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蘇寧國美，南拳北腿（(2002年06月25日 19時56分)） |
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蘇寧、國美如今對於很多消費者來説已經不陌生了，近幾年這兩個國內家電連鎖巨頭的擴張和他們掀起的價格戰使它們聲名遠揚。以往，兩家基本上是一南一北，但是前不久，蘇寧突然拉開了大規模進京的序幕，在國美的家門口，蘇寧辦起了面積分別為8000和3500平方米的連鎖店，使本來競爭就很激烈的北京家電市場的競爭更加白熱化。同時，北京的消費者購買家電也多了一個去處。
一個星期六的上午，記者來到蘇寧的安貞橋店，雖然離9點開門還有半個多小時，但此時蘇寧的門口已經擠滿了人。
昨天從京華報上看到促銷就早點過來的消費者表示對促銷方式感興趣。這個週末蘇寧推出的一個主要促銷手段是前30位購買空調的消費者將獲贈一部手機，很多人不到8點就來排隊了。這位叫王閱春的小夥子成了今天第一位得到手機的消費者。他説：“今天起得格外早。手機可能也不貴,主要是一個挺好玩的過程。”
今年5月1號安貞橋店開業以來，蘇寧不斷推出的各種促銷手段讓消費者眼花繚亂。其中最讓消費者心動的是蘇寧向消費者直接返還現金。但王閱春説他不喜歡返券這種活動，覺得太複雜了。“你必須得花在這，不花在這，你根本走不出去。”
眼下正是空調的旺季，除特價機外，這個雙休日蘇寧全場空調銷售都會返還100-1000元不等的現金。北京蘇寧電器有限公司常務副總經理范志軍説：“返現金就是直接地把實惠讓給消費者，而返禮金券返的商品價格可以低一點然後給你很多券，讓你去二次消費。然後你拿券去消費的商品價格又很高，我覺得這個虛假的成分是比較高的。”
返券是北京市場同時也是國美以前一直採取的促銷方式，面對來勢洶洶的蘇寧，國美將如何應對呢？
國美電器管理中心陳雲峰經理説：“我們國內家電的定位是非常準確的，我們要做中國家電的領跑者，我們沒有必要去留意我們的競爭對手去做什麼，我們不和任何的一個競爭對手在一城一池上爭這種得失。”
國美表現的鎮定自若。但是就在同一天，在北京國美航天橋連鎖店時，記者發現一貫用返券促銷的國美卻貼滿了直接降價的宣傳牌。據了解，從這個週六開始，國美北京十個連鎖店中有5個店停止返券，採用直接降價或者直接向消費者返還現金的促銷方式。國美電器航天橋店經理屠強説，主要就是為了滿足顧客的需求，顧客覺得這樣更直接更實惠。
北京是國美的大本營，同時國美也是北京最大的家電連鎖。因此在蘇寧的北京攻略中，國美當然是最大的競爭對手。在蘇寧北京總部常務副總范志軍的辦公室裏，記者看到辦公桌上除了蘇寧自己的廣告外，同時還放著一份國美的促銷廣告。他們天天在研究國美的商品價格。
其實，兩年前蘇寧和國美在北京的較量就已經開始。2000年，蘇寧在北京開了4家空調專營店，但是蘇寧的空調專營店大多只有200多平方米的營業面積，而北京國美的連鎖店大部分是面積在2000平方米左右的綜合店。由於規模太小，競爭中蘇寧明顯處於下風，今年初，4家店關了3家。在基本退出北京市場3個多月後，蘇寧的復出拿出了大手筆。5 1開業的安貞橋店面積達到8000平方米，是國美各家電連鎖店的3-4倍。范志軍表示，在一年之內他們將開8到10家3000平方米以上的綜合電器商店。他説綜合電器商店要上規模，和以前單一經營空調有著根本的區別，特別是在北京這種大城市沒有規模是沒有生命力的。
有了規模的蘇寧在和國美第一回合的較量中取得了主動，迫使國美不得不放棄返券的一貫促銷模式。但是丟了先手的國美立即用自己的價格優勢向蘇寧展開反擊。對自己維持價格優勢的能力，國美是這樣解釋的。“低價應該是國美最強有力的一個武器，國美在電器界被稱為家電殺手。我們到上海之後，大家也都驚呼是北方的狼。國美在所有的中國家電企業，幾乎都是它們最大的銷售客戶。所以在商業裏最大的客戶是能享受到很多其他人享受不到的政策。”
對國美價格上的叫板，有著價格屠夫之稱的蘇寧毫不示弱。范志軍説他們在老百姓消費的常規産品上價格相對來説略低一點。
到底國美的價格是不是最低呢？記者對同一天國美航天橋店、蘇寧安貞橋店經銷的“美的”KF-23GW/I1Y等三款空調的價格進行了比較。結果發現兩家經銷的KF-23GW/I1Y的價格都是1880元，KFR-23GW/I1Y的價格蘇寧比國美高30元，而KFR-50LW/H1DY國美的價格則比蘇寧高42元。看來要始終保持價格上最低並非一件容易的事。但是卻很少有消費者因此到國美要求賠償。
KF-23GW/I1Y 1880元，KFR-23GW/I1Y蘇寧1980元 國美1950元 KFR-50LW/H1DY國美4402元 蘇寧4380元。
消費者看了宣傳説是最低的了，所以他們一般在這買就不去別的地方跑了。在這買了東西發現它的價格在北京不是最低的？他們覺得國美那麼大，不會的，相信它肯定是最低的。
國美無法保證自己的價格最低，蘇寧推出的特價機是不是就都能買到呢。前不久，蘇寧打出兩款奧克斯空調特價機的銷售廣告，記者以一個消費者的身份來到了蘇寧。銷售人員説賣完了，一大早就搶沒了。沒過幾分鐘，這位銷售人員就推薦我們去買其他品牌的空調。當記者堅持要買奧克斯的特價機時，這位銷售人員對記者説，告訴你那個機器返修特別多，國産機器説實在的返修率高。
為此，記者找到了奧克斯空調北京地區銷售負責人。他説，比如1.5匹的供貨價是1898元，但它賣的價格要低於100多元肯定要虧的。它們用奧克斯的價格來打低，目的是為了招徠顧客，顧客進到它店裏以後再介紹去買別的東西。屬於吸引顧客的一種辦法，認為是對消費者的一種欺騙。
奧克斯準備就此事與蘇寧進行進一步的交涉。前不久，樂華也和京城的十大商家因為價格鬧起了糾紛，大量的類似現象從另一個角度説明了價格競爭的激烈程度，競爭的白熱化使商家都使出了渾身解數。甚至使出了這樣那樣的非常手段。一方面圍繞價格大做文章，另一方面在服務上蘇寧和國美也互不相讓。在北京蘇寧電器總部，常務副總范志軍向記者展示了蘇寧先進的ERP管理系統。他通過倉儲管理馬上就看到物流，庫房還有多少貨？什麼品種多少貨？包括費用發生在哪邊列支的。
ERP不僅可以降低成本，更重要的是可以確保蘇寧各個環節上的工作更加協調、高效，為消費者提供更優質的服務。隨著消費者要求的不斷提高，國美的經營理念也發生了變化。他們現在提出一個新的概念，就是買好家電到國美電器。把原來單純的低價改造成綜合的比服務、比質量、比價格這麼一種綜合的競爭。
激烈的競爭形成的價格、服務優勢使大型的家電連鎖成了很多消費者購買家電的首選，每逢節假日，這裡的熱鬧場面和一些小的家電經營店的冷清形成了鮮明的對比。這家空調專營店已經開了9年，生意在同類型店中還算是不錯的，但是也只能是勉強維持。
北京市場目前家電經銷商多達3000多家，而且大部分都是規模很小的專營店。在北京每年300億元的家電銷售中，排名第一的國美去年的銷售也只有20億元，市場佔有率不到7%，看來，這塊蛋糕還有很大的瓜分的餘地，但關鍵看你怎麼去爭，怎麼去搶。
在北京每年300億元的家電銷售中，排名第一的國美去年的銷售也只有20億元，市場佔有率不到7%，其它城市的家電市場也同樣是這種小而散的經營格局，這在客觀上也為連鎖巨頭們的大規模擴張提供了條件。
不久前，記者見到了剛從南京來北京的蘇寧副總裁孫衛民，一下飛機，孫衛民就立即趕往正在施工的新連鎖店。他們希望在盡短的時間在整個城區以及周邊的區域裏，能夠均衡的分佈。他們要利用一切條件快速地擴張。
了解了新店的施工進展情況後，孫衛民又急匆匆的趕往東城區，和東城區有意出租店面的幾位商家見面，為東城新店選址。今年蘇寧用於北京新建連鎖店的投入將達到一個億。他説：不進北京就不代表進入全國。不進上海不代表你真正下了商海。他説，這兩個市場是非常具有代表性的。
當蘇寧走出江浙搶灘北京、上海時，國美則表示，國美在全國大的佈局已經基本完成。
去年國美的銷售額是53億元，今年國美預期的銷售額是120億元。蘇寧則希望通過擴張使自己的銷售額從去年的接近40億元增加到今年的60億元。目前國美在全國進入的城市是10個，蘇寧已經進入的城市達到了16個。
陳雲峰説，世界商業格局的重組給他們帶來了壓力，加入世貿組織以後國外的商業企業包括沃爾瑪、麥德隆、家樂福等都從原來的嘗試性的在中國國內的經營，變成有實質性的進度表了。必須加快發展速度 ，WTO給大家的時間並不多。
沃爾瑪、家樂福等國外連鎖巨頭早已走進國內消費者的視野，其中家樂福連鎖店的數量已經達到了27個。根據我國加入世界貿易組織的承諾，5年後，對這些連鎖巨頭進入我國的數量、地區、股權限制都將不復存在，因此，國內連鎖業和家電連鎖巨頭一樣迅速擴張已經成為當務之急。
隨著外資零售巨頭的逐步進入和國內連鎖業的迅速擴張，下一步競爭會變得更加激烈。目前國內這種小而散的商業模式將被徹底打破。而隨著集中度的提高和競爭的加劇，消費者將會享受到越來越優質的服務。我們期待著在不久的將來，在和國外連鎖業的競爭中，他們之中也會出現像“沃爾瑪”、“家樂福”這樣國際連鎖巨頭的企業。（孟慶海）
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