央視國際 (2003年07月07日 10:33)

　　CCTV.com消息：作者 王汝林

　　央視國際網站2003年06月23日發表了作者邱波的《發揮網絡優勢，鍛造媒體品質》一文。該文看似在談“引領社會的網上媒體的社會責任”，又似在談“網絡媒體的造血功能”。但是，細細地研讀一下該文發現：作者真正要表達的意思是“網絡媒體自誕生至今卻始終不能獲得幾乎所有媒體在生存與發展道路上所不可或缺的廣告客戶的認同與支持”已“使其陷入可有可無的尷尬境地”，“根本無法建立起可以令自己對廣大受眾産生巨大影響和號召力的品牌形象”，根本無法在“這種狀況遑論肩負社會責任”。

　　儘管作者句子很長，缺少標點，使人很難理解和把握，但是，只要我們細細地研讀一下，就會發現作者的立意和“兩個根本”的論點是清楚的。

　　老實講，對於邱波同志的觀點我是不能認同的。特別是作者在這篇文章中，以一個網絡大家的氣勢，縱論了網絡發展的短長，並以此為據，作為網絡媒體不能承擔、不能研究其社會責任的原因和注腳，更是不能接受的。因此有必要就邱波同志提出的若干問題進行深入的研究和探討。

　　什麼是網絡媒體的本質特徵

　　研究網絡媒體首先要給予網絡媒體一個科學、嚴謹的定義。可惜邱波沒有指出其所説的“嚴格意義上的網絡媒體”的內涵，筆者也沒有從大量傳媒專家和博導們的宏篇中找到一個中肯的詮釋。

　　筆者以為：網絡媒體，是利用網絡信息技術製作和發佈的、通過互聯網傳播的、具有延伸、擴展和革新了傳統媒體特點的綜合性信息發佈載體。

　　網絡媒體改變了傳統媒體傳播的載體和工具，擴展了傳統媒體傳播的領域和格局，推進了新聞傳播事業的繁榮和發展。不僅給傳統的媒體發展提供了技術上引領和改造的可能性，開創了眾多媒體之間進行資源整合的現實性，更提供了在網絡傳播的過程中産生增值效益，獲取增值資本的可操作性。

　　因此，可以説網絡媒體的出現和發展給新聞傳播事業帶來了革命性的變革。

　　構成網絡媒體，有三個本質的特徵：

　　其一、採用了網絡信息技術、這是網絡媒體的技術基礎；

　　其二、利用了網絡作為信息發佈和互動溝通的平臺和載體，這是網絡媒體的載體特徵。

　　其三、除了具有一般媒體的通用特徵外，又具有優於傳統媒體的嶄新特徵。這是網絡媒體之所以成為媒體的行業特徵。

　　三個特徵緊密相連，又缺一不可。

　　很多的媒體網站正是由於具有這些本質特徵，才成為網絡媒體。

　　邱波同志在文章中武斷地説：“目前尚沒有嚴格意義上的網絡媒體”。這話絕對了點，又霸道了點。既是討論，就要以理服人。盛氣淩人是沒有用的。

　　邱波同志立論的根據是什麼呢？

　　“背負造假者天堂的惡名僅僅是網絡媒體缺乏嚴格意義上的媒體品質的一個方面”；

　　“從不曾擁有基於贏利條件下的自我生存與發展能力才更是廣大網絡媒體的致命性硬傷”。這也就是網絡媒體的又一個重要特徵。

　　以上兩點看似邱波同志氣粗膽壯的根據和立論的基礎。但是，可惜的是這個立論基礎建在了沙灘上。

　　先看“背負造假者天堂的惡名僅僅是網絡媒體缺乏嚴格意義上的媒體品質的一個方面”。這裡邱波指出了網絡媒體假新聞的嚴重性，説明了這種假新聞會影響網絡媒體的品質，敗壞網絡媒體的名聲。正如邱波自己所指出的，這個問題是一個網絡媒體的品質問題，質量問題。但是，它並沒有一點離開了網絡媒體的本質特徵呀。

　　一個蘋果有了一點爛處，能説它就不是蘋果了嗎？顯然不能。同樣的道理，一個網站出現了10條假信息。能説這個網站就不是網絡媒體了嗎？顯然也不能。邱波同志應該注意：不要帶著感情作結論。

　　因為，邏輯上的不同類替代是一種認識論上的混亂和錯位。

　　再看邱波同志的第二個根據。那就是網絡媒體沒有“贏利條件下的自我生存與發展能力”。這是邱波認為的網絡媒體又一個不是媒體的理由。其實這個理由更加虛弱、更加不值一駁。

　　首先，網絡媒體在市場化的産業環境中所需要的是自我生存與發展能力。只有具有這種能力的網絡媒體才具有了在市場經濟大潮中的拼搏能力、進擊能力、開拓能力和核心競爭能力。正是具有了這種能力的網絡媒體才能在眾多媒體競爭的拼搏中，獲得競爭中的有力態勢和主動地位。須知這種“主動”和“有力”，是一種努力和拼搏的結果。而不是預先的給與和關照。恰恰在這一點上，邱波同志又錯位了。它要求的是“贏利條件下的自我生存與發展能力”這豈不是又把因果倒置了嗎？！

　　邱波同志所説的“贏利條件下”，顯然是一種特殊條件、一种先行給予條件、一種弱不驚風的暖窖條件。不僅市場經濟不會給予任何一個競爭者這種恩賜，而且邱波同志所要求的這種“仙境”鍛造不出優秀的網絡媒體的領軍式人物和團隊。只會看到的是網絡媒體企業家的眼淚。

　　縱觀邱波同志上面所説的“贏利條件下的自我生存與發展能力”問題，是一個任何企業或組織普遍會遇到的共性的問題，其實質是一個經營和管理的問題。這個問題的存在與否，不能、也沒有改變網絡媒體的本質特徵。更不會改變網絡媒體的媒體屬性。説一個通俗又淺顯的例子：難道一個不生孩子的女人就不是女人嗎？顯然不是。那末，虧損的網站我們就能説它不是“嚴格意義上的網絡媒體”嗎？顯然，邱波同志的説法又是站不住腳的。

　　事實是，當前網絡信息技術的飛速發展，為新聞媒體社會生産力的進一步解放提供了機遇和可能。因此，近年來我國的網絡媒體獲得了快速發展。這種迅速發展，拉近了媒體和平民百姓的距離，搭建了政務分開的橋梁，開通了勤政為民、體察民情的渠道，使網絡媒體的輿論作用和影響越來越大。在環境監視、社會協調、知識傳承和文化娛樂中進一步做好典型宣傳、熱點引導、輿論監督，扶正祛邪，振奮精神，鼓舞人們奮發向上的工作，就會不斷增強網絡媒體的影響力和戰鬥力。

　　網站經營不力，不能成為不履行社會責任的藉口

　　邱波同志認為“早期基於互聯網的一切經營行為的免費理念在生命源頭切斷了網絡媒體實現贏利目標的任何可能”，進而成為了當今某些網絡媒體不能履行社會責任的原因。

　　這種“原因説”也是不能成立的。不僅如此，這種“從生命源頭切斷了網絡媒體實現贏利目標的任何可能”的説法也是根本站不住腳的。

　　從認識論講，這是一種靜態認識觀。它認為影響事務的原因是一成不變的。正像當初有的商人免費發放煤油燈，難道後來經營煤油燈就沒有“實現贏利目標的任何可能”嗎？顯然不是。

　　不錯，中國網絡經濟發展的早期經歷了一個免費階段。那不僅不是“從生命的源頭切斷了網絡媒體“實現贏利目標的任何可能”。而是人們的消費觀念自此開始了一個漸進的認識和提升的過程。

　　中國網絡經濟發展到今天一個歷史性的轉變就是由信息的無償消費，到有償消費的轉變。網站運營是供網民進行信息消費。由信息的無償消費，到有償消費，不僅是網絡經濟發展進程中的一大變化，而且是網絡市場發展的一大轉折。

　　它表明中國的網絡經濟，開始了由“熱浮躁”向“冷思索”的認識昇華和實體運作；表明中國的傳統市場，越過了網絡經濟發展進程中的十字路口，開始了由地上市場，向網絡市場的轉移； 表明信息作為商品的價值，開始由“潛在價值”變成“顯在價值”；表明中國網民，作為網絡市場購買力主體的地位和形象，開始逐步地確立起來；也表明網站之間的競爭和整合將以一個全新的力度和格局展開。

　　儘管我們在邁出這一步的時候，遇到了一定的爭論和阻力。但是，中國網絡經濟發展的進程表明：我們戰勝了這種“吃慣了免費午餐的人們，忽然要掏錢買饃吃”的心理震顫。廣大網民增強和提升了網上信息消費的心理承受力。當前網站收費早已是網民習以為常的事情。眼下郵箱收費，瀏覽收費，遊戲收費，短信收費、主頁空間收費。網上看電影收費的事應有盡有，已經成為了新浪、網易、搜狐等網絡媒體的重要創收點和財富的主要來源。這樣一個清清楚楚、明明白白的事實，怎麼能説從“生命源頭切斷了網絡媒體實現贏利目標的任何可能”呢？

　　再從營銷觀分析

　　正興德茶莊開業之初，曾免費放茶兩萬兩，在邱波同志眼裏這豈不又是“從生命源頭切斷了茶莊“實現贏利目標的任何可能”嗎？然而實踐證明，正興德茶莊開業之初的免費放茶之策，成為了吸引茶客花錢購茶的敲門磚和上馬石。事實又一次證明；正興德茶莊開業之初的免費之策並沒有切斷了今後贏利目標的任何可能呀！

　　俗話説：爺爺的頭上長過虱子不等於孫子的頭上不長毛。因為爺爺的頭上長過虱子和孫子的頭上沒有毛，沒有一種必然的和本質的聯絡。同樣，早期的免費午餐問題不能成為今天某些網絡媒體經營不力，不履行社會責任的藉口！

　　當前一些網絡媒體負債經營。這是由於一些網絡媒體建站時缺少定位思考和戰略策劃，加之不懂得網絡運營和管理造成的。網絡經濟發展到今天，網民的消費意識已經由“隨意性消費”變成“選擇性消費”。網民將以全新的視角對網站重新進行審視和衡量。你網站中胡抄亂轉的重復量、註冊中誘人進入的虛無量都會顯示出來。經營無力，人氣指數必然下降。在這種情況下，作為一個負責任的網絡媒體，應該敢於直面對信息資源和對客戶資源的爭奪，認真地從自身找原因，從定位找原因，從信息價值的深層次開發上找原因。轉變思路，改革版面，重新定位，力爭使網站儘快走出虧損得誤區。

　　有的網站恰恰在這種情況下，則開始放棄和忘掉自己應該肩負的社會責任，靠聊天室裝潢門面；靠美媚收割眼球注意力；靠網絡情緣去拉一批上網者。以致秘密的為“黃流”提供平臺、悄悄的牽手“一夜情”和國外的色情網站，用“大臀”“大奶”和“大量的虛假信息”搞種種的“隱性經營”和網絡欺詐來撈錢。這種情況已經到了應該引起我們警覺和深思的時候了。所以這次《網絡媒體社會責任》的徵文和討論適逢其時，十分必要。完全不像邱波同志所講的“這種狀況遑論肩負社會責任”是不可能的。

　　通過討論，必將經一步端正網絡媒體的運營方向，促進和提升網站經辦人的法制觀念和市場經營意識。儘管這樣的討論和研討去年已經開始，但是由於人們的認知和實踐的發展尚有距離，特別是當時的研討僅限于傳媒界，缺少社會的廣泛性和關注度，缺少深入的、結合實際的、可操作性的深度研究。用幾個大牌的“臉熟”和“名人效應”代替了認真務實的理性思索，代替了切磋、爭議和探討。以致那時的討論只落得一個政績彙報的素材，並無多大的實際效果。這場討論和徵文儘管剛剛開始。但“出水尚看兩腿泥”。如果組織得好，必將在中國網絡媒體的發展進程中起到重要的作用。

　　媒體責任和造血功能

　　邱波同志認為“不論自己的聲音通過什麼介質傳達，只要其在媒體定位的基礎上去影響公眾生活，其就不能規避對社會所承擔的相應責任。”但是邱波同志又認為在網絡媒體經營不力“其陷入可有可無的尷尬境地”，根本無法在“這種狀況遑論肩負社會責任”。抽象的肯定了網絡媒體社會責任的重要性和普遍性，又具體的否定了網絡媒體在任何情況下堅定的堅持社會責任的必要性和可能性。這就是邱波同志關於網絡媒體的矛盾的社會責任觀。

　　那麼，怎樣才能實現媒體的社會責任呢？這就必須增強功能造血，找到盈利模式。不僅如此，邱波同志認為這“業已成為擺在每家網絡媒體面前的最急迫任務”。

　　是這樣嗎？

　　我們回顧一下中國網絡經濟發展的歷程就會看到。在網站的盈利模式探索上，我們付出了沉重的代價。有的網站“玩大手筆”，搞“一夜暴富”，“賭博經營”。揮金炒作轟動效應，去尋求發展；有的網站，搞“網絡高手講故事”，用未來的暴富故事釣金龜，去獲得發展；有的網站不看國情，克隆洋模式去硬性發展，其結果都碰了壁。事實説明：模式定性論不是發展中國網絡媒體的根本和關鍵。更不是“擺在每家網絡媒體面前的最急迫任務”。

　　值得指出的是：中國電子商務發展和前進的歷程中經過沉痛的教訓之後得到了一個理性思索是：以互聯網為代表的美國新經濟，正在悄悄地經歷一個轉型期。其最明顯的特點恰恰就是新經濟和傳統經濟的融合。網絡經濟依託傳統産業，又引領和帶動傳統産業向前發展。

　　而我們在相當長的一段時間裏，把網絡經濟和傳統經濟割裂開來，對立開來。這就丟掉了網絡經濟最大的一塊後方根據地；失去和放任了電子商務引領和帶動傳統産業發展的責任和經濟支點。

　　因此，那些極力排斥傳統經濟的、建在沙灘上的網站，既無市場動因，又無外來經濟支點，只能是耗幹了錢，耗盡了油，耗累了人，散夥或被兼併罷了。這樣深刻的現實難道不值得我們在發展網絡媒體中深思嗎？！

　　因此，當前加快網絡媒體的發展首要的是要加強戰略研究。進行網絡媒體發展的戰略研究和戰略策劃是指導我們在進行科學決策的行動準則。是關係到網絡媒體能否健康成長和超速發展，儘快崛起的原則問題。每一個網絡媒體都要切實抓好的一件大事。

　　世界著名的美國未來學家阿爾溫托夫勒説得好：“對沒有戰略的企業來説、就像是在險惡的氣候中飛行的飛機，都將在新的革命性的技術和經濟的大變革中失去其生存條件”。也可以説：我們進行戰略研究的過程就是尋找自己的“生存條件”的過程。這就必須按照“先算先勝”的原則認真的進行戰略策劃。

　　我們進行戰略研究的基點和依據是如何肩負起網絡媒體的社會責任。 當前，全民致富奔小康的偉大實踐和飛速發展的市場經濟，不是降低了而是提升了、加重了網絡媒體和網絡媒體工作者的社會責任。特別是由於網絡的廣覆蓋性和快速傳輸性，網絡的互動性和溝通性使網絡媒體已經顯示出比傳統媒體更加旺盛的生命力。

　　因此，網絡媒體在今天的新形勢下，應該成為大眾傳播的新載體，思想政治工作的新陣地，對外宣傳的新視角，聯絡群眾的新窗口，民主監督的新渠道，創效增收的新途徑。

　　網絡媒體只有在努力肩負起自己的社會責任的過程中，開創性的找到自己和社會的對接點和人民需求的對接點的過程中，才能探索性的找到提升經濟效益的創收點。正是從這一原則出發，網絡媒體增強造血功能的種種努力才有了明確的方向和目標。

責編：費溢群