海爾三件寶
——為海爾創業20週年而作
央視國際 (2005年04月22日 18:43)

　　艾豐

　　海爾20歲了，從一個資本虧空147萬的街道小廠，發展成為全球營業額預計突破1000億人民幣的跨國經營的大企業，20年走過了世界同類企業一百年甚至更長時間走過的路。奇跡般的業績，不僅使海爾成為國內企業中的佼佼者，而且成為世界企業中的佼佼者。

　　對於海爾，新聞界多年來進行過連篇累牘的報道；關於海爾，從基礎管理到企業文化，從體制創新到技術創新，從“市場鏈”到“星級服務”，從張瑞敏的思維到員工的漫畫，經濟學界、企業界都做過認真的研究和學習，已經出版了可以説是汗牛充棟的各種著作。但我認為造成海爾奇跡的最基礎最重要的是三樣東西，或稱為“海爾三件寶”。

　　第一件寶是“夢想”

　　海爾最初是從德國利勃海爾引進的技術，後來當人們問利勃海爾的老闆學生為什麼能夠後來居上的時候，他非常簡要的回答道，因為海爾有個夢，而我們沒有。什麼是“夢”？夢就是夢想，就是理想，就是遠大的抱負。這個夢就是“敬業報國”，就是“振興中華”。有了這個理想，就有了遠大的目標，就有了不斷提升的高標準；有了這個理想，就有了激情，就有了不竭的動力；有了這個理想，就有了頑強的意志，就有了克服困難的勇氣；有了這個理想，就有了處理各種矛盾的標尺，就有了良好的內外環境。

　　對於企業的社會責任問題，曾經有過討論。有人提倡企業要有社會責任感，有人不贊成。不贊成的人説，企業要把經濟效益搞上去，就可以了，賦予企業那樣多的社會責任，企業難以搞好。我認為，要把“企業辦社會”那樣的社會責任和企業的社會責任感加以區別。企業是經濟實體，是市場主體，當然，它必須把經濟效益、資産增殖、員工福利、企業發展作為自己的目標，並以此來衡量企業經營的好壞，不應該把更多的本來是社會的責任加到企業的身上。但是，任何企業都有一個如何經營的問題。是以經濟效益與社會效益、環境效益相統一的思想去經營，還是為了企業的經濟效益不惜損害社會效益和環境效益？這就有社會責任感的問題。任何企業領導者都有為什麼經營的問題。如果僅僅為個人發財去經營，到了一定階段就會沒勁了。目前已經有一些人遇到了這樣的困惑——掙再多的錢為什麼？只有建立了社會責任感，把個人價值和社會價值融合在一起，才會有不竭的動力。通觀世界那些能夠持續發展多年的大企業，在它們的企業文化中，都貫穿著社會責任感；只孤立強調自身業績的企業，常常會冒出各種各樣的問題。

　　第二件寶是“品牌”

　　海爾是我國企業中最重視品牌、實施品牌戰略最有成果的企業。海爾實施名牌戰略最早、最一貫。從上世紀８０年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌運營商”的總戰略，海爾一步一步發展成為中國乃至世界著名的品牌。

　　細想想，最初的海爾有什麼優勢呢？虧空１４７萬，技術設備是街道小廠的水平，員工素質要從不在車間裏大小便的教育開始…….可以説沒有任何優勢。那麼靠什麼能夠創造出今天的業績呢？它的超人的地方，就是對品牌的重視，對名牌的打造，對名牌效應的運用。靠名牌去動員和提升員工，靠名牌去綜合各種生産要素，靠名牌去打開市場，靠名牌去資本運營，靠名牌形成企業形象。如果説海爾有什麼奧秘的話，那麼，張瑞敏和海爾人懂得品牌的奧秘，就是最大的奧秘。“名牌是市場競爭的法寶”海爾深深懂得這個真理。

　　海爾人認為，名牌並不簡單地等同於商標、商號，它是企業有形要素和無形要素的有機結合形成的企業品格和企業綜合競爭力。就企業自身而論，一個名牌至少具備如下條件：１、持續而穩定的高質量的産品和高質量的服務。２、相當大的經濟規模。３、現代企業制度和現代企業管理。４、先進的科技水平和較強的研發能力　５、完善的品牌體系和品牌管理。６、有特色的企業文化。海爾正是按照這樣的要求建立自己的企業的。

　　海爾人懂得，名牌是市場競爭的産物，最核心的是建立和消費者的“三度關係”，即擁有較高的知名度、信任度、美譽度。海爾“真誠到永遠”的理念已經家喻戶曉，海爾的“星級服務”獲得眾人的稱讚，不是偶然的。

　　海爾在大造名牌的過程中，始終抓住了“名實循環”這個核心。善於以實造名，又善於以名促實，貫穿在海爾２０年的經營管理之中。眾所週知的“砸冰箱”的故事，打入德國市場的故事，洗紅薯洗衣機的故事，張瑞敏哈佛講學的故事，都是實實在在的注腳　。

　　中國目前在世界上是一個製造大國，同時又是一個品牌小國。所以，海爾的經驗，尤其是具有重要的意義。

　　第三件寶是“班子”

　　以張瑞敏、楊綿綿為首的經營班子，是海爾成功的關鍵性因素，這一點已經無須論證。

　　做好企業經營者是不容易的，內部要處理好人、財、物、産、供、銷、理念、技術、制度等等方面的關係；外部要處理好企業和消費者、政府、社會的關係；要處理好國內市場和國際市場的關係；要處理好市場競爭和彼此合作的關係；特別是處在轉型期中國的大環境，改革和發展的問題交織在一起，許多問題更加顯得複雜。在這種情況下，&&人的作用就更加重要。

　　海爾經營班子有兩個“謎”。一個是穩定。２０年來主要領導人沒有變動。為什麼能夠做到這一點。是個“謎”。一個是進步。２０年來企業從街道小廠到世界級現代化企業，發生了翻天覆地的變化，管理複雜了多少倍，為什麼這些人還能夠駕馭得得心應手，這也是一個“謎”。我雖然和他們是好朋友，但也沒有認真地探討過這個問題，我想至少有兩點是肯定的，一是品質，品質好保證了團結，團結保證了穩定。一是學習，勤於學習，勇於創新，才能夠不斷進步。

　　企業家是稀有資源，在中國尤其如此。過去有一個時期曾經討論中國有沒有企業家的問題。我是一直採取積極肯定的態度的。像張瑞敏這樣的人，創造了像海爾這樣的業績，還不算是企業家，那還有什麼企業家呢？其實，張瑞敏已經超出了一般企業家的水平，被稱為“優秀企業家”、“企業領袖”，也可以稱為“企業卓越領導者”。我認為，企業卓越領導者必須具備“五有”素質：有文化、有品德、有思想、有能力、有影響。這樣的企業家的作用，其實已經超出了一個企業的範圍，對於整個社會都産生重大影響。

　　海爾２０歲了。２０年創造的業績已經足夠輝煌。但一個人２０歲，還是青年，按照老説法，甚至還沒有到“而立”之年。把海爾放到世界大企業中去，還是一個很年輕的企業，許多方面也還不夠成熟。不成熟，是一個弱點，但不成熟也意味著有更多的潛力，意味著更美好的前景。祝願海爾在創造和發展世界名牌的道路上邁出更加矯健的步伐！

　　（作者為中國名牌戰略推進委員會副主任、中國發展研究院院長）

責編：依寧 　來源：CCTV.com