央視標王蘊含的標桿意義

央視國際 2004年11月30日 10:03

　　2004年11月18日早上8點18分，被視作“中國經濟晴雨錶”的中央電視臺黃金段位廣告招標第11次在北京梅地亞中心“開鑼”，經過12個多小時，在當晚10點左右，央視公佈總成交標額達到52.48億元人民幣，較2004年實際增長11.3121億元，同比實際增幅高達27.47%。統計表明，寶潔公司以3.8515億元標額成為2005年央視廣告“標王”，娃哈哈以累計投標3.1830億元位居第二，而名列第三的崑崙潤滑油累計投標額為3.0144億元。

　　業內人士指出，眾多企業的參與無疑印證了“媒體是企業的戰略資源”。在今天這個信息和品牌社會，媒體的傳播力量非常大，廣告絕不是一種無奈的花費，也不是短期的促銷手段。其意義在於借助廣告傳播，企業能迅速打造知名度、佔領市場，進而塑造品牌、整合資源、做大做強。

　　企業肉搏競爭異常激烈

　　記者了解到，本次央視招標的廣告價格中，單位時間、同樣時間較去年普遍上漲了10%以上，招標總額也比去年漲了11億多元。對此現象，央視市場研究博士袁方在接受本報記者專訪時表示，根據電視業與廣告業的發展趨勢，明年全國的廣告播出價格都將上漲10%至20%，而央視此次招標段位的漲幅是全國電視廣告的平均價格，成為控制各電視臺的廣告播出費不盲目瘋長或降價的衡量標準。

　　同時，中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽向記者介紹，央視一套改版後，與以前相比削減了15分鐘廣告，從而致使央視一套黃金時段的資源非常緊俏，因此價格自然有所增加。

　　雖然本次央視招標的廣告價格較去年有所上漲，但這似乎絲毫沒有影響到競標企業的熱情，本屆招標會剛一開場就出現了極為熱烈的場面。在位於《天氣預報》與《焦點訪談》之間的2005年1-2月份第一選擇權(第一標)的競拍中，統一潤滑油與數家企業經過10多輪激戰，最終以3600萬元拔得頭籌。

　　在夏季的黃金段位競拍中，888號娃哈哈與60號蒙牛進行了激烈的角逐；由於今年9月1日CCTV-1改版後《新聞聯播》與《焦點訪談》的收視率都得到了大幅度的增長，因此“5秒標版”成為了各類企業爭相競搶的香餑餑，其中太極、腦白金等醫藥企業與長城、崑崙、統一三大潤滑油企業的競爭尤為突出，大家互不相讓，每一塊標的物的競爭都經過十幾甚至數十回合的肉搏。

　　而每晚19點整點報時的冠名廣告在688號崑崙潤滑油和998號五糧液之間展開了拼搶，688號崑崙潤滑油志在必得的氣勢也使其最終拿到全年6個單元的段位。郭振璽表示，考慮到五糧液在2005年中央電視臺報時廣告中競標失利，央視廣告部正在考慮為其量身訂做一些適合該企業品牌形象傳播的廣告投放案，以此彌補投標失利。

　　記者注意到，從央視引退多年的太子奶也再次現身招標現場。1998年，

　　太子奶曾經奪得央視食品行業“標王”，但之後6年歸於沉寂，“今天我們準備中標新聞聯播後5秒廣告時段和焦點訪談後的A特段，同時我們計劃在2005年撥出1.6億元進行廣告投放，央視將佔到其中的1個億。”太子奶總經理李途純説。

　　寶潔：第一個國際“標王”

　　以往，國內企業獲得“標王”的稱號後都會有這樣或那樣的非議，或質疑企業的炒作之嫌，或認為企業不夠理性不夠冷靜。回顧以前的“標王”，從孔府、秦池到愛多、步步高、蒙牛，全部都為本土企業。然而，隨著寶潔的奪標，這種局面或許正在改變。

　　在競標中，持086號牌的寶潔顯得志在必得。據品牌專家稱，有著166年曆史的寶潔公司在業界被尊為“品牌教父”，保持著很多企業營銷創新的紀錄。其此次爭得“標王”具有特殊的蘊意，在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰略合作夥伴關係，以至廣告傳播策略的本土化方面，都堪稱國際品牌的成功榜樣。

　　除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外，聯合利華、高露潔、NEC、肯德基，以及上海吉列、一汽豐田、太古油漆、中美史克等國際品牌也都中標成功。在這次招標中國際客戶中標額大幅度增長，國際客戶投標總額達到7.533億，佔中標總額的14.35%，較去年中標額1.8億相比增長了三倍多。

　　“洋品牌還有不少‘後備梯隊’”，郭振璽透露，可口可樂、佳能今年是首次來央視觀摩招標，也許明年的標王還可能在國際品牌中産生。

　　對於國際企業大量參與中央電視臺黃金段位招標的原因，郭振璽認為，第一，中國市場容量巨大，並且是全球發展最快的市場之一；第二，中國本土企業的成功，特別是像蒙牛乳業、統一潤滑油、隆力奇等很多企業通過央視傳播得到快速的發展，引起國際企業的高度關注；第三，中國市場快速發展當中，具有一些不同於其他市場的特點，特別是在媒介市場；第四，中國入世承諾，更多的保護措施在2006年後將消失，這也為國際客戶提供了更大的發展空間和發展機會。