廣告招標是勇敢者的遊戲

央視國際 2004年11月30日 10:06

　　11月18日晚，被視作“行業風向標”的中央電視臺黃金段位廣告招標隆重召開。經過10多個小時的激烈競爭，362個標的物各歸其主，招標總額高達52.48億元，同比增長27.47%，創歷史新高。寶潔以3.8515億中標總額名列榜首，成為2005年度新標王。

　　在中國，央視是絕對的電視傳媒老大，有人把年年的央視廣告招標視為“中國廣告界的晴雨錶”和“企業預期來年的信心指數”，認為企業在央視廣告招標中勝出，在很大程度上能折射出該企業的經濟實力。甚至有人還認為，成為央視的“廣告標王”，從某種意義上就會成為“市場標王”。

　　花費鉅資在央視打廣告，是不是就能獲取預期的收益，我是不敢亂下定論的。不過，歷史用其深刻的教訓説明，給那些熱衷於花費鉅資，追逐各類“廣告標王”的企業潑盆冷水，不是件壞事情。

　　就以那些曾獲得央視“廣告標王”的企業來説事吧。想當年，花費3.2億元的秦池酒業和花費2.1億元的愛多電器，都曾是央視的“廣告標王”。但是，這些企業最終走上了絕路，儘管這背後也有其他諸如盲目擴張和缺乏營銷終端的原因，但為廣告盲目注入鉅資，卻同樣是這些企業走上絕路的一個重要原因。

　　有很多人把央視廣告招標這樣的“盛事”視為中國企業的“勇敢者的遊戲”。我覺得這個比喻不錯，要充當“勇敢者”，面對的就必須有“風險”。市場經濟的發展，使今天的央視“廣告標王”們已經不再具備當初被賦予“市場標王”的意義和功能了，“廣告標王”與“市場標王”是完全不同的兩個概念了。所以，對企業來説，有沒有資格做這樣的“勇敢者”，能不能投入鉅資參與廣告招標的競逐，可得保持清醒的頭腦，既要憑實力説話，更要看企業綜合發展境遇。企業發展最依靠的是産品內在品質、銷售渠道、服務質量等諸多因素。而廣告效應也只能是其中之一的因素而已。

　　品牌的推廣應該是一套非常嚴密科學的體系，媒體的組合必須與産品和市場的組合相協調，這需要企業在市場經濟中形成一整套成熟的營銷理念。在今年央視廣告招標結束的時候，我有點擔心，這場央視廣告招標會不會讓誰在這樣的“勇敢者的遊戲”中“死去”呢？所以，我想給那些注入鉅資打廣告的“勇敢者”潑盆冷水，也許還是很有必要的。（信息來源：民營經濟報）