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武漢商戰：打折是劑上癮的藥（(2002年11月22日 22時02分)） |
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 11月份是秋冬換季，一些城市的商場就開始了大規模的打折促銷活動。現在的商場打折，一般不再採用幾年前的直接折扣，比如原價的“三折、五折”，而是大都採用“贈券法”，比如，在武漢，一些大型商場相繼推出了“滿200送100”，“滿200送200”，“滿200送208”的活動。“滿200送100”可以理解，“滿200送208”這不虧了嗎？打折促銷風愈演愈烈，打折的背後是什麼？今天我們來關注商場打折熱潮。
這幾天天氣是一天比一天冷，但是在江城武漢卻掀起了一波比一波熱的購物熱潮，據武漢市商業部門統計，進入十一月份後，武漢市民的人均購物量是平常的5倍以上，刺激消費者大量購物的最直接的原因，就是武漢市眾商家競相採取的各種促銷手段，我們的記者周人傑到武漢進行了調查，看看他看到了什麼？
調查：武漢市場現狀
週六上午十點，記者來到了漢口江漢路附近，這裡是武漢市最繁華的商業地段之一，一家大型商場早早的就將“買200抽200”的巨型條幅懸挂了起來，“全場商品1折起”的宣傳單也顯得格外顯眼。一位收銀員告訴記者，促銷時的銷售量要遠遠高過平常。
收銀員：“平常也就是6、7千。”
記者：那麼如果搞這種促銷活動，又是在週末的時候，最高能收多少錢？
營業員：最高的昨天好像收了10萬。
就在距離江漢路不足十公里遠的另一個繁華商業區，記者看到的是同樣火暴的價格大戰，在這片面積不足2平方公里的範圍內，經營面積超過1萬平米的大型商場就有4家，最遠的兩家相距不足100米，這幾家緊挨著的大商場也正在進行著週末的促銷活動，各家商場的門前都貼滿了標有促銷方法的宣傳條幅，記者發現，這些商場的促銷手段一家比一家優惠，生意也顯得一家比一家火暴。
記者：排隊排哪去了？
營業員：排後面去了。
記者：排多遠？
營業員：就是那個樓梯那裏。
記者：能從這排到樓梯，那不排了幾十個人？
營業員：本來就是。
與這些以種種促銷手段搶佔消費市場的大商場相比，一些實力較弱，沒有能力大打價格戰的中小型商場的日子就不那麼好過了。在位於武昌的某商業中心，記者發現即使是在最好做生意的週末，這裡看起來也是冷冷清清。在一些商場500多平米的營業大廳裏，上午十一點鐘也只有包括記者在內的7、8位顧客。
營業員：今天一天都沒賣，到現在都沒賣。
武漢市商業局向記者提供了這樣一份數字，在武漢市的大型商業網點中，營業面積在5000平米以上的商場就有20家，總營業面積達到了30.5萬平方米，大型綜合超市有27家，總營業面積在28.4萬平方米，由此計算，武漢市常住人口人均佔有商業網點面積為0.74平方米，已經達到了中等發達國家水平，然而武漢市的人均收入狀況卻與相應標準有一定的差距，這一矛盾造成了武漢市的商業明顯處於供大於求的狀況。
而在如此激烈的競爭下，眾商家如火如茶的促銷風潮也使武漢的消費者養成了大多選擇在週末購物的習慣。
記者： “平常買嗎？
 消費者：平常肯定不會買，不打折，打折就過來買。
周人傑在採訪時，武漢市一家商場的總經理説了這樣一句話：“商場已經把消費者寵壞了”。據這位經理介紹，他們商場週一和週末的銷售額相比，相差十倍以上，為保證每月的銷售額穩步上升，打折促銷是商家不得已的手段，商家也有説不出的苦衷。
在這場打折促銷的商戰中，武漢魯巷廣場購物中心採取的方式是“買200送208”，就是説購物的金額達到200元，就送208元的購物券，也就是4.9折，魯巷廣場購物中心是武漢眾商家中打折比例最高的一家商場。我們聯絡到了該商場的總經理劉有生先生，聽聽他的看法。
商家的苦衷
記者：魯巷廣場在這次商戰當中打出了買二百送二百零八，這樣的促銷口號。那麼你們是在什麼樣的情況下推出這一措施的呢？
劉有生：坦誠來講，我們魯巷廣場做這個買兩百送兩百零八的活動，是在一種十分被動的市場環境下做出這樣的促銷行為。武漢的所有的商家都加入了買送的行列，銷售非常火暴。這樣就給我們魯巷廣場消費造成了一個比較大的分流，我們當時不能眼睜睜地看著消費者就從我們門前流走，我記得晚上討論到淩晨三點鐘的時候，我們大家就有這麼一個想法，我們要麼就不做，要做，我們就做最高。我們測算了一下兩百零八就是商家買送的一個極限，所以我們當時就做出了決定：買兩百送兩百零八。
記者：那麼這個活動搞了多長時間？當時的銷售情況怎麼樣呢？
劉有生：兩天時間，當時銷售非常火暴。一開門的時候，顧客從四面八方就全部到了魯巷廣場。開門一會兒，每個櫃臺前面都是挑選商品的顧客，每一個收銀臺都排起了二十人以上的隊，所有的營業員都忙得不可開交，沒有吃上飯。所有的後勤工作人員都到一線來幫忙，當時兩天銷售了一千二百萬，也就是平時雙休的五倍，相當於平時兩個周的銷售。
記者：這麼高的銷售額，那麼你們賺了多少錢呢？
劉有生：坦誠地講，這個活動我們沒有賺到什麼錢。如果有一點錢的話，都交給稅務局去了。因為買兩百送兩百零八是一個非常極限的促銷方式，基本上接近於供應商的成本，這是第一個方面。第二個方面，我們商家的扣率，我們這次扣率基本上是零，沒有扣供應商的錢，如果説做兩百你送兩百零八還能賺到錢的話，那只能説這個活動當中有貓膩了。
記者：既然沒有賺錢為什麼你們還要這麼做呢？
劉有生：因為人家都在做，我不做，就是我商場要等死。有一點更悲壯的想法是，因為我們也不知道武漢商界這樣一個買送的格局會到什麼時候。所以我們當時就索性就做一個兩百零八，然後讓大家都不做了。因為你不可能再作出超過兩百零八這樣一個額度了。所以以後我不做了，大家都不做了。
記者：你們下一步還會推出類似的活動嗎？
劉有生：從目前來看，這個活動以後不會再做了。它是在一種特定的市場環境下，我們採取的一種特殊的一種促銷行為。從長遠來講這樣的促銷行為，對商家的整體健康的發展是沒有什麼好處的。
劉先生的苦衷也不無道理。武漢市商業局提供的一份數據顯示，2001年武漢市商業平均利潤率為1.65％，2002年上半年也不過1.94％，而我國正常的平均商業利潤率應為3－4％左右，國外中等發達國家的商業利潤率更是達到了10％。
買200送200，甚至是買200送208，看似消費者得了實惠，商場賺得的只是人氣，實際情況是這樣的嗎？商場是不是在賠本賺吆喝？記者周人傑進行了進一步的調查。
調查：商家賠本了嗎？
雖然在武漢市的各大商業繁華地段，優惠的促銷手段使得各家商場的生意都十分火暴，然而，當記者問起商場是否可以通過促銷獲取高額的商業利潤時，各家商場的答案也都很一致。
記者：能掙多少錢哪？
營業員：賺不了多少，就相當於打對折吧。
營業員：相對來説賺得比較少，四五萬相當於平時賣個一兩萬賺的錢。
一家商場的老總給記者簡單算了這樣一筆帳，以這家營業面積在3萬平方米的大型商場為例，一般來説，沒有促銷、折扣等優惠措施時，每月的營業額在120萬元左右，利潤率為15％，採取降價銷售的措施之後，營業額會上升至350萬左右，而利潤率則會下降到5％，贏利金額變化並不大。
雖然優厚的促銷手段並未能使商家增加多少利潤，但商場畢竟是贏得了人氣，此外，由於價格戰中各家商場大多采取的是購物返券的促銷方式，消費者為了獲取返券，也往往會花費掉比正常購物時更多的錢，記者在兩家商場各消費了500元，分別獲得了面值500和400元的購物券，而如何花掉這些購物券卻讓記者頗費腦筋， 因為A類購物券在購物時需要用現金補足差額，而且差額現金部分不再進行返券；而B類購物券則一定要和同等數額的現金一同使用。當記者用了3個小時的時間總算把這些購物券花完的時候，又花費了現金850元。
營業員：返券還要湊，湊到兩百才能返券，不然你還返不成券。那相當於耗你的錢，讓你越買越多。
面對各大商場爭相進行的價格競爭，産品供應商們也有著自己的苦衷，大幅的折扣率使得供應商們的利潤空間變的越來越小，一般來説，商場的折扣率達到50％時，扣除必須交納給商場的各種費用，供應商們自己的利潤已不足30％，幅度越大的折扣也就意味著供應商的利潤越小。
愈演愈烈的商場打折，其中是否存在低價傾銷的不正當競爭行為？武漢市商業局和武漢商業聯合會進行了一週多的調查，目前還沒有發現有不正當競爭行為。
那麼，除此之外，在這次打折促銷活動中，有沒有商場和供應商勾結，故意提高打折之前的價格，採取欺詐手段矇騙消費者呢？據我們了解，武漢市物價局已經進駐了這次打折的十家商場，對這場價格戰進行了調查，我們採訪到了武漢市物價局稽查分局的副局長江明，看看他們調查的結果怎樣。
記者：武漢市物價局為什麼要對這次商業競爭活動進行調查呢？
江明：目前武漢市場掀起了一股降價風，有愈演愈烈的跡象，降價越來越多，金額越來越高，其中有一種誤導情形，也有欺詐性標價行為在裏面。為了規範市場價格行為，武漢市物價局稽查分局對市場價格決定進行檢查。
記者：那麼你們是怎麼樣進行調查的呢？
江明：調查主要是根據它銷售促銷的情況，然後看它這個收據，看它發票，我們在檢查當中要把以前的原始發票找出來，這樣才能確認它是欺詐行為，還是合法的。廣告也進行了檢查，目前有些廣告屬於誤導性質。廣告要明確，使消費者能夠明明確確消費。
記者：那麼目前我們有調查結果嗎？
江明：目前調查的結果是絕大多數商品的降價還是合理的。因為目前正是換季時節，季節性商品到目前已經有降價的趨勢。所以目前的價格形勢也是市場價，允許企業降價，所以絕大多數商品的降價還是合理的。但是有少數商品降價不規範。有些商品現在降價 ，沒有標價，有的沒有標原價。買多少送多少應該標明送的什麼東西。蓄意的標價、蓄意的打折、蓄意的贈送都是違反國家的規定的。
記者：那麼對於其中存在的違規或者是違法的現象你們會怎麼樣處理呢？
江明：根據國家《中華人民共和國價格法》以及《商品和服務明碼標價的規定》，還有《禁止欺詐性標價的規定》這些行為都是違反國家的政策法規的，我們依照法規對其進行處理。
據我們了解，武漢各商場如此大規模的打折並不是第一次，在1998年和1999年也發生過類似事情，都是由政府出面制止，然後沉默一段時間，用一位商場總經理的話形容，就是“雨過地皮濕，風吹又還原”。是什麼原因造成這種現象呢？我們採訪到了國家經貿委經濟研究諮詢中心的宋毅先生，來看看他是怎麼看待的。
主持人：前不久，武漢一些商場為了搞促銷，紛紛打出了買200送200的活動，甚至有的買200送208，而且是愈演愈烈，你怎麼看待這些商家的行為？
宋毅：我們國家由於有買方市場這樣的大背景，供大於求這樣一種情況下，商家為了維持他的市場地位，為了獲得必要的利潤，經常採取各種各樣的促銷手段，其中價格戰就是經常採取的這樣一種必要的競爭方式。
主持人：那麼他們是否是惡性競爭呢？
宋毅：當然是不是一種惡性競爭，還需要深入調查。因為這裡面夾雜著正當競爭和不正當競爭，交錯在一起，如果他屬於低於成本的，以擠垮對方為目的的這樣一種銷售，就屬於不正當競爭。需要貨幣回籠，他必要的成本已經收回來了，現在剩餘的商品，進行促銷活動，或者快過期的一些商品的促銷活動，那就屬於正當競爭。
主持人：如果這種價格戰繼續下去，對整個零售業會有什麼影響？
宋毅：正常的價格戰，對老百姓，對商家，對廠家都會有好處的。從長遠看，如果要是不正當競爭，尤其低價，低於成本的價格競爭，實際上是傷害了商家的元氣。從整體上看，過度的價格競爭，是對我們國家，尤其是對民族商業發展是不利的。
主持人：這種降低商品價格的行為，會不會影響國家的稅收？
宋毅：對國家稅收的影響是雙方的，雙向的。一個方面，銷售額上升以後，會使稅收增加；但從長期看，整個的增值稅，或者是所得稅，企業利潤空間下降，商家往往擠壓廠家的利潤空間，那麼國家的稅收也會減少。
主持人：對老百姓來説，他們往往希望價格越便宜越好，您覺得武漢商家的這些促銷方式，會給老百姓實惠嗎？
宋毅：如果正當的價格競爭，消費者從中會得到實惠。但往往這裡面摻雜著不正當競爭，有的存在一些欺詐行為。買的沒有賣的精嘛，他裏面可能把價位定得很高，很大的折扣，但實際上這裡面他還有超額的利潤獲得。消費者應該真正根據自己的需要來進行購買。現在事實上，很多消費者在促銷的過程中，買了許多自己家裏沒有用的東西，還沒有地方堆放。
主持人：一方面我們鼓勵競爭，另一方面又不希望惡性競爭，那麼出現這種情況，應該怎麼辦？
宋毅：這個度是很難把握的，區分起來也是比較困難的。因為在競爭的過程中，正當競爭和不正當競爭是攪和在一起的，是魚龍混雜，所以説怎麼樣區分，就需要我們根據實際情況來進行深入分析。
商家打折促銷可以説是一種市場行為，其實，導致打折愈演愈烈的深層次原因，在於商場網點緊密，沒有合理的佈局；另外各大商家的商品同質化嚴重，沒有競爭力。尋求差異化，走發展創新之路，這才是我們商家的經營之道。國家經貿委日前也出臺政策，要求有計劃地控制大賣場和倉儲式商店的發展，保證商業網點的合理佈局。
商場打折無可厚非，防患未然，防止低價傾銷等不正當競爭手段是為了商業環境的整體健康發展。據了解，對於商家打折，世界各國都有相應的法律規定，比如，法國、意大利、英國、德國、奧地利等國家規定一年只能打折兩次，而且打折有時間限制，打折商品的基價還必須是商品在過去幾個月裏的平均價格。我們聯絡到了新華社駐德國記者邵建光先生，來看看他那邊的情況。
記者：目前國內有很多的商家都在忙著打折促銷，據你了解 德國那邊的商家打折的情況普遍嗎？
邵建光：在德國打折不是很普遍。德國法律規定一年只能打折兩次，一次夏季甩賣，一次冬季甩賣。夏季一般在7月底8月初，冬季在元旦之後，每次都是持續2個星期，降價的幅度一般在50％到60％， 這是比較大的幅度，平均是在30％左右，這是全國性的大規模的。
記者：就是所有的商場都要打折，打折的商品一般都是什麼商品？
邵建光：打折的商品主要是過季的商品，也不是説所有的商品都打折，象應季的商品，賣得比較好的商品並不打折。商家打折的目的主要是為了清倉甩賣，然後換季平時。沒有這樣大規模打折 。
記者：如果商家在平時打折會怎麼樣？
邵建光：按照德國的法律規定，是要受到懲罰的。有一部法律叫《反不正當競爭法》它對打折的折扣作出規定，平時打折不能超過3％。除非這個商品是貨不全，鞋、服裝碼不全，這個時候你才能打10％，上面一定要標明是號不全，第一次10％ ，第二次打一半，最後一次降價要用紅色價簽來提醒消費者。
記者：平時都有誰來監管商家的打折行為？
邵建光：德國有一些消費者保護部門和物價監督部門，平時你不知道他們什麼時候會來查你，像我們所説的微服私訪，一些喬裝改扮來一些官員就來查，拿到證據以後他回去隔一段時間，法庭會給你來張傳票。今年年初的時候，冬季大甩賣期間德國一個著名的大商場衣服打折打的特別厲害，而且對使用信用卡的顧客有特殊的優惠，一般的消費者他就不同意，他就告到法庭，法院就判罰這家商場罰了2億多歐元。
《經濟半小時》記者康敬鋒、周人傑
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