財富新元素之排行榜篇

央視國際 2004年01月19日 17:31

　　主持人：看了這一組畫面，我真希望主持人宣佈的是我的名字，因為這樣我不光可以在大家的掌聲和歡呼聲中上臺領獎還可以跟身邊的美女擁抱，開玩笑而已，每年的奧斯卡都要評出最佳影片、最佳導演、最佳男女主角等等的獎項，可以説奧斯卡揭曉的那一天，是世界電影界的一大盛事，在頒獎的這一天各路精英都會濟濟一堂，等待著評委為他們排出座次，實際上奧斯卡就是一個大的排行榜，我們看到只要登上這個排行榜就顯示了自己在業界的地位和實力，也關係到自己的片酬，所以我們看到上榜的人歡天喜地，落榜的人黯然神傷。今天我們就請來了一位負責排行的朋友，和我們一起聊聊排行榜的話題，大家可能不認識他，但我們讓他亮一嗓子。今天我們還請到一位朋友清華大學新聞傳播學院的尹鴻教授。

　　

　　張東：我是來自中央電臺音樂之聲的主持人張東，從畢業為止到現在負責的節目一直跟流行音樂有關係，我是負責中國流行歌曲榜。

　　主持人：我們日常生活中會看到各種各樣的排行榜，非常的多種多樣，有富豪排行榜，全世界最有影響力的人物，世界最美麗的人物，大學排行榜，城市排行榜等等，可以説是能排行的不能排行的都被我們排了行。我喜歡電影，我也把世界上幾個大的電影獎項做了一個排列。有奧斯卡金像獎，戛納的金棕櫚大獎，柏林的金熊獎，威尼斯金獅獎，兩位覺得哪一個是商業氣息最濃？

　　尹鴻：商業來説是奧斯卡，它畢竟是電影生産大國産生的獎項。

　　主持人：為什麼這麼説呢？這有時間關係呢？

　　尹鴻：因為奧斯卡本身好萊塢的電影運用有關係，好萊塢的電影教育電影學術電影評獎本身跟電影産業本身有非常密切的聯絡，大家都知道電影奧斯卡獎的獎項在很多程度上就意味著財富。

　　主持人：所以它更多為商業電影服務的。

　　張東：我給電影頻道評世界之旅的專題片，幾乎這幾個大獎都配過，最基本的一項奧斯卡獎專題片最多的一個，為什麼關注它的最多，戛納也好，柏林也好，威尼斯也好，它的商業味道甚至於有的獎項我們都知道它很專業的，他甚至像專業獎項一樣藝術類獎項一樣它很多獲獎的片子我們都不知道。

　　尹鴻：這幾年也受奧斯卡的影響，美國的強勢地位使戛納電影節我們過去一直把它標榜為藝術電影節，現在也越來越多的帶有商業氣息，受到世界藝術家的不滿，但是它對整個歐洲電影工業的推動還是起到了作用。

　　主持人：兩位為我們引出我們下面一個話題就是奧斯卡的小金人，再過幾天，第76屆奧斯卡獎又快頒獎了，誰將獲得小金人？這個小金人能給獲獎電影帶來多少財富呢？

　　雖然奧斯卡獎從未聲稱過自己是一個國際性的獎項，但是每年一度的頒獎典禮仍然吸引著所有影迷及傳媒的目光，每一座小金人背後的價值評判更是左右著世界商業電影的走向和入圍影片的票房成績。小金人的含金量是不容置疑的，一部影片一旦在奧斯卡獲獎，便身價百倍。03年2月奧斯卡入圍名單揭曉後，音樂歌舞片《芝加哥》因為囊括十三項提名，成為奧斯卡角逐中獲得最豐富“實質收益”的贏家。其實在《芝加哥》剛推出的時候，初期票房表現並不出色，只有6000多萬美元，但是在奧斯卡提名名單公佈之後，《芝加哥》人氣指數一路走高，在它獲得了奧斯卡最佳影片後，票房更是超過了一個億。據統計，《芝加哥》北美票房累計總收入已達一億兩千五百萬美元，比提名公佈前整整多出一倍。與此同時，奧斯卡獲獎影片的類型，似乎也總能左右下一年的電影市場。今年的預測認為，最佳影片獎將在四部史詩片中決出，史詩片有可能在今年大行其道。

　　主持人：最初的小金人是用青銅做的，到第二次世界大戰時，由於戰爭導致的金屬短缺，就改成用石膏，到現在又改成用鍍金製造，第一座奧斯卡小金人是1927年由設計師喬治史丹利設計，據説當時他的設計費是500美金，但是在1999年蘇富比拍賣會上，流行天王邁克傑克遜以154萬美元的天價競標買下1939年影片《亂世佳人》所獲得的奧斯卡最佳影片獎的小金人的獎座，創下了奧斯卡小金人獎座拍賣價格歷史上的最高記錄。小金人産生的效益還真不少。可以看出這個巨大的財富落差，兩位覺得奧斯卡小金人它的價值到底在什麼地方？

　　尹鴻：應該説奧斯卡獎它現在體現出來的價值對一個電影來説在很多程度上來説可以使它的價值成倍的增長，因為在我們過去的，尤其是最近這些年的奧斯卡評獎的歷史上大家為了運作，最後能夠讓自己的影片得最佳故事片，可以説大家在選宣傳攻勢上、輿論上都下了非常大的工夫，因為每一個片子一旦獲獎即便是二輪放映還可以創造上億美元的價值，而且不包括什麼副産品開發，比如説全世界的世界性的發行，包括後産品的開發，有時候是數億美金的票房的收入，所以它的真正的市場的含金量非常的高，所以這就是他為什麼這些年越來越高。

　　張東：它最大的就是社會的傳播價值，當我知道這個消息以後，我第一個反映就是先找這個DVD看這個影片，這就達到了他蘊藏的無形的價值，説白了就是一個大廣告，咱們現在還花錢做廣告，它就是一個大廣告，這是一個不花錢可以賺錢的大廣告，我覺得它蘊含的價值是成倍的，不止成倍吧，做廣告他本身要掙錢，這個太火了，還有就是從它的經營價值，我們看過奧斯卡的演員和導演他回來再拍片的話酬金成倍的增長，我做的音樂的排行榜，音樂上的國際上也有，比如説格萊美，那些音樂人身價也會倍增的，道理都是一樣的。

　　主持人：最近我手裏發現一個比較有意思的排行，奧地利的維也納大學，他做了一個全世界各個國家的智商排行榜，排名非常令人振奮，中國人排名第一，美國連前20名得沒進，不過要我看，你從他們推出的《財富》500強、還有《福布斯》富豪榜在全世界有那麼大的影響力，也可以説他們的智商也並不低。

　　《財富》雜誌的招牌菜就是每年推出的世界500強排行榜，最新的《世界500強》座次已經排定，樂的起來的還是沃爾瑪公司，它繼續佔據世界500強首位，最慘的要算是美國在線—時代華納公司了，這家媒體巨頭在2002年的虧損額高達987億美元，相當於智利和越南的GDP之和。而希望之光來自中國，今天有11家中國企業榜上有名。《財富》雜誌憑藉世界500強這塊品牌的影響催生了有名的《財富》論壇，1999年曾經在上海舉辦。對於《財富》雜誌來説，這次論壇的收穫不僅僅只是一個品牌的提升。據了解，僅門票一項的收入就高達300萬美元。這還不包括經濟和政治上的無形收益。

　　《財富》雜誌中文版執行總編輯黃翔説：“這個主要是品牌的效應，因為一個雜誌本身品牌起了很大的作用，而現在財富500強也成為財富雜誌一個，可以説一個品牌的欄目，大家一提到財富雜誌，很多人就會想起財富500強。”

　　《福布斯》雜誌從1982年開始編制"全美400首富排行榜"，登有榜單的雜誌一上市，幾個小時內就被瘋狂搶購一空。利用排行榜的影響，《福布斯》雜誌打入了美國10大熱門雜誌行列。在進入熱門雜誌排行榜之後，《福布斯》的廣告年收入劇增了3倍。同時,《福布斯》雜誌利用世界富豪榜的影響也在全球各地不斷地舉辦活動，2003年9月，《福布斯》全球CEO高峰會在上海召開，吸引了大約400名全球頂尖公司的行政總裁和20多名中國富豪參加。每張入場券的價值就是5000美元。《福布斯》的總裁也利用它的著名的道具熱氣球為會議助興。富豪榜就像熱氣球一樣，幫助福布斯了進入中國讀者的視線，讓更多中國人在沒有讀到《福布斯》雜誌的時候就熟悉了這個品牌。

　　《福布斯》上海代表處負責人范魯賢：“應該説從全球每一個大的比較大的國家，講福布斯，我們公司的名字，人家都會知道我們做的跟很多不同的排行榜有關的。”

　　主持人：張東你是造榜的人，同時又是一個榜樣中人你怎麼看？

　　張東：我們兩個是一樣的，這個僅僅是一個形式上的東西，我只是一個在一個遊戲規則的制定下的一個執行者，而本身我們並不主宰他，主宰他的是什麼，是市場。我只是一個發佈人，我是一個螺絲，真正的是這個發動機，它就像我們車的發動機一樣會不停的更新換代，當發動機不適應這個馬力的時候會像社會進步一樣，會改善自己的評選機制完善它的評選機制，我覺得換一個什麼人，他一樣就是一個執行者。

　　主持人：尹鴻老師排行榜的出現給我們的生活帶來什麼樣的變化。

　　尹鴻：我是這樣理解的，在現代社會當中三種因素促進了排行榜，一個就是數量過剩的産品，還有一個就是有消費能力的消費者，還有就是你們承擔的大眾傳媒，這三者是共同的推動了消費社會的循環，共同推動了排行榜的出現，這個有兩方面的作用，一方面是引導消費者在眾多的消費産品當中去做一些選擇，而且現在大家都知道我們産品過剩，然後作為一個消費者來説不可能每一種産品都實驗，每年推出數以千計的歌，我們大眾傳媒發佈出來的排行榜會促進消費者消費，這個又會促進生産者，老百姓喜歡這樣的東西，我下次生産的時候這樣生産，它會推動通過大眾傳媒這個仲介無限的循環無限的積累，使兩者之間形成一個平衡，我覺得它是一個市場經濟賴以發展循環的一個因素。

　　主持人：我們中國古代有人生的四大喜事，洞房花燭夜，他相遇故知，久旱逢甘霖，金榜題名時，剛才的這段戲唱就是金榜題名，這還是和我們的榜有關係，過去的科舉考試中獲得第一名的叫狀元，然後是榜眼，第三名叫探花，二位覺得這種排行榜是不是和我們中國古代的傳統文化有著一種千絲萬縷的聯絡。

　　尹鴻：我理解是有非常本質的差別，因為我們古代的排行實際上是跟我們的封建專職制度是聯絡在一起的，它這個排行是越往上排距離大眾越遠，因此是一個秩序的象徵，所以我們説越往上的金字塔在塔尖上已經不是普通人了，但是現在這個排行是走的道路是完全相反的，越往塔尖的是離大眾越近的，越往尖上排越應該靠近大眾，這完全就是兩種傳統兩種體制下的一個走向。

　　主持人：可是我們看中國文化是非常注重名分、非常注重等級、非常注重階層的。這跟排行沒有關係嗎？

　　尹鴻：它是拉開跟大眾的聯絡的，我們要給他一個名分、一個位置，但是它的動機和出發點不一樣，我們的方式可能有一些接近的地方，但是我覺得整個運行機制、基礎是不同的。

　　張東：你説的狀元也好榜眼也好探花也好，我覺得就是一個等級的觀念一個標準，而現在的排行不一樣，我覺得現在的排行絕大多數是實力的一個體現，就像剛才尹鴻老師説的一樣，現在最高等級狀元是離老百姓是近的，就説我這一行，就説做流行歌曲的排行榜，第一名是賣得最好的，老百姓在卡拉OK唱得最多的，這個歌手是最有實力的，現在是一個實力的體現。

　　主持人：過去我們在生活中，廣告來聽到的那些我的産品獲得了國家金質獎、省優部優國優，其實是一個道理。

　　在北京的一家圖書大廈，我們採訪了一些消費者，他們對圖書，歌曲排行榜是這樣看的。

　　消費者：“有幫助，但更多自己去選。”

　　消費者：“排行榜肯定會介紹稍微經典一點的歌，肯定會做參考。”

　　消費者：“榜單最多就是看看最近歌手人氣怎麼樣，還有就是看看出新歌的可能。”

　　消費者：“主要在於個人喜好，如果我喜歡看他聽他歌曲我會去買，有一定影響。”

　　圖書，歌曲排行榜方便了消費者選擇商品，同樣，産品的等級評定也起了這樣的作用。我國從1979年開始進行優質産品質量評定，過去我們經常聽到的國家金質獎、銀質獎就産生在這個年代。這種質量評定也讓人們知道了什麼是好的産品。隨著社會的發展，這種評價標準已經不能滿足市場的需求，於是，國家從2001年開始出台中國名牌産品評價體系。對於消費者買到放心的産品，保護消費者權益，打擊假冒偽劣産品起到了積極的作用。像每年的3.15活動推出的黑白榜，就方便了消費者識別産品的真偽。

　　清華大學社會學教授李強：“排行榜出現至少有這樣，一個它實際上量化的定位了，就是説我能排出名次了，第一，第二，第三，第四，任何一個事情總是有成績的不同，成績取得的差異性。所以我覺得這個總體上來説，有排行榜總比沒有排行榜好。”

　　主持人：現在老百姓越來越多的關注排，跟名詞沒有太大的關係，老百姓關注這個排行榜，這樣進行消費，是不是看中排行榜給他提供相對準確的服務？

　　尹鴻：主要還是在現在社會從文化學者來説是受他人引導的社會，他人就是媒介引導的社會，我們個體不可能實驗那麼多的産品，實驗那麼多的選擇，生活當中現在可選擇的東西太多信息，這種情形之下他依賴排行榜，也不一定依賴，很大程度上幫他進行一次過濾，進行一次篩選，因為每一個人在這麼複雜的社會當中自己做出宣傳第一很困難，第二很累。

　　張東：就是我剛才説的，感覺人越來越沒主意了，在選東西的時候，沒有主意的情況下，這個排行榜多多少少還是很有影響的，我出去買電器是按促銷人員來説的功能，你根本分不出來，你看哪個企業的銷售業績好一些，哪個廠家的獎項越多，我只有靠它評價了，這給消費者一個選擇前的建議。

　　主持人：對於不研究財經的人來説，這些名字有點陌生，標準普爾、惠譽國際、穆迪，這是世界上最有影響的三家評級機構，有人做了一個形象的比喻，把他們稱為守護投資者利益的看門狗。尤其是這個標準普爾，你看這個名字裏就帶著一個標準，評級也是一種排行榜，前不久他還對我國12家銀行進行了評級。

　　03年11月26日，標準普爾向８家中國內地的銀行授予了長期本地貨幣公開資訊ｐｉ評級，加上此前曾被授予評級的中國銀行（ＢＢ＋）、中國建設銀行（ＢＢ＋）、中國工商銀行（ＢＢ＋）和中國交通銀行ＢＢ，包括４家國有商業銀行、８家股份制商業銀行在內的內地１２家銀行獲標準普爾此項評級。其中，中國銀行以（ＢＢ＋）級居首，廣東發展銀行則以ＣＣＣｐｉ級居於末位。在評級中使用後綴pi是評級公司為了説明其評級來自公開的數據。

　　中國國際關係學會副研究員譚亞玲説：“標普、穆迪、惠譽是國際上比較權威的，數字採集、評判標準相對是比較公正，是以事實、信息披露以它的實際狀況做出反映的，得到國際上的認可是和它自身的權威性、真實性、透明性是聯絡在一塊的。”

　　同樣作為世界上權威評級機構的穆迪，2003年正式進入中國，穆迪對於評級機構的標準是怎麼看的呢？

　　穆迪亞太有限公司中國業務總經理葉敏：“我想可能作為一個評級機構來是説，它要在它的投資者群落裏面有權威或者在資本市場有權威性的話，首先重要的是就是它的獨立性、公正性。所以説它的評級過程，內部控制也好，包括公司股權結構也好，都是屬於要獨立公正和專業性。”

　　主持人：剛才這個短片裏提到了標準和權威的問題以及標準和權威對排行榜意味著什麼，是不是最重要的東西？

　　張東：為什麼我從國內流行音樂角度來説不可能有一個權威的榜，因為你在銷量無法準確統計出來的情況下不可能有權威的榜，我們其實是特別渴望有那種方式，就像美國的這個格萊美，或者北美票房的排行榜也好，他隨機賣出一張就要上稅，賣出一張就計數。我們都希望有一個量化的統計，不需要我們再劃鉤了，但是達不到，在技術上達不到的情況下，我們主觀上盡可能的客觀一點，也只能做到這樣一個份兒。

　　尹鴻：現在統計學的榜不需要我們去評，只要我們有統計學基礎，比如説規範的市場票房是多少，你賣出的碟是多少，你書的銷量是多少，那是統計學意義上的排行，那個排行是不需要我們評的，只要有統計學數字就可以，但是我們另外有很多榜是靠評的，包括奧斯卡獎也是評的，這個評獎我們原則上就是要選那些能代表消費者利益的專業人士評獎，這時候大家普遍採用的方法，這個獎是不是權威，你評出來的獎，如果沒有，屢次受挫折你這個榜的權威性就會下降，為什麼有些榜樣有關權威，有一些榜沒有權威，如果消費者按照他提供的方式做了選擇不是那麼回事，所以他會懷疑你的權威，但是有的榜長期會代表消費者的利益選擇，將來這個榜的權威性會在這個過程當中，實際上還是要進入市場，進入一個消費循環，在這個過程當中，它逐漸形成他的權威性。

　　張東：我們現在大可不必説哪個榜權威，哪個榜的數據是最公正的，大可不必説，我覺得沒有公信力的榜，不能指導大家消費快樂的榜，慢慢就會消亡了，我們不用拍案而起。

　　尹鴻：它有一個評估指標，這個評估指標會變化，但是這個方向緯度是準確的，這個標準應當有一些衡量變量，衡量就是我評價你的服務水平，評價你的基本品質，但是因為社會發展産品在發展，這個品質的好壞，可能就會哪些元素增加多少，大致的方向不會變，今年戛納電影節今天是藝術獎明天是票房獎，你永遠在換你的評價標準，你這個權威應該構建不起來，我不知道你這個獎做什麼，每一個階段的指數會有變化，但是它大致的定位概念和評價標準都是相對穩定的，這樣你會形成一些權威的評比和排行。

　　主持人：我們看到排行榜促進了各類産業的發展，將來有一天排行榜本身是不是也會發展成一個産業。

　　尹鴻：應該是會的，現在排行像財富雜誌這些很著名的做排行的機構或者刊物已經是一個很大的産業，而且它的産業品牌很大程度上依賴於這些排行，所以實際上這個排行從長遠來説對於自己的自信的積累、信任度新聞度的積累、品牌的積累會有非常重要的作用，所以我覺得還是應該善對排行。

　　張東：光咱們媒體就離不開這個産業，我們的任何調查就是找一個調查公司，就是去調查去排行，而且我覺得這個産業會越來越巨大，會深入到你平常生活細小的環節去，哪怕幫你統計你一個月的零花錢或者你一年的支出的排行，甚至都可以細到這個環節。

　　主持人：就是這個排行榜的産業化對排行榜的發展是有利的。現在過年了，電視也好廣播也好都有很多的好節目，我們三個人其實都是同行，那麼二位能不能自己也定出一個排行榜，您覺得春節期間哪個欄目最好嗎？

　　張東：咱們也實話實説，春節終於可以出去玩兒玩兒，可以不看電視不聽廣播了，當然這也是開一個玩笑，關注度最高的還是春節晚會，不過我也好幾年沒在第一時間看春節晚會了。尹鴻老師呢？

　　尹鴻：因為我是為了保證自己有一點權威性最好就不排行。

　　主持人：你們兩個人説的都有自己出於自己的考慮，任何一個做排行榜的人免不了受到自己一定的心理因素的趨勢，如果這個問題問到我也是一樣的，如果讓我評價一下春節期間電視節目哪個最好看，我會希望我們的觀眾朋友都看我們的財經點擊，希望明天繼續看我們的節目。