話題二：寶潔成為新“標王”所賦予的歷史意義

　　主持人：謝謝各位老總，剛才我們已經對三個階段的標王的特點進行了綜合分析。接下來我們進入第二個話題，本次招標，國際品牌寶潔以3.85億的總中標額，成為當之無愧的“標王”，作為國際知名品牌，寶潔的媒體投放策略一向以科學、精準、高效著稱，寶潔成為“標王”，無疑是對央視招標這一行為的高度認可與極大肯定。從某種意義上説，寶潔已經用自己的行動為“標王”這一稱號“蓋棺論定”。

　　問題1：郭主任，這兩年您跟國際品牌的高層打交道比較多，今年以來更是頻頻與寶潔全球高層接觸，從您的了解來看，寶潔為什麼要競爭成為本次的“標王”？他們對央視傳播價值的高度認可是如何建立起來的？

　　郭振璽：寶潔今年中標總額是第一位，我相信，是出於它自己的市場的需要，事實上，像寶潔這樣的世界500強的客戶，他們對媒體，對自己的市場需求都有全方位的、全面的一種分析、論證，它看重的可能不是“標王”這個稱號，而是他們在市場的運行過程當中需要這麼多的高端的傳播資源。從近三年多與寶潔等國際客戶的溝通來看，他們逐漸地認識到了中國市場的獨特的特點，特別是在媒介市場方面以及在傳播的特性方面，中國與境外歐美成熟的市場有極大的差距。中國經濟的發展吸引了國際客戶，本土企業的成功刺激了國際客戶，國際客戶在中國市場的擴展，也使他們了解得更多。這些因素加起來就使得國際客戶對中國市場，對中國傳媒市場，對中國媒介傳播策略的特點的認識這兩年，特別是今年以來發生了很大的變化。比如，他們對中央電視臺的獨特的傳播價值有了更深的，更全面的，更客觀的了解和認識。所以，這幾年，國際客戶與中央電視臺的合作迅速增加。根據AC尼爾森的數據，以刊例價計算，國際客戶2003年在中央電視臺的投放額是2001年的兩倍。當然，04年又比03年有了很大的增加。就寶潔這次中標額如此高來講，這實際上也反映了他們媒介策略的一個轉型，這種轉型的基本的概括就是他們將會更多的使用全國強勢媒體，從媒體資源上壟斷更多的黃金資源，由此來形成對其他競爭對手的媒體壓制策略。事實上，在去年的時候，寶潔中標額就排在了前三名，而且，這兩年，寶潔實際的總投放包括招標時段和非招標時段的總額一直排在中央電視臺客戶的第一位。

　　問題2：薛教授對以寶潔為代表的國際品牌的媒介策略的轉型問題，也曾經做過深入研究，您怎麼看待寶潔成為標王的問題？

　　薛旭：應該説寶潔成為標王，是它對中國本土市場營銷規律和媒介的特徵一個逐漸認識，逐漸成熟的過程，我們剛才已經介紹，我們説就中國本土企業來説，中國的品牌媒介戰略經過三個階段，第一個階段是我們勇敢投入階段，他們相信只要投入就能夠取得良好的業績，事實上在整個央視招標的過程當中，那些大投入的企業，都在一個特定階段，獲得非常好的收益。第二個階段，市場應該發生什麼呢？叫策略投入階段，很多企業，在中央電視臺投入鉅資爭取，獲得標王地位，主要是為了從壟斷某種媒體資源。

　　從戰略上，能夠保證自己在市場當中，第一品牌這個位置這樣一個目的出發，進行投標，因為大家也都知道，優勢的市場地位，首先來自於優勢的媒介影響地位，如果在央視這樣一個全國有影響的媒體當中，佔據一個領導地位，或者壟斷某些資源，你的媒介領導地位，實際上有了充分的保證。第三個階段，我們説從03年之後應該是理性投入階段，所謂理性，充分考慮整合營銷的背景之下，從構建，贏得品牌戰略優勢的角度出發進行了投入。在這個過程當中，自主品牌的穩定發展，逐漸的顯示出了中國本土特色營銷模式的特徵和特點，那就是在中國市場當中，消費者對具有某種影響力的媒介的信賴程度，高於一般的媒介。

　　郭振璽：我補充一下薛教授所説的，寶潔去年的實踐，事實上從2002年以來，寶潔在中央電視臺的投放是逐年增加的態勢，去年是第三，今年是第一，説明了這幾年媒介策略的轉型在實踐過程中他受益了，所以才有了今年的舉動。

　　薛旭：跨國公司媒介策略的轉型，未來幾年會更大力度的進行，應該説2004年11月18號進行2005年的招標，應該説揭開了中國營銷發展階段一個新的時代，這個時代就是我們打掉了過去所有的爭議，關於中國傳播媒介和傳播模式的爭議，最後大家終於承認，或者説得出這樣一個結論，在中國這樣一種特定的環境之下，特別是中國這樣一個高度相對集中的社會環境之下，權威性的媒介它的影響力應該遠遠超過它的收視率。

　　另外從消費者消費習慣的相互影響和傳播的過程來看，在中央級媒體，或者在中心城市，率先獲得有影響力位置的企業，很容易把自己的品牌影響力擴散到周邊的過程當中去，這種擴散作用，或者消費者的示範模倣作用，往往是一般的普通媒體難以做到的，正是在這個背景之下我們曾經在去年提出了一個中心加擴散的模式，儘管我們現在看到，很多跨國公司，仍然在依靠簡單的收視率，作為一個基礎，來進行廣告節目的判斷和分析，但是越來越多的企業意識到，收視率並不等於影響佔有率，也不等於市場佔有率，只有在權威的有影響的媒體當中，佔據一個壟斷性有影響力的位置，才能夠把這種佔有率變成一個影響的市場佔有率。在這個意義上講，中國本土企業，因為前幾年在央視投入比較大，取得了非常好的業績，和突破性的成果。

　　郭振璽：就薛教授講的這個意義來講，我還有點什麼感想呢，我相信孫總也有這樣的感想，實際上過去國際品牌，對本土品牌的壓制，很大的因素是從終端和價值上，現在寶潔這樣的策略可能代表了一種新的動向，就是説我國際品牌有實力，我壟斷某些資源，壟斷之後讓你本土競爭品牌難以進入，或者進入之後需要付出很大的成本，你稱不起，這樣一種態勢壟斷高段媒體資源形成的壁壘，可能對本土品牌帶來一種巨大的壓力，這一點來説我認為非常值得關注。

　　薛旭：今年下來，應該説在去年成功投入央視媒介，並且作為主要的溝通平臺的寶潔，在去年一年的實踐當中，我相信得出了非常寶貴的經驗或者是結論，並且在模式上，有了一種新的更明確的這種方法和思路，這正是他們今年在央視大規模投入的基礎。我自己跟跨國公司營銷機構打了很多年的交道，他們是非常理性的決策投資者，寶潔2003年沒有達到預期的效果，2004年絕不可能為了央視的某些時間段，勢在必得的這種舉動和投入，也不可能一下子，成為標王，因為大家都知道，寶潔公司從來沒有把標王看成是他自己，在溝通上的目標，今年如果寶潔成為標王，我覺得更多的是寶潔對中央電視臺這樣一種傳播媒介和傳播平臺，從根本上承認的一種結果。

　　因為對於他來説，在這樣一個全國性影響力的溝通平臺上，進行規模性的投入，是他自己最佳的溝通媒介策略，正是在這個背景之下，我覺得寶潔公司，成為標王，不僅僅是對標王稱號的蓋棺論定，更重要的是對央視，這樣一種傳播平臺，在中國社會當中特殊地位和特殊作用的這種蓋棺論定，正是從這樣的戰略性的價值或者是爭取這種地位出發，我們才看到寶潔在這兒，進行了大規模的投入。從這個意義上講，寶潔為新標王賦予的歷史意義，尤其對標王的歷史意義，不如説對央視這個溝通媒介，溝通平臺社會地位的一種根本性的承認，也對以央視為核心，進行的中心加擴散，支撐加補充的這樣一種中國特色的品牌傳播理論的一種根本性的承認，或者是國際性的承認。

　　問題3：袁博士曾經發表文章稱，國際品牌在中國的媒介策略，必須建立在對中國市場的深刻認知的基礎上，那麼在您看來，寶潔成為標王，是否是寶潔的傳播策略迎合“中國特色”的一種表現，中國市場與中國媒介的特色又是什麼？

　　袁方：中國媒體最大的特色是它的意識形態屬性，一級媒體即代表一級權威，每個媒體的權威性、可信度是不同的，因此廣告收視點的質量也是不同的。我認為寶潔是在沿著一個正確的方向調整媒介策略，我們有諸多的研究證明，中央電視臺一個收視點的質量比其他電視臺好很多倍，中央電視臺是品牌型媒體，有助於企業品牌資産的積累。目前全國的媒體都在漲價，寶潔加大在中央臺的投入比重，從廣告成本測算也是明智之舉。

　　問題4：這些年，許多企業受輿論影響，在廣告投放上謹小慎微，即使是管理與營銷基礎非常完善的企業，在廣告投放上也束手束腳，惟恐陷入所謂的廣告引發的危機，更害怕引起媒體的惡意炒作。薛教授，您認為寶潔的做法對企業來説有何借鑒意義？如果要給“標王”蓋棺論定的話，您認為這個結論是什麼？

　　薛旭：確實過去大家對中國一些標王的炒作，本身有兩個原因，一個原因是對企業的運作模式不了解，另外一個原因，也是迎合了社會上大眾一種普遍的，要看名人出醜的心理，這樣一種狀態下，導致很多媒體，在很多企業成名之後，更多從負面去挖掘它投標的這種可能的負面效果和影響，寶潔公司，我覺得這麼做之後，相反媒體倒非常冷靜，大家都承認，寶潔這樣一個世界500強，他的營銷操作模式是非常理性的，他應不應該成為標王，成為標王會不會帶來他企業持續穩定的發展，大家一致認可，沒有聲音，這充分反映中國人對自身的企業缺乏信心，缺乏自信的一個非常大的特徵，我們在做汽車行業也碰到這樣的問題，國産的車碰到一點毛病，消費者嚇得不得了，真是出了問題，這個車不行，如果著名豪華性出了問題，認為是我自己沒用好導致出了問題，這次招標，我覺得標王從理論上的論證早就解決了，我們非常清楚的知道，孔府家，孔府宴，或者是秦池他們的失敗，或者愛多的失敗，跟央視廣告，應該説沒有任何關係，如果説有點關係，因為央視廣告的效果太好了，成名速度太快了，這些企業沒有充分做好精神上、思想上，管理上的準備，孫總也介紹，好酒都是勾兌酒，我做過很多酒廠顧問，跟他們工作了很多年，白酒我非常了解，我可以坦白的告訴大家，所有白酒都得勾兌，他是蒸餾酒，他蒸餾出來的酒是100％的酒精，誰敢喝，廣西有三個農民，去參加朋友的婚禮，覺得喝白酒不過癮，要喝純度酒，結果可想而知，在婚禮之後，就變成葬禮了。所有的白酒，因為蒸餾酒出來之後，是純酒精，只不過糧食的好壞對酒有影響，勾兌是一個白酒的基本工藝，每一個酒廠必須勾兌，只不過勾兌水平有高有低，酒有好有壞而已，只因為秦池是勾兌，把它一下打死，説明中國消費者對中國白酒太愛行導致的，他一夜成名天下知，大家看到這樣新的標王，大家不服氣，抓到這麼一個事，一棒子把它打倒，這幾年寶潔公司中標了，找不到一家媒體懷疑他，為什麼，太強大，以至於覺得懷疑他是自己頭腦有問題，而不是寶潔有什麼問題，這樣一種局面，到今天我們真應該是中止了，寶潔公司大力度的而且連續兩年大力度投放央視，是央視傳播平臺在中國得到普遍影響力的一個最直接的證明和結果，明年可能更加激烈，在這個背景之下，我們由衷的提醒中國的企業界，一方面在中國塑造全國性的品牌，央視是一個必經的渠道，另外抓緊時間，積累自己的實力，做好産品上、管理上，技術上，甚至公關上的準備，一方面要勇於成為標王，在中國不是成不成為標王的問題，而是借助品牌或者是推廣，或者品牌傳播渠道的力量，成為産業領導者的問題，我們看到蒙牛是一個非常成功的案例，五年時間，完成了一個普通的小企業到巨型企業完整的過渡，成為中國産業界，乃至於傳統産業界研究的一個重點，所以我覺得，中國企業應該看到這樣一個基本的道路，同時做好準備，你要成名的時候，一定會有人罵你，凡是名人，就意味著一定有很多問題，一定有各種人從各種角度批評他，作為企業，你在準備成名的時候，要有足夠的思想準備，並且做好心理上、産品上，各個方面預先的安排，一旦出現問題的時候，你可以做出及時有力的回答，隨著市場經濟的發展，整個社會對管理營銷知識的不斷成熟，標王的討論，置疑標王的現象，將成為歷史。

　　問題5：寶潔成為標王，日化業同行無不感到一種壓力，今天隆力奇的沈總在場，請您談談寶潔成為標王將給日化行業尤其是廣東的日化企業帶來的變化，您認為明年日化行業的格局將是什麼情況？

　　沈建峰：日化行業一直以其巨大的市場空間吸引著無數企業進入這個市場，市場增長拉動廣告迅速提升。 寶潔已經在中國部分地區站穩了腳跟，加上對二三級城市和農村有極大影響力的央視廣告的推波助瀾，它確實有可能把勢力延伸到中國市場的最深處。2005年的標王為日化行業的未來敲響警鐘。

　　隆力奇的大品牌優勢，在本土企業與寶潔等外資品牌的新時期競爭中顯得彌足珍貴。從品牌專業化的角度來看，中國日化市場上已經形成明顯的“高端寶潔，中低端隆力奇”的佔位格局，隆力奇將是從低端防禦寶潔市場擴張的主要本土企業力量。對於隆力奇而言，目前品牌戰略重心並非直接向高端延伸，而應立足中低端市場繼續擴大品牌影響力、豐富産品線；升級品牌傳播以強化品牌美譽度；利用部分産品類別的端位交叉屬性，逐步滲入寶潔的中高端市場領地。中國日化業還有800％的增長空間，日化美容行業的總産值可以達到1600億元。隨著隆力奇品牌今後的提升，隆力奇有非常大的發展空間。

　　問題6：我們知道，統一潤滑油在2003年是潤滑油行業的標王，蒙牛是2004年的標王，今天看到寶潔這樣的國際品牌成為了你們的同道者，李總與孫總有什麼感想？

　　李嘉：這説明英雄所見略同。能與寶潔這樣的國際品牌在品牌傳播理念上取得一致，我們很榮幸。其實當年我們在決策投放央視之前，統一石化請了幾家著名的諮詢公司做方案。諮詢公司仍然建議統一用專業媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙和報紙的軟文的推廣方式。但這也正是統一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路。我們自己認識到，要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。於是請諮詢公司為此再做諮詢，諮詢公司搞了一個全國七省市的調查，結論是不適合投中央臺，説這是“導彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢。真的是這樣嗎？企業決策層在爭議和辯論之後認為，沿用所謂精準定位的媒體策略，統一每年都是幾千萬的投，分散在各個地方，沒有很大的影響。要實現企業品牌突圍，打造國內行業第一品牌，必須要有差異化的媒介策略，要佔據一個傳播的強勢，中央電視臺黃金段位適合這些要求。

　　這幾年，市場已經驗證：我們當年的決策是正確的。今天，寶潔作為160多年曆史的世界頂級品牌，再次用行動證明：投放央視招標時段廣告是企業塑造強勢品牌一條捷徑。

　　蒙牛集團副總裁孫先紅：首先我想談一下，從一些統計機構統計的結果看，去年實際的投放寶潔（全年招標和非招標合計）也是第一，蒙牛可能因為種種原因，成為標王有競爭對手炒做的原因。我想對中國的企業家們談一點我個人的看法：我預言2006年中央臺的資源更稀缺，為什麼呢？一是由於國際企業對中央臺這種稀缺資源的認識越來越清晰（今年寶潔成為真正的標王就是一種很好的證明）。二是廣告陣地也是需要競爭的，比如説國際一些大企業，像佳能，它不是不投廣告，只是戶外廣告和平面媒體投放量大。只是跨國企業對中央臺這種稀缺資源的認識還存在一些模糊的認識，所以在這上面的投放量就少，但是通過像寶潔、NEC、聯合利華這些大企業的帶動，2006中央臺的廣告資源一定會更加稀缺。