央視國際 (2003年07月16日 09:54)

　　作者 王汝林

　　江澤民同志在十六大報告中指出，“互聯網站要成為傳播先進文化的重要陣地”。 這一講話不僅深刻的闡明了媒體已經成為人們生活中不可缺少的要素，而且明確的指出了網絡媒體要承擔的社會責任，為我們加快網絡媒體的發展指明了方向。

　　當前加快網絡媒體的發展急待加強戰略研究。進行網絡媒體發展的戰略研究和戰略策劃是指導網絡媒體進行科學決策的行動準則。是關係到網絡媒體能否健康成長和超速發展，儘快崛起的原則問題。是要切實抓好的一件大事。

　　因此，在“全面建設小康社會”的偉大歷史進程中，

　　中國網絡傳媒應該扮演怎樣的角色？

　　網絡媒體應該肩負怎樣的歷史責任？

　　中國網絡傳媒應如何進行理論創新？

　　網絡傳媒應怎樣與時俱進的加強管理，提升公信力？

　　這些問題嚴肅而又尖銳的擺在了我們面前。對這些問題的回答不僅是馬克思主義新聞理論的必然要求，是發展先進生産力和先進文化的必然要求，是網絡媒體能否健康發展的必然要求，也是實現人民的願望、滿足人民的需要、維護人民的利益，實踐“三個代表”思想的具體體現。因此，當前正在開展的怎樣認識和看待網絡媒體的社會責任的討論，就更加感到及時和必要。

　　在討論中，許多同志就網絡媒體如何履行社會責任發表和提出了大量的、很好的建議。為了討論的深入，筆者願意以一個全新的視角和思路從網絡媒體的整體發展戰略上來進一步研究和探討網絡媒體的社會責任問題。

　　1、 重視網絡媒體發展的全局性研究

　　隨著網絡媒體的迅速發展和迅速崛起，實踐中遇到了和提出了大量急待研究而又帶有全局性的問題。對此，我們應該以前瞻性的戰略眼光，就這些帶有全局性的問題進行戰略思索和戰略研究。並在研究和解決這些重大理論和現實問題的實踐中引領和促進網絡媒體的健康發展，使之更好的履行其所肩負的社會責任。

　　當前，網絡媒體發展中有哪些急待解決的全局性問題呢？

　　就安全層面而言，媒體網絡如何構建整體的、系統性的安全防禦體系。

　　就技術層面而言，以服務為核心的軟體産業模式開始形成，將會對網絡媒體的發展産生哪些影響；

　　就信息的失真問題而言，如何在網絡媒體的“有機運動”中防止失真信息的轉播和擴散？

　　就網絡媒體自身發展而言，網絡媒體的社會責任都包括哪些內涵？

　　提升網絡媒體公信力的途徑是什麼？

　　網絡媒體如何鍛造品牌提升公信力？

　　網絡信息快速傳播中的信息保密原則應如何把握等。

　　網絡媒體發展進程中遇到和提出的這些帶有普遍性的問題。不僅迫切需要提升到戰略的高度進行理性思索和認識昇華，而且許多問題需要進行整體研究和政策研究。

　　比如：有的學者提出了馬克思曾經強調過的報刊“有機運動”原理問題。

　　按照這一原理，網絡媒體在運行中個別報道可能會失實，但是當我們把各種媒體作為整體的時候，就會從不同層面全面、完整地披露出該信息的真實、完整的內容，最後得出的是比較接近於真實的報道。

　　究竟怎樣理解和運用“有機運動”原理？就需要進行較深入的探討和研究。不然，在實踐中往往會出現兩種傾向：其一，是一些不負責任的網絡媒體會打著“有機運動”原理的旗號為失實報道障目；另一種可能是許多負責任的網絡媒體，弄不清究竟怎樣才能規避和減少失實報道？

　　再比如，關於建立失實新聞問責制的問題。

　　在當前的討論中很多同志提出了這一建議。但是，這一問題講起來容易做起來難。不錯：真實是新聞的生命，可信是網絡媒體取信於民的基石。問題在於，在當前網絡中假新聞大量存在的情況下，媒體網站應該怎樣規避和防範。

　　特別是，現實生活中造假新聞者大有人在。在美國擁有152歷史的《紐約時報》，多年來建立的形象與聲譽，就敗在了一位只有27歲的年輕造假者手上。《華盛頓郵報》的黑人女記者庫克，為了贏得普立茲獎，就曾經杜撰了8歲男童沉淪毒海的報道。我國的網絡媒體不也曾有大量類似的假新聞面世嗎？！

　　針對這種情況，建立和實行假新聞問責制，就涉及了很多政策性問題需要認真研究和探討。什麼樣的失實報道需要問責？由誰問責？什麼情況下該負責？該負什麼責？是重在追究播發假新聞者的責任，還是重在揭露和追究製造假新聞者？

　　就這些帶有全局性、普遍性的問題的研究，不僅利於網絡媒體澄清思想，而且對於杜選和炮製假新聞者也是一種教育和震懾。更重要的戰略意義在於透過研究。會提出一些管理章法和行業規範，作為網絡媒體從業人員必須遵守的要求和準則。會拿出一批能夠從理論和實踐的結合上説明問題的、可操作性的思路和辦法來。這對於加強網絡媒體的管理和內部建設將起到重要的作用。

　　2、抓好網絡媒體的資源整合研究

　　美國學者比恩等人認為，競爭是工業社會的價值觀，而知識經濟時代的價值觀是合作。這種嶄新的價值觀藝成為現代人的一種普遍的訴求。因此，在全球經濟一體化的新形勢下，整合成了跨國集團獲取最大利潤空間的一種戰略能力，一種進擊能力。去年全球在整合中並購的交易額已達到34000億美元。

　　我們從對跨國集團這種戰略轉變的關注中認識到：網絡信息技術不僅為我們提供了進行多種資源整合的現實性和可能性，而且為我們提供了進行整合的便利手段和方法。

　　通過整合，網絡媒體不僅能夠實現稀缺資源的低成本補給，實現現有資源的最優化配置，實現分散資源的增量和增值，而且能夠實現網絡媒體投資能力的最大發揮。

　　當前，我們正處在新經濟和傳統經濟的交匯處，正處在由傳統媒體向網絡媒體延伸和擴展的對接點，正處在新舊文化觀念的轉型期。這期間，充滿了新與舊的羈絆和碰撞。心理的、習慣的、制度的、觀念的、法律的、地域的、風土習俗的、跨國文化的溝溝坎坎很多。不可能把網絡媒體發展的一切資源和條件都備齊，只等我們輕點鼠標就行了。

　　因此，進行多維的硬體資源的整合，人力資源的整合；頻道資源的整合；技術創新能力的整合，有型資産和無形資産的整合以及現有資源和資本的整合都將是網絡媒體發展進程中，儘快獲得增量資源，滿足其履行社會責任所需要的各種能力，儘快提升公信力和競爭能力的一種戰略性的舉措。

　　整合具有互補性。它可以把局部優勢變成整體優勢；把分散優勢變成綜合優勢；把稀缺資源變成豐富資源；把不完全信息變成完全信息。

　　整合的這種互補性更加擴大了網絡媒體整合的範圍和空間。利用這種互補性在商業交往中可以把把大量只有可能性的交易，變成了能夠實現的現實交易。在工業領域可以把加工能力和産品銷售能力進行多種資源的互補實現雙贏。同樣，網路媒體通過整合社會資源，既可以實現容量的擴展、資源的增量，又可以實現頻道的出彩，欄目的創新。我國的眾多商業網站中，這種借勢發展的範例早已大量存在了。

　　應該説我國網絡媒體的從業人員身處理論的前沿。對整合的理念，整合的重要性，多數同志有清楚的了解。但是，在網絡媒體發展中的整合戰略的運用上卻一直滯後。以致相當多的網絡媒體，一方面大量網絡存量資源閒置，一方面發展資源不足。消弱了網絡媒體履行社會責任的能力。

　　這正如網友張冠男所指出的“在傳統媒體與網絡的整合中我們還任重而道遠。”“傳統媒體在與網絡整合的過程中，沒有發揮出來網絡時效性以及互動性的優勢……如果網上的新聞也和傳統的新聞一樣是隔夜的話，那麼網絡新聞就失去了它應有的價值。”

　　更加值得指出的是，相當一批網絡媒體是由傳統媒體的網絡版發展而來的。因此，很多人只注意“傳統媒體豐富的信息資源是網絡媒體不可或缺的、雄厚的人力資源是網絡媒體必須依靠的，而且在歲月的磨練中形成的傳播經驗也是網絡媒體需要借鑒的”；而不住重網絡媒體自身優勢的全面發揮。

　　應該指出，注意整合運用傳統媒體的現有資源，這是一大進步。但是，只會運用傳統媒體的資源就成為了傳統媒體的翻版，丟掉了網絡媒體的特色。從更重要的方面講，不會和不注意整合社會資源，網絡媒體就會錯失許多快速發展的機遇，就不能借勢發展，更不能在整合中形成增量資源，迅速提升網絡媒體的競爭能力和公信力。這怎能更好地履行網絡媒體的社會責任呢？

　　以春節晚會的網絡互動設計為例： 網絡技術的功能和作用遠沒有得到充分發揮。很長時期以來晚會的主創人員只設計單項互動，不懂得復試互動，丟掉了倍增創收的機會，是十分可惜的。

　　以2003年為例，收到短信息一千三百萬條，如果我們進一步整合電信資源，把現有的互動，設計成遞進反饋式短信互動，就可以收到短信兩千萬條以上。可見整合後的經濟效益是非常明顯的。

　　3、加強網絡媒體管理能力提升的研究

　　加快我國網絡媒體的發展，提高我國網絡媒體的公信力。需要下大力提升網絡媒體的管理能力，解決好多數網絡媒體存在的管理滯後問題。這是擺在中國網絡媒體發展進程中的又一個重要的戰略問題。

　　網絡媒體的迅猛發展和構架的迅速膨脹，對傳統的人才管理理念，方法提出了挑戰。特別是網絡媒體的高技術含量和相對的管理滯後，已經形成了巨大的反差。看不到、不認識、顧不上從管理上構築網絡媒體的防禦風險的堤壩，不懂得在網站迅速地擴大構架，進行再造的時候，需要對人力資源進行重新配置和合理調整；不注重在網站面對困難的時候，切實加強凝聚力；不認真解決網絡媒體員工的新聞審視力和判斷力，形成一個“管理上的黑洞”。就會出現網絡編輯“由著愛好選，任著性子幹”的局面，這種隨意化的編輯原則是一種非常大的管理黑洞，更是一種現實的風險。

　　我國著名經濟學家吳敬璉先生其新著《制度重於技術》中強調：“信息化要建立在社會全體成員發揮主動性和創造性的基礎上”， “我國制度和文化傳統對建設信息社會的阻礙可能較之它對工業化的障礙更加嚴重”。這就説明，在網絡媒體的發展進程中“制度和文化因素發揮的作用，遠遠大於技術的作用”。

　　因此，我們應大力加強網絡媒體發展中的的環境建設，儘快形成一個適宜而又優越的法制環境、人才環境、輿論環境、及網絡媒體的內部管理環境。並且整合這些分散的環境因素，形成一種整合的增量資源，必將對於加快我國網絡媒體的發展進程，更好的履行社會責任起到十分重要的作用。

　　哈佛大學商學研究院著名教授, 對於企業競爭戰略理論做出了非常重要貢獻的邁克爾•波特在他具有重要影響和貢獻的《競爭戰略》一書中明確地提出：“這些戰略類型的目標是使企業的經營在産業競爭中高人一籌”。並指出“有效地貫徹任何一種戰略，通常都需要全力以赴”。

　　波特的話不僅十分深刻的指出了網絡媒體發展戰略的物質基礎和資源保障，更深刻的指出了“有效地貫徹任何一種戰略，通常都需要全力以赴”的戰略原則。因此網絡媒體與時俱進的把加強和提升管理能力提高到戰略高度來認識，切實加強網絡媒體內部的運營管理，並且引進ISO9000的現代管理理念，對網上信息摘編、復核、發佈等全過程進行過程控制和管理，必將從整體上提升網絡媒體的競爭力和公信力。

　　4、 進行網絡媒體傳播創新理念的研究

　　長期以來，傳媒界有一個錯覺：似乎只有經濟界、營銷界要研究發展戰略。傳媒界只研究受眾，只研究公信力，只研究人文影響。其實，網絡經濟帶來的一個重要變化就是跨學科理論的交叉、滲透和溝通。這種理論的交叉、滲透和溝通要求傳媒理念的發展和創新。要求網絡傳媒界關注並集納現代新理念中的精髓並證實其對網絡傳媒的影響。

　　2003年7月11日，山東省省委常委、青島市委書記杜世成在當地新聞網直接聽取網民對青島市建設的意見。短短的1個半小時，但創下了5萬多人次的點擊率，收到各種留言、帖子1700多條，開創了中國的政府官員直接聽取來自民間的真實聲音的先河。網絡媒體的這種互動性和溝通性使網絡媒體已經充分顯示出比傳統媒體更加旺盛的生命力。

　　這樣的生動實例，我們用傳統傳的媒理念已經不足以進行包容和解釋。

　　再以網絡媒體具有的電子出版和發行能力為例，就更可以看出，其信息傳播的方式、途徑、發行的渠道、做法等都發生了革命性的變化。

　　以往，一些晚報商常以發行過百萬而自豪。其實，網絡媒體利用自身的現有資源只要稍作編輯，就可以出版和發行一種“電子晚報”。 “電子晚報”的信息量不僅可以遠遠超過現有晚報的信息量。而且在出版速度，傳播範圍等方面都將大大超過現行媒體。別看這樣大的傳播範圍和這樣大的工作量，只有一個人即可完成。

　　網絡媒體的這種閃電出版能力極大地解放了文化産品的生産力。網上信息不僅可以供人們在網上瀏覽和閱讀，而且可以製成電子文本的報章，發到每個人的信箱裏。這種電子報不僅生産快、上市快、銷售快、再版快。而且省去了倉儲、運輸和發行的環節和費用，也不存在退貨一説。這就加速了報刊生産的速度，加快了資金週轉，使成本大幅度下降，利潤率明顯提高。

　　網絡媒體的優勢還表現在可以迅即拓展市場。以農業科普報刊為例：一種多媒體的展示型、可連續播放的網絡可視電子教材已經出現。它不僅可以在網上閱讀，而且只要加裝一個機頂盒就可以在普通的電視機上收看。這樣就具有了更加龐大的市場空間。

　　通過以上的分析我們可以看出，網絡媒體以其數字化工作流程，跨媒體發佈和電子化的先進技術，群發和下載的超速發行模式，為我們提供了一個提升媒體生産力的新機遇。

　　當前，網絡媒體僅以網上瀏覽、網上溝通和互動為主要功能。大量的相關功能並沒有開發和利用。潛在的和顯在的可利用資源的深入開發，必將使人們對網絡媒體的作用和功能會重新進行審視和認識。

　　這些網絡媒體的功能之所以沒有得到開發和利用，一個十分重要的原因是理論研究的滯後。應當指出：當前網絡媒體發展的實踐已經在呼喚。網絡理論研究和網絡理論研究工作者應儘快行動，投身到網絡媒體理論創新研究的偉大實踐中去。

　　當前，計算機科學、網絡技術、通訊技術、密碼技術、信息安全技術、信息學、網絡營銷學等多學科的綜合技術，給予了網絡傳媒學以沉重的技術鋪墊；近20年來多種網絡理念和傳媒理念的融合和探索，給了網絡傳媒學以嶄新的學術內涵，近年來網絡傳媒網站的大量的成功實踐和探索，給了網絡傳媒學以實現理性昇華的空間。所有這一切，即為網絡傳媒學理念的發展鋪平了道路，又為網絡傳媒學的發展奠定了基礎。

　　因此，適時的進行網絡傳媒傳播學的研究，已經成為加快網絡傳媒發展，提升其信息獲取能力、信息發佈能力、技術創新能力、安全保障能力、互動溝通能力、服務增值能力、客戶資源開發能力和有形資産和無形資産共同運做能力的一個十分重要的問題。不僅如此，網絡傳媒創新理念的研究，還必將引領和帶動傳統傳媒理念的發展和出新。

　　市場經濟提升了網絡媒體的社會責任。事實説明當前網絡媒體迫切需要以理論創新，帶動制度創新、管理創新和技術創新。因此，有關部門應從戰略的高度加以認識，切實加強組織和引導，以開放的心態聚八方人才，儘快構築開放的網絡傳媒學的理論體系，才能適應網絡媒體快速發展的需要。

責編：費溢群