央視國際 (2003年07月29日 14:16)

　　作者 虞先榮

　　摘 要：網絡媒體的社會責任，首先必須是建立於網絡社會文化基礎之上的社會責任，網絡媒體的社會價值也必須是在充分展示網絡文化魅力基礎上的文化價值，脫離這一社會基礎去談網絡媒體的社會責任，不是空談就是在杜撰！不清楚網絡社會的文化特徵，而去講網絡媒體所應實現的社會價值是不現實的幻想或設想。正確的把握網絡媒體的發展方向，首先應正確認識網絡社會的發展方向，準確的把握現實社會與網絡社會的生活差異之處，從而發現文化差異和網絡媒體的生存基礎所在。

　　關鍵詞：網絡社會、零阻力與零距離、個體文化、社會文化、輿論導向、社會動向

　　網絡雖然是虛擬的空間世界，但他確實一個客觀存在的社會空間。這種感受隨著網絡世界的發展和計算機技術的不斷普及，越來越真實、深刻。網絡社會越來越成為人類生活的現實世界；網絡文化作為網絡社會的精神産品，越來越成為吸引人生活、改造人類工作和精神狀態的重要工具，同時成為人類精神世界的存在天地。

　　網絡媒體作為網絡世界中的新生事物，其社會發展目標和作用價值與傳統媒體所追求的社會發展方向有其相同的功能，但其內容和實現理想的方式、方法卻有著根本的社會差異。

　　網絡媒體的受眾群體，不可能只是被動的接受和了解媒體帶給他們的思想、觀點和情感，他們更多的是要求主動的參與、表達及向社會展示自己的思想、主張觀點並表明自己的情感，這是傳統媒體所不能給予他們的，而網絡媒體不能剝奪他們的權利。將是未來網絡媒體競爭發展的焦點核心所在。這也正是當代網絡媒體所缺乏的，與傳統媒體無法區分的最為寶貴的個性差異。人民網與人民日報、中青網與中國青年報等等報刊辦的網站，其內容與形式無非是把報刊變成一種電子版面的刊物，使網絡媒體變成傳統媒體的一種新形式；或是説是報刊的副産品（即：在傳統媒體生産過程中的帶來的産品）。網民在網上看報不是趕時髦，就是為省錢，根本沒有帶來網絡社會所應産生的文化信息和網絡社會所應具有的文化魅力。

　　網絡媒體的社會責任，首先必須是建立於網絡社會文化基礎之上的社會責任，網絡媒體的社會價值也必須是在充分展示網絡文化魅力基礎上的文化價值，脫離這一社會基礎去談網絡媒體的社會責任，不是空談就是在杜撰！不清楚網絡社會的文化特徵，而去講網絡媒體所應實現的社會價值是不現實的幻想或設想。正確的把握網絡媒體的發展方向，首先應正確認識網絡社會的發展方向，準確的把握現實社會與網絡社會的生活差異之處，從而發現文化差異和網絡媒體的生存基礎所在。

　　一． 網絡社會與現實社會的根本差異之處

　　沒有距離、沒有國界、沒有世俗社會的等級、階級、民族等差異，有的只是思想、觀點的碰撞和心靈、情感上的知音。不受生活環境、工作環境等社會因素的限制與壓抑，自由的在網絡社會領域中去尋找精神世界中的知音、伴侶。網絡社會正在成為一個真正意義上的無障礙生存的社會空間，這些看似簡單易懂的社會差異之處，正是人類追求超脫于現實生活和社會束縛，而追求在網絡世界中飛躍發展的思想和情感動力。網絡社會是人類追求擺脫現實社會精神束縛和思想、情感壓制，新的精神世界領地。將成為未來人類社會精神、情感、思想 ，新的寄居地。網絡社會將必然對人類未來現實社會的改造和發展，産生出巨大的推動作用。所以網絡媒體的社會發展範圍，不應該局限于傳統媒體的社會發展空間範圍，網絡媒體的社會觀點，也不可能僅僅表現自我個性的思想觀點。如何吸收、接納、了解不同的社會觀點，是網絡媒體必須學會的新本領。如何充分挖掘、利用社會資源是發揮網絡媒體科技優勢的根本出路。充分利用數據統計的網絡優勢，來反映各種觀點的客觀民意和社會傾向，是網絡媒體超越傳統媒體的優勢所在，客觀的反應社會動態、思想傾向及情感指數，是網絡媒體必須承擔起的社會職責，也是傳統媒體所不具備的社會功能。如果説傳統媒體的最重要的社會職責就是産生引導社會發展的正確輿論導向，那麼網絡媒體的首要社會職責：就是客觀準確的了解社會動向、思想傾向和情感波動，從而有針對性的醫治社會病症，而不是盲目的引導和宣傳功能，這是網絡媒體立足網絡社會生存發展的客觀目標和首要責任。

　　二． 網絡文化與傳統文化的社會差異之處

　　網絡文化雖然尚未發育成熟，但是其勢如破竹的發展趨勢，已經使我們有理由相信，他

　　將成為未來世界中最重要的文化領域。

　　網絡文化是依賴科技生存的文化世界。建立於高科技平臺基礎之上的網絡文化，是人類超越時空限制的文化飛躍，與傳統文化發展模式相比較，他的發展是站在了一個高端平臺的社會起點，直接在網絡社會中的輻射發展，其社會的阻力近乎為零，世間的距離也近乎于零，這種零阻力和零距離的科技發展優勢，是傳統社會文化發展所無法比擬的速度優勢，正是由於在網絡社會中，為個體文化的表現，創造了及其便利的發展空間，網絡文化將成為一種十分快捷的社會發展領域，和十分廉價文化投資領域，而且其發展的空間不受現實社會的生活範圍約束和控制。 但是這種便利、快捷的網絡文化，必須以高科技平臺技術的不斷進步而發展。網絡媒體的社會作用，首先表現在能否創造出，滿足網絡社會文化需求的科技平臺，網絡媒體間的發展競爭，也將更多的表現在網絡技術的發展與競爭。網絡社會雖然為網民的個性文化發展創造了空間和機遇，但是個性文化要想成為一種社會文化，必須借助媒體的力量和社會作用，而這正是網絡媒體所應發揮社會職責和産生社會影響力的重要機遇！與傳統媒體的社會功能相比，網絡媒體的社會功能更強大，競爭也更激烈。成功機遇與失敗概率的同樣增大，關鍵在於識別把握機遇的能力，和在網絡社會之中的親和力。那種拒人于千里之外，唯我之路不能通行的傳統媒體痼疾，在網絡社會中是絕對無法立足和生存的。依靠社會存在的文化力量，去創造媒體推動社會發展的力量，是網絡社會中互動交流的文化力量，那種簡單的認為，製造和依靠輿論導向，就可以産生社會效應和力量的時代已經一去不復返了，網絡時代要想掌握輿論導向，必須了解掌握社會動向，而網絡社會為我們準確了解和掌握社會動向，提供了最為科學的測試工具，關鍵看你是否能夠最大限度的發揮其能力。網絡媒體最重要的社會功能就是了解社會動向，匯聚社會文化力量，這是網絡媒體與傳統媒體的最重要的社會差異之處。

　　三． 網絡媒體的發展方向

　　網絡媒體的社會立足點，必須適應網民的社會需求，必須充分發揮網絡科技的文化優勢，讓網民説話而自己少説，多看，勤編輯。從而挖掘人才、發現社會新問題、新觀點和新思想學會用數據統計調查社會觀點、傾向，用數據表達支持自己的觀點和思想。網絡社會中的輿論導向必須産生於觀點交鋒的碰撞之中，那種聽不到不同聲音的思想觀點，所製造的輿論導向是不可能為社會所接受的。網絡時代科學技術的發展，使社會資源的挖掘和利用變得更加容易和簡便，不會充分利用社會資源的媒體，是註定將會被淘汰的媒體，網絡媒體不能溶于網絡社會之中去，他就不可能成為真正意義上的網絡媒體。

　　網絡社會的特性決定了他與傳統社會的根本差異，那種僅僅追求生存于有限社會空間的媒體，或是僅僅依存于狹隘的民族意識，和政府觀點的社會趨向，是不可能立足生存于網絡世界之中的。網絡媒體必須學會掌握科學的倫理、道德的社會標準，幫助政府了解社會動向，幫助社會了解政府的工作方向，讓政府充分了解社會各個角落的問題，讓智者充分表達自己的思想和見解，讓民眾充分表達自己的呼聲，讓社會在不同聲音的表達中,走向文化的和諧統一。架起溝通社會各個領域的橋梁，創造暢通的社會信息科技平臺，這是網絡媒體的社會發展責任，也是網絡媒體立足網絡社會的生存之本。

責編：費溢群