央視國際 (2003年07月22日 16:33)

　　作者 鄒健

　　提綱：“議程設置”功能是大眾傳播理論中一個重要假設，它是媒體實現“輿論導向”功能的前提條件。網絡媒體作為一種新興的媒體，就同樣具有議程設置功能和輿論導向功能。那麼，網絡媒體的議程設置功能的現狀如何；與傳統媒體相比，網絡媒體的議程設置功能是增強了還是減弱了呢？本文將從最近鬧得沸沸颺颺的“星氣象”事件入手，然後對網絡媒體的議程設置現狀作一個分析，最後著重就這個問題作一些分析，探求答案並找到解決的方法。

　　關鍵字：議程設置 輿論導向　網絡媒體 星氣象　

　　一、從《星氣象》事件談起

　　湖南娛樂頻道于近期推出了一檔全新的時尚資訊節目——《星氣象》。由於“節目中妙齡主持人慵懶地躺在沙發上，雙腳搭在靠背上‘秀美腿’”，“昏暗鏡頭”配著“類似呻吟的音樂”，主持人“在開講前大跳‘扭臀’的熱舞”[1]，《瀟湘晨報》6月4日對《星氣象》因鏡頭、音效及主持人臺詞比較曖昧進行了報道。該報道激起了人們的廣泛關注，並引發了一場有關媒體“另類播報”的大討論。

　　雖然《星氣象》是一檔電視節目，最早的報道文章也是出現在報紙媒體上，但是觀眾和讀者的最大討論場所還是各大媒體的專欄和論壇。下面以我國最大的兩個綜合網站“新浪”和“網易”對“星氣象”事件的報道為例，來看看這兩個網站是如何為網民對該議程進行設置的。

　　1、新浪網

　　“新浪”除了陸續在主頁娛樂頻道轉載各大報刊對“星”事件的報道和評論文章之外，6月6日甚至在首頁發佈了“獨家視頻：美女報天氣‘星氣象’片頭欣賞（組圖）”，點擊率猛增。

　　另外，新浪還開闢了一個名為“美女性感報天氣 情色or色情？”的網上專題（http://ent.sina.com.cn/f/mnbtq/index.shtml），其中包括對網民所持態度的網上投票“新浪調查”、對該“星”事件的連續追蹤報道“新聞追蹤”、網友評論和交流的空間“眾説紛紜”以及“‘星氣象’靚麗主持人”、“當事各方態度”、“歷屆‘星姐’選舉”等背景資料。

　　下面是截至6月17日“新聞追蹤”的新聞鏈結：

　　星姐評選人氣大增 《星氣象》情色指標升級 (6月16日06:09)

　　《星氣象》引發怪現象：觀眾指責 星姐踴躍(圖) (6月12日16:48)

　　“星小姐”下崗 卡通男生形象做“代班主持” (6月10日17:03)

　　圖文：星姐打造“誘惑”MTV再度挑逗(5) (6月9日17:36)

　　圖文：星姐打造“誘惑”MTV再度挑逗(4) (6月9日17:33)

　　圖文：星姐打造“誘惑”MTV再度挑逗(3) (6月9日17:32)

　　圖文：星姐打造“誘惑”MTV再度挑逗(2) (6月9日17:30)

　　圖文：星姐打造“誘惑”MTV再度挑逗(1) (6月9日17:28)

　　組圖：星姐打造“誘惑”MTV 再度挑逗吸引眼球 (6月9日17:22)

　　星氣象曖昧片頭已更換 卡通男生昨“代班主持” (6月9日10:03)

　　《星氣象》女主持吳蓉：我很嗲 但我不色情(圖) (6月8日21:22)

　　天氣預報也能曖昧香艷 “星氣象”引來頻頻爭議 (6月7日08:42)

　　獨家視頻:美女報天氣“星氣象”片頭欣賞(組圖) (6月6日20:47)

　　艷女郎俺艷麗 播天氣預報咋就惹爭議 (6月6日15:10)

　　天氣預報也色情？星姐“星氣象”惹來爭議 (6月6日14:03)

　　美女性感報天氣 專家：好不好由觀眾説了算 (6月6日11:14)

　　美女性感報天氣 當事人星姐吳蓉：沒覺得不自在 (6月6日11:10)

　　湖南省氣象局：“星氣象”節目屬於違規發佈 (6月6日10:39)

　　美女性感報天氣續：電視臺稱這是情色不是色情 (6月6日10:33)

　　吳蓉：我沒覺得不自在 (6月6日06:32)

　　女主持躺在沙發上播天氣 “星氣象”惹爭議 (6月6日06:32)

　　氣象工作者看不慣 (6月6日06:32)

　　美女報天氣挑逗又風騷 電視臺刪掉敏感鏡頭(圖) (6月5日10:02)

　　星姐秀氣象寶寶競娛樂 湖南娛樂頻道今日改版 (5月26日08:49)

　　下面是截至6月17日，“眾説紛紜”的精選：

　　支持：

　　《星氣象》錯了嗎-無害即有益，何樂而不為(圖)

　　網友評論：世界是自由的 存在的就是有理的

　　網友評論：不要帶有色眼鏡看世界

　　網友評論：支持湖南衛視，走你自己的路

　　網友評論：電視臺改革的趨勢不可扭轉

　　反對：

　　網友評論：光看收視率是有局限性的

　　網友評論：創新也應該有所約束

　　放美女一條生路--有感美女成災現象

　　網友評論：敢為天下先，究竟是好是壞？

　　網友評論：脫衣服這種方式太過功利

　　中立：

　　美女性感報天氣 專家：好不好由觀眾説了算

　　網友評論：給一點寬廣的懷抱 給一點善意的批評

　　2、網易

　　“網易”為“星氣象”事件開闢了一個精品新聞專題：“《星氣象》--腥氣象還是新現象？”（http://news.163.com/editor/030610/030610_724540.html）。與新浪類似，網易也做了一個網上調查：“您對這個《星氣象》欄目有何看法？”，投票的投票起止時間是06月10日-06月17日，截至現在（6月17日23:05）共有13422人參加了投票。

　　和新浪不同，網易的專題設置成了三個部分：“事件經過”（包括《湖南娛樂頻道又創新招》、《〈星氣象〉節目引發大爭議》和《意見太多，主動減“色”》）；“是情色還是色情”的討論，分為正方：沒有色情成份，反方：低級趣味；“反思另類播報方式的出現”（包括《傳媒“抄近道”》、《眼球效應》和《市場經濟推動下的成果》）。網友可以對每一種觀點的文章進行表示贊成或反對的投票，並且可以在文章下面發表評論。

　　以下是部分網友評論的節選：

　　網友468pxt：別把低級當有趣,別把輕佻當創意！

　　網友borninyear78：只要有一點點東西超出了他們的可接受範圍，這些衛道士們就受不了了，就要站出來喊：怎麼能這樣呢？……

　　網友linyueru112：這樣很有創意啊,專家也説了好不好觀眾説了算嘛! 只要報的天氣預報準確,這種形式這麼新穎和吸引人,為什麼要把創意當色情呢? 沒必要湖南的電視節目辦的好就亂給人家的節目扣大帽子吧?……

　　二、網絡媒體議程設置特點

　　到這裡，通過上一部分對新浪、網易兩大網站就“星事件”進行“炒作”的分析，我們可以對網絡媒體議程設置的特點可以做一個歸納。

　　優勢：

　　1、內容來源廣泛。網絡媒體對“星”事件的報道轉載了全國各地報紙的文章。如：“新浪”轉載《瀟湘晨報》的《美女報天氣挑逗又風騷 電視臺刪掉敏感鏡頭》、《成都商報》的《女主持躺在沙發上播天氣 “星氣象”惹爭議》、《每日新報》的《天氣預報也能曖昧香艷 “星氣象”引來頻頻爭議》和《北京娛樂信報》的《〈星氣象〉女主持吳蓉：我很嗲 但我不色情》等。

　　２、多媒體性。網絡媒體利用自身多媒體表現形式的特點，可以具有超越時間、空間的獨特傳播效果。例如新浪網6月6日推出的“獨家視頻：美女報天氣‘星氣象’片頭欣賞（組圖）”，使受眾可以不受時間和空間限制的下載“星氣象”節目的片頭視頻。

　　３、交互性。實時的交互性是網絡媒體優於傳統媒體的一大特點，受眾的反饋可以及時地反映在網上。這在很大程度上增強了傳播效果，利用論壇的人際交流提高了議程設置的功能。例如：新浪網的“眾説紛紜”　和網易的文章投票、評論等。

　　劣勢：

　　１、信息來源在一定程度上還依賴於傳統媒體。這在優勢部分的第一點已經談到。據調查，除新浪網有自身的獨家記者隊伍對“星”事件進行跟蹤報道外（如：新浪獨家“星姐打造‘誘惑’MTV 再度挑逗吸引眼球”等），其它網絡媒體都是轉載傳統媒體的文章。當然，國家由於對網絡媒體有限制，網站沒有對時政新聞的採訪權是網絡媒體內容依賴傳統媒體的一個原因。但是對於“星”事件這種非時政新聞來説，網絡媒體的採訪報道是沒做好的。

　　２、信息把關性不夠。在網易的網友評論欄目裏，一些網友發的帖子格調低級、語言粗俗，裏面還不乏輕率的判斷和虛假的消息，對於人們正確把握對該事件的態度有消極的影響。影響了媒體的輿論功能的實現。和網絡媒體相比，傳統媒體對受眾的反饋把關性就要強得多。例如《瀟湘晨報》的《色情？情色？電視湘軍“星氣象”引發大討論》一文中：“在湖南省氣象局氣象信息中心工作的劉先生打來電話稱：湖南娛樂頻道‘星氣象’提供的氣象信息屬於違規發佈！”（《瀟湘晨報》周維《色情？情色？電視湘軍“星氣象”引發大討論》）

　　總的來説，網絡媒體對於“星氣象”事件的“炒作”雖然基本上達到了“議程設置”的作用，但是其“輿論導向”的功能實現的不是很理想。下面我們來看一個網絡媒體利用“議程設置”的成功例子。

　　在1998年，美國總統克林頓的性緋聞案引起了全世界的關注，成為了當時人們談論的焦點。在這整個議程的設置中，“網絡”無疑起到了推波助瀾的作用。無論是自由撰稿人德拉吉通過個人站點對這一事件所做的最早公開披露，還是美國獨立檢察官斯塔爾對這一事件的檢查報告在網上的公佈，網絡都在很大程度上影響了人們對此事的關注程度。

　　讓我們回顧一下當時網絡上的情況：由於人們爭相上網目睹報告，結果造成網絡擁塞，美國國會圖書館、眾議院、白宮，甚至有線電視新聞網等網站都曾連續幾小時上網困難。美國有線電視新聞網（CNN）下午在網站公佈斯塔爾調查報告後，平均每分鐘點擊次數超過30萬次，每小時處理閱覽頁數高達420萬。而美國在線（AOL）11日下午的上網率比平常多了30％，在報告公佈後第一個小時，使用者共下載了62000份報告。[2]

　　克林頓緋聞案通過網絡傳播，進而成為人們關注的熱點問題，最終導致美國議院投票彈劾總統，成為了網絡傳播史上議程設置的經典一例。

　　三、從受眾角度看網絡議程設置現狀

　　“議程設置功能”是大眾傳播理論中一個重要假設，其的主要觀點如下：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[3]

　　議程設置功能的實現包括兩個環節，一個是媒體的自身的“把關”環節，一個是受眾方的接受環節。下面就讓我們來通過CNNIC的十一次中國互聯網絡發展狀況調查，分析一下網絡受眾的特點：

　　用戶上網最主要的目的：

　　用戶在網上經常查詢哪方面的信息（多選）：

　　下列網上信息中哪些還不能滿足用戶的需要（多選）：

　　從表中，我們看到人們上網的主要目的是“獲取信息”（佔53.1%），比例遠高於其它選項；而且最經常查詢的信息是“新聞”（78.0%）。但是不容樂觀的是，最不能滿足用戶的需要的也是“新聞”。可見目前網絡媒體的新聞信息是網民們最渴望獲得的信息，同時也是網民認為網絡媒體認為最不理想的。我認為原因和我前面談到的一點有關，那就是我國對網絡媒體的採訪權有限制，網站無權對時政新聞進行採訪。

　　下面的這張表又暴露出另外一個問題，同時也解答了上面為何受眾對網上新聞信息不滿的原因。

　　內容的真實性

　　“求真心理”是受眾接收信息的首要特點，但是我們從上表中看到網民對網上內容的真實性的滿意程度是“一般”（佔49.5%）而且遠高於其它選項。所以，網絡信息的真實性是很大的一個問題。

　　目前，網絡媒體由於缺乏法律的約束和行業自律的規則，在一些網站上存在著一些失實、誇大甚至是子虛烏有的報道。這樣，可能在短時間內會吸引一些有好奇心和獵奇欲的受眾，當網民發現受騙之後，就會對網絡媒體的信息持不太信任的態度。[4]

　　四、解決之道

　　1、增強網絡媒體權威性

　　從表面上看網絡媒體因為具有跨時間和跨空間的特點，所以可以在議程設置功能上超過傳統媒體。它可以高強度高密度的對一個事件進行跟蹤的報道並且可以在網頁上輕鬆地實現“顯著模式”（salience）和“優先順序模式”（priority）。但是它的傳播效果卻不如傳統媒體。從現下的情況來看，網絡媒體發佈的消息很多都是未經核實的。這導致了網絡媒體在“權威性”不如傳統媒體，受眾對網上消息的不信任度要大於傳統媒體。也就是説觀眾或者讀者更願意相信從電視臺和報紙上了解到的信息，這嚴重的影響到了傳播的效果和輿論導向功能的實現。這一關鍵性的問題要求網絡媒體在塑造自己的權威性上下功夫。

　　2、增強把關人功能

　　另外，從網絡媒體交互性強的特點看，表面上似乎由於依仗了人際傳播這一渠道，通過為網友開闢一個交流的空間，議程設置的功能可以得到增強。但是，交互性的增強從某種意義上代表著“把關人”功能的減弱。在論壇或者聊天室裏，人們可以接觸到各種不同的聲音，可以自由的表達自己的觀點，如果缺乏一定的“把關”機制，這同樣是與議程設置功能背道而馳的，而議程設置功能又是媒體輿論導向功能前提。所以，網絡媒體還要需要增強網友信息發佈的把關環節。

　　3、定制化中實現大眾化

　　在網絡越來越多地提倡“個性化”新聞服務的情境下，網絡議程設置作用也會受到一定削弱。因為，如果受眾都接受“個性化”服務，他們可能就會有各自的關注重心。這時，同一個議題所能作用的受眾面就有可能減少。[5]要解決由於新聞信息定制服務帶來的議程設置功能減弱這一問題，網絡媒體可以在向用戶提供定制服務的時候提供“大眾化”或者説一致化的新聞標題鏈結，並且將這些新聞鏈結置於用戶訂制新聞的頂端，從而實現“顯著性”和“優先順序”模式。

　　引文註釋：

　　[1] 劉年：《星氣象》錯了嗎 北京青年報2003年06月09日

　　[2] 姜奇平：《數字化時代的人與商業》，中國文聯出版社，1999年版

　　[3] 郭慶光：《傳播學教程》，P214-218

　　[4] P191網絡新聞傳播概論/雷躍捷，辛欣主編.-北京：北京廣播學院出版社，2001.3

　　[5] P343 網絡傳播概論／彭蘭著.-北京：中國人民大學出版社，2001

　　[6] 中國互聯網絡信息中心 第十一次中國互聯網絡發展狀況調查(2003年1月）http://www.cnnic.net.cn/develst/2003-1/

　　[7] 美女性感報天氣 情色or色情？http://ent.sina.com.cn/f/mnbtq/index.shtml

　　[8] 《星氣象》--腥氣象還是新現象？http://news.163.com/editor/030610/030610_724540.html

　　[9] “您對這個《星氣象》欄目有何看法？”投票結果http://talkshow.163.com/vote/vote_results.php?VoteID=5732

　　參考書目：

　　[1] 姜奇平：《數字化時代的人與商業》，中國文聯出版社，1999年版

　　[2] 郭慶光：《傳播學教程》

　　[3] 網絡新聞傳播概論/雷躍捷，辛欣主編.-北京：北京廣播學院出版社，2001.3

　　[4] 網絡傳播概論／彭蘭著.-北京：中國人民大學出版社，2001

　　[5] 中國互聯網絡信息中心 第十一次中國互聯網絡發展狀況調查(2003年1月）http://www.cnnic.net.cn/develst/2003-1/

責編：費溢群