高考商機

央視國際 2003年07月09日 15:16

　　播出時間：2003年7月9日

　　節目名稱：《高考商機》

　　嘉　　賓：中國人民大學的蔡雯教授
　　　　　　　原惠普公司的首席知識官高建華
　　　　　　　中廣誠業文化交流中心的總經理徐睿

　　片　　長：30分鐘

　　路一鳴：觀眾朋友們好，歡迎收看《商界名家》。從前天開始，高考的招生工作已經全面鋪開了，很多考生和他們的家長在歷經了智力、體力心理的極端考驗之後終於盼到了能不能夠金榜題名的這一天。為了這一天他們曾經付出了那麼大的代價和成本，而他們的這種需求，特殊的心理變化産生的需求也給精明的商家提供了更多的商機，商家們到底為此做了一些什麼呢，我們一起來看一下。

　　路一鳴：好了，短片看完了。今天我們請到三位嘉賓和我們一塊來探討一下高考過程中出現的這些新商機，我身邊這位是中國人民大學的蔡雯教授，歡迎蔡教授。

　　蔡雯：你好。

　　路一鳴：蔡老師不僅是一個教育學者，而且是考生的家長，今年你的孩子就考上了北京大學，十幾歲了？

　　蔡雯：14歲了。

　　路一鳴：待會兒我們聽聽您的成功經驗。蔡老師身邊這位是原惠普中國公司的首席知識官高建華先生，歡迎高先生，我對面這位是中廣誠業文化交流中心的總經理徐睿先生，歡迎徐先生，徐先生據説您正著力於一些教育産品的開發。

　　徐睿：更準確的説是教育的流通渠道，銷售渠道。

　　路一鳴：看來教育這個大市場，很多人都想在這個蛋糕裏面分上一塊，今天我們就來談談高考這塊蛋糕我們怎麼去品嘗。剛才我們這個短片裏講高考出現了很多商機，所以我很想問問作為考生家長的蔡老師，在孩子高考的這一年裏您在教育孩子，和給孩子做後勤保障這方面的工作過程中是不是覺得比以前投入的要多多了。

　　蔡雯：確實是這樣的，這一年我感覺是比較辛苦，一方面就是要保證他的身體健康，要注意他的營養，當然我們不太相信那些各種各樣的補藥，我一般還是按照吃飯，平時日常、正常的這種營養的補充，在這方面多做一點，另外一個很大的工作就是給他買各種輔導教材，習題集當然也是有所選擇的，最後在他參加考試以後還要操心他的志願填報。

　　路一鳴：當家長也真不容易，尤其是有孩子考大學的時候。我很想知道高考商機作為一個特殊的概念擺在人們面前的時候，和一般我們在市場上講的需求産生這種商機有什麼不同，它的特點在哪？

　　高建華：高考商機在我來理解實際上就是説因為高考所引發的各種需求。需求有來自學生的，有來自學生家長的，這個需求實際上不是僅在高考那三天，而是在高考之前，高考當中，以及高考之後，是在一個很長的時間段，在整個時間段所發生的這一切消費者的需求，我覺得對商家來説這就是一個商機。

　　路一鳴：而且是圍繞高考展開的？

　　高建華：對,像衣食住行很多東西，像旅遊呀，很多東西都是可有可無，但是對於高考來説，這是人生當中非常關鍵的一個十字路口，因為説你走對了或者説你走上這條路了，整個這一生都是關，説實在它是一個非常關鍵的點，我記得我們那一年考大學的時候有一個口號叫一顆紅心兩種準備，什麼概念呢，這就在十字路口上。

　　徐睿：高考前後的有消費慾望的，或者叫有慾望的人群，除了一兩百萬的考生以外，可能他們的家長，爺爺、奶奶，這是最直系的親屬，就要乘以三，那爺爺、奶奶的朋友，家長的朋友，那就所牽扯的社會對這個事的關注那可能是上千萬個家庭。

　　路一鳴：看來這個需求是非常迫切，而且很明顯的，比如説在考生家長，蔡教授您這裡能夠感同身受的提供哪些你所需要的一些服務，讓商家們感受一下商機具體體現在哪？

　　蔡雯：比如孩子的健康他就需要健康的食品，在營養上要有保證，我覺得這是存在商機，孩子在學習上他需要一些教學參考書習題集，那麼我覺得還有些軟體這也是一個商機，另外在心理上他需要一些指導，在將來選擇志願的時候他需要對各個專業有一定的了解，我覺得需要這方面的一些指導。

　　路一鳴：在説到商機的時候，商家都會蠢蠢欲動，可是他還要考慮有多少人會購買，比如説您剛才提到的那些産品或者服務，以您這樣的身份社會地位，願意花多少錢去購買這些東西，或者你曾經花了多少錢來買了這些東西？

　　蔡雯：我沒仔細統計過，最後一年，就是高三這一年應該説在書本上花的錢是比較多，大概是平時一年的兩三倍應該是有的。

　　路一鳴：剛才高先生用時間段給我們劃分了高考在三個方面可能出現的商機，考前的，比如説輔導班、教材，我們在書店裏甚至可以看到高考專架！還有一些營養品，考中的可能是接送孩子去考場回家，然後定時的賓館，到了高考這三天的時候，連新聞聯播都開始教育廣大市民不要擾民，不要讓考生受到影響，這三天商機是不是在一般的人印象中出現的最為密集。更像一次一次性的消費？他們在商家的動作可能更引人注目？

　　高建華：我覺得考中間這三天實際上更多應該是一種市場開拓行為，而不是一個銷售行為，就是市場開拓是種種子，是發佈一些信息讓別人知道，因為這個時候相對來説考生也就是説我們説的目標客戶群比較集中，你也知道他們已經進到那裏邊了，他們關心什麼，就比你大海撈針似的找這些人會更容易，所以對於做市場營銷的人來説它是最好的一個時機，但是你要想就在這三天裏面去以一個銷售的行為去賺錢我覺得那註定只能是掙一點小錢。

　　路一鳴：還有短片裏提到另外一個信息就是家裏如果有孩子要上大學，一到高三，家門口就會貼滿了很多輔導班、參考資料（的廣告），還有其他的服務內容，不知道有沒有人上門跟蔡老師推銷？或者到孩子的學校裏去。

　　蔡雯：沒有，倒是我們在送他考試的那幾天，有一些人來給我們發一些傳單廣告，告訴我們孩子如果分數不好可以到國外去留學，他們可以起一個仲介作用。

　　路一鳴：分數不好反而可以去國外留學？

　　蔡雯：對。

　　路一鳴：費用肯定很高？

　　蔡雯：我想應該是。

　　徐睿：這就是説高考從買賣關繫上講，買的是家長和考生，賣方就是學校，在這中間還會出現很多的仲介這種平臺呀，服務機構包括剛才蔡教授説的，孩子考的分數不好我可以給你提供留學的機會。

　　蔡雯：對。機會。

　　徐睿：這個提供你是要付費的，他絕不會説免費給你提供。

　　高建華：像剛才提到的實際這就是考後的，因為你考完了以後會有兩種結果，一種是考上的，一種是沒考上的。

　　徐睿：落榜的。

　　高建華：考上的呢，這個商機可能更多是旅遊了，玩了慶祝了這是一個商機，沒考上的可能又分流，有去補習班的，有去國外讀書的，又有若干種機會，這時候就把機會打開了，

　　徐睿：我再補充剛才教授説的一點，考上的可能除了旅遊以外，還有個事情可能也是商機就是考上大學以後怎麼面對一個嶄新的生活，這方面可能國內在提供這種諮詢、服務，包括前一段我們經常聽説，有的考生背井離鄉從一個地方到另外一個地方心裏很難接受，同時在生活習慣上也很難接受，甚至有自殺的。

　　路一鳴：是不是在你看來是一種可以贏得利潤的機會？你是不是正在做這方面的工作？

　　徐睿：現在我還沒有做，但是想，還是那句話，有慾望的地方就有商機，如果説我們能夠給上百萬的中國的本屆的升大學的考生提供一個大學入學的生活指南，我相信家長是願意接受的。

　　蔡雯：是這樣的。

　　路一鳴：如果有這樣的生活指南你一定會去買？

　　蔡雯：我想我會的，我的孩子考得不錯，能進北大，但是因為他年齡比較小，我就挺擔心他將來進了大學能不能適應，我就在想，如果這個假期有一個班，能夠給他提供一個機會，讓他和那些已經在讀大學的孩子有一種交流，那麼為他將來的學習還有適應大學生活打下一個基礎，我想這個班我肯定給他報名參加。

　　路一鳴：如果我們承認高考裏面有商機的話，那它一定有一個我們大家都能觀察到的特點，剛才短片裏也講了，這些散點式的需求，被散點式的供給著，好像沒有一個成套服務的機構或者服務方案，比如説蔡老師現在關心孩子上大學之前是不是有一個心理輔導的課程，或者活動安排，但是卻沒有人去供應這樣的東西，那些參考資料呀，考前強化班呢，倒是蜂擁而至的？

　　高建華：你剛才講的這個話題我覺得實際是一個價值鏈的問題，現在更像是什麼，自由市場賣菜的和自由市場買菜的，對吧，它不成規模，每個人去了，反正就那麼多攤，你隨便去挑，隨便去看，現在還沒有這麼一個企業，或者是一個機構針對整個價值鏈。比如剛才説的，從上高一開始一直到考上大學的前半年或者第一年，把它當成一個價值鏈，在每個階段，考生家長和考生這兩個參與者都需要什麼，就像我們分析客戶的時候，你要把所有的當事人都列出來，家長是一個，考生是一個，在每個階段他的需求都應該是不一樣的，然後根據這個需求你去設計一套系統，才能為他提供一個比較系統化的服務，你才能夠從這種自由市場似的賣菜的，變成是這種規範化的大超市似的這種賣菜的。

　　路一鳴：剛好我們這兒有一個典型客戶，我們做一個模擬的深度訪談，所以蔡老師我特別想知道，您的孩子在上高中的過程當中，高一、高二、高三你作為家長你覺得需要哪些方面的幫助？

　　蔡雯：一個是學習方法的指導，我覺得很重要，不是每個家長自己都是教育專家，怎麼引導孩子比較愉快又比較高效率地學習，在學校裏面我感覺不一定能夠解決這個問題，因為孩子他每個人的素質都是不一樣的，所以因材施教可能需要個別的輔導，這個現在很難提供，包括家教也可能承擔不了這樣的責任，另外一個我感覺很需要的就是引導孩子在他年紀很小的時候就對社會有一個了解，對各種職業他將來是做什麼能有一個了解，比如我的孩子在報考志願的時候他就感到很困惑，因為他不知道這些專業將來是做什麼，如果在他高中階段，能夠給他提供一種職業的引導，知識的介紹，那麼他在報考志願的時候，他可能就能夠更加瞄準他自己適合的一個方向，不會很盲目。

　　高建華：現在很多商學院都這樣做，告訴你，衡量一個商學院水平的高低就是看這幫人出去以後，得到一個什麼樣的社會的地位，社會的認同，實際上大學我覺得慢慢可能也會走到這樣一步，你這樣給家長一個指引，説你報了這個專業，將來的工作是什麼，你預期的一個收入是什麼樣，你的社會地位大概是什麼樣，我覺得這可能就會讓學生的信息量比較大。

　　徐睿：説到信息對稱，有一個好玩的事，在我考大學之前，上高二那年，本來想考一家電影的學校，不知道哪個同學就説電影學院不要羅圈腿，當時我的腿有一點O型呀，有一點彎，我就一時衝動，就跑到骨傷科研究所把腿打折矯正，矯正以後依然是沒有考上，結果很悲慘，但是説一鳴剛才不是説當初這個信息嗎，我想到現在有互聯網，有這種信息的對稱可能我要稍微明智一點，稍微理智一點也不至於讓我這個腿得到這麼大一個災難性的創傷。

　　蔡雯：再有一個我感覺就是在考試以後，我們很關心的就是報考，報考我們的孩子這個問題還不太明顯，但是我看到他們班很多的同學，包括我們同事的孩子高考以後特別擔心的就是那個分又不是特別高，然後也不是很低，處於中間的，人最多的那個位置，那麼他能報什麼學校呢，我們特別希望能夠有一個模擬報考系統，所有的孩子都能夠上去報一報，就像在股市上，買了多少它那個數字能夠反映出來，我能看到多少比我分高的人報了我和一樣的志願，那麼我的分不夠，我立即改報，但是現在沒有人能夠提供這樣一個服務。

　　徐睿：但是可能，蔡教授我覺得您説的這個東西它很難實現在哪兒，觀念是好的，比如説中國有很多孩子在山裏，現成他沒法上網，你的信息它是不對稱的。

　　蔡雯：對，也有這個問題。

　　徐睿：最後還是會出現你還是會有失誤的選擇。

　　路一鳴：但是這個失誤的概率會降低？

　　徐睿：應該講剛才蔡教授説的，是應該每個學校去做的，比如説我就報北大，北大的掌握，別管是孩子打電話，寫信，哪怕他最不濟他可以寫信，當然具體怎麼傳輸我不太知道，但是北大是一個信息源一個匯總，你要考北大的歷史系它會告訴你，它今年招20個人，報到多少個人了。

　　蔡雯：對。

　　徐睿：但是我覺得如果是商業機構，在外圍來做這個事，恐怕可操作性比較小。

　　高建華：對，因為它不是一個純市場行為，這個信息，資料。

　　蔡雯：對，可能是教育部應該做的一個工作。

　　高建華：對，它不是一個純粹的市場，我只要想要這些信息我都能要的到，多少人報了誰，多少人有這個需求，這個我覺得是比較難做，從市場上來講很難做到。

　　路一鳴：可能大一統的信息我們全部掌握是有難度的，但是至少在個案的高校裏面我們應該能夠做到，現在有一些高校十分注意在高三的學生當中，乃至高二高一的學生當中推銷自己，比如説我就了解到，高考前夕有一所著名大學的校長就給各地的重點中學的學生們發去了一封信，給他們介紹學校的歷史特色，這些專業以及蔡老師特別想知道孩子們這些專業將來都是幹什麼的？

　　徐睿：這就證明什麼呢，市場是供大於求的，要絕對是賣方市場它不會這樣做的，

　　高建華：不過這個也要看，如果説學校他希望得到最好的，那他也可能是用一種市場的行為這麼去做，就是説有很多人很茫然，面對那麼多的學校不知道怎麼選擇，就是誰最先走的這一步，邁出市場經濟這一步的話，他會有一個優勢，因為同樣都是還不錯的大學，但是因為你來介紹了，我就容易産生好感，就等於像用戶會對它産生一種偏好，我就可能更容易得到。

　　徐睿：其實我覺得未來可能出現一個新的行銷，叫學校行銷，怎麼更好的賣學校，怎麼更好賣學校提供的各種服務，這個也可能是未來的一個新的要研究的領域。

　　路一鳴：到目前為止我們談的還都是像蔡老師或者比蔡老師稍微差一點這些家庭的情況，但是呢那些沒有考上大學的，落榜的考生他們的家庭雖然蒙受著一種巨大的心理打擊，可是巨大的花費還在等著他們，因為有這樣的公司出現了，説你到我的補習班來上課，你存一筆錢，我給你孩子補習一年，明年你的孩子要再考不上大學，我雙倍返還你的這部分錢，這樣的誘惑擺在這個考生和家長的面前，我們怎麼識別，怎麼判斷？

　　徐睿：包括剛才蔡教授説的那個，什麼你沒考上我可以直接出國的這種，這種東西我覺得它也是因為教育産業不成熟所導致，但是這需要家長的冷靜，但是我覺得一定要讓市場來識別它是不可能的，就得靠消費者，消費者接受你了，你有品牌，比如説現在有很多良性的仲介，出國的仲介，只要你能夠提供一個很優質的産品，肯定有人願意來消費你提供的東西，如果你是提供的産品是劣質的，可能就是按原來的話，抄一把就走了，所以這個東西我覺得只有讓市場淘汰它。

　　高建華：這實際上就是在仲介環節，它必須得先規範化，這一塊有一個大浪淘沙，把那些投機取巧，撈一筆就跑的那些，要先逐步地淘汰，先把這些淘汰掉以後，它逐步地能夠形成一種規範，另外家長也會越來越理性。但是在這種情況下，因為是一生當中非常重要的一個環節，所以家長你讓他非常理性我想可能難度也非常大，所以這個時候只要你能讓我幹什麼，你開個價很多人都會願意賭一下。

　　徐睿：教授我佐證你們一下前一段《北京晚報》有一篇報道挺長的，説是為了考上某著名學府，有一個騙子，這個騙子還就住在這個學府裏面，他也不能説完全是騙，開價30萬，你可能差一些分數，拍錢我就可以幫你上，可能家長當時因為慌不擇路，饑不擇食呀，最後還就是被騙了，這個作為法制的案例他們提出來的。

　　路一鳴：所以説在高考階段由於考生及其家長處於一種非常狀態，非常心理，非常期待，所以很容易被這種眼花繚亂的信息所迷惑，問題在於有些正當的需求它仍然沒有得到市場相應的供給，比如説我們很容易看到市場上這些參考書，參考資料，大量地往學校涌，通過老師或者通過其他一些渠道，各種各樣的輔導班，培訓班強化班，衝刺班名目繁多的，真正是為孩子著想的，心理的，高考期間正當的營養搭配的，作息時間安排的這些科學的方法，倒很少有比較正規的信息的發佈渠道，或者正規的服務的提供方這是什麼原因？

　　高建華：大家都知道教育市場實際上利潤（低），通常不管做教育的産品也好，做教育服務也好，它的利潤都不會太高，現在因為中國的機會太多，像房地産也好，很多行業它的稅後利潤，都在20％以上，而教育利潤最多可能就2％、3％，同樣有這麼兩個機會，大量的資金，肯定是它自然調節，市場經濟就是這樣，哪兒賺錢自己就往哪跑，所以説這些有實力的，有可能做好的企業，它不見得看得上這個小機會，而看上這些小機會的往往都沒有實力把它做規範。

　　徐睿：我有一個觀點不同意剛才高教授講的，是什麼呢，可能具體投資回報的比率我們也沒測算過，但是應該講教育産品如果是得當的，有市場的，營銷、，産品質量，是能夠針對一個消費需求的，它的利潤回報不會低於您講的房地産15％、20％，甚至在我曾經經歷過的一些産品的投資回報，比例還要高一些。

　　路一鳴：哪些産品？

　　徐睿：比如説有些教育的軟體産品，很有針對性，就是高考3＋X的那種軟體，包括最近可能有一種産品馬上要進入國內，它是什麼呢，是美國的教學研發機構，根據中國的人教版的中小學的英語教材來做的互動的軟體，我們就認為它可能很有市場，為什麼？比如説中國市場很多，輔導英語的這種，但是往往是什麼？家長讓孩子去報班了，比如説有一些外語的課程，學完了考試該不及格還不及格，所以我覺得關鍵是必須得能找到市場的需求，找到市場的要害，投其所好。

　　路一鳴：您就是正在尋找的人，其中之一。

　　徐睿：對，應該是這樣。，

　　路一鳴：你周圍像你這樣的人多嗎？

　　徐睿：正是因為不多，所以我才來投資這個産業。