個企業理念。當然不同的時代我們要賦予它不同的內容。另外一個我們國家很多重大的外事活動都和周恩來總理，在全聚德請外賓有關。據我們的記載周恩來總理親自到全聚德店接待外國的元首就達27次之多，那麼他的很多作風都使我們非常感動，每一次把客人送走，他都要到廚房裏面來看望廚師

　　來慰問服務人員，所以大家都非常地懷念他。

　　陳偉鴻説：“看來我們這些，老字號的品牌魅力已經征服了我們這些名家 大師和偉人當然它更在我們每一個普通消費者的心裏留下了深深的烙印。進入了新的時代大家肯定更為關注的是這樣的一些老字號究竟能不能煥發青春。在我們的品牌時代繼續獨佔鰲頭，我想非常關鍵的一點。大概就在於在新的品牌時代我們的老字號。他的品牌訴求和消費者之間對於這一品牌的認知，是否有著一致性。我們要請四位老總和我們現場的各位一塊兒來做這樣一個品牌聯想，把自己的品牌形象包括它的品牌內涵想象成這樣一個人：他的服裝是不一樣的，他乘坐的交通工具也是不一樣的究竟他是穿著什麼樣的衣服，乘坐著什麼樣交通工具的人，

　　我們一塊來看看。這些備選的答案，在所穿的服裝方面有長袍馬褂、中山裝、運動裝還有西裝，再來看看在交通工具方面，會有什麼樣的備選答案，第一項的交通工具是乘坐馬車的人，第二項是乘坐汽車的人，第三個是乘坐火車的人，第四個是乘坐飛機的人，幾位嘉賓考慮一下在您的心目當中自己的品牌可以把它想象成穿著什麼服裝、乘坐什麼交通工具的人。我們現場的各位也可以來想象一下，待會兒來比較一下現場的答案包括我們場外調查的答案是不是一致。

　　陳偉鴻説：“梅先生我們特別好奇你會把自己的同仁堂想象成什麼樣的一個人。來請亮一下您的題板——一位穿著長袍馬褂、乘坐飛機的人，這是古典和現實的結合為什麼你會做這樣的一個選擇。告訴大家理由。”

　　梅群説：“因為同仁堂應該説它始創于康熙八年1669年，300多年的歷史了它是非常傳統的具有長袍馬褂的感覺。”

　　陳偉鴻説：“對。”

　　梅群説：“所以這個時候它一定是長袍馬褂，給人的感覺也是清朝。但是為什麼要坐著飛機呢？因為現在我們同仁堂，我們的産品不光在北京，不光在中國，我們還要走向世界目前我們出口到世界上的40個國家和地區，所以説我想同仁堂的發展就是把我們民族的怎麼能夠變成世界的？我們要做什麼呢？因為你給我的交通工具裏頭是四種我選是最現代的也是最快的。”

　　陳偉鴻説：“好 最現代和最快。事實上在邀請我們臺上的四位嘉賓參加我們的現場的測試之前，我們在場外好幾個大城市和所有的消費者也做過一輪調查。這是我們在北京

　　上海和廣州等城市做的品牌聯想的電話調查結果顯示在消費者的心目當中。如果要把同仁堂

　　這個品牌形象比喻成一個人的話有71.1％的人認為他穿的是長袍馬褂，恭喜您梅先生。這點是完全一致的。接下來我們再看看交通工具方面的調查，交通工具有37.8％這是選項最高的人，認為同仁堂還是駕著馬車的這當中有距離了在現場有沒有人也認為今天同仁堂的品牌形象在你的心目當中同仁堂還像一個乘坐著馬車的人，有嗎？“

　　觀眾説：“在我的感覺裏面就説同仁堂它給我的感覺是一個非常老的非常好的老字號，但是給我感覺科技含量好像是沒有説我想象那麼高，所以我認為它還是坐著馬車，而且可能也蘊含著它的速度不夠快。”

　　觀眾説：“對我期望每個人都用同仁堂。我不知道我們同仁堂以後會不會把科技含量這個品牌加到我們的長遠的發展目標裏去或者説方法裏去。

　　陳偉鴻説：“不僅要坐飛機，還得坐科技飛機

　　觀眾説：“要用筆記本電腦，穿著長袍馬褂，然後坐著飛機。”

　　陳偉鴻説：“接下來我們要看看楊先生的答案了。楊先生我們看看您心目當中的商務印書館是一位就像穿著西裝坐著汽車的非常紳士的感覺。為什麼選擇這樣的答案。因為我們創始人張源繼先生就是説在上海清朝的時候，他是穿長袍馬褂，但是他到西方留學

　　去選擇好多書引進中國，那就是選擇穿西裝。那麼現在我們商務印書館出版的書不僅是有《詞源》，是古典的，有《四庫全書》是古人的，但是我們也出版我們發行最大的

　　第三位那就是《牛津辭典》，就是英文辭典。它就是説把西方的東西，英語介紹到中國來。

　　陳偉鴻説：“我們來看看場外三個城市消費者的調查結果有36.7％認為是像穿著中山裝的人，有27.8％的人和您的選擇是一致的，我們看看交通工具方面的選擇28.9％的消費者認為商務印書館乘坐的是汽車，像一個乘坐汽車的人一樣這回我們注意到交通工具上大家是吻合的，這種感覺是相同的，只是在服裝的感覺上，好象有一些差距如果我説商務印書館像一個穿著中山裝的人您會不會不高興？”

　　楊説：“也不會不高興，因為我自己就有一套中山裝，在有時候，迎接重要的賓客的時候我會穿上它。

　　陳偉洪説：“所以您的答案是它。馬上我們要來關注五糧液的品牌形象在消費者的心目當中究竟會像一個什麼形象。來 我們展示一下您的答案。請看穿唐裝坐飛機。

　　范説：“我選擇唐裝有兩層意思：一層意思是體現歷史的厚重五糧液的直接前身有600多年的歷史；二一個意思就是不管各位領導人穿哪種唐裝體現了我們中國的這種富有又體現了現代，我是從這個層面上講的。”

　　陳偉鴻説：“坐飛機怎麼講呢？”

　　范説：“作為企業嘛特別是我們這種企業我們現在生産的産品，除了滿足國人民的需要以外我們還要滿足世界各國人的需要，因為我們已經有大量的産品出口到國外去了，以後用飛機把越來越多的酒運到世界各地去。”

　　陳偉鴻説：“對。在您的心目當中五糧液是這樣一個形象。您有把握和我們的場外調查的結果相符合嗎？因為您的標準裏面就沒有這個唐裝。”

　　范説：“所以説肯定沒有這個把握。”

　　陳偉鴻説：“那我們來看看在消費者的心目當中究竟哪一款的服裝更像他們對於五糧液品牌的認知：47％的人認為五糧液的人物形象，在服裝方面是中山裝，接近您的唐裝

　　，好，我們來看一看交通工具方面坐汽車的佔到了40％，我們也有信心與我們的消費者想到一塊，走到一塊，好的。那接下來我們再來看看全聚德的調查結果。您每次是最後一個出場壓力都很大，來請看：唐裝已不足以了，要加上現代唐裝如果有第五位嘉賓

　　我估計是全新的現狀唐裝。來解釋一下為什麼一定要強調現代唐裝？“

　　姜説：“我是這樣考慮。從服飾上來看全聚德100多年的歷史似乎和長袍馬褂更接近

　　陳偉洪説：“對.”

　　姜説：“但是長袍馬褂總給人一種陳舊感給人一種不是很向上的這種感覺，”

　　陳偉洪説：“好。我們看看您選擇的交通工具。”

　　姜説：“我所以選擇飛機可能我個人的一種對這個企業的感情因素更多我希望這個公司

　　能夠像坐上飛機快速的發展，希望這企業能夠儘快地走出北京走向全國飛向世界，但是我們也很坦誠地看到，我們還有距離但是我用這個交通工具來鞭策我們。

　　陳偉洪説：“我們還是得來看一看場外的結果：在服裝方面61.1％的場外觀眾把長袍馬褂投票給了全聚德這是我們全聚德的老總最不願意看到的一個結果，您選擇的現代唐裝

　　當然不在我們的選項之列，可能比較接近於中山裝，但是我很奇怪排在第二位的選項，居然是運動裝，您沒想到吧？“

　　姜説：“沒想到，也許是一個好現象。”

　　陳偉鴻説：“也許是個好現象。説明廣大消費者對我們這種動作對企業發展有一種感覺

　　就是感受到了你們的變化。我們來看看交通工具方面的調查結果：43.3％認為還是馬車

　　這個距離飛機相當得遠相當遠飛機是7.8％，在現場有沒有人是和場外觀眾一樣的意見？

　　觀眾説：“我總的感覺是什麼呢？我來的時候我就吃了肯德基，我今天看到烤鴨了，我就想吃，我沒有吃到我覺得可能是時間特別緊張，我就想有沒有機會能吃到漢堡包裏面夾的是烤鴨所以我的希望有沒有場外的這麼多人他們選運動裝的時候是不是有這種想法在裏面呢？這是我的一點點想法。”

　　陳偉鴻：謝謝，其實剛才大家的發言，讓我感覺到在大家的心目當中還是希望我們這些

　　曾經創造過歷史、曾經有過輝煌的老字號在品牌競爭激烈的今天依然能夠抓住新一代的消費者，剛才場外的調查結果跟我們老總心目當中的呈現出來的結果很明顯是有差距的，可是這個差距説明了什麼，我們要聽一聽專家的意見。

　　王：今天這四位老總的闡述其實反映了一個非常微妙的問題，就是一個，兩個字叫過度特色，就是過度，作為主觀上來講我們所有的老闆都希望乘長風破萬里浪，連火車汽車都不想坐，要坐飛機但是從客觀上市場對這四個品牌的一個判斷呢，都滯後於它們兩個，要麼頂多給汽車，很多甚至給馬車，這個反映了一個過渡特色，就是説我們的這個審美和消費者對東西的接受有點滯後性，但是作為我們的老闆們，其實已經在開始往前走了。

　　陶：之所以飛機和馬車這個距離這麼遠，跟我們的傳統有一定的關係，我們的企業真正能夠過百年，做得非常優秀的企業我們真的是做得多，做的好，説的少，説得不太好，跟你的傳播、宣傳、對企業的定位非常有關係，那並不是説我們主觀的只是繼承我們既有的東西就能夠在現代這個時代去生存、去發展，我們必須要去關注這個潮流，我們必須要聆聽消費者的呼聲，不斷去看這個文化，在裏面找我們企業的核心價值，然後把它用更強有力的這種營銷的方式能夠傳達出去。

　　陳偉鴻：可能剛才專家的點評也告訴我們，老字號要吸引新一代的消費者可能還會面臨很多的考驗和挑戰，究竟在消費者的心目當中他們的需求是什麼，我們不妨在今天的現場來聽一聽他們的想法，現場我們看到了一個最小最小的消費者，這個小小的消費者，我們今天談了一個晚上的中國的這些非常知名的品牌，你原來聽過沒有？

　　小觀眾：聽過。

　　陳偉鴻：你聽過哪一個？

　　小觀眾：五糧液

　　陳偉鴻：喲，從哪兒聽的？

　　小觀眾：爸爸每天在家裏喝啊，原來我爺爺家就喝過

　　陳偉鴻：哎喲，這還有著優秀的歷史啊。你去上街要買東西吃，會跟媽媽説我想吃什麼什麼？

　　小觀眾：麥當勞。

　　陳偉鴻：一吃就要吃麥當勞

　　姜：相信在不太久的將來我們會推出能夠受兒童歡迎的烤鴨。

　　陳偉鴻：這個父親特別得高興，我想在其他三位嘉賓所在的各自領域都有自己的麥當勞和肯德基，可能你們和他們之間就會有這樣的一輪面對面的爭奪消費者的一個戰爭。非常感謝這個咱們現場的這些朋友們和場外的消費者，因為他們對我們中國的民族品牌應該説寄予了非常大的希望，希望我們中國的民族品像麥當勞，包括像肯德基、像世界一些著名的品牌一樣能夠真正把民族的變成世界的，所以其實可能對於四位來説都面臨著這樣的一種挑戰，也面臨著這樣一種考驗。我想請教一下專家，究竟我們的老字號在發展的過程當中什麼是該傳承的、什麼是該發揚的、什麼該恪守、什麼是該改善的怎麼樣讓它重新地發揚光大。

　　王先生：我覺得我們在討論WTO和全球一體化的時候，我們千萬不要走一種狹窄的排

　　他主義的東西，而是要站在一種四海一家的寬闊的角度，然後去挖掘自己具有唯一性、權威性、排他性的東西，也就是個性化的東西，而幾千年中華文化之根、中國哲學之魂，賦予了我們很多産業很多特有的東西，當今天我們在全球一體化的時候，跟世界的五百強交手的時候，我覺得最根本的辦法，還是一個揚長補短，揚自己民族之長，補別人，包括肯德基、包括什麼各種國際上行之有效的很多東西之長，這樣的話，我想我們才能夠真正的達到打造真正的百年品牌的目的。

　　王小姐：品牌競爭的最高層次，就是文化，只要我們中國有十個百個像臺上這樣的百年

　　品牌，而且能走向世界，能夠把整個中國文化弘揚和傳播到世界，中國就可以實現百年復興，如果説作為一個百歲老人，百年可能就是已經到了遲暮之年，可是作為品牌來講，它完全可以做到永葆青春，怎麼做到的呢，會有很多的方式，那麼就像我們剛才舉的例子，我們可以有服裝、可以乘坐著交通工具，作為人來説這可能都是外在的符號，但是如果作為品牌來講，他也可能會通過你的品牌形象的推廣、通過你的戰略、通過你的營銷模式來去給所有的消費者塑造這種形象。其實最後我想衷心祝願一下，如果説作為所有我們的這些老字號的品牌，如果我們能擁有一個百歲老人的智慧，然後我們擁有自己的專長，同時我們有青春健康的軀體，另外我們有不屈不撓的精神，謝謝。

　　陳偉鴻：非常謝謝你的祝願，我相信你的祝願，説出了是我們大家的心裏話。在我們今天《品牌中國》這一期特別節目結束之前呢，我想讓我們四位嘉賓大膽地暢想一下，我相信在你們平時的工作當中一定對未來如何去提升自己品牌的競爭力有過許多的設想，我們今天不妨就讓這些設想放飛得更遠，大家大膽地想象一個奇招，在未來消費者可以看到，你們的努力出現在哪一個方面，這次我們換一個順序，我們從全聚德開始。

　　姜；從娃娃抓起，我們會推出一些新的品種和新的業態適應兒童的需求，我們會把我們

　　的營銷送到學校去。我們會組織學生的一日遊，來參觀鴨子是怎麼養的，過程是怎麼製作的，最後再請小學生們品嘗全聚德烤鴨。

　　陳偉鴻：好 謝謝

　　范：我們會請聯合國秘書長安南拿著五糧液來説，這既是中國的美酒，也是世界的美酒。

　　我們還要在北京和美國的紐約建中國酒文化博覽館，把中國的喝文化推向世界。

　　陳偉鴻：好。

　　楊：我們要辦一個世界的大課堂，在全世界都有我們的書店，在全世界的網站上打開就

　　有商務印書館，這時候商務印書館的書、商務印書館的先進的文化産品，就是説伴隨人們一生。

　　陳偉鴻：好的，謝謝您。

　　梅：我就想讓我們同仁堂的産品真正走向世界，有一天請辛迪.克勞馥，新的影星做一

　　段廣告“我為什麼能夠年輕，為什麼能夠漂亮，因為我服了同仁堂的藥”謝謝

　　陳偉鴻：謝謝。我們非常感謝幾位嘉賓的暢想，我們更相信未來他們有著更多扎紮實實的努力，我們在今天站在時代的坐標上一塊來回望了中國品牌的歷史，我們不僅僅關注著他們長壽的秘訣，其實我們更在意他們未來長盛不衰的發展之路。今天特別感謝幾位在這裡和我們來分享你們品牌的歷史、品牌的未來。明天的同一時間，還會有另外的中國品牌進入到我們的節目當中，這將是哪些品牌呢，鎖定我們的頻道千萬不要走開。那麼在4月30號的晚上呢，我們還會現場發佈由全國消費者共同來參與調查的2005年CCTV我最喜愛的中國品牌，今天我們是一次難得的聚會，來，我們大家一塊到前面，一起來留下這樣一個，難忘的瞬間。來，有請幾位，好，也謝謝您，明天見！

　　本集導演：李志新

　　文稿整理：李琳 王楠 楊慧

責編：依寧 　來源：CCTV.com