寶潔：第一個國際“標王”

央視國際 2004年11月23日 10:44

　　11月18日晚上8點50分，第11屆中央電視臺黃金段位廣告招標在北京梅地亞中心圓滿結束，並首次突破50億大關。與往年不同的是，國際品牌寶潔以3.85億的總中標額，成為當之無愧的“標王”，並成為中央電視臺2005年黃金段位廣告招標活動中最為耀眼的亮點。

　　在競標中，持086號牌的寶潔理性穩健，沉著果斷，志在必得。寶潔爭得“標王”，具有特殊的蘊意。

　　有著166年曆史的寶潔公司，在業界被尊為“品牌教父”，保持著很多企業營銷創新的紀錄。在中國市場，寶潔在品牌推廣及與媒體建立戰略合作夥伴關係，以至廣告傳播策略的本土化方面，都堪稱國際品牌的成功榜樣。

　　寶潔充分認識到中央電視臺作為中國惟一國家級電視媒體強大傳播價值。近年來，寶潔加大與中央電視臺的合作力度，廣告投放連年翻倍式增長，加大對優質廣告資源的佔有力度，參與2004年招標並中標額近兩億，常年保持在一套晚間《焦點訪談》前A特段投放2條15秒廣告，佔據了14條A特段資源中的七分之一。

　　寶潔大中華區媒介總監龐志毅説，“寶潔作為全國性客戶，當然要將中央電視臺作為首選投放媒體，因為我們是優先考慮全國性的覆蓋。在央視這一主媒體平臺基礎上，我們再加入省級媒體及其他地方媒體的投放。央視作為全國性的媒體，它對品牌權威性和美譽度的培養往往是其他媒體無法取代的，中國觀眾收看中央電視臺的感受與收看其他媒體是完全不同的。”據廣告監測統計，寶潔在中央電視臺的廣告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，特別是2003年以來，寶潔堅持以30秒的廣告長度投放招標段，在日化行業的傳播聲音較量中完全佔據了壓倒性的優勢，這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對比，也更拉大了在消費者心目中品牌檔次差別。

　　外資企業中標額鉅額增長，是今年在CCTV黃金段位廣告招標大會的一大特點，參與投標的國際企業是去年的10多倍。除了“寶潔”在去年基礎上再度中標之外， 聯合利華，高露潔，NEC，肯德基等國際品牌也都中標成功。

　　中央電視臺廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽認為，國際企業大量參與中央電視臺黃金段位招標，原因有以下幾個：第一、中國市場容量巨大，並且是全球發展最快的市場之一；第二、中國本土企業的成功，特別是像蒙牛乳業、統一潤滑油、隆力奇等很多企業通過央視傳播得到快速的發展，引起國際企業的高度關注；第三，中國市場快速發展當中，具有一些不同於其他市場的特點，特別是在媒介市場。

　　許多行業專家公認，近些年來，凡是某個行業在中央電視臺一套招標時段大量投放廣告的時候，這個行業一般會發生三個變化：市場迅速擴容、品牌集中度提高、本土品牌的市場份額超過洋品牌的市場份額。這樣的故事在彩電、冰箱、空調、手機、乳品等行業先後發生，但是日化行業卻沒有發生這樣的變化。在一定程度上，這正是因為以寶潔為首的國際日化品牌的媒介壓制策略太過強大的結果。