央視國際 (2003年07月14日 14:44)

　　作者 金凡

　　最近短短三年的發展，是中國經濟發展的一小步，卻是網絡傳媒成長的一大步。IT行業的由盛及衰、經濟環境的不景氣、新聞傳播體制的逐步開放等等大事，在彈指一揮間，皆靜靜地融化在時間的長河裏。

　　此刻，再度回首往事，展望未來，嚴肅認真地討論網絡媒體今後對於社會所負有的傳媒責任和精神面貌就具有非常重要的歷史意義。

　　市場競爭：網絡媒體的歷史課題

　　作為.com浪潮在中國傳媒界的産物，網絡新聞的競爭也帶動了網絡媒體，促進傳統傳媒業的自我改革。自2000年以來，國家和各大媒體加大了對傳統傳媒網站建設的投入，軟硬體設施和工作條件大為改觀。

　　業內形成了以人民網、新華網、中國網、中國國際廣播電臺網站、中國日報網站、央視國際網和中青網等中央新聞網站為主的網絡正統新聞主力軍，一支政治素質強、思想作風硬、業務技術精湛的新聞宣傳隊伍正逐漸形成。

　　在網絡新聞業迅猛發展的幾年間，已有很多傳統媒體依託自身傳統紙媒的優勢，組織了電子版或成立網站，對傳統傳媒的運作思想提出了更新、更高的要求。如上海文新報業集團辦起了申網，《廣州日報》依託大洋網，以《深圳商報》為核心出現了深圳新聞網，《浙江日報》不僅有網絡版，還參與建立了浙江在線這一地方門戶網站。

　　2000年5月8日，北京11家新聞單位合作成立千龍網，同年5月28日，上海9家新聞媒體聯合成立東方網，後來有相繼成立了南方網和北方網。這不僅僅是反映傳媒業態的繁榮，更重要的則是表明了中國的網絡新聞媒體已經看到了自己與實力較強的商業門戶站點之間的差距，努力用規模效應和集團優勢來為參與網絡新聞事業競爭做好必要的準備。

　　可以肯定的是，聯手做大的網絡新聞行業在新聞傳播方面實力將大大增強，有利於整個行業內部取得更加長足的發展。但是消費者也看到，現有的網絡傳媒還不能完全滿足市場的需要。

　　正如不少關心中國網絡傳媒建設的有識之士指出的那樣，部分網絡站點內容空乏，流於形式；有的站點技術落後，安全體制有一定漏洞；有的站點熱衷於轉載紙媒的信息內容，無創新建樹；甚至有的站點信息管理缺乏力度，各種信息泥沙俱下。

　　一方面，網絡媒體來源於傳統傳媒，一部分從業人員的思想體制未能及時從計劃經濟上升到商品經濟；另一方面，媒體又時刻處於城市、地區經濟發展、社會變革的前沿，感受著商品經濟利益的衝擊。現實的矛盾給今後網絡媒體的發展提出了歷史性的課題。

　　規範與服務：網絡媒體要與時俱進

　　筆者認為，在新的體制環境下，網絡媒體應該有所作為。網絡媒體對商業市場的責任感應該體現在兩大方面：規範與服務。

　　首先，網絡媒體要積極參與建立行業規範。這裡的“規範”含義很廣，既指代企業體制的管理規範、政策條例，也表示具體業務的操作細節。不要以為我們的網絡傳媒的業務水平很高，有些時候，它們在具體操作中所流露出來的幼稚，顯得非常不尊重讀者的閱讀習慣，不尊重市場的公共權益。

　　按照一般的閱讀習慣，文章每200～300個字就應該單獨劃分一段，以方便讀者閱讀，但我看到有的正統網絡傳媒的文章，快1000字都不分段，屏幕上文字黑壓壓的一大片，“烏雲壓城城欲摧”，壓得人心裏喘不過氣來，最後就把人嚇走。

　　有的網絡新聞作品超過了3000字，氣勢磅薄。段落是分清楚了，但是沒有小標題。好記者通常覺得自己文氣貫通直下，沒必要借助小標題承轉啟合，但是他們忽略了一點：文章合為時而著，文章質量的好壞不是記者、編輯説了算，而是讀者、市場説了算。

　　將段落大義概括出來，吸引感興趣的讀者進一步閱讀，也給不感興趣的讀者退出的空間，這不僅僅是簡單的市場細分，也體現了新聞工作者的職業素養。小標題的功能首先是將堆積在一起的文字區隔開來；第二、小標題要能概括提示下文；第三、小標題之間能形成某種聯絡和照應，最大限度地構築起段落之間的邏輯關係。

　　與傳統紙媒相比，很多網絡新聞作品在引語方面也存在一定差距。新聞開頭的引語不是正文內容的簡單重復，筆者的經驗是，網民最喜歡看到選取典型場景、細節、衝突、矛盾寫成的特寫，其次是具有爭議，值得“懷疑、推敲、核實”的對話，最後是具有新意或者個人個性的直接引語。

　　從標題到註釋，從圖片到圖解，網絡傳媒在發佈規範上也是五花八門。有的網絡新聞作品在文章關鍵字上講起粵語和閩南語，“軟體”代替了“軟體”，“網路”代替了“網絡”，如此這般發展下去，“中文”遲早有一天被“華文”所取代。媒體都對語言文化開起了玩笑，這種態度非常不嚴肅。

　　新聞圖片過大、過小、圖片不清晰都有礙閱讀體驗。有的新聞作品為了追求真實性和閱讀的快感，圖片的內容可能引起受眾不快，如血腥、暴力、色情、裸體等。如果使用了其它兄弟媒體的圖片，一定要註明出處；如果是自有版權的作品，一定要註明“版權作品 請勿轉載”；圖片最好配有圖解，説明所包含的時間、地點、人物、事件等基本要素。

　　如今是傳媒爆炸的時代，讀者群落的注意力越來越稀缺，讀者極有可能只看開頭、小標題、段落切入、特寫或圖片就能決定一篇文章的取捨。不管具有怎麼樣強大的背景，網絡媒體不能孤芳自賞，一定要貼近讀者市場，同時要注意法律上的自我保護。

　　傳媒週期研究：網絡媒體與傳統傳媒的互動

　　由於沒有協調好經濟利益，很多傳統媒體即便是建立了網絡站點，雙方也是處於若即若離的關係。傳統報媒害怕網絡分流閱讀群，所以大部分都不允許在報紙版面上出現網絡站點的超級鏈結；網站最多也只是刊載報媒的過期新聞，在經營活動上並無多大創新。難怪有很多尖刻的網民把這種新聞網站稱為“死站”或者“呆站”。

　　在網上網下媒體的規範運作中，可以通過協同管理將網絡媒體與傳統媒體連動——網絡媒體如果管理得好，可以增加媒體的總體收益，盡享傳媒週期的人氣，提升經濟效益。

　　按照西方比較流行的媒體週期理論，一個新聞事件以往只能引起一波傳媒高峰，由盛到衰。但是由於網絡媒體的存在以及其與報媒的互動，可以充分挖掘市場潛力，達到傳媒週期延長，強度不斷加強的意外效果——這與商業理論中的重復銷售理論非常相似。

　　網絡媒體與傳統傳媒的協同分成兩種模式：第一種是網媒前導型，即網站以第三方的形式將消息抖出，同時召喚讀者人氣；由報媒第二步跟進，做更具爆炸性的披露報道。典型的案例是西方博客（Blog）網站與商業媒體聯手，雙方先後報道美國明星參議員涉及女大學生謀殺案的事例。

　　第二種是紙媒引導，網媒收集意見，進一步引爆傳統媒體的話題，然後引出下一波新聞週期。實踐證明，這種模式非常適合於網民大國，例如我國。學生劉海洋硫酸傷害動物一案就是首先由紙媒拉動市場人氣，由網媒來引發討論，然後再繼續轉入紙媒向深層次運作。同樣的案例還有最近的孫志剛收容所被打致死的案例。

　　大量的民情上升到了媒體，引起各種思潮的交流、衝突，引發對社會、對教育、對體制的反思，媒體、市場、消費者都積極參與了進來。原來最多做2～3波行情的話題資源壽命拉長了近一倍，其中就有網絡媒體的參與在裏面。

　　有關傳媒週期的理論研究現在還在不斷繼續，我想中國的傳媒界，尤其是網絡傳媒，也應該做出自己貢獻。

　　增值信息服務：一個庫、一個管理、一個競爭和一個人

　　學習商業網站的管理，提升本土網絡傳媒的精神面貌的最大要義在於“服務”。對大型的傳媒集團而言，我們所説的“服務”已經不僅僅是傳統意義上的報刊服務，而是面向信息時代的高增值服務，即數據服務。

　　媒體要擺正心態，今後都要向全面的信息增值服務商方面轉變，而網絡媒體就是整個集團向著目標進軍的港灣。為此，今後的網絡媒體服務體制要立足於高屋建瓴，笑對八面來風。時代要求上海人具備高瞻遠矚、艱苦創業、服務本企業、面向大市場的精神面貌。

　　正如19世紀中葉，美國人奧克在加州發現第一塊金子，改變了美國傳統意義上“穩健保守”的清教徒道德，美國精神成了冒險、創業、財富和機遇代名詞，信息時代撲面而來既給我國的傳統傳媒轉型帶來了挑戰，也給我們帶來了機遇。

　　所謂的“一個庫”就是指數據庫。美國人是挖金子，媒體人則要充分利用IT技術，在數據庫中挖掘數據，那些數據、信息就是金子。數據挖掘（Data Mining）是一個信息化系統工程的分支，傳統媒體長期紮根讀者市場將給網絡媒體帶來數據信息收集的便利和競爭上的先發優勢。

　　有的網絡媒體是通過讀者年齡來劃分，有的媒體是通過消費者的職業來劃分，通過橫向、縱向的分割，通過條塊的分割，數據挖掘對偌大的讀者群落進行了市場細分，每個媒體都從中要找到自己的定位，制定符合自身企業、集團發展特色的網絡戰略。

　　完成數據庫後，網絡媒體服務的第二步是“一個管理”——財務管理。網絡傳媒人有兩類，一類是做創意的，另一類是做銷售的，財務要把他們串成一個整體，對他們給予支持；傳媒服務有兩塊，一塊是網上業務，一塊是網下業務，有的是地區服務，有的是全國服務，財務管理要把它們消化吸收，從全局上加以把握。

　　筆者設想中的本土網絡傳媒增值服務的第三步是“一個競爭”，即競爭性情報分析。傳媒競爭本質上是政策競爭和資本競爭。一個網媒要想在市場中取勝，必須了解競爭對手，知道它的優勢和劣勢，預測其市場動作，以做出正確的判斷。但是具有諷刺意味的是，我們的媒體在批評起別人的商業運作時頭頭是道，自己的模式漏洞卻渾然不知。

　　在現代商業理論中，以網絡傳媒收集為基礎，信息技術為主，商業情報分析人才為輔的競爭情報分析是繼産品、資金、人力資源之後，現代企業的第四大核心競爭能力。據統計，我國傳媒行業的競爭情報分析人才不到行業需求的7％，網絡傳媒的“情報”與“反情報”實力都非常薄弱。

　　優秀的情報分析既可以為網站服務，也可以服務於整個傳媒集團，如果資源配置上有保證，還能向社會開放，進行資源共享，從一個花錢項目變成一個贏利項目。

　　網媒今後發展的未來還在於“一個人”，即精通網上網下傳媒業務的傳媒經理人。長期以來，中國傳媒沿用的是傳統的管理模式。我國的媒介屬於黨報佔主導的國營性質。傳媒管理者的身份是官員，所以帶有濃重的“官本位”色彩。

　　正是這種特殊的管理體制，傳媒經營管理者主要由新聞主管部門直接任免，很長時間裏，這類人才存在重政治素養和業務素質、輕管理才能和經營才能的缺陷。中國傳媒在走向市場、成為産業的大趨勢下，“商品屬性”被恢復其應有的地位，傳媒管理內涵擴大了，市場發展和經營管理這些重要方面同樣不可忽視。

　　傳媒産業的發展對當前傳媒管理者提出了挑戰。經營管理對其發展發揮日益重要的作用，對經營管理的重視程度空前提高。而相對內容管理來説，傳媒的經營管理非常滯後，對既懂新聞業務又懂經營管理的人才的迫切需求。此外，傳媒管理隊伍還存在經理管理人才流動機制僵化、傳媒管理者職業理念貧乏、職業化程度低等問題。

　　網媒發展趨勢要求傳媒經營管理者轉變觀念。媒介市場化對管理者的職業要求發生改變。我們的人才有沒有做好準備？我們的行業有沒有做好準備？

　　我們現在所處的時代猶如滔滔江水，一瀉千里，而網絡媒體的使命不在於華麗的外表、空洞的説辭，而在於其敢於反映時代要求、網民需求、市場訴求的勇氣。

　　民族和國家正處於社會變革、科技革新、各行業蓬勃發展的特殊歷史時期，任何一個受到讀者歡迎、尊敬的媒體不僅要學會盈利，而且必須要學會承擔追求理想和塑造民族精神的重責。希望今後的網絡媒體都能勇敢承擔自己的責任，以關注國運興衰為己任，有學術上的爭鳴，有觀點上的廢立，顯示崇高的道德操守。

　　“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”衷心祝願所有的網絡媒體把握中國時代發展的脈搏，與時俱進，切實努力，實現物質文明、精神文明雙豐收的發展理想。

　　作者注：

　　在文章的寫作過程中，作者參考了《媒介管理》（支庭榮著）、《管理：任務、責任和實踐》（彼得德魯克著）、《商業管理中的數據挖掘》（西恩潘）、《新聞記者》等國內外商業著作的部分精妙觀點，也得到諸如上海復旦大學新聞系研究生張志安、北京IT傳媒著名記者劉韌等業界人士的支持和指正，在此一併表示感謝。

　　受限于徵文風格和個人精力，文章未能像傳統論文一般一一列舉全部文章引言、字數和頁數，金凡對此感到心中有愧，也向各位大方之家作揖抱歉。

責編：費溢群