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空調“核按鈕”啟動之後（(2002年05月11日 22時09分)） |
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隨著氣溫的不斷升高，空調也進入了銷售旺季。由於供大於求，這兩年的空調銷售旺季都會打起價格戰。今年恐怕也不會例外。剛剛進入初夏，去年空調價格戰中的黑馬——寧波奧克斯空調又出驚人之舉，在總部寧波召開了一場新聞發佈會，在行業內破天荒第一次公佈了成本價，他們把這次舉動命名為“啟動核按鈕”。
這次新聞發佈會被奧克斯自己命名為啟動核按鈕，面對全國80多家新聞媒體的記者，奧克斯要發佈什麼樣的新聞呢？
奧克斯總經理吳方亮對媒體説：通過公佈成本，締造優質空調的標準價，澄清消費者對價格的迷茫。
奧克斯公佈的是旗下暢銷機型1.5匹冷暖空調的成本，同時宣佈16個主力産品全線降價。按照奧克斯公佈的數字，這款1.5匹空調降價後的市場零售價是1880元，除去生産成本和其他費用後，奧克斯的利潤是52元。吳方亮認為，“在市場上引起的衝擊不亞於核彈的爆炸。”
那麼一線品牌對奧克斯公佈成本的做法怎麼看呢？
美的集團股份有限公司副總裁方洪波表示，“沒有技術的分攤，作為我們的企業，一年投入一個多億。”
美的強調了科技研發在自己成本中的比重，對奧克斯成本中沒有科研投入和設備折舊提出了質疑。而對奧克斯的價格叫板，美的則不以為然。方洪波説：“不會對我們有任何影響。”
而美的的同城兄弟格蘭仕雖然也認為各個企業的成本不可能一樣，但是卻對奧克斯啟動核按鈕的做法表示支持。執行總裁梁昭賢表示，這種做法是可取的。
奧克斯16個主力産品價格都下降了300－1000元左右，平均降幅超過了20％，最高的一款機型降幅達26％，價格明顯低於其他品牌空調。一位顧客一下子購買了兩台奧克斯空調，“1500元一台，很便宜”。據介紹，當天北京銷出1000多臺，而平時只有400多臺。
據西單商場統計，降價當天，在西單商場奧克斯空調的銷售超過了很多名牌空調。在廣州恒豐家電商場記者看到，聲言不降價的一線品牌不得不用返還電費的方法變相降價。但是記者發現，消費者購買奧克斯更多是因為奧克斯的低價，而不是奧克斯公佈了成本。“主要是考慮奧克斯的低價”、“重要的還是價格”。
中國家電業協會也明確表示，奧克斯通過公佈成本來制定産品優質標準價的做法是行不通的。
中國家電業協會副秘書長徐東生指出，“對産品有標準是指質量標準，對價格不可能有標準。”
那麼，奧克斯為什麼要堅持公佈成本呢？根據中國家電業協會提供的數字，去年全國的空調庫存達到600萬台，今年預計全國的産量是2500萬台，但市場調查顯示，今年的市場需求最多只有2200萬台。用徐東生的話説，“産能嚴重供大於求”。
價格戰是奧克斯的拿手好戲，正是價格優勢使名不見經傳的奧克斯以90萬台的銷量坐上了去年空調業的第6把交椅。但是今年形勢卻風雲突變，3月份，素有價格屠夫之稱的格蘭仕率先扛起降價大旗。
格蘭仕執行總裁梁昭賢説：“成本控制是格蘭仕的優勢。”利用成本控制上的優勢，格蘭仕先後兩次降價，降幅高達30％，隨後很多企業紛紛跟進，奧克斯的價格優勢丟失殆盡。不少品牌推出的特價促銷空調價格甚至跌破了千元，而且有著愈演愈烈之勢，這使靠價格戰起家的奧克斯也感到了價格戰的可怕。
奧克斯總經理吳方亮説：“千元空調肯定劣質。”在這種情況下，奧克斯一方面是繼續打降價牌，同時希望通過公佈成本，告訴消費者低價就意味著劣質。為一、二、三線品牌空調的價格戰劃定底線。然而樂華並不理會這個底線，就在奧克斯降價不久，就掀起了新的降價風暴，兩款暢銷機型大幅降價。其中一款一匹機的價格只有1399元。遠遠低於奧克斯同類産品的價格。（某品牌KF－25GW1499元， 奧克斯KF－25GW 1680元， 比奧克斯低281元）。據介紹，“他們賣的好一點，都是衝著價格去的。”樂華的降價使奧克斯倍感無奈，而商家對空調價格大戰則深表憂慮。北京西單商場家電部副經理王秀榮就對記者，“總不能低於成本，這樣消費者得不到保障，對消費者也是不負責任的做法。”
很多人認為，空調價格大戰和幾年前彩電的價格大戰很相似，擔心繼續發展下去會帶來全行業的虧損，影響空調業的健康發展。但是對這種觀點，一線品牌的美的卻表示了不同的看法。副總裁方洪波告訴記者，彩電業主要企業産權不清晰，不用考慮企業的效益，要的只是市場。空調業不會，因為空調業主要企業産權基本明晰，不可能出現體制保護下的虛假競爭。
中國家電業協會也認為，價格競爭是擁有100多家企業、小而散的中國空調業必經的一個階段。“目前分散，價格是核心因素，在一定程度，是一個必然階段。”徐東生説。
五一期間，空調市場掀起降價波瀾，包括一線品牌在內，這段時間普遍下降了五百到六百元。與去年相比，今年以來，大部分品牌的空調已經下降了1000元左右。銷售旺季還有3、4個月，價格是否還會再跌？價格戰會不會影響空調業的的盈利狀況，從而制約空調業的健康發展，這一點，目前還難以下一個結論，但價格戰的的確確已經給空調企業帶來了一些意想不到的影響。
今年奧克斯制定了150萬台的銷售目標，比去年增長60萬台，市場擴張是奧克斯的當務之急。但是在奧克斯，記者不光看到了繁忙的流水線，也同樣看到了忙碌的科研人員，為了建立這套實驗設施，奧克斯投入了400多萬元。總經理吳方亮一再對記者強調，質量是企業的生命，沒有質量，再好的促銷只能是一種手段，最終還要靠質量。
在人們的印象中，價格屠夫格蘭仕是只會打降價牌的，但是在格蘭仕的商務中心，一位尼日利亞經銷商卻改變了記者的看法。他對記者説：“這款不銹鋼機是一個很好的概念，非洲經常下雨，這個機器不會生銹。這是這一次第一次看到。”
價格戰的白熱化使格蘭仕意識到不能單純依靠價格戰取勝。這款空調價格比普通空調高出了20％左右，但是不僅在非洲，在歐美同樣受到了消費者的歡迎。今年格蘭仕180萬台的銷售計劃中就有120萬台的外銷指標。副總經理余堯昌介紹説這些都是到法國去的産品。“格蘭仕現在已經變成一個世界工廠”。
也許正是因為這種良好的外銷勢頭，格蘭仕宣佈，格蘭仕今年的降價已經一步到位，不會再考慮降價。
美的空調龐大的研發中心包括一個博士後流動站，擁有210多名高級技術人才。該中心主任涂旺榮説，每年有300多項成果全部應用到生産中去的。
科研成果的不斷運用，使美的空調的製造水平、工藝得到不斷的改進，同時成本也在不斷的降低。美的之所以如此重視研發，和當前激烈的價格戰有著直接的關係。副總裁方洪波説：“價格戰對我們也是一個促進，別人價格做的這麼低，我們也要考慮，對我們也是一種促進。”
價格戰促進了企業不斷地降低成本，提高生産力水平。但是在價格戰中也有個別企業為了降低成本採取了降低質量標準的做法。中國家電業協會副秘書長徐東生指出，有個別企業採取減少用材的辦法做特價機，有的“還是名牌産品”。
針對這種現象，中國家電業協會正在研究具體的應對措施。為了保護消費者的利益，作為商家的西單商場則對經營的品牌實行嚴格的準入制度。國內目前有上百個空調品牌，但是，西單商場經營的只有22個。商場家電部負責人告訴記者，他們拒絕過很多品牌。而且他們考察的主要指標是“它的規模、産品的質量對市場是否有拉動力”，“不是隨隨便便就能來西單經營的。”
價格戰可能會使一部分企業陷入困境，甚至關門倒閉，但是同時，我們應該看到，價格競爭給整個行業帶來的卻是競爭力和集中度的進一步提高，這將從根本上改變當前我國空調生産小而散的格局。而隨著空調價格水平的不斷降低，最終受益的將是廣大的消費者。（孟慶海）
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