央視國際 (2003年06月23日 15:27)

　　作者 邱波

　　引 子

　　互聯網雖然是可以為任何組織或個人提供其所需服務的資源性公共平臺，但如果有某個組織或個人打算依託該平臺的撐持而創建一個傳播信息和引領社會的網上媒體，則其首先必須確認自己的媒體屬性；就如同電子商務的實踐者首先得確認自己的商務屬性一樣，相關交易在網上完成的事實絲毫不會改變其通過買賣而實現賺取利潤的商業行為的內在本質。

　　較之於傳統的紙質平面媒體和聲畫立體媒體，正處於發展初期階段的網絡媒體雖然在傳播方式和與受眾互動方面擁有更加顯著的技術優勢，但截止目前為止，幾乎所有的網絡媒體在有關自我生存與發展能力的鍛造以及作為媒體所應負有的真實傳播信息和正確引導輿論傾向之社會責任的確認等多方面卻也明顯存在著相當程度的先天不足；因而，如何既最大限度地做到充分發揮網絡資源業已具備的迅捷傳播和實時雙向互動的技術優勢，同時又儘快鍛造作為媒體所必須擁有的一系列相應品質，無疑是擺在每家網絡媒體面前的最迫切任務；可以説，只有媒體品質最終形成之時，也才是網絡媒體正式取得獨立地位之日。而要實現這一最基本的既定目標，網絡媒體則還有很多工作要做，也還有很長的路要走；其目前僅僅是處在晨光熹微的起步階段而已。

　　目前尚沒有嚴格意義上的網絡媒體

　　所謂媒體品質，就是作為強力介入普通大眾日常生活的資訊類産品的提供者，該法人團體之於社會生活應是秩序穩定器而非混亂製造者的角色，亦即其必須肩負與其公眾屬性相對稱的社會責任；顯然，不論自己的聲音通過什麼介質傳達，只要其在媒體定位的基礎上去影響公眾生活，其就不能規避對社會所承擔的相應責任。與此同時，作為市場經濟條件下有著自己商業目標的經營機構，該法人團體也必須具備與自己實力相匹配的造血機能，從而確保建立持續生存與發展的必要條件，亦即其經營運作必須産生收益；顯然，只有依託外力扶持才能繼續維持存在的格局不僅將嚴重制約其作為媒體的獨立法人地位，同時其本身更不會有發展壯大的任何可能。

　　從這個角度説，目前似乎尚沒有一家網絡媒體能夠達到嚴格意義上的媒體品質的標準。首先，作為媒體得以安身立命的根本，所供信息的可信度是直接關乎到其在確保生存這第一要件的基礎上實現持續發展之終極目標的重大原則問題，而網絡媒體恰恰在這方面存在重大缺陷和顯患；最具代表性例證便是有關世界盃期間執法意大利與韓國隊之間比賽的問題裁判莫拉諾的報道。根據網上媒體繪聲繪色的描述，由於莫拉諾以左右比賽結果為動機的問題執法，致使參與球賽賭博的意大利黑手黨遭受了數億美元的賭資損失；為了報復，黑手黨對回國後的莫拉諾實施了暗殺，有關莫拉諾“身中十幾彈、橫屍街頭、血流遍地以及其家人因此痛不欲生”等煞有介事的渲染業已使得該新聞儼然是板上釘釘的確鑿事實。但最終結果證明這不過是嘩眾取寵的假新聞而已。

　　雖然作為傳統媒體的聲名顯赫的美國《紐約時報》也曾因伊拉克戰爭報道中的造假醜聞而名譽掃地，但其畢竟為此付出了代價，並且為挽回影響還做了諸多值得稱道的善後工作；反觀網絡媒體，假新聞層出不窮原本就是足夠糟糕的現象，而更為可怕的是，不僅沒人對此負責，甚至廣大受眾也因為見怪不怪而一起參與到假新聞的傳播行列。試想，當受眾已不再為所接受的假信息而産生憤怒情緒的時候，該信息提供者在人們心目中處在怎樣一種無足輕重的危險位置則是不難準確測定的；可以認為，盡可能及時地重新塑造自己作為嚴肅和負責任的信息提供者的全新形象，顯然已經成為廣大網絡媒體有效鍛造自己媒體品質的首要選擇。

　　其實，背負造假者天堂的惡名僅僅是網絡媒體缺乏嚴格意義上的媒體品質的一個方面，而從不曾擁有基於贏利條件下的自我生存與發展能力才更是廣大網絡媒體的致命性硬傷。雖然發起這次徵文活動的很多網站也都辦得有聲有色，但它們幾乎無一例外地寄生母體的事實則還是無可避免地令人們對其成熟的獨立媒體的地位産生質疑；可以説，倘使沒有母體不計回報的提供內容並給予資金支持，這些網站是否能維持下去無疑是存在相當大疑問的——從誕生至今一直不能建立有效贏利模式的現實已然令網絡媒體逐漸淪落為傳統媒體的可憐陪襯者。

　　早期的免費模式遺留下深刻隱患

　　毫無疑問，從事傳媒行業不僅能夠很容易的贏利，而且在信息時代更有著無與倫比的巨大發展機會；且不説境外的默多克、時代-華納等傳媒集團曾創造過財富急遽膨脹的神話，僅國內的羊城報業、電廣傳媒等媒體企業異軍突起的輝煌歷史就足以顯示傳媒産業所可能會擁有的無限光明的美好前景。曾經被世人寄予深切期望的網絡媒體之所以會在起步不久陷入難以為繼的運行困境，除了是因為其傳播方式本身存在贏利障礙以外，更為重要的是，早期基於互聯網的一切經營行為的免費理念在生命源頭切斷了網絡媒體實現贏利目標的任何可能。

　　為了將這一前所未有的全新傳播方式儘快普及到一般大眾，早期互聯網事業的拓荒者們幾乎是共同制定了一項既簡便易行同時又切實有效的推廣計劃：免費；不僅搜索和下載各類資料無需付錢，而且傳送郵件和在網上發佈信息也同樣享受免費待遇。在大量風險投資地瘋狂追捧和支持下，被稱之為“燒錢”行為的互聯網免費午餐在相當長的一段時間裏都是以令人眼花繚亂的方式和進度來發動鋪天蓋地般地急遽派發；在諸如“眼球經濟”、“注意力經濟”等各種花裏胡哨的新名詞如雨後春筍般迅猛涌現的同時，不僅網民數量呈現出幾何級數的爆炸性增長，而且作為互聯網事業締造者的納斯達克股市更是以短短十年便實現股票指數從一千多點急速飆升至五千多點的驚人紀錄而演繹了一段資本市場上業已空前恐怕也將絕後的超級神話。

　　然而，不論發展速度多麼令人鼓舞，但由最初的免費模式所催生的網民“吃白食”的心理慣性卻也給網絡産業的未來發展遺留下了難以逆轉的深刻隱患；作為建基於網絡平臺的以傳播信息和引領社會為主旨的媒體企業，其所必將遭遇的困境無疑將更加嚴峻。較之於因得到風險資本和證券市場大量注資扶持而曾經風光無限的諸如新浪、搜狐、阿裏巴巴等門戶和商務網站，中國網絡媒體的受青睞程度則似乎很難望項其背；單靠作為傳統媒體的母體所提供的有限資金的支持，再加上建立在相當成本基礎上的所有媒體內容都是以免費方式提供給廣大受眾等諸多自我設限因素的消極影響，其在日常運作上的捉襟見肘和發展征程上的困難重重是可想而知的。

　　由於資金不夠寬裕，網絡媒體只能信奉在原則上不向作者支付稿酬的制度；雖然現在也有部分網絡媒體的部分欄目開始確立與投稿作者之間的買賣關係，但這種“毛毛雨”式的調整並不能從總體上改變網絡媒體作者總是勞而無獲的普遍格局。作為市場經濟條件下的一種生存方式，建基於腦力勞動的創作必須能為其從業人員帶來維持生計的必要收入、甚至財富，而缺乏大量給付稿酬能力的網絡媒體則顯然會在與傳統媒體爭奪優秀稿源的競爭中處於不堪一擊的脆弱境地；事實上，目下都是一些或因水平欠缺或因缺乏背景而無法登陸傳統媒體的業餘作者才熱衷於向網絡媒體大量發稿，雖然其中也不乏少量有一定水準的作品，但大多數則確實是粗製濫造之作——尤其是不經任何選擇和編輯的隨意粘貼稿件的做法則更是令網絡媒體象幾乎沒有任何門檻的亂糟糟的集貿市場那樣根本無法建立起可以令自己對廣大受眾産生巨大影響和號召力的品牌形象。

　　由此便形成如下惡性循環，因資金短缺而不能向作者正常支付稿酬，因缺少經濟刺激而難以獲得高質量的文章，因內容低劣而無法建立鐵桿的固定受眾群，因無廣大受眾的支持和擁戴而只能維持低水平的簡單再生産；可以認為，中國網絡媒體自誕生至今卻始終不能獲得幾乎所有媒體在生存與發展道路上所不可或缺的廣告客戶的認同與支持的現實已然使其陷入可有可無的尷尬境地，這種狀況遑論肩負社會責任，甚至連能否持久生存下去都已是無法規避的嚴峻話題。

　　
在網絡業趨好的大環境下培育造血機能

　　毫無疑問，儘快培育可以確保自我生存與發展的造血機能（亦即創立有效的贏利模式）業已成為擺在每家網絡媒體面前的最急迫任務；只要在作為創辦者的母體不再無償提供內容和不再進行注資支持的情況下依舊能展現充沛活力，人們才有展望網絡媒體可能會有的絢爛春天的基本條件，也才有在此基礎上探討網絡媒體的社會責任的現實可能。顯然，市場經濟條件下以贏利為宗旨的獨立法人團體如果指靠外力維持運作，人們很難設想其是否還有繼續存在下去的必要。

　　應該説，經過兩年多的自我調適和改善，曾經席捲全球的互聯網寒流正在逐步成為過去，很多基於網絡平臺的商業模型正日益展現勃勃生機；不僅以B2B為代表的電子商務業已開始承擔起全球交易的重要仲介之角色，而且曾經大肆“燒錢”的門戶網站也因為將過去的一些免費服務項目改為收費模式以及開發了一系列迎合市場需求的新業務而開始了令人鼓舞的贏利進程。所有這些大環境的積極變化無疑也為同樣基於網絡平臺的媒體産業實現由贏利能力所造就的新生目標創造了良好的外部條件；現在的關鍵問題是其能夠有效順應環境變化而適時作出合乎自身特點和市場需要的合理定位，並在此基礎上開創網絡媒體發展與創新的新局面。

　　應該指出，隨著以電信和網絡為代表的信息技術的迅猛發展和廣泛普及，以互聯網作為傳播載體的網絡媒體對其它傳統媒體所曾擁有過的技術優勢正在迅速喪失；不僅所有的傳統媒體（當然也包括任何個人）都可以通過互聯網迅即傳送信息，而且一些立體媒體甚至還可通過熱線電話的形式而實現與受眾的實時互動。可以説，儘管網絡産業在整體上日趨向好的格局已不可逆轉，但網絡媒體所將面臨的競爭壓力卻反呈現有增無減之勢；要想象其它基於網絡平臺的姊妹産業那樣早日走出低谷並迎來飛速發展的黃金時代，網絡媒體顯然必須在如下方面取得突破性進展。

　　首先是通過必要的資金投入以徹底扭轉網絡媒體在廣大受眾心目中業已初步形成的虛假信息集散地和垃圾文章發佈臺的惡劣形象；具體而言，就是不經任何選擇和編輯地隨意粘貼文章的時代應該儘快結束，代之以由豐厚稿酬買來的確實信息和精品力作，從而以真誠服務大眾和銳意開啟民智的全新姿態重新打造網絡媒體所應該具有的時代發展領跑者的正面形象。

　　其次是在確立目標受眾的基礎上儘快創建可以確保自己實現長期穩定發展的有效贏利模式；具體而言，就是在盡可能多地拓展廣告客戶的同時，努力實現與收費電視模式相倣的發行方式向受眾有償提供網絡內容，從而以有相當競爭力的投入産出比來推動網絡媒體逐漸取得在失去外力扶持的情況下依然能經受住任何市場風險考驗的獨立地位。

　　最後可以通過與諸如門戶網站和網上商店等其它基於網絡平臺的姊妹産業實現資源整合以培育一個擁有眾多業務增長點的超級網絡集團；具體而言，就是所有這些在業務開展方面存在相當程度互補效應的商業模型在利益均沾和風險共擔的資本紐帶地聯結和作用下共同開發一切與互聯網相關的增值業務，由此不僅可以有效降低運營成本，同時更將會由於各商業模型間的相互促進而推動曾經被大肆渲染的所謂“眼球經濟”真正産生切實收益。

　　
業已具備的條件與需要注意的問題

　　隨著無線寬帶技術必將以超乎人們預想的驚人速度迅猛實現全球範圍內的廣泛普及，以及隨著無線終端技術也必將以超乎人們預想的驚人速度迅猛實現外形的日漸輕便和功能的愈發強大，在可以預見的並不會十分久遠的未來，隨時隨地通過手持終端上網查詢信息和進行娛樂將會成為大多數人群的主要生存狀態；所有這些硬體技術的革命性進步不僅將從根本上改變信息提供者與信息接受者之間的互動方式，同時更將為網絡媒體的異軍突起搭建起一個其它任何傳統媒體所無法企及的動力平臺。顯然，當一個手持終端可以幫助其持有者完成包括與他人交流在內的一切信息的蒐集工作的情況下，很難設想其還有就有關信息需要而尋求其它媒體幫助的什麼必要。

　　可以預言，只要在確定目標受眾的基礎上做好精確的自我定位，並以自己所提供的確實信息和相關服務去最大限度地滿足目標受眾的所有需要，網絡媒體就不僅一定能夠實現如收費電視系統那樣收取目標受眾訂閱費的目標，而且更將會迎來廣告收入大幅增長的黃金時代。

　　然而，儘管前景光明，卻也並不意味著任何一家網絡媒體都能夠成為未來後信息時代的風雲英雄；事實上，就如本文在前面所論述過的，不經任何選擇和編輯地隨意粘貼文章的運作方式已然敗壞了網絡媒體在已有和潛在受眾心目中的形象。鋻於任何時候都不會有人願意花錢訂閱可能會對自己産生誤導作用的虛假信息，因而，重塑形象工作對網絡媒體來説顯然是任重而道遠的。

　　但改變網絡媒體已有的運作方式卻又將産生新的矛盾。可以自由發言是網絡媒體對受眾有效産生親和力的重要法寶，如果也象傳統媒體那樣給普通受眾的發言設置難以逾越的高門檻，顯然就會在根本上動搖網絡媒體對廣大受眾業已擁有的巨大吸引力；因此，如何既有效確保內容質量同時又能繼續保持與受眾實時互動的傳統優勢，無疑是一項對拿捏分寸有著極高要求的複雜工作。鋻於該矛盾的解決涉及網絡媒體的具體營運問題，並不在本文的討論範圍，故在此不做詳細贅論；總之，只要能充分發揮網絡資源的技術優勢，同時又能融會傳統媒體在內容把握上的特長，從而建立起可以自主生存與發展的贏利模式，網絡媒體就不僅一定會擁有無限美好的發展前景，同時更能作為知識經濟時代的先行者而肩負起應有的社會責任。

責編：費溢群